文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
前后兩位中國首富，陷入前所未有的巨大輿論漩渦之中。
眼下，這場風暴產(chǎn)生的余波還沒有停下來的意思。
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的離世，引發(fā)了社會各界的緬懷與追憶。人們給予了其極高的贊譽，隨即帶動娃哈哈銷量暴增，甚至到了各類產(chǎn)品賣到脫銷的程度。
而天平的另一邊，因過往的各種糾葛，農(nóng)夫山泉和其創(chuàng)始人鐘睒睒被指責“背信棄義”，遭遇了無數(shù)的質疑乃至詆毀，甚至被懷疑“親日”。各種指責此起彼伏，導致農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在各地的正常銷售都受到一定影響。
多年以來，農(nóng)夫山泉憑借“天然礦泉水”戰(zhàn)勝無數(shù)同業(yè)，并憑借強大的渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品能力打造各類飲料產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉在香港上市之后，鐘睒睒登上中國首富之位并保持多年。
領教了網(wǎng)絡輿論的威力后，這位首富也不得不親自撰文澄清。但輿論的滔天巨浪，仍在如潮水一般繼續(xù)翻涌，拍打到中國城鄉(xiāng)市鎮(zhèn)的每個角落。如今這場中國幾乎全民關注參與、規(guī)模最大的“水戰(zhàn)”，已經(jīng)浸入到中國社會的肌理之中。
正如浙江主流媒體所說的，“市場很大，容得下兩瓶水?！毕嘈糯蠖鄶?shù)普通人也都能理解其中道理。但這真的只是一瓶水的事情嗎？眼下輿論環(huán)境之所以出現(xiàn)這種極端情況，是值得所有人去深度思考的。畢竟，消費者這樣聲勢浩大地去參與企業(yè)之間競爭的事，在中國也并不常見。
01 輿論紛爭
天壤之別的經(jīng)營風格。
一則訃告，掀開了“水戰(zhàn)”序幕。
2月25日，娃哈哈集團官方微博發(fā)布訃告，集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后因病醫(yī)治無效逝世。
隨后，全社會普遍參與了對這位優(yōu)秀民族企業(yè)家的深切追思，他篳路藍縷、艱苦奮斗、敢于創(chuàng)新的故事也被更加廣泛地傳播開來，人們欽佩他能在冰冷的經(jīng)濟社會中實踐溫情的管理哲學，也在其事跡中感受到了商業(yè)之外的人性力量。
馬云、雷軍等紛紛發(fā)文悼念這位傳奇企業(yè)家，但有人發(fā)現(xiàn)曾和娃哈哈有交集的同業(yè)大佬鐘睒睒卻遲遲沒有任何表態(tài)。直到追思會前一天，鐘送來了花圈和挽聯(lián)。一時間輿論聲起，有人開始涌入農(nóng)夫山泉直播間表達不滿。
質疑之后，農(nóng)夫山泉旗艦店和直播間均出現(xiàn)了單日銷售額暴跌超過90%的情況，其股價也開始持續(xù)陰跌。另一邊，娃哈哈抖音旗艦店銷量暴增數(shù)倍，AD鈣奶、營養(yǎng)快線等暢銷產(chǎn)品一度出現(xiàn)斷貨情況。部分商場中農(nóng)夫山泉各類產(chǎn)品堆積如山，而娃哈哈則被一搶而空。
面對從未有過的特殊情況，一向低調(diào)的鐘睒睒也坐不住了。他親自撰文澄清，否認第一桶金來自娃哈哈，也并非因竄貨被娃哈哈開除，自己和宗老亦師亦友。只是，沸沸揚揚的爭議聲鋪天蓋地，鐘睒睒的辟謠作用有限。
兩人雖然都貴為首富，但卻有著完全不同的性格特點，以及截然相反的處世之道。這也許是兩人在民間受到風評截然不同的重要原因。
眾所周知，宗慶后是一位接地氣的企業(yè)家，和員工、群眾打成一片。他生活極為儉樸，蹬三輪車創(chuàng)業(yè)，帆布鞋穿一年，出差只坐經(jīng)濟艙，不開除年齡45歲以上老員工、解決員工住宿乃至子女學校的問題。在輿論浪潮中，宗慶后因此飽受贊譽。
