文｜空間秘探 武爽
近期，華住于2019年收購的德意志酒店集團（DH）宣布正式更名為華住國際，助力母公司華住集團推動海外業(yè)務的發(fā)展。雖然酒店集團“出?！痹缫巡皇切迈r事，但華住如此大手筆整合資源，揮師邁向國際的卻不多見。此時是“出?！钡暮脮r機嗎？華住邁向國際的底氣又在哪？
不單純是改個名
近期，創(chuàng)立于德國的歐洲知名酒店公司德意志酒店集團（DH）宣布正式更名為華住國際（H World International）。同時，華住國際旗下的所有品牌都會加入華住會（H Rewards）這個全球會員權益和在線預訂平臺，包括施柏閣大觀酒店、施柏閣保時捷設計酒店、施柏閣度假酒店、Jaz in The City、House of Beats、城際酒店、美侖美奐酒店和Zleep酒店。
據(jù)了解，Oliver Bonke將擔任華住國際首席執(zhí)行官，與德意志酒店集團的原高管團隊共同領導公司發(fā)展。Oliver Bonke和華住國際首席財務官Choon Wah Wong將繼續(xù)擔任施柏閣酒店股份有限公司的執(zhí)行董事。這一點與去年7月份華住集團的人事任命一致，可以說，那時候華住集團就在為海外業(yè)務的布局做準備。
華住集團首席執(zhí)行官金輝表示:“隨著德意志酒店集團正式更名為華住國際，將開啟華住國際化戰(zhàn)略的新篇章，成為華住在中國以外市場的增長引擎?！比A住國際方面也表示，未來將助力母公司華住集團推動海外業(yè)務發(fā)展。具體表現(xiàn)在其業(yè)務的擴張，本次華住國際宣布了5個新簽約項目：
在亞太地區(qū)，華住國際近期與泰國的Tantakitt有限公司簽署了一項協(xié)議，雙方將在曼谷素理翁蒙天共同開設泰國首家施柏閣酒店，將于今年7月對外營業(yè)。此外，華住國際還與Tai Xiang Gua Ji有限公司簽署了泰國芭堤雅Maxx Huay Yai別墅酒店協(xié)議，擁有108套超大面積的別墅客房，預計于2025年年底開業(yè)。
在中東和印非地區(qū)，華住國際近期簽署了埃及卡倫湖畔新建巴楊姆湖濱施柏閣度假酒店的協(xié)議，預計將于2025年年底開業(yè)。本月初，華住國際宣布在阿曼首都馬斯喀特開設巴沙爾城際酒店，據(jù)悉，這是華住國際在阿曼的第四家城際酒店，也是在中東和印非地區(qū)的第六家城際酒店。
在歐洲，施柏閣度假酒店品牌宣布將翻新歷史悠久的德國比勒費爾德霍夫酒店。此外，源自丹麥的設計型酒店品牌Zleep將在丹麥霍森斯、瑞士洛桑和蘇黎世開設全新門店；還有兩家Zleep酒店協(xié)議于近期簽約，分別是定于2025年年底開業(yè)的瑞士伯爾尼Zleep酒店和定于2026年開業(yè)的德國南部格平根Zleep酒店。
此外，華住國際已與酒店運營商和酒店資產管理公司Conduit House成立合資公司，主要負責前期開業(yè)支持、技術服務和運營業(yè)務。這一舉動將幫助華住國際更好地擴展國際業(yè)務，目前，華住國際的業(yè)務已遍布歐洲、中東、印非以及亞太地區(qū)。
本次還宣布一個重要消息：全季酒店成為該國際品牌的新成員。其實，全季酒店加入華住國際并不令人意外，全季酒店是華住集團在中國增長最快的中檔酒店品牌，也是華住首家“出海”直營酒店的品牌。此次將全季酒店放入華住國際，雙方的品牌組合可以產生巨大的協(xié)同效應和發(fā)展機會。
作為德國最大的酒店集團，DH是德國酒店行業(yè)唯一一家用‘Deutsche’定位自己的酒店集團。酒店集團名稱既能反映其德國血統(tǒng)和核心價值觀，還展現(xiàn)了集團的環(huán)球視野和對外拓展的雄心。華住集團于2020年1月完成了對德意志酒店集團（DH）的全資收購，后續(xù)也將德意志旗下的酒店品牌引入國內，豐富華住的品牌矩陣。
