姚宛

南到北，東到西，這個(gè)春天最早的一抹紅色來自于古馳。

從3月11日至3月17日，意大利精品品牌古馳（Gucci）分別在上海的張園、北京的三里屯太古里和北京SKP、深圳的深圳灣萬象城和成都的成都太古里以及成都SKP，同時(shí)啟幕“Gucci Ancora 古馳安可拉紅”線下空間。

四城各有千秋。上海的張園用濃郁海派文化演繹時(shí)裝，當(dāng)代藝術(shù)與音樂合奏共鳴。北京是中國傳統(tǒng)文化傳承中心，但三里屯太古里卻又是年輕力最為旺盛的地方。成都則是熱鬧和自在，而深圳代表了創(chuàng)意和創(chuàng)新。

這是古馳創(chuàng)作總監(jiān)Sabato De Sarno首秀發(fā)布以來，品牌在中國舉辦的規(guī)模最大的活動(dòng)。他上任后的首個(gè)時(shí)裝系列在2023年9月的米蘭時(shí)裝周期間發(fā)布。轉(zhuǎn)眼間六個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)過去，如今正是這個(gè)備受矚目的系列正式面向市場發(fā)售的時(shí)刻。

更早前的一周，古馳已經(jīng)分別在中國香港的K11 Musea和中國臺(tái)北的101購物中心落地“Gucci Ancora 古馳安可拉紅”線下空間。而在3月10日至3月12日，Sabato De Sarno則來到中國。

這是他的首次正式中國之旅。

不同于在短時(shí)間內(nèi)以拉動(dòng)銷售額為目標(biāo)的傳統(tǒng)快閃店，古馳此次更像是為城市提供了一處供多元文化交流的空間。推開線下空間透明的紅色玻璃大門，古馳為所有對(duì)其新篇章好奇的人呈現(xiàn)了融合時(shí)裝、音樂、藝術(shù)的多元圖景。

首先是時(shí)裝。這是古馳的核心，所有價(jià)值體系的塑造和品牌運(yùn)營舉措的落地，都圍繞著時(shí)裝而展開。由Sabato De Sarno創(chuàng)作的2024春夏系列被呈現(xiàn)在四個(gè)城市空間的核心位置，例如北京是在入口，而上海則是使用了一整條長廊展示。

這并不是一場時(shí)裝秀，古馳沒有將整個(gè)2024春夏系列的款式拿來展示。但哪些款式能夠被呈現(xiàn)，以及它們?nèi)绾未钆?，必然都是?jīng)過精挑細(xì)選的結(jié)果。

于是從中可以看到，裁剪立體的淺雜灰色Logo衛(wèi)衣搭配了古馳安可拉紅漆皮短裙和Jackie Notte系列手袋，這是Sabato De Sarno著眼日常服飾理念的體現(xiàn)。秀場上最受關(guān)注的那件亮綠色流蘇大衣出現(xiàn)了，代表著古馳最精湛的制衣工藝。

沿著被“古馳安可拉紅”包裹的通道，人們很快就能走到展示箱包的空間。更準(zhǔn)確來說，是展示Gucci Valigeria旅行世界的空間。

從歷史角度來看，古馳創(chuàng)始人Guccio Gucci正是在20世紀(jì)20年代通過為上流社會(huì)創(chuàng)作旅行箱包起家，與旅行相關(guān)的精神在隨后百年里被深深烙印到古馳的基因中。而從實(shí)用角度來看，疫情之后，人們從未像現(xiàn)在這樣渴望出游。大包取代小包成為市場追捧的熱點(diǎn)。

但相較于在服裝、鞋履和小型手袋上頻繁運(yùn)用“古馳安可拉紅”進(jìn)行裝飾的手法，此次古馳呈現(xiàn)的旅行箱包整體上仍然以綴滿經(jīng)典“雙G”標(biāo)識(shí)為外觀特征。

這可以看作是其回溯并忠于自身源流的象征，但鮮艷的熒光粉和熒光橙手柄又顯示出這個(gè)百年品牌的俏皮，并勾勒出如此場景——拎著箱包的客人推開裝飾華麗的復(fù)古大門，走進(jìn)一家被電子音樂包圍的前衛(wèi)夜店。

現(xiàn)實(shí)情況中也是如此。在四城的線下空間內(nèi)，古馳都專門劃出了一片開闊的休息區(qū)域，供參觀者自由交流。在濃郁古馳安可拉紅的襯托下，人們可以明顯感受到現(xiàn)場背景音樂的熱情和悅動(dòng)氛圍。