鐘睒睒則極為低調(diào)，是一位與世隔絕的唐吉坷德式的人物。他曾在《浙江日報》干過5年記者，后來下海創(chuàng)業(yè)。他身上兼具文人的理想主義和商人的強硬果敢，特立獨行，不顧世俗眼光。為開辟天然水賽道，農(nóng)夫山泉不惜和整個行業(yè)為敵，完全按照自己的方式看待世界，重塑行業(yè)，并最終成功。
鐘睒睒曾經(jīng)這樣給自己的性格下定義：
“我這個人確實很自負，一般不跟談不攏的人多談。我有我的圈子，有自己的生活方式，有我的朋友群?！?/p>
因此，幾乎沒人能夠真正理解鐘睒睒，他也從未希望其他人能深入了解他。相比之下，宗慶后更像是一位慈祥的老朋友和長者，這讓其收獲了更多來自普通人的愛戴。在多年經(jīng)商的生涯中，宗慶后幾乎從未有過負面報道。
兩家企業(yè)在商場征伐中也秉承著不同的策略。鐘睒睒善于營銷，曾說過“如果一個企業(yè)不會炒作，那就是木乃伊，木乃伊必須趁早進入墳墓”。而宗慶后則帶領娃哈哈更加老實本分地做企業(yè)，宣傳推廣有限，聲量不大，產(chǎn)品有些土氣，甚至20年都沒換過廣告代言人。
兩種不同的經(jīng)營風格，也導致了在輿論浪潮期間，來自外界評價的天壤之別。
02 競合常態(tài)
更多是一種競合關系。
盡管輿論紛擾，但“兩代中國水王”的關系，其實并非人們想象的那樣劍拔弩張。正如鐘睒睒在其文中所述，掀起輿論罵戰(zhàn)，利用新聞熱度，攻擊另一家企業(yè)，絕不是宗老所期望的。
從兩家企業(yè)的發(fā)展歷史來看，互有攻伐在所難免，但更多是一種競合關系。鐘睒睒在創(chuàng)業(yè)早期確實得到了宗慶后的相助。
1988年下海創(chuàng)業(yè)后，鐘睒睒倒騰過民營報紙、蘑菇、地攤、窗簾、養(yǎng)蝦等等，后來又研制保健品龜鱉丸。到90年代，拜會宗慶后，鐘睒睒得到了廣西、海南的娃哈哈兒童口服液的經(jīng)銷權，但當時兩個地區(qū)的銷售情況一般，這批貨后來輾轉被賣到廣東，解決了鐘睒睒的燃眉之急。
因此，有網(wǎng)友質疑鐘睒睒此舉是“沖貨”行為，但由于時間久遠，已無法考證。而且當時的市場管理還十分粗放，尚無清晰的“沖貨”概念，更不會出現(xiàn)有經(jīng)銷商會因此被開除的情況。
打拼多年后，嗅覺靈敏的鐘睒睒切入天然水賽道。2000年，農(nóng)夫山泉開始向公眾進行傳播，宣稱“純凈水不如天然水”，通過媒體推廣“長期飲用純凈水的小白鼠會斃命，純凈水里生長的水仙花發(fā)育不良”等小實驗。
公然與全行業(yè)為敵的產(chǎn)品推廣策略，引發(fā)了娃哈哈、樂百氏等近70家企業(yè)統(tǒng)一行動。雙方互訴對方，最終農(nóng)夫山泉敗訴，因“不正當競爭”被罰20萬元。
表面看農(nóng)夫山泉訴訟失利，但長期看鐘睒睒其實并沒有輸。農(nóng)夫山泉通過炒作名聲大噪，天然水的概念被廣泛傳播并被大眾所完全接受。
如今許多人選擇“抵制”農(nóng)夫山泉，就有很多網(wǎng)友認為，是自己多年以來受到天然水概念的影響，而如今對這個概念變得并不認可。
2009年，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)陷入“砒霜門”事件，最終調(diào)查結果證明，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品沒有問題。宗慶后也曾經(jīng)公開聲援，對事件中的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品檢測結果存疑。
4年后，《京華時報》用76篇報道指責農(nóng)夫山泉水質沒有執(zhí)行國家標準，標準不如自來水。鐘睒睒一怒之下和《京華時報》正面硬剛，并表示，農(nóng)夫山不會向輿論暴力屈服，計劃停止北京工廠的生產(chǎn)，放棄北京市場。
隨后，農(nóng)夫山泉將《京華時報》告上法庭，但歷經(jīng)4年無果，最后無奈撤訴。在這期間，宗慶后也明確表示，“那是有人故意在搞農(nóng)夫?！?/p>