對于華住這一舉動，不少業(yè)內人士稱，華住在國際化戰(zhàn)略布局上邁出了重要一步。隨著海外業(yè)務的不斷拓展，華住的商業(yè)版圖將進一步擴大。隨著國內酒店集團越來越多地“出海”布子，國際酒店市場的競爭愈發(fā)激烈。
華住的“出?！笔?/h4>
華住集團為國內民企背景，原名漢庭酒店，2012 年更名華住，公司創(chuàng)始人季琦擁有超20年的酒店管理經驗，被譽為“創(chuàng)業(yè)教父”，分別于1999年及2002年先后參與創(chuàng)立了攜程和如家連鎖酒店，2005年又創(chuàng)立華住集團，華住于2010年美國納斯達克上市，2020年在中國香港聯(lián)交所主板二次上市。
華住想“出?！钡男目梢哉f一直火熱，也從沒有掩蓋過自己出海的欲望。季琦在《創(chuàng)始人手記》一書里曾寫到：除中國地盤外，華住要有更大的地盤，那就是全球化。
早期的華住對于海外市場的經驗還比較少，為了更快更好地摸清國際酒店品牌的運營發(fā)展模式，華住希望通過“引進來”來幫助集團更好地走出去。因此，華住與雅高結締戰(zhàn)略合作就順理成章了。
公開信息顯示，2016年1月，華住宣布與雅高完成了戰(zhàn)略聯(lián)盟交易并進行交叉持股。按照協(xié)議，華住獲得雅高大中華區(qū)奢華及高端品牌運營平臺的29.3%非控制性股權及兩個該平臺董事會席位。華住成為雅高在中國大陸、中國臺灣和蒙古的獨家總加盟商，負責雅高旗下美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思的經營與開發(fā)。
華住在財報稱，與雅高締結聯(lián)盟后，華住加快了雅高旗下酒店品牌在中國酒店市場的擴張，并努力提高它們的品牌知名度和運營效果。在2018年第一季度，宜必思和美居品牌分別實現(xiàn)了同店RevPAR增長14.5%和12.6%。
這一舉動也為華住的國際化進程，積攢了高端酒店運營管理的經驗，這或許是后期華住“出海”的底氣之一。2018年中旬，季琦表示，“我不單自己創(chuàng)立新品牌，還會收購、兼并合適的高檔品牌，包括豪華品牌，來形成自己管理的現(xiàn)金流和利潤。中國這個地盤我已經占到七七八八，我還要有更大的地盤，那就是全球化。第一步進入亞洲，之后進入歐洲，最后決戰(zhàn)美國?！?/p>
近年來，華住也是在照此戰(zhàn)略思路在走。東南亞地區(qū)與本土在文化背景和生活習慣上與中國有著很大的相似性，且是本土消費者青睞的重要出境游目的地，由此許多本土酒店集團將東南亞作為“出?！钡牡谝徽?。
華住的國際化，同樣從東南亞開始。2019年，華住在新加坡設立國際總部，華住宣布全季酒店首家海外直營店落地新加坡，由此標志著華住酒店集團海外發(fā)展戰(zhàn)略的正式落地。
在該酒店落地剛滿月之際，華住對外宣布，其在新加坡的全資子公司China Lodging Holding Singapore完成了對德意志酒店集團100%股權收購協(xié)議的簽署。此次收購在華住海外戰(zhàn)略發(fā)展中起著重要作用，這將擴大華住的國際影響力并加速其全球化，包括歐洲、中東和非洲市場。無論是引進DH旗下品牌到中國，還是通過DH品牌“走出去”，DH無疑將在其中承擔重要角色。
華住收購完成德意志酒店集團后，又一次把目光瞄向境外。2020年1月4日下午，華住集團與華盛證券在深圳舉行了“2020年日本酒店業(yè)投資機遇分享會”，雙方合作發(fā)布了“華盛華住酒店獨立組合基金”，此基金將依托于華住集團在酒店運營方面的經驗以及華盛證券在基金運作方面的經驗，專注日本酒店業(yè)投資。考慮到日本當?shù)氐氖袌龊蛯徝?，華住選擇了中端子品牌全季酒店。
2023年年初，雅高宣布清空了所持華住股票。3月2日，華住集團宣布完成出售所持雅高酒店3.7%股權，其不再持有雅高股票。交易所得3億歐元將聚焦于華住集團主營業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。至此，華住、雅高持續(xù)了7年的交叉股權狀態(tài)結束。有不少業(yè)內人士猜測，華住出海，或是華住、雅高矛盾的導火索，也是此次二者選擇“分手”的原因之一。
