文|娛樂資本論 工也
春節(jié)檔劇集熱度稍顯落寞。相較于擁有《狂飆》《三體》《去有風(fēng)的地方》的2023年，今年春節(jié)檔無論在爆款數(shù)量，還是話題熱度上都略顯遜色。
但其招商表現(xiàn)不斐。
《南來北往》的總廣告數(shù)和品牌合作數(shù)居高不下，幾乎追平“開年劇王”《繁花》的招商成績，刷新愛奇藝的劇集商務(wù)紀(jì)錄。而楊紫與范丞丞主演的青春劇《要久久愛》總廣告數(shù)達(dá)143個，達(dá)成全劇有廣；吳磊與趙今麥主演的偶像劇《在暴雪時分》，總廣告數(shù)為147個。二者成績亮眼。
但另一方面，劇集商務(wù)市場呈現(xiàn)出頭部劇狂卷，腰部劇斷層的情形。大部分腰部劇隨著播出后期，廣告數(shù)量逐漸下滑：《歡樂家長群》開局尚有三至四個廣告，到了二十集之后便徹底無廣；《煙火人家》后三十集零廣，也遇到了相似的命運(yùn)。甚至有部分劇集無人問津。如《鄉(xiāng)村愛情16》與《喜卷常樂城》便是全劇無廣裸播。
總體而言，春節(jié)檔期間，《南來北往》一家獨(dú)大。在品牌中，藥類行業(yè)的廣告投放更為突出，各品牌根據(jù)檔期和熱度進(jìn)行有效投放。而月底的小成本刑偵劇《獵冰》，則以話題度殺出重圍。
（下文數(shù)據(jù)參考豆瓣收視率研究小組）
春節(jié)檔一家獨(dú)大，《南來北往》爆款成必然
今年二月的劇集春節(jié)檔，熱度遠(yuǎn)不如往年。2023年有《狂飆》與《三體》兩雄鼎立，分別豎立了反黑劇和科幻劇的新標(biāo)桿。反觀今年的劇集，則在類型上回歸合家歡賽道，而在熱度和破圈話題度上皆欠佳。隨之而來的是，大部分春節(jié)檔劇集在招商方面被冷落。
春節(jié)檔期間，全程裸播無廣的劇集有三部，分別是：古裝喜劇《喜卷常樂城》、古裝言情劇《阿麥從軍》，以及經(jīng)典IP續(xù)作《鄉(xiāng)村愛情16》。前兩部古裝劇由于其本身的體量限制，而導(dǎo)致在招商上的弱勢。而《鄉(xiāng)村愛情》系列，也呈現(xiàn)出該IP的商業(yè)號召力疲軟的趨勢。而主打女性題材的《煙火人家》與古裝懸疑單元劇《大唐狄公案》，在商務(wù)數(shù)據(jù)上雖不至于過分慘淡，但總體并非特別出彩。
然而，愛奇藝播出的現(xiàn)實(shí)主義時代劇《南來北往》，在春節(jié)檔鶴立雞群，成為“招商王者”。
《南來北往》播出第二周，cvb收視率達(dá)3.31%；而酷云實(shí)時收視率峰值達(dá)4.0335%，刷新央視八套的收視紀(jì)錄。商務(wù)方面，《南來北往》總廣告數(shù)量為298個，集均廣告時長達(dá)70.84s，合作品牌為41個，打破了愛奇藝的平臺招商成績?！斗被ā?00的總廣告數(shù)，42個合作品牌，僅與《南來北往》拉開微弱的差距。
盡管在破圈話題度上，《南來北往》未必與今年的《繁花》這樣的爆劇相比肩。且時代劇屬性，意味著受眾多以中老年為主，也是其招商的“先天劣勢”。但若結(jié)合制作情況和同期競爭對手，不難看出《南來北往》的吸金原因。
一方面，《南來北往》有意識地采用了年輕化的策略。劇情上，加入東北式幽默來增加趣味性。選角上，有白敬亭、金晨等當(dāng)紅明星的加持，春節(jié)期間白敬亭“上春山”事件也為其拉動一波熱度。
另一方面，《南來北往》陣容強(qiáng)大，是春節(jié)檔首屈一指的頭部大劇。鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)和高滿堂編劇，為其增加吸引力。何況，該劇還有央視出品坐鎮(zhèn)，其市場重要性本就不容忽視。
《南來北往》能夠成為二月劇集商務(wù)的斷層第一，更是得益于春節(jié)檔的東風(fēng)。品牌方自然不會放過假日大檔期來進(jìn)行宣傳。在今年劇集春節(jié)檔普遍疲軟的狀況下，商務(wù)投放進(jìn)一步向頭部大劇集中，促使《南來北往》取得這一成績。
藥類品牌投放占大頭，各品牌有效押寶
在2月播出劇集中，藥企是廣告投放的高頻行業(yè)。據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計(jì)，2月劇集網(wǎng)播商務(wù)投放里面，有8個品牌的投放劇集數(shù)量超過三部。