可以看出，早年的鐘睒睒采用了劍走偏鋒、頗為激烈的營銷技巧，獲取了大量的社會關注，并借助巧妙的廣告語，占領用戶心智，最終成就了飲料商業(yè)帝國。
2016年開始，農(nóng)夫山泉坐穩(wěn)中國包裝水市場第一的寶座。與此同時，農(nóng)夫山泉布局的各類茶飲、果汁和功能性飲料也逐漸成功，品類創(chuàng)新和市場營銷能力在業(yè)內(nèi)都是前列水平。
而當年的行業(yè)競爭策略——也就是早年的商戰(zhàn)，如今在特殊的情況下被人重新翻了出來，并重新評判認為不講武德、炒作概念，顯然是有失偏頗的。因為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品實際上已經(jīng)歷經(jīng)多年市場檢驗，如果產(chǎn)品力或渠道力有所不逮，早已經(jīng)被淘汰出歷史舞臺了。
宗馥莉也曾在采訪中坦言，她比較喜歡農(nóng)夫山泉，認為其品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)意獨具特色，對市場頗具洞察力。
時光如梭，如今早已經(jīng)不再是當年改革開放之初的那個草莽年代，兩家企業(yè)也早已握手言和。兩位巨富之間雖有過恩怨情仇，但基本都是在商言商，是市場競爭行為，并不存在道德層面的審判基礎。
03 新的商戰(zhàn)
需要成為更好的自己。
“小企業(yè)要想脫穎而出，經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的?！鄙鲜兰o90年代，養(yǎng)生堂靠龜鱉丸大獲成功后，鐘睒睒總結出這樣的經(jīng)驗教訓，“因為沒有規(guī)模效應來供你慢慢積累?！?/p>
高頻且必須的飲用水賽道符合鐘睒睒的判斷，他敏銳地嗅到了“天然礦泉水”中財富的味道。喝水雖然是再普通不過的事情，但對于企業(yè)經(jīng)營來說意味著巨大的市場價值。
大眾所不熟知的是，天然礦泉水本質是一種獨特的“礦產(chǎn)資源”，進行市場化開發(fā)必須要邁過較高的“政策準入”門檻。
相比凈化而來的純凈水，礦泉水的難點在于拿到采礦權和取水許可證，采礦權需要經(jīng)歷數(shù)十道復雜的審批流程，前后需要2-3年的時間。如今這些政策的審批變得更加嚴格，中小型企業(yè)很難如之前一樣進出自如。
而水源壁壘的底層邏輯正是“政策壁壘”，并非資源層面。比如景田百歲山在長白山也有水源，國外的依云、雀巢圣培露、Voss芙絲也有絕佳的水源地，天然水企業(yè)的天然優(yōu)勢在于優(yōu)先拿到了政策審批。
當前，農(nóng)夫山泉手握13大水源地，34張取水證和3張采礦許可證，集齊了政策、品牌、規(guī)模壁壘。這是一般企業(yè)很難企及的高度。
回顧我國飲用水的發(fā)展歷程，背后折射出的是中國消費市場的升級過程。娃哈哈領跑“1元水時代”， 康師傅問鼎“1.5元水時代”， 怡寶短暫稱雄“2元水時代”后，農(nóng)夫山泉徹底坐穩(wěn)了第一的位置。
渠道是娃哈哈飲料帝國的根基。宗慶后在90年代創(chuàng)立聯(lián)銷體，由先貨后款轉變?yōu)橄瓤詈筘洠薰崆笆杖〗?jīng)銷商10%保證金，并給予后者高于銀行存款的計息，每月進貨經(jīng)銷商必須結清上個月貨款。
這一模式堪稱經(jīng)營上的神來之筆，讓娃哈哈現(xiàn)金流十分充裕，不用上市融資。據(jù)悉，娃哈哈賬上長期趴著百億以上的現(xiàn)金，公司可以利用這些資金建設基地、投入再生產(chǎn)。
娃哈哈收入在2013年達到782億元的頂峰，宗慶后也在2010-2013年三次當上中國首富。
但進入到消費新時代，娃哈哈經(jīng)營風格過于老派、產(chǎn)品迭代不足的問題逐漸體現(xiàn)了出來。就連宗氏父女自己都承認，公司品牌力過于老舊，缺少創(chuàng)新，在AD鈣奶、營養(yǎng)快線之后一直沒有什么爆款產(chǎn)品問世。
