文|零售商業(yè)財經(jīng) 張云清 博雅
排版|楊嘉欣
編審|鶴翔
真實的商戰(zhàn)往往采用樸素的手法，2024開年，萬辰集團與零食很忙上演了一場“翻牌”策反的戲碼，行業(yè)競爭火藥味頗濃。
一邊是半路出家，由食用菌加工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)量販零食賽道的合并品牌“好想來”，雖托生于“非專業(yè)戶”萬辰集團，卻試圖跨界靠量販零食逆風翻盤；一邊是強強聯(lián)合、門店數(shù)量位居首列的零食很忙集團，憑借著其強大的品牌與供應(yīng)鏈優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)模擴張。
只不過，量販零食“行業(yè)第一”的角逐才剛剛開始。以價格戰(zhàn)為開場白，效率競爭才是終局戰(zhàn)，究竟誰能拔得頭籌，還要看下半場“專業(yè)”能力的比拼。
拼價格、比規(guī)模
2023年，零食量販模式為休閑零食品類帶來新機會，各大品牌在量販零食渠道中你方唱罷我登場，整合、收購、入股事件此起彼伏。
圖源：品牌官網(wǎng)
去年9月，萬辰集團將旗下來優(yōu)品、陸小饞、吖嘀吖嘀與好想來合并為“好想來品牌零食”，主攻華東、華北地區(qū)；11月，湖南的零食很忙與江西的趙一鳴零食合并為零食很忙集團，占領(lǐng)南方、中部市場。
至此，量販零食行業(yè)的南北“兩超多強”格局形成。然而，雙方各自為營的平衡局面并未持續(xù)多久，零食很忙和好想來便開始“殺向”對方腹地，加速了品牌擴張之路。
競爭的第一階段是價格戰(zhàn)。
零食界有自己的瑞幸和庫迪。2024開年，部分量販零食門店依靠總部補貼展開了不計成本的價格比拼。為了在春節(jié)期間爭奪“最低價”，部分商品的折扣力度甚至從6.8折一路降至4.2折。
然而，通常以效率、周轉(zhuǎn)和走量來盈利量販零食店，本身做的就是低毛利的生意。為打價格戰(zhàn)而不斷走低的毛利率將進一步損害加盟商利益。
圖源：小紅書
即便有總部補貼，隨著競爭不斷加劇，加盟商們的利潤被不斷壓縮，回本周期也愈發(fā)漫長，這也是各地加盟商不斷在社交平臺上訴苦的原因之一。
說到底，犧牲利潤換市場并非長久之計。除了從供應(yīng)體系里摳成本，量販零食商撬動品牌廠商降價出貨的關(guān)鍵仍在于規(guī)模效應(yīng)，即可觀的門店數(shù)量帶來的可觀銷量。
于是，競爭的第二階段，規(guī)模戰(zhàn)打響。
1月17日，零食很忙集團對外宣布將計劃投入10億元布局全國市場，其中河南、河北、山東、山西、陜西等北方省份成為重點區(qū)域。
萬辰集團也緊隨其后，宣稱未來一段時間內(nèi)將投入12億元，用于品牌、供應(yīng)鏈、運營團隊等方面的建設(shè)和對加盟商的扶持等，南方市場則是布局的重點。
雙方過招你來我往，將“競對補貼”也寫進了加盟新政中。
零食很忙最新加盟政策中明確提出，“凡門店遭遇競品（萬辰系）門店惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標準，公司全力支持門店競爭，補貼毛利率至15%”。
好想來的加盟政策也提到“凡在很忙系門店200米（百度地圖導航步行距離）范圍內(nèi)的門店，進行所有的提升門店銷售的活動，公司全力支持給予活動政策補貼?！?/p>
圖源：品牌加盟政策
雙方爭奪全國市場的競爭由此拉開序幕，“翻牌”風波的發(fā)酵成為好想來和零食很忙互相試探的第一局。
1月22日，一份落款為零食很忙的《關(guān)于近期某競爭品牌惡意聯(lián)系我方加盟商行為通告》（簡稱《通告》）在網(wǎng)上流傳，通告的大意為：競爭對手“引導我方加盟店‘翻牌’變更為某想來品牌”。