以Mark Ronson重新演繹意大利流行天后Mina的《Ancora ancora ancora》為開端，古馳此次邀請(qǐng)多個(gè)音樂人將一系列經(jīng)典曲目和現(xiàn)代節(jié)拍融合呈現(xiàn)，甚至還專門為參觀者提供了創(chuàng)作自己專屬節(jié)拍旋律的游戲。

而擺放在休息區(qū)域展示架上的書籍《Gucci Prospettive 1: Milano Ancora》和《Gucci Prospettive: Shanghai Ancora》，則是如今古馳精神價(jià)值的濃縮體現(xiàn)，翻閱其中能夠看到古馳對(duì)跨文化交流的專注。

《Gucci Prospettive》系列藝術(shù)書隨時(shí)裝系列一起推出，由Sabato De Sarno主導(dǎo)策劃。第一卷是獻(xiàn)給米蘭的情書，從藝術(shù)作品、文學(xué)、音樂、電影、時(shí)尚和歷史交匯的角度描述了這座城市的種種迷人瞬間。

上海版本也是如此。此次古馳邀請(qǐng)上海外灘美術(shù)館藝術(shù)總監(jiān)朱筱蕤(X Zhu-Nowell）策劃，在“現(xiàn)代” 、 “觀念行為” 、 “在一起” 和 “日常” 四個(gè)章節(jié)中，對(duì)“當(dāng)下”這個(gè)話題進(jìn)行解讀。而在四城的線下空間里，古馳也展出由朱筱蕤團(tuán)隊(duì)為此次活動(dòng)策劃的藝術(shù)項(xiàng)目。

參展藝術(shù)家包括分別在上海和北京的施勇和陳維。前者用裝置與影像媒介呈現(xiàn)三百個(gè)零散的霓虹燈字體，是上海這座華麗而又迷離的城市的象征；后者則以酒吧為影像的背景，不同角色的人共處一室，個(gè)體情感和價(jià)值觀在都市場景里發(fā)生碰撞。

都市文化是在東西方均能產(chǎn)生共鳴的話題，古馳巧妙地從此切入，搭建起了一座溝通米蘭和上海的橋梁。而不同文化體系之間的分享和交流，始終是驅(qū)動(dòng)時(shí)尚行業(yè)向前發(fā)展的動(dòng)力。古馳和Sabato De Sarno也是如此認(rèn)為。

Sabato De Sarno中國之旅行程中，其中一站便是參與在上海東華大學(xué)舉辦的論壇。

論壇由紅杉中國投資合伙人和張宇主持，Sabato De Sarno、外灘美術(shù)館藝術(shù)總監(jiān)朱筱蕤（(X Zhu-Nowell）和東華大學(xué)國際時(shí)尚創(chuàng)意學(xué)院院長李峻則是對(duì)談嘉賓。四人從時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)和文化等話題展開，暢聊挖掘和激勵(lì)新一代時(shí)尚人才的方式。

這不是一場只面向時(shí)尚行業(yè)頂層精英的論壇。

東華大學(xué)的學(xué)生直接參與其中，通過互動(dòng)環(huán)節(jié)與主持人和嘉賓交流，向其發(fā)問。記錄Sabato De Sarno古馳首秀臺(tái)前幕后花絮的紀(jì)錄片《Who Is Sabato De Sarno? A Gucci Story》 則在論壇期間提前放映，正式上映日期為3月15日。

而就像過去古馳所舉辦過的許多活動(dòng)一樣，此次人們參與體驗(yàn)的方式，并不只局限于線下空間內(nèi)部。在場外，人們可以品嘗由古馳與數(shù)個(gè)新銳咖啡品牌合作的限定飲品，而咖啡杯包裝也以古馳安可拉紅呈現(xiàn)。

古馳安可拉紅確切的官方名稱是“Rosso Ancora”，源自于古馳創(chuàng)作出來的第一款Jackie手袋——外觀是黑色，內(nèi)襯則是紅色。

如果參觀過古馳在上海舉辦的《寰宇古馳》典藏展，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)紅色在古馳世界出現(xiàn)是如此頻繁，早可以追溯至Guccio Gucci年輕時(shí)工作過的倫敦薩沃伊酒店。電梯間墻壁裝飾也是紅色的，擔(dān)任行李員的經(jīng)歷啟發(fā)了他對(duì)箱包設(shè)計(jì)的靈感以及成立品牌的決心。

