文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 肖灑
編輯|深海
錯(cuò)失2023年銷量目標(biāo)的長城汽車，又傳出了員工大批離職的消息。
3月12日，騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》報(bào)道稱，據(jù)從多位知情人士處獲悉，春節(jié)前后，長城汽車品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌）有多位中高層員工主動(dòng)提出離職，其中至少有3位副總級別高層員工和超10位科長、部長（總監(jiān)、高級總監(jiān)）級干部。
報(bào)道指出，據(jù)多位長城汽車內(nèi)部員工描述，長城汽車“二號人物”王鳳英離職后，內(nèi)部管理幾乎就變成了魏建軍的“一言堂”，其在任何大小事情上都擁有“一票否決權(quán)”。
截至目前，長城汽車官方尚未回應(yīng)該消息。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，最近幾年長城汽車高管頻頻離職，比如去年5月份，歐拉沙龍品牌總經(jīng)理文飛和長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫相繼離職；10月份，長城汽車旗下魏牌新能源CEO陳思英離職。
對長城汽車來說，壓力也是顯而易見的，該公司連續(xù)三年銷量未達(dá)股權(quán)激勵(lì)的考核目標(biāo)，其中去年新能源銷量占比約2成，僅為預(yù)定滲透率目標(biāo)40%的一半。
盡管如此，魏建軍似乎不為所動(dòng)，他又為高管們定下了2024 年銷量不低于190萬輛的業(yè)績考核目標(biāo)。在外界看來，“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈的市場環(huán)境中，車企如同逆水行舟，不進(jìn)則退。作為一家傳統(tǒng)車企，長城還需要加速新能源轉(zhuǎn)型，這樣才可以為公司的整體銷量帶來更多增長空間。
中高層頻繁離職
劍拔弩張，硝煙彌漫，是眼下中國車市的真實(shí)寫照。
早在1月初，特斯拉就完成了對Model 3和Model Y多款車型的大降價(jià)，金額為6500元至1.55萬元。
2月19日，比亞迪上市秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款新車型，將最低價(jià)格拉到了7.98萬元這一歷史新低，并喊出了“電比油低”的口號。
有統(tǒng)計(jì)顯示，今年以來已有10多家車企公布官降或讓利優(yōu)惠政策，且參與其中的產(chǎn)品多為市場暢銷車型。
在3月初，據(jù)第一電動(dòng)網(wǎng)，長城汽車也正式加入到降價(jià)陣營中來，范圍涵蓋哈弗SUV和歐拉品牌多個(gè)車型。
激烈的價(jià)格戰(zhàn)，無疑給各家車企都帶來不小壓力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著市場競爭強(qiáng)度的增加，汽車行業(yè)正在迎來大洗牌。
但就在此緊要關(guān)頭，長城汽車卻爆出了多為中高層離職的消息。
騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》從多位知情人士處獲悉，春節(jié)前后，長城汽車品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌）有多位中高層員工主動(dòng)提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監(jiān)、高級總監(jiān)）級干部。
這一波離職員工中，有入職最短至2個(gè)月甚至7天的新人，也有超過10年、20年的老長城人。
上述報(bào)道認(rèn)為，這次大規(guī)模離職的導(dǎo)火線源于去年10月在長城汽車內(nèi)部進(jìn)行的反腐行動(dòng)。
報(bào)道還稱，長城汽車董事長魏建軍對技術(shù)的執(zhí)念造成了公司內(nèi)部的高壓，他管的即“細(xì)”又“變”得頻繁，導(dǎo)致高管們不敢擔(dān)事，長城汽車也因此失去了戰(zhàn)略定力。甚至在“二號人物”王鳳英離職后，內(nèi)部管理幾乎就變成了魏建軍的“一言堂”。
對此，一位長城在職員工對界面新聞確認(rèn)，最近長城離職的員工的確多了不少。另一位長城前員工則稱，長城汽車一直人員變動(dòng)頻繁，近兩年尤為嚴(yán)重，人事大變動(dòng)主要體現(xiàn)在高層上，低級別員工中則是外地人員流動(dòng)頻繁、保定本地人員變動(dòng)較少。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，上述話題在社交平臺發(fā)酵后，有自稱為長城汽車零部件的普通員工“現(xiàn)身說法”，稱從去年銷量下滑，公司開始大搞降本增效，主要方式就是削減人力成本，把應(yīng)屆生派到亂七八糟的崗然后擠兌他們自己辭職。
而關(guān)于公司的管理風(fēng)格，也有宣稱曾在長城工作的網(wǎng)友表示不認(rèn)同其軍事化管理，“打死都不會(huì)回到長城汽車”。
實(shí)際上，長城汽車的軍事化管理風(fēng)格使其在傳統(tǒng)車企中成為頗為獨(dú)特的存在，但也不乏質(zhì)疑聲。
媒體曾報(bào)道，早期魏建軍時(shí)不時(shí)地會(huì)開著輛電瓶車在廠區(qū)內(nèi)部轉(zhuǎn)悠，“一手扶著方向盤，一手拿著電話，以方便在發(fā)現(xiàn)問題時(shí)馬上撥電話給相關(guān)人員進(jìn)行問責(zé)”。他堅(jiān)持罰款是管理的必要手段，而且實(shí)行連坐制。
