文|飲品報
龍年伊始，娃哈哈成熱搜“常駐嘉賓”。
從春晚“AD鈣奶姐”走紅到宗慶后老先生逝世，再到近日一系列的話題，娃哈哈承接著一波又一波的流量，乃至因此引發(fā)野性消費。
圖源：娃哈哈官微
3月8日，飲Sir打開娃哈哈的天貓旗艦店，多款熱銷產品已改為“預售”，15天內發(fā)貨。與此同時，多個媒體報道，娃哈哈近日的銷量漲幅超過500%。線下同樣火爆，社交平臺上，多個超市、便利店“喊話”娃哈哈加急供貨，稱“貨已賣空”。
01 從“AD鈣奶姐”到“野性消費”，娃哈哈的熱搜之旅
娃哈哈的龍年熱搜之旅，從春節(jié)當天就已開始。下面，我們一起捋一捋娃哈哈的熱搜時間線。
首先是春晚“AD鈣奶姐”的走紅。
2024年龍年春晚上，在魔術表演節(jié)目中，劉謙背后的一位小姐姐因為一直喝AD鈣奶登上了熱搜。不過，由于熱搜來得太過“蹊蹺”，有網友質疑熱搜是娃哈哈春晚營銷的一環(huán)，也有網友直言“小姐姐有蹭流量之嫌”。不可否認的是，小姐姐手上的娃哈哈AD鈣奶，成功收獲了一波流量。
其次娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世。
2月25日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，享年79歲。這位曾三次問鼎中國首富的企業(yè)家，因為質樸、堅韌、勤懇、大愛受到人們的尊敬和愛戴。宗老逝世后，老員工提到宗老泣不成聲，公眾自發(fā)跑到娃哈哈總部門前祭奠，正如網友所言，“民心”是宗慶后為宗馥莉留下的最寶貴的財富。所謂民心所向，娃哈哈的流量抵達巔峰，銷量也隨之暴漲。
圖源：娃哈哈官微截圖
隨后便是網友的野性消費。
流量加持下，網友的“野性消費”突如其來。3月1日，娃哈哈方面不得不發(fā)出聲明，“建議大家理性消費”；“等不及的家人可以申請退款退貨”。
圖源：微博話題截圖
但即便如此，網友還是蜂擁至娃哈哈的直播間，短短幾天的時間，娃哈哈成“全網斷貨王”。同時，線下的消費者也在行動，不僅搬空了超市的娃哈哈AD鈣奶，還是直接集齊的“娃哈哈家族”，從營養(yǎng)快線到八寶粥再到純凈水，娃哈哈全線產品迎來銷量高峰。
02 國貨品牌，再現(xiàn)高光時刻？
娃哈哈流量的高潮迭起，讓人似曾相識。
曾經，國人高喊要幫助鴻星爾克捐出去的5000萬再賺回來，于是，那段時間鴻星爾克的車間到處是“踩冒了煙的縫紉機”。
2023年，李佳琦掉的粉，被蜂花（們）撿了個正著。在79元眉筆登上熱搜時，各大國貨品牌積極上線“79元”套餐，四處“撿粉”，其中，蜂花抖音官方賬號三天漲粉56.9萬。
圖源：匯源果汁官微
還有白象、匯源果汁、28活力洗衣液等等，這些曾經或默默無聞、或風光不在的品牌，靠流量重回巔峰。
結合娃哈哈今年的流量表現(xiàn)，誠然有突發(fā)事件的助力，但背后依然有不容忽視的品牌努力和客觀因素。
首先是娃哈哈營銷實力的全面展現(xiàn)。
從春晚植入到如今熱搜頻頻，面對各種突發(fā)話題、事件的快速反應，足以反映出娃哈哈營銷部門的作為，甚至是娃哈哈品牌建設資源向營銷板塊的傾斜。
就在發(fā)稿前，#父親辭世后宗馥莉首次亮相#、#宗馥莉推動娃哈哈轉型#兩個新話題，再次將娃哈哈推上熱搜。更值得肯定的是，截至目前，站在輿論風口浪尖的娃哈哈一直保持著正向口碑的傳播。
其次是國貨品牌正崛起，國貨從被“土味代言”翻身成“流量密碼”。