對(duì)于所有身處轉(zhuǎn)型或決定開啟新篇章的奢侈品牌來說，最重要的事情就是如何在競爭激烈且運(yùn)轉(zhuǎn)速度越來越快的市場里實(shí)現(xiàn)先聲奪人。好的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意、新的廣告和門店形象，都是與之相關(guān)的重要舉措。

而近年，整個(gè)行業(yè)似乎都不約而同地開始用一種特定的色彩作為切入點(diǎn)。

不管是社交媒體，還是時(shí)尚行業(yè)，視覺效果呈現(xiàn)都占據(jù)主導(dǎo)地位。一抹獨(dú)特的色彩有著超越各種紛繁雜亂信息的能力，凝練地統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)奢侈品牌的形象和價(jià)值觀。有時(shí)甚至毋需進(jìn)行過多解釋，當(dāng)人們看到古馳安可拉紅，便會(huì)自然聯(lián)想到古馳及其所代表的時(shí)裝形象和文化價(jià)值。

細(xì)看古馳安可拉紅，這種顏色足夠鮮艷，但又不至于刺眼。

紅色基底上似乎加入了幾縷暗調(diào)，使整體的色彩形象更為端莊。就像“Ancora”在意大利語中意味著“再度”或“仍然”一樣，古馳安可拉紅矚目而有不失沉穩(wěn)的特質(zhì)，正是當(dāng)下古馳傳承歷史，同時(shí)著眼現(xiàn)代和未來的體現(xiàn)。

跟過去相比，在Sabato De Sarno愿景指導(dǎo)下的古馳，展示出一副精簡、利落和干練的形象?；谧瞵F(xiàn)實(shí)的背景，分析師和評(píng)論人會(huì)說這是疫情結(jié)束后，市場喜好又一次回歸到實(shí)用主義的體現(xiàn)。

但Sabato De Sarno在為2024春夏系列撰寫的時(shí)裝筆記中卻寫道，他希望所創(chuàng)作的服飾呈現(xiàn)出人們?nèi)粘４┲哪印８唧w一點(diǎn)，是讓衣服成為人性外化的象征——不經(jīng)過多夸張渲染的日常穿著，同時(shí)也是一個(gè)人感受和情緒最真實(shí)的體現(xiàn)。

大部分人對(duì)這個(gè)系列的印象是“輕松”和“簡約”。

寬松的西裝、大衣，輕盈的抹胸裙和白色背心，無不勾勒出悠閑的意大利時(shí)裝畫像，即使采用了諸如皮革面料和水晶綴飾這些傳統(tǒng)意義上的“沉重”裝飾，Sabato De Sarno也巧妙地通過裁短裙長和前側(cè)開衩的方式來營造不經(jīng)意的性感。

許多單品都以古馳安可拉紅為主色調(diào)，包括Jackie和Bamboo兩款誕生于20世紀(jì)的經(jīng)典手袋，以及馬銜扣樂福鞋。在通過服裝勾勒現(xiàn)代化極簡輕盈的基調(diào)后，煥新的經(jīng)典手袋和鞋履無疑是古馳用于致敬歷史和彰顯傳承的體現(xiàn)。

要知道，馬銜扣樂福鞋誕生不久后的日子里，便被二戰(zhàn)后的一代人認(rèn)為是更輕松、更性感的風(fēng)格代表。這款鞋履連同古馳一起，象征著一種奢華、時(shí)髦、歡樂的新生活理想方式，讓經(jīng)歷了蕭條和戰(zhàn)爭之后的社會(huì)重新愛上時(shí)尚。

如今歷史也在重現(xiàn)。

人們從未像現(xiàn)在這樣渴望去感受日常生活。這種生活不是日復(fù)一日的重復(fù)勞作，而強(qiáng)調(diào)是一種與真實(shí)相關(guān)的體驗(yàn)。時(shí)尚作為內(nèi)心價(jià)值觀外化的體現(xiàn)，幫助穿著者重新挖掘出生活的鮮活感——他們不再受到傳統(tǒng)觀念的束縛，追求符合自身日常穿著習(xí)慣。

通過時(shí)尚追求快樂，屬于自己的快樂，本就是對(duì)多元化價(jià)值觀的肯定。時(shí)尚的快樂，在于其展現(xiàn)了一種美麗、自由與自信的態(tài)度。反過來，歡樂的時(shí)尚也自然會(huì)受到歡迎，就像是半個(gè)世紀(jì)之前一樣。

