文|伯虎財(cái)經(jīng) 漫步恒天
八零后、九零后們小時(shí)候應(yīng)該都看過(guò)一部由巨星劉德華代言的廣告宣傳片。
這部?jī)H有8秒的廣告是2004年開(kāi)始播放的，由貴人鳥(niǎo)創(chuàng)始人林天福斥巨資邀請(qǐng)劉德華做代言。在網(wǎng)絡(luò)并不太發(fā)達(dá)的千禧年代，這部廣告片不僅霸屏了當(dāng)時(shí)電視，成為各大主流電視臺(tái)黃金時(shí)檔熱播廣告，更是極大程度上賦能了貴人鳥(niǎo)各條產(chǎn)品線，一度讓貴人鳥(niǎo)被刻下“高大上”的品牌標(biāo)簽。
不可否認(rèn)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，貴人鳥(niǎo)算得上是為數(shù)不多的國(guó)民品牌，不僅率先于2014年登陸上交所，成為A股市場(chǎng)上第一家，也是唯一一家運(yùn)動(dòng)品牌，更是讓林天福賺得“盆滿缽滿”，一度拿下過(guò)“泉州首富”頭銜。
然而，時(shí)移世易，一度輝煌的“鞋王”，一朝云散。
3月7日晚間，貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告，截至3月7日收盤，其股價(jià)報(bào)收0.67元/股，這是自今年2月1日其股價(jià)首次跌破1元后，已經(jīng)連續(xù)20個(gè)交易日收盤價(jià)低于1元，已觸及相關(guān)退市規(guī)則，這也意味著貴人鳥(niǎo)將遺憾揮別A股市場(chǎng)。
接下來(lái)，上海證券交易所將在 15 個(gè)交易日內(nèi)對(duì)貴人鳥(niǎo)股票做出終止上市決定，其股票不進(jìn)入退市整理期。
昔日“鞋王”何以走到如今退市終章、白茫茫一片真干凈的地步呢？
從零到頂，“行業(yè)大佬”如何一馬當(dāng)先？
上世紀(jì)80年代，林天福開(kāi)始從事小規(guī)模的運(yùn)動(dòng)鞋貼牌代工。在代工多年后，林天福不滿于此，在2004年正式成立了貴人鳥(niǎo)，直到2014年登陸A股市場(chǎng)達(dá)到頂峰。
在這期間，正是得益于“跑馬圈地”式的運(yùn)營(yíng)，貴人鳥(niǎo)也被堪稱10年前國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最為迅速的運(yùn)動(dòng)品牌，彼時(shí)迎來(lái)了一統(tǒng)江湖的時(shí)期。
貴人鳥(niǎo)的急劇擴(kuò)張，源于獨(dú)具一格的營(yíng)銷策略，林天福非常舍得在營(yíng)銷上花錢，并且走差異化路線。
與當(dāng)時(shí)的一眾大牌采用的“體育明星+賽事贊助+央視廣告”的傳統(tǒng)營(yíng)銷路線截然相反的是，貴人鳥(niǎo)則采用了“娛樂(lè)明星+球隊(duì)贊助”的新路線，請(qǐng)來(lái)了知名度極高的劉德華、張柏芝明星擔(dān)任品牌代言人，并且重金贊助美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)，成為國(guó)家保齡球隊(duì)、臺(tái)球隊(duì)、高爾夫等球隊(duì)的唯一贊助商。
無(wú)論是建立多元化營(yíng)銷體系，還是邀約明星代言放大聲量，貴人鳥(niǎo)的每一步都踏準(zhǔn)了節(jié)奏，也迅速在全國(guó)打響了品牌聲譽(yù)。
當(dāng)然，僅僅依靠營(yíng)銷來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)只是一方面誘因，彼時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)欣欣向榮，增量空間敞口不斷向上的外在因素，也同樣是成就貴人鳥(niǎo)輝煌的“阻推器”。
國(guó)家體局總局曾發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)，2006年-2008年，我國(guó)體育用品、服裝、鞋帽銷售實(shí)現(xiàn)增加值分別為76.45億元、110.77億元和141.79億元，這期間按可比價(jià)同比增速分別高達(dá)37.46%和18.63%。
貴人鳥(niǎo)就吃準(zhǔn)了這一波紅利，進(jìn)行急速擴(kuò)張，公司門店數(shù)量飆升至2011年末的5000多家，最瘋狂之時(shí)，一日之內(nèi)連開(kāi)3家新門店。
彼時(shí)，與貴人鳥(niǎo)同樣誕生于“中國(guó)鞋都”泉州市晉江的安踏、特步、361°、鴻星爾克四大品牌，雖然也乘著這股東風(fēng)，開(kāi)啟了擴(kuò)張之路，但門店規(guī)模增速遠(yuǎn)不及貴人鳥(niǎo)，尤其是在三四線下沉市場(chǎng)，貴人鳥(niǎo)更是憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，獨(dú)得小鎮(zhèn)青年青睞。
時(shí)間來(lái)到2014年，貴人鳥(niǎo)順利實(shí)現(xiàn)上市，頂著A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股的光環(huán)，以及高光業(yè)績(jī)加持，當(dāng)時(shí)虜獲了不少投資者，市值一度突破400億大關(guān)，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)港股市場(chǎng)的李寧和安踏。林天福也以190億的資產(chǎn)坐穩(wěn)福建泉州首富頭把交椅。