而此前一份來優(yōu)品加盟商的聯(lián)合聲明則宣稱，零食很忙集團的另一品牌趙一鳴以“翻牌”形式挖來優(yōu)品（萬辰系）墻腳。
翻牌，就是通過補貼、高價買店等方式要求加盟商更換門店招牌、重新開業(yè)的招商手段之一。
有關(guān)互挖墻腳的翻牌風波，本質(zhì)上是對加盟商資源的爭奪。雖然該行為有悖商業(yè)規(guī)則，但也側(cè)面說明量販零食兩大頭部企業(yè)南上北下的競爭已然進入白熱化階段，這也是行業(yè)進入良性發(fā)展、螺旋式上升發(fā)展的必經(jīng)之路。
“萬店”Flag 速度與品質(zhì)并重的考驗
很忙系與萬辰系跑馬圈地的背后，離不開資本逐利和“行業(yè)第一”名號的爭奪。
從資本層面看，資本機構(gòu)更青睞賽道頭部選手。因此，擴大規(guī)模、提高公司估值成為企業(yè)沖擊IPO捷徑之一，這也讓原本比拼內(nèi)功實力的零售行業(yè)淪為資本游戲。
縱觀萬辰的發(fā)展軌跡，其主營業(yè)務(wù)集中于鮮品食用菌研發(fā)、工廠化培育與銷售等板塊，并于2021年依靠主營業(yè)務(wù)成功上市。但好景不長，一年后的食用菌價格暴跌，原材料價格上漲讓萬辰不得不開始尋找第二增長曲線。
圖源：萬辰生物官網(wǎng)
于是在2022年下半年，萬辰正式進軍量販零食賽道。彼時量販零食的風口正盛，萬辰也隨之迎來了業(yè)績暴增，零食業(yè)務(wù)甚至一躍成為企業(yè)的營收大頭。但在外界看來，一家生物科技企業(yè)改行做量販零食，恰如病急亂投醫(yī)。
圖源：企業(yè)官網(wǎng)
不過也正是在這兩年，萬辰集團似乎堅定了未來十年的發(fā)展方向。于是，萬辰自2023年起在量販零食領(lǐng)域加速布局，價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)輪番上陣，不惜瘋狂燒錢拓展市場，這也使得萬辰集團首次出現(xiàn)了由盈轉(zhuǎn)虧的情況。
萬辰集團2023年度業(yè)績預(yù)告顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損8900萬元至虧損6900萬元。其中，量販零食業(yè)務(wù)在2023年全年營業(yè)收入預(yù)計為85億元至90億元。
萬辰集團將業(yè)績預(yù)虧的原因歸結(jié)于食用菌業(yè)務(wù)毛利率下，但布局量販零食的舉措也為其帶來了收入的暴增，只不過犧牲短期利潤搶市場的戰(zhàn)略打法也必然面臨“增收不增利”的窘境。
為了讓新業(yè)務(wù)的盈利能力得到全面釋放，急于尋找增量的萬辰絕不會停下在量販零食領(lǐng)域擴張的步伐。
市場競爭的另一端，零食很忙與趙一鳴零食的戰(zhàn)略合并，宣告量販零食整合大幕正式開啟。截至今年2月，合并后零食很忙集團全國門店數(shù)已突破7500家，成為量販零食領(lǐng)域中最接近萬店的品牌。
去年年底，好想你、鹽津鋪子控股分別向零食很忙集團投資7億元、3.5億元。實際上，零食很忙作為7年拓展4000+門店的行業(yè)TOP1選手，迅猛發(fā)展的背后離不開其在門店標準化建設(shè)與消費場景創(chuàng)新方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
無論是以門店強管模式實現(xiàn)全國門店“千店一面”，繼而打造“高規(guī)格”消費體驗，還是以高周轉(zhuǎn)、強品控、全品類現(xiàn)金采購等后端管理長期保持“不貴好吃”的品牌調(diào)性，零食很忙劍指行業(yè)第一不過是時間問題。