“Ancora”不只是一個(gè)單詞和顏色，它是古馳連接過去和今日的橋梁，代表著人與人之間熱烈的情感，享受時(shí)尚、藝術(shù)和音樂，擁抱親密與熱愛。一如其直譯的含義，古馳的“Ancora”讓人們再次愛上時(shí)尚，讓奢華、時(shí)髦、歡樂的內(nèi)涵在當(dāng)下仍然具有關(guān)聯(lián)性。

可以這樣說，古馳已然書寫出內(nèi)涵豐富的新篇章，它的新形象極度鮮活，將時(shí)尚與生活的歡愉、激情、人文魅力編織成充滿活力的新篇章。

這樣的品牌敘事豐富了古馳發(fā)展的想象空間。

按照古馳母公司開云集團(tuán)的計(jì)劃，古馳的下一個(gè)目標(biāo)將是成為年收入達(dá)到150億歐元的大型奢侈品牌。作為推進(jìn)奢侈品行業(yè)改變的領(lǐng)導(dǎo)者，屆時(shí)古馳將會(huì)有更豐富的產(chǎn)品類別，以及呈現(xiàn)出更為包容和多元的價(jià)值理念。

而中國已經(jīng)成為古馳全球范圍內(nèi)最為重要的市場之一。

古馳是改革開放后進(jìn)入中國市場最早的奢侈品牌之一，于1990年代末正式進(jìn)入中國內(nèi)地，在北京王府半島酒店精品廊開設(shè)首間門店。如今古馳的門店已經(jīng)在多個(gè)城市落地，官方網(wǎng)站、天貓、京東和小程序等線上渠道則將觸達(dá)范圍進(jìn)一步延展。

經(jīng)過20余年的發(fā)展，古馳已然證明自己是最懂中國市場的奢侈品牌之一。此次能在上海、成都、北京、深圳四個(gè)城市聯(lián)動(dòng)開設(shè)“Gucci Ancora 古馳安可拉紅”線下空間，必然離不開品牌的資源調(diào)度能力，這主要得益于持續(xù)多年的深耕和對(duì)本土化運(yùn)作的重視。

而熟練運(yùn)作數(shù)量多且模式不同的社交媒體，又是古馳本土化策略成功的體現(xiàn)。

古馳是最早擁抱多明星矩陣傳播策略的奢侈品牌之一。此次活動(dòng)啟幕前后，古馳陸續(xù)在社交媒體上釋出由品牌代言人肖戰(zhàn)、倪妮和品牌大使文淇出鏡的宣傳視頻。在微博，這一系列宣傳片的累計(jì)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)量超過百萬。

在代言人和大使陣容之外，古馳的邀約對(duì)象還包括音樂人張亞東、歌手莫文蔚、容祖兒，以及演員張震、陳哲遠(yuǎn)等的名人。借助名人的影響力為活動(dòng)進(jìn)行傳播并拉升熱度的做并不算新鮮，但古馳沒有局限于流量思維，名人各異的背景從更長遠(yuǎn)的角度深化品牌多元形象。

嫻熟的社交媒體策略，以及無處不在的線上線下互動(dòng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，充分滿足了古馳與年輕消費(fèi)者深入互動(dòng)的需要。如今人們與奢侈品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。青山資本曾在報(bào)告中指出，他們“不是購買品牌，而是加入品牌”，選擇的是奢侈品牌背后所代表的生活方式。

沒有任何品牌能夠在虛無之中抓出爬升的階梯。當(dāng)代奢侈品牌運(yùn)營方式逐漸改變，而這種改變也影響了社會(huì)對(duì)時(shí)尚行業(yè)的認(rèn)知。超越單品和潮流的限制，人們更頻繁地將時(shí)尚品牌呈現(xiàn)的文化觀納入到生活范式之中。

在微博上，#GucciAncora#、#古馳安可拉紅#和#安可拉紅#三個(gè)超話的合計(jì)閱讀量早早超過10億，單個(gè)超話閱讀量也都已經(jīng)破億。在小紅書，三個(gè)話題合計(jì)閱讀量也超過千萬，而更常見的內(nèi)容是如今四個(gè)城市的線下空間面前，已經(jīng)排起長隊(duì)。

畢竟，在古馳這里，任何人都能從時(shí)尚中感受到快樂。這是人們之所以能夠再次愛上時(shí)尚的原因，也是結(jié)果。