自此，貴人鳥(niǎo)市場(chǎng)影響力登上頂峰，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。
風(fēng)云突變，走向退市終章
企業(yè)要想穩(wěn)固長(zhǎng)久發(fā)展，一方面要靠自身奮斗，但也要考慮到變化莫測(cè)的市場(chǎng)進(jìn)程。
對(duì)于貴人鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，首先是市場(chǎng)的突然轉(zhuǎn)變，給了它攔腰一擊。
從2011年開(kāi)始，整個(gè)鞋服行業(yè)大變天，經(jīng)歷過(guò)2008年奧運(yùn)會(huì)后，各大品牌過(guò)度擴(kuò)張下，導(dǎo)致庫(kù)存積壓、產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題驟然浮出水面，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)受到了阻礙，甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。
根據(jù)國(guó)盛證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模CAGR在2007年-2020年達(dá)到16%，而到了2011年-2014年則大幅滑落至個(gè)位數(shù)，僅為2%。
這是我國(guó)體育鞋服市場(chǎng)整體迎來(lái)了震蕩轉(zhuǎn)型期的大背景。
在此挑戰(zhàn)下，不少品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)。以安踏和李寧為例，兩者不再是粗放式“開(kāi)店”的擴(kuò)張，而是對(duì)零售端進(jìn)行改革，通過(guò)不斷迭代門店的裝修陳列，提升產(chǎn)品和零售效率，同時(shí)優(yōu)化渠道布局，推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型。
由此，兩家公司在行業(yè)內(nèi)最早走出庫(kù)存壓力，業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。比如，2015年，李寧實(shí)現(xiàn)了扭虧轉(zhuǎn)盈的重大突破，凈利潤(rùn)一舉躍升至1430萬(wàn)元，緊接著在次年猛增至6.43億元。
而貴人鳥(niǎo)衰敗的命運(yùn)也就此開(kāi)始，原因也可用“激進(jìn)擴(kuò)張下反被噬”一言以概之。
在眾多品牌紛紛謀求轉(zhuǎn)型之際，貴人鳥(niǎo)選擇的策略則是重倉(cāng)對(duì)泛體育產(chǎn)業(yè)的資本布局，開(kāi)始涉足多個(gè)領(lǐng)域，包括體育賽事、體育經(jīng)紀(jì)、體育游戲、體育保險(xiǎn)等。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年-2017年這三年中，貴人鳥(niǎo)在該領(lǐng)域上燒掉了大約50個(gè)億，而主業(yè)卻一落千丈，凈利潤(rùn)逐年下滑，到2018年出現(xiàn)近7億元的虧損，而后便是連虧三年，合計(jì)虧損了21.64億元，也由此被戴上ST之帽。
而且更為致命的是，無(wú)序擴(kuò)張帶來(lái)的結(jié)果是負(fù)債高筑。2015年至2020年，貴人鳥(niǎo)資產(chǎn)負(fù)債率從50.6%激增至99.26%，陷入了嚴(yán)重的流動(dòng)性困境和債務(wù)危機(jī)。
因疲于應(yīng)對(duì)各種債務(wù)，也給貴人鳥(niǎo)帶來(lái)了一系列不利連鎖反應(yīng)，最核心的體現(xiàn)在以下兩方面：
一是，資金緊張無(wú)暇顧及產(chǎn)品研發(fā)，沒(méi)有趕上一波時(shí)尚潮流。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)迭代升級(jí)，如今以Z世代為核心的年輕群體，儼然扛起了消費(fèi)大旗。緊隨潮流、追求個(gè)性化、標(biāo)榜自我風(fēng)格等皆是他們消費(fèi)畫像。
國(guó)外品牌耐克、阿迪，本就是潮流的創(chuàng)造者，能叫得出名字的爆款產(chǎn)品持續(xù)推出市場(chǎng)，深受年輕群體喜愛(ài)并不意外。
當(dāng)然，安踏、李寧也不甘示弱，近些年可謂“下血本”投入產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量和口碑皆實(shí)現(xiàn)雙豐收。例如，安踏旗下的高端品牌FILA，近些年更是憑借“老爹鞋”爆款頻出，吸引不少眼球。而李寧則是將產(chǎn)品注入國(guó)潮元素，一時(shí)間在市場(chǎng)上掀起了一股“國(guó)潮風(fēng)”，銷量一度暴漲。
而反觀貴人鳥(niǎo)，一個(gè)能打的產(chǎn)品都沒(méi)有，在年輕消費(fèi)者中始終缺一個(gè)爆款，“款式陳舊”、“品牌土氣”已是年輕消費(fèi)者給其貼上的標(biāo)簽。