隨著互聯(lián)網(wǎng)思潮的興起，元氣森林等新興飲料企業(yè)崛起，娃哈哈的營收規(guī)模進一步下降，2022年僅有512億元，只有2013年的65%。
來源：全國工商聯(lián)
2016年，鐘睒睒對農(nóng)夫山泉的渠道進行改革，對經(jīng)銷商完全授權，并提供更加及時的協(xié)助和服務。而且，農(nóng)夫山泉選擇讓利給經(jīng)銷商，后者的盈利空間更大——經(jīng)銷商毛利率約25%，凈利率高達6%，是行業(yè)平均水平的1.5-2倍。
娃哈哈經(jīng)銷商則更多鋪設在下沉市場，主力還是以多年前的成功產(chǎn)品為主，而農(nóng)夫山泉產(chǎn)品線豐富，軟飲利潤更高，經(jīng)銷商可以同時鋪貨包裝水和飲料，這對于經(jīng)銷商來說是相當大的吸引力。
另外，農(nóng)夫山泉在一二線城市大力布局自有渠道，比如“芝麻店”（自助售貨柜）進軍社區(qū)、電商自營店、便利店等自營渠道，觸達消費者，對渠道的掌控力已經(jīng)到達了登峰造極的程度。
曾幾何時，在公眾情緒的推動下，鴻星爾克、白象、蜂花等國貨也曾出現(xiàn)過現(xiàn)象級的銷量增長，但沒過多久便再次沉寂，短的前后不過一個月上下。這并非是熱情的消費者沒有給機會，而是這些企業(yè)的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力已經(jīng)跟不上新時期消費者的需求，而其他企業(yè)則能夠滿足消費者對商品更高的預期——他們可能是國企央企，也可能是民企外企。
相比鴻星爾克和蜂花，娃哈哈的產(chǎn)品力要強得多。人們在水和飲料上的消費，也遠沒有購買鞋服、日化產(chǎn)品那樣謹慎，因此消費者對于娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線的追捧還會有很長的持續(xù)性。但歸根結底，這家曾經(jīng)老派的企業(yè)，還是需要在新的歷史時期中，成為更好的自己，才能告慰宗老對企業(yè)、員工、社會、人民的愛。
04 編輯的話
《巨潮WAVE》旗下短視頻欄目《巨潮聲》發(fā)布過一段短視頻，引發(fā)了觀眾的巨大討論，僅在今日頭條平臺的點贊數(shù)量就已經(jīng)超過了15萬。其主要內(nèi)容是宗慶后在一段早年的訪談節(jié)目中向采訪者表達 “我不是資本家，我是企業(yè)家，造福百姓才會受人尊重?！?/p>
這些關注和討論所折射出的，實際上是普通民眾對商業(yè)、商業(yè)人物的思考和判斷。這在此前通常會被歸納是“違反某些市場經(jīng)濟原則”的“暴論”，不是商業(yè)界的主流聲音。但這一次，其廣度和烈度已經(jīng)遠超以往。
表面上看，這是民間對兩大首富的一場評價乃至消費站隊。但更深層次地觀察也足以窺見，普通民眾——尤其是在一二線城市之外的廣大地區(qū)，于商業(yè)和經(jīng)濟活動中已不再是個懵懂旁觀和付錢買貨的角色，而是形成了自身對于商業(yè)、經(jīng)濟、利益分配的認知，乃至于形成思潮。
與其說人們在懷念宗慶后，不如說是在通過懷念，表達自身對于如今商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的困惑、憂慮、不安，并試圖更加積極地施加某些影響。受限于專業(yè)能力，他們的認知也許并不成熟，甚至于有些錯誤和極端，但這并不意味著這次爭論僅僅只是一場無理取鬧。
誰忽視這些日益響亮的聲音，誰就無法在中國的商業(yè)經(jīng)濟活動中作出正確的判斷。誰隨意地將其扣上“民粹”或“烏合之眾”之類的大帽子，誰就必然會為此付出代價，因為他們已經(jīng)站到了數(shù)以億計普通人的對立面上。
商業(yè)世界也許掌握在少數(shù)人手里，但其解釋權并不掌握在少數(shù)人手里。每個參與者都有形成、表達自己觀點的權利，乃至于以這些觀點形成消費選擇。
可以預見的是，未來類似這次“水戰(zhàn)”的各種事件仍將層出不窮。對此有更清醒的認識，是每個企業(yè)、企業(yè)家、商業(yè)評論家和大V小V們的必修課。