隨后的3月10日，華住宣布，集團旗下的華住會（H Rewards）再次升級，將中國成功的會員直銷商業(yè)模式，推廣到集團旗下的海外酒店業(yè)務。這意味著華住成功以統(tǒng)一標準打通了中國與海外的酒店預訂和分銷平臺，并為華住的全球化布局添加新動能。
再加上最近的華住國際不斷落實新項目，華住做全球的心仍然不減。未來華住還將如何加碼國際化擴張業(yè)務，還待進一步觀察。
酒店集團全球化勢在必行
隨著全球消費市場逐步回暖，國民出游熱情持續(xù)高漲，海外酒店市場迎來了爆發(fā)式增長。越來越多的本土酒店集團開始著手布局，準備搭乘新一輪“出?！憋L口。
2023年7月，德朧集團注資的印尼酒店管理投資控股平臺Indies Hospitality Investments（簡稱“IHI”），成為IHI最大合伙人之一。此次雙方強強聯(lián)合，借助各自資源優(yōu)勢，展開戰(zhàn)略合作關系，攜手開拓印尼酒店市場。
2023年12月，中旅酒店公眾號發(fā)布消息稱，在東南亞市場布局取得新突破，通過在泰國控股公司SKG與國際化團隊，與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團展開品牌特許經營授權合作，目前在泰國已簽約管理9家酒店，其中4家酒店已開業(yè)。
同月，雷迪森酒店集團與日本森源株式會社合作的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式。這是雷迪森酒店集團國際化的重要布局，也是品牌自“帕勞悅舍海景雷迪森莊園”項目后，代表國內酒店及浙江文旅品質，再次走出國門，首次進入日本。
此外，國內企業(yè)也發(fā)起多起跨境并購酒店資產的事件。2023年10月31日，海底撈發(fā)布公告稱，海底撈以26億日元（約1.3億元）向特海國際收購JAPAN HAI全部股權。
今年年初，建業(yè)實業(yè)（00216）聯(lián)合漢國置業(yè)（00160）發(fā)布公告稱，通過合資公司The Bauhinia Hotels Group Japan 3，已與日本一賣方簽訂買賣協(xié)議，以約7.85億日圓（約合4239萬港元）的代價收購位于日本大阪的一間酒店物業(yè)。據(jù)了解，合營公司已通過類似交易收購了位于大阪和東京的四間酒店物業(yè)，其中兩間已完成翻新并開始運營。
有業(yè)內人士分析，中國企業(yè)搶購海外酒店資產，一方面是看好中國境外旅游的發(fā)展，希望能夠以國內銷售與營銷平臺為依托，分得酒店市場“一杯羹”。另一方面是收購海外資產有助于資產保值增值，通過海外并購實現(xiàn)資產全球化配置，以規(guī)避風險。
為什么本土酒店集團和企業(yè)的全球化布局持續(xù)進行？從全球范圍來看，當中國本土酒店發(fā)展到一定程度時，“走出去”是一種必然的趨勢。相比起十多年前的酒店出海，如今的本土酒店品牌，在國內大多已有頗為充分的品牌沉淀及知名度，且在服務與運營上，也已有過諸多嘗試，與國際趨勢日益靠近。這為品牌出海打下了一定的基礎。
在近二十年“黃金時期”內，本土酒店集團不斷推出自主品牌、收購、中外合資共建等方式，與國際酒店品牌進行了數(shù)年的磨合，更在磨合中，實現(xiàn)了對國際市場的進一步了解。
本土酒店集團的“出?！?，并不意味著本土酒店市場已經飽和。在去年底舉辦的華住伙伴大會上，縱觀國內外宏觀經濟形勢，華住集團創(chuàng)始人季琦認為，中國依然是全球最具吸引力的投資沃土和重要經濟體。