二是，也無(wú)大量資金重點(diǎn)布局線上渠道，錯(cuò)失電商紅利。
我們知道，由于電商的崛起，特別是在直播帶貨等新興模式持續(xù)迭代升級(jí)下，價(jià)格更透明，消費(fèi)者購(gòu)物需求更趨于線上，早期進(jìn)駐電商平臺(tái)的品牌是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。
但貴人鳥(niǎo)早期并不重視線上渠道，在線上渠道的宣傳投入較少，主要聚焦于線下?tīng)I(yíng)銷或傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，如電視廣告、平面廣告等。
錯(cuò)過(guò)了線上渠道的紅利，也導(dǎo)致貴人鳥(niǎo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距越拉越大。以2023年的數(shù)據(jù)為例，安踏線上銷售額占據(jù)整體銷售的40.3%，實(shí)力非常強(qiáng)勁；與此同時(shí)，李寧品牌的電子商務(wù)渠道銷售額也實(shí)現(xiàn)了45.2%的同比增長(zhǎng)，線上銷售占比達(dá)到了37.5%。
如果說(shuō)以上貴人鳥(niǎo)存在的問(wèn)題，是可以通過(guò)及時(shí)的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整慢慢轉(zhuǎn)變消化掉，但最為致命的一擊則是林天福及其家族成員權(quán)利過(guò)于集中，一切“向錢看”，急于通過(guò)多元化路徑向資本方“講出好故事”，并不重視貴人鳥(niǎo)。
此前曾有媒體公開(kāi)報(bào)道，貴人鳥(niǎo)內(nèi)部對(duì)林天福更直觀的感受是，公司做大后，他脫離了業(yè)務(wù)。比如，他很少去一線跑市場(chǎng)、巡店，探討業(yè)務(wù)，聽(tīng)消費(fèi)者的看法，很多觀念都停留在早期的經(jīng)驗(yàn)、判斷、認(rèn)知上。
跨界“賣糧”，重返榮光道阻且長(zhǎng)
當(dāng)然，以上的境遇于不少同行而言也是重創(chuàng)，百麗退市、森馬美邦大規(guī)模關(guān)店、富貴鳥(niǎo)宣告破產(chǎn)，都是鮮明的例子。
望見(jiàn)了曾經(jīng)友商們從意氣風(fēng)發(fā)到黯然隕落后，貴人鳥(niǎo)使出多手段求謀生，而跨界多元化則是貴人鳥(niǎo)開(kāi)始做出的新嘗試。
在2021年易主糧食貿(mào)易流通業(yè)第三方供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)泰富金谷后，8月份，貴人鳥(niǎo)實(shí)控人變更為李志華，由此開(kāi)啟了跨界“賣糧”之路。得益于重組投資，貴人鳥(niǎo)才有了喘息的機(jī)會(huì)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到3.6億元。
第二年，貴人鳥(niǎo)的糧食貿(mào)易收入增至10.66億元，已成為撐起該公司營(yíng)收的核心業(yè)務(wù)，而鞋服業(yè)務(wù)陷入全面停滯，收入同比下降11.71%至7.57億元。綜合影響下，2022年貴人鳥(niǎo)又陷入了虧損，凈虧了0.09億元。
可見(jiàn)，糧食業(yè)務(wù)營(yíng)收占比雖然逐年不斷攀升，但未能如愿給貴人鳥(niǎo)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，往后時(shí)間更是一次又一次虧損，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
財(cái)報(bào)給出了答案，核心還是在于貴人鳥(niǎo)糧食業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本太高了，導(dǎo)致該業(yè)務(wù)毛利率長(zhǎng)期位于低位，并不賺錢。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，貴人鳥(niǎo)糧食業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本高達(dá)3.05億元，幾乎與該業(yè)務(wù)下的營(yíng)收相等，也就是說(shuō)，其糧食業(yè)務(wù)賺的錢是通過(guò)付出大量成本沉痛代價(jià)來(lái)獲得的，毛利率自然大打折扣，同期毛利率僅有10.86%，甚至還遠(yuǎn)低于名不見(jiàn)經(jīng)傳的招商及代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
如今，貴人鳥(niǎo)已逐漸剝離了鞋服業(yè)務(wù)，“貴人鳥(niǎo)”品牌也被瓜分授權(quán)，著實(shí)令人感慨萬(wàn)千。
第一個(gè)吃螃蟹的人，要么盆滿缽滿，要么遺憾離場(chǎng)。上市整整10年，終究敵不過(guò)時(shí)間，貴人鳥(niǎo)當(dāng)下現(xiàn)狀也在為自身的錯(cuò)誤“買單”。
而其退市后，還能否再次揚(yáng)帆起航呢？前路漫漫，風(fēng)高浪急，一切都是未知之?dāng)?shù)。