其中，三九本月以投放了5部劇集的成績，排在榜首，在四部劇里為中插廣告，一部劇中是片頭廣告。長久以來，三九的投放力度居高不下。根據(jù)擊壤數(shù)據(jù)顯示，在藥物行業(yè)中，三九于2022年投放劇目數(shù)為37部，2023年投放46部，均位于藥物行業(yè)前位。
在二月的不少熱門大劇中均能看到三九的身影，包括了吳磊與趙今麥主演的《在暴雪時分》，春節(jié)檔期間的《大唐狄公案》《煙火人家》《南來北往》，以及愛奇藝于月底播出的重磅IP續(xù)集《唐人街探案2》。一直以來，三九深諳挑選爆款劇的投放之道，借助優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容來宣傳推廣品牌。
同為藥品行業(yè)的投放?？偷凝埬?，緊跟其后，二月共投放了4部劇集，有三部劇中是片頭廣告，一部劇為中插廣告。小葵花本月也投放了三部劇集，有一部劇為片頭廣告，兩部劇為中插廣告。醫(yī)藥行業(yè)更傾向于借助具有國民度的大劇來進(jìn)行推廣，以進(jìn)一步拓寬品牌在各圈層受眾層面的認(rèn)知。
除了藥業(yè)以外，IT產(chǎn)品類也是劇集商務(wù)合作的?？?。在上個月，榮耀和OPPO的投放步伐幾乎同步，《在暴雪時分》《大唐狄公案》《南來北往》中均出現(xiàn)二者的身影。智能手機(jī)品牌的廣告投放往往配合新品的發(fā)布，以加大其曝光度。正如OPPO與榮耀分別于年末及年初公布新產(chǎn)品，而其后的幾個月正是它們的重要宣傳周期。
而值得注意的是，同程本月共投放了《煙火人家》《南來北往》《獵冰》這三部劇集，雖然在數(shù)量上并非過分奪目，但在三部劇集中，其投放均為15秒的高光時刻，投放力度較大。同時，它也押中了《南來北往》這樣的口碑熱劇，以及《獵冰》這一話題度高的劇集，也證明了其在內(nèi)容市場上的敏銳度。
當(dāng)紅小生很穩(wěn)，《獵冰》劍走偏鋒
一月時，楊紫主演的《要久久愛》在招商上戰(zhàn)績不凡。而改編自墨寶非寶小說IP的《在暴雪時分》，同為現(xiàn)偶劇，也一樣仰仗著其明星主演吳磊的商務(wù)號召力，吸引不少品牌投放。
吳磊在偶像劇中的商務(wù)價值一直很“穩(wěn)”。其去年主演的現(xiàn)代偶像劇《愛情而已》廣告數(shù)達(dá)166個，合作品牌為22個；而2022年的古偶劇《星漢燦爛》總廣告數(shù)為117，合作品牌有18個。到這次的《在暴雪時分》，總廣告數(shù)147，23個合作品牌的成績。吳磊代言的幾個品牌，如蒙牛、呂、冷酸靈，在該劇中均有亮相，稱得上是招商能力正常發(fā)揮。
白敬亭也不斷尋求轉(zhuǎn)型之路。去年再次挑戰(zhàn)古偶，《長風(fēng)渡》招商成績頗為亮眼，總廣告數(shù)為249，合作品牌為41個。而《南來北往》是白敬亭再度轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)主義正劇的嘗試，同樣獲得不錯的商務(wù)成績，其招商抗劇能力仍值得期待。
值得一提的是月底小成本制作的刑偵犯罪劇集《獵冰》，在上線當(dāng)天便充滿話題度。一方面，《獵冰》是張頌文繼《狂飆》爆火之后的首部播出劇集，加之他再度出演反派，備受關(guān)注。另一方面，女主角是首次主演劇集的“華為二公主”姚安娜，自帶討論度同時，演技被觀眾調(diào)侃，表情包病毒式傳遍互聯(lián)網(wǎng)。
劇集上線后不久，“華為二公主追擊小米代言人”的熱搜登上微博。有趣的是，張頌文身為小米代言人，姚安娜被認(rèn)為“帶資進(jìn)組“，但華為與小米均未在《獵冰》的廣告合作中亮相。不少網(wǎng)友認(rèn)為此乃避嫌之舉。
一部不到四千萬投資的劇集，《獵冰》在騰訊視頻的熱度超過2.9萬，遠(yuǎn)超預(yù)期。與其說是姚安娜或張頌文，更不如說是劇集本身的輿論爭議吸引了廣告商入局投放。從第五集開始，《獵冰》的廣告增加為三個品牌。最終的總廣告數(shù)為50個，合作品牌為6個，全劇有廣。
如今的品牌投放，對于劇集的受眾圈層有嚴(yán)格的評估，頭部精品大劇無疑是會占據(jù)絕大部分的商務(wù)份額。但同時，品牌也會根據(jù)實(shí)時的熱度與口碑反饋來調(diào)整投資戰(zhàn)略。
《獵冰》打開了一個新的可能性。對于小體量的劇集而言，口碑、話題度、播出后的實(shí)時營銷策略，均能成為其劍走偏鋒、逆風(fēng)翻盤的招商方法。在重視內(nèi)容制作的同時，如何尋找大眾共鳴的討論點(diǎn)、打造全民熱議的話題，也是劇集市場所要考慮的方向。