比價格、拼規(guī)模不過是野蠻生長時期的競爭陽謀。隨著消費者需求的不斷升級，具備“品價比”等硬實力才能擁有邁入精耕細作時代的入場券。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，萬辰集團與零食很忙的“較勁”實際上是業(yè)余選手與職業(yè)選手比拼，兩者并非處于同一競爭維度。
換言之，發(fā)展勢頭一路向好的零食很忙，作為業(yè)內(nèi)專業(yè)選手還肩負著引領(lǐng)行業(yè)向更加健康、規(guī)范方向邁步的重任。
大浪淘沙 鞏固“品價比”競爭壁壘
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，休閑零食由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。這意味著，存量競爭時代已經(jīng)到來。
面對零食集合賽道品牌同質(zhì)化嚴重現(xiàn)象，零食很忙的“破局之道”是，內(nèi)修供應(yīng)鏈實力外，外練“以消費者為中心”的服務(wù)洞察力。
此前，網(wǎng)紅零食“學歷造假”事件引發(fā)熱議。一些宣稱由農(nóng)科院或農(nóng)業(yè)大學研制的網(wǎng)紅零食憑借“高學歷”博得了消費者的關(guān)注，可實際檢測發(fā)現(xiàn)，相關(guān)營養(yǎng)含量明顯低于“標識含量”，其甚至不如一些“平凡出身”的零食產(chǎn)品。
在食品安全方面，零食很忙雖為渠道型零食零售品牌，但在品控上的策略卻顯得獨樹一幟。
經(jīng)過持續(xù)迭代，零食很忙創(chuàng)新性打造“六審六檢”的產(chǎn)品品控管理體系。該體系不僅貫穿于整個食品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，還確保了上架產(chǎn)品的食品安全標準超越行業(yè)常規(guī)。
今年開年，零食很忙還與三只松鼠達成合作，助力渠道品質(zhì)升級，加速了量販零食渠道的“蝶變”，也指明了量販零食品牌的比拼早已從價格競爭上升到了品質(zhì)競爭。
供應(yīng)鏈端，零食很忙與趙一鳴零食今年以來持續(xù)深化全國供應(yīng)鏈體系建設(shè)，已建有18座現(xiàn)代化物流供應(yīng)鏈中心，形成了“樞紐+多中心”的多點輻射供應(yīng)鏈體系，總占地面積約 40 萬平方米，支撐全國 7000 家門店訂貨 24 小時配送到店。
在門店運營方面，除了標準化建設(shè)，零食很忙在消費場景的創(chuàng)新上也下了一番功夫。其先后打造的社區(qū)公園主題店和“超級零食很忙”兩家城市概念店，讓年輕客群收獲了“社交+消費”的多元消費體驗。
圖源：品牌
不同于經(jīng)驗豐富的零食很忙，半路出家的萬辰在這方面的短板很明顯。雖然萬辰系目前的門店數(shù)量已經(jīng)超過6000家，但作為從零起步的行業(yè)新人，其在渠道資源和運營管理創(chuàng)新方面依舊經(jīng)驗匱乏。
此外，量販零食行業(yè)的特點導致企業(yè)需要支付大量預(yù)付款、儲備大量存貨，這就決定了如果企業(yè)想要在量販零食賽道上取得成功，就必須擁有充足的現(xiàn)金流。
然而，與手握好想你、鹽津鋪子10.5億元投資的零食很忙相比，萬辰集團多少有些“囊中羞澀”。
財報顯示，截至2023年第三季度，萬辰集團的短期借款已達到4.70億元，資產(chǎn)負債率更是達到了74.86%，經(jīng)營性現(xiàn)金流為-0.61億元，入不敷出。
圖源：百度股市通
一方面在供應(yīng)鏈和精細化運營方面短板明顯，另一方面現(xiàn)金流并不充裕，出現(xiàn)困難，如此看來，萬辰集團的泡沫式增長是喜是憂？
大浪淘沙，零食行業(yè)下半場的洗牌速度勢必會加快。2024，誰將成為量販零食行業(yè)第一，誰又將面臨優(yōu)勝劣汰的結(jié)局？將見分曉。