這也導(dǎo)致，一些有過工作經(jīng)歷的人來長城汽車，很難適應(yīng)這樣的文化體系，“鐵打的長城，流水的高管?！背１幻襟w提及。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，最近幾年長城汽車高管頻頻離職，比如去年5月份，歐拉沙龍品牌總經(jīng)理文飛和長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫相繼離職。
10月份，長城汽車旗下魏牌新能源CEO陳思英離職，任職期僅8個(gè)月。而自2016年品牌成立以來，魏牌已更換了6任CEO。
12月，上半年已離職的前長城哈弗總經(jīng)理李曉銳加入了小米汽車。今年初，哈弗營銷執(zhí)行副總裁喬心昱離職。
據(jù)悉，目前長城汽車非工廠類員工入職前也已不再需要接受軍訓(xùn)。不過公司較明顯的軍事化管理特征，仍使得高層人事變動(dòng)頻繁。
銷量連續(xù)3年不達(dá)標(biāo)
騰訊新聞的報(bào)道稱，一位長城汽車內(nèi)部員工認(rèn)為，許多人離職與今年公司銷量目標(biāo)高有關(guān)。
今年2月21日，長城汽車公告稱， 公司被激勵(lì)對象的限售股解除限售條件除了滿足限售時(shí)間，公司層面業(yè)績考核的要求需滿足2024 年公司汽車銷量不低于190萬輛、凈利潤不低于 72 億元，2025 年公司汽車銷量不低于216 萬輛、凈利潤不低于 85 億元，2026 年公司汽車銷量不低于249萬輛、凈利潤不低于100億元。
這一考核目標(biāo)，相比魏建軍原先的計(jì)劃已大幅降低。2021年的“2025戰(zhàn)略”發(fā)布會(huì)上，魏建軍提出長城汽車2025年戰(zhàn)略目標(biāo)為年銷400萬輛，其中新能源汽車占比將達(dá)到80%，營業(yè)收入超6000億元。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，未來五年長城汽車將累計(jì)研發(fā)投入1000億元。
然而，從長城汽車現(xiàn)在的銷售勢頭來看，2024年想要挑戰(zhàn)190萬輛也存在困難。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月，長城汽車?yán)塾?jì)銷售123.07萬輛，同比增長15.29%。其中，海外累計(jì)銷售31.6萬輛，同比增長82.48%，創(chuàng)歷史新高。
據(jù)長城汽車此前披露的信息，2023年長城汽車銷量目標(biāo)為160萬輛，其中新能源車滲透率為40%。
顯然，過去一年長城汽車的銷量并“不及格”。據(jù)數(shù)據(jù)寶整理，從全行業(yè)排位來看，2023年全年7家銷量超過百萬輛的車企中，長城汽車的銷量排在第七位，增速排在第四位。
在此基礎(chǔ)上，長城汽車全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1734.10億元，同比增長26.26%；凈利潤70.08億元，同比下滑15.22%。
值得關(guān)注的是，這已不是長城汽車首次錯(cuò)失目標(biāo)。長城汽車2021年版本的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃顯示，2021年至2022年，公司銷量考核目標(biāo)分別為149萬輛、190萬輛。
但現(xiàn)實(shí)是，2021年，長城汽車全年?duì)I收為1363.17億元，累計(jì)銷量約128萬輛，銷量同比增長15.2%。
2022年，長城汽車銷量表現(xiàn)同樣不算好，實(shí)現(xiàn)總銷量為106.75萬輛，同比下滑16.67%。對比原定的190萬輛銷量目標(biāo)，僅完成56.2%。
今年1-2月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量17.5萬輛，同期奇瑞、比亞迪和吉利分別完成34.8萬輛、32.2萬輛、32.4萬輛，均超過長城。
如果以全年190萬輛的業(yè)績考核目標(biāo)基準(zhǔn)計(jì)算，前兩個(gè)月的目標(biāo)達(dá)成率僅9.2%。
新能源仍需發(fā)力
長城汽車更大的隱憂在于，其新能源汽車的發(fā)展一直較弱。
數(shù)據(jù)顯示，2022年長城汽車新能源車銷量13.18萬輛，滲透率僅為12.34%，而2022年中國整體新能源車的滲透率為25.6%。
2023年，長城汽車給自己制定了40%的新能源車滲透率?，F(xiàn)實(shí)情況是，全年公司新能源汽車銷量26.2萬輛，占總銷量比例只有21.3%。
相比之下，2023年比亞迪賣了302萬輛新能源車、吉利也有48.8萬輛，長安賣了47.4萬輛。
具體到車型方面，第三方數(shù)據(jù)顯示，被寄以厚望的哈弗梟龍MAX高開低走，從去年7月的6000余輛下滑至年底的月銷1000余輛；當(dāng)初大肆營銷的藍(lán)山DHT-PHEV從上市時(shí)單月銷量超5000輛，跌至年底的月銷2000多輛。
剛剛過去的2月，長城汽車新能源汽車銷量1.2萬輛，同比增長47.1%，環(huán)比下滑51.0%。其中作為公司旗下唯一的純電品牌，2 月歐拉品牌銷量為 3006 輛，同比下滑 32.83%。
2月的新能源汽車市場遇冷，從各大新能源汽車廠商公布的成績單來看，環(huán)比下滑是普遍現(xiàn)象。但長城單月萬余輛銷量，僅僅排在了全行業(yè)的第九位。
2024年前2月，長城汽車新能源汽車占總銷量比例也僅21.31%，與行業(yè)平均水平差距較大。此前，工信部副部長辛國斌在國新辦發(fā)布會(huì)上表示，2023年我國新能源汽車滲透率為31.6%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在新能源成為絕對主角的今天，長城汽車在這方面的進(jìn)展不及其他頭部車企，未來能否迎頭趕上，考驗(yàn)著魏建軍和其團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、克服困難的決心。