后疫情時代的中國仍然是外資酒店集團“兵家必爭之地”，去年法國酒店巨頭雅高集團大中華區(qū)CEO羅森接受采訪時表示，有望在中國簽署創(chuàng)紀錄的約125個左右酒店合作項目，從而加大在中國的擴張力度。希爾頓，萬豪，洲際酒店集團，凱悅等這些國際品牌都在加大國內布局。
這些老牌國際酒店集團的“添柴加火”，讓一些本土酒店集團倍感壓力。本土酒店集團最拿手的中端和經濟型賽道，競爭更加激烈，高端奢華酒店賽道跟國際酒店品牌比，還差了點火候兒。這種情況下，如何尋求新的突破？走向全球化，做大做強市場或是新的選擇。
此時出海有哪些勝算？
對本土酒店集團而言，當前正處于海外布局新時期，海外市場是個機會與風險并存的市場，華住此時進一步拓展國際市場，有無勝算？
從規(guī)模上來看，華住已經成為全球發(fā)展最快的酒店集團之一。截至2023年9月30日，華住在18個國家經營9,157家酒店，擁有885,756間在營客房，其已經具備國際化戰(zhàn)略布局的硬盤。
從經營指標來看，華住集團2023年第三季度營收為62.88億元（約8.61億美元），同比增長53.6%，環(huán)比增長13.7%。德意志酒店集團在2023年的恢復速度也十分迅猛。整體來看，華住本季營收依舊超預期，而在成本、費用相對惰性下，公司利潤增長的彈性也比預期的更強。
在國際化擴張中打“頭陣”的德意志酒店集團的業(yè)績也在有序恢復。根據(jù)華住發(fā)布的2023年四季度及全年的酒店經營初步業(yè)績公告，德意志酒店集團2023年四季度平均可出租客房收入恢復至2019年水平的111%。
可以說，華住在國內大多已有頗為充分的品牌沉淀及知名度，且在服務與運營上，也已有過諸多嘗試，與國際趨勢日益靠近，這為品牌出海打下了一定的基礎。
對于華住來說，經驗和規(guī)模并不缺，真正缺的還是具有高國際知名度的品牌。在國際上，歷史悠久、有自己特色的高端酒店品牌比比皆是，要想擠進這個圈子，還得拿出具有實力的才能較量一番。對于高端酒店，華住一直在做，但目前來看依然任重道遠。
一方面是禧玥酒店品牌仍需努力，另一方面德意志旗下的施柏閣等高端品牌還未有大的起色，還有很長的路要走，而花間堂系列品牌是在度假領域，僅能在精品度假領域保持發(fā)展，高奢方向還有很大進步的空間。
收購而來的德意志酒店的國際擴張速度較為緩慢。截至2020年3月31日，德意志酒店開業(yè)酒店數(shù)量達115家（客房總數(shù)23,126間），包括67家直營店和48家管理加盟和特許店，籌建酒店41家。而據(jù)華住發(fā)布的2023年第四季度及全年的酒店經營初步業(yè)績公告顯示，德意志酒店共有131家，待開業(yè)酒店有37家，共開業(yè)94家（其中有2家酒店因維修工程而暫時關閉）。
此外，全季酒店成為該國際品牌的新成員，或許也是華住邁向國際的一個新戰(zhàn)略，用自己的“拳頭”產品開拓新興市場，更為保險。有業(yè)內人士分析，在海外用全季作為“急先鋒”，和自己孵化和收購來的高端品牌多管齊下，這樣“出?！被蛟S更為妥穩(wěn)。
此外，華住還有“一招”。高價值的品牌，自身便有著強大的自驅力、適應力，更能應對出海所帶來的風浪。受本土酒店集團自身局限性影響，其在高價值品牌上還需要多加努力。因此，收購與合作成為本土酒店集團“出海”的常用方式。
此前，華住集團CEO金輝也提到，未來在恰當?shù)臅r機，華住集團還將通過資本市場實現(xiàn)某種國際化布局。金輝所說的“通過資本市場”主要指并購其他酒店品牌。此外，中端酒店品牌出海也擁有一定的機會，但要求酒店集團對項目地理位置、城市經濟發(fā)展情況、消費者行為方式等方面擁有充分的認知。
綜上，回顧華住的發(fā)展史，可以看到無論是“引進”雅高，還是收購德意志酒店，還是做高端酒店，華住想做全球化的心一直十分火熱。國內大型酒店集團，發(fā)展到一定規(guī)模后必然會走向世界。在國際化酒店市場的激烈競爭中，本土酒店集團的“出海”之路面臨不少挑戰(zhàn)。中國酒店品牌全球化，仍然任重道遠。