曾經，花580元“買”LV帆布袋的行為被全網群嘲，稱該消費行為“又蠢又窮又虛榮”，這與國貨品牌迎來的全民野性消費形成了鮮明對比。鴻星爾克、白象、蜂花、匯源，以及當下的娃哈哈，接連不斷地國貨品牌野性消費事件，背后是當代年輕人高漲的愛國和民族情緒，折射出國人消費觀念的改變。
圖源：娃哈哈
在這種背景下，國貨從“土味代言”翻身成“流量密碼”。在飲品業(yè)，我們也可以明顯地感受到，曾經的日式、韓流風飲品日漸淡出市場，取而代之的是真正的“華流”。那么，作為承載一代中國人情懷的代表產品之一，娃哈哈AD鈣奶的翻紅亦在情理之中。此番，借勢一代“宗”師宗慶后的影響力，娃哈哈打了一場漂亮的翻身仗。
03 娃哈哈和農夫山泉，一“捧”一“殺”間的輿論對決
娃哈哈登上熱搜，農夫山泉“躺槍”，網友：瞬間有了商戰(zhàn)大片的感覺。
娃哈哈登上熱搜后，網上出現(xiàn)了一種言論，稱農夫山泉和娃哈哈有“宿怨”，表示“農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自娃哈哈”；“因沖貨被開除”等。很快，農夫山泉被“罵上了熱搜”。
面對輿論熱度，鐘睒睒通過農夫山泉官方公眾號發(fā)出回應，稱宗老一直是其尊敬的企業(yè)家……“前些時日得知宗老病重，我立即托人請求探望，但彼時宗老已不便見客，憾未能成行。宗老逝世后，我前往靈堂叩拜吊唁、敬獻花圈……”回應中，鐘睒睒澄清網上傳言，稱“布匹生意才是他創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金”，更不會存在沖貨問題。
但這場輿論之爭并未因此止步，而是成為農夫山泉新一輪輿論危機的開始。截至發(fā)稿前，農夫山泉又因為包裝問題被輿論攻擊“媚日”，且連續(xù)多日熱度未減。在#農夫山泉：相信理性消費者可以判斷事非#的百度熱搜話題中，網友在“彈幕”中的回應依然一邊倒地討伐農夫山泉。
對此，農夫山泉方面也做出一一回應。首先是東方樹葉綠茶產品標簽上的建筑圖案是根據中國寺廟建筑形象所做的藝術創(chuàng)作，并不是日本的建筑；至于綠茶身上的文字，是“日僧南浦邵明于怪山寺修佛習茶，攜蒸綠茶東渡，日本抹茶由此發(fā)源”，而非是被曲解后的“抹茶起源于日本”。
圖源：微博話題截圖
接二連三的事件導致農夫山泉股價暴跌， 鐘睒睒也隨之身家“縮水”。
中國兩大飲品品牌，一起被推上了熱搜，只不過，一個被熱捧，一個被拉踩。短短幾天的時間，娃哈哈和農夫山泉經歷了翻天覆地的變化。這種變化，再次向我們展現(xiàn)出了輿論的力量。
首先是情緒的煽動帶動銷量的變動。娃哈哈緊急補貨，農夫山泉被罵到關閉直播間，鮮明對比的背后，是網友情緒宣泄的一種表現(xiàn)。在這里，同一種“愛國情緒”，帶出兩種截然不同的結果。
其次是認知的改變帶動消費的改變。農夫山泉的口碑急劇下滑，被消費者“拋棄”。這不禁讓人聯(lián)想起數年前的蓮花味精，突如其來的“致癌論”讓蓮花味精一夜之間跌下神壇，歷經10年的掙扎后才又“起死回生”。當輿論改變了人們的認知，隨之而來的便是消費的改變。如今，農夫山泉就面臨著用戶認知的改變，而一旦新的認知形成，將為品牌帶來長遠的影響。
第三是輿論力量之強大，是“捧”是“殺”僅在一息之間。
輿論熱度面前，兩大品牌的命運被改寫。但不可否認的是，娃哈哈近幾年走“下坡路”與其戰(zhàn)略布局不無關系。接下來，熱度降下后，娃哈哈能否撐得起消費者曾經的熱捧，還有待觀察；擺在農夫山泉面前的困境更為明顯，面對輿論目前還做不到清者自清的農夫山泉，未來可能需要更長的時間去修復此次事件對品牌帶來的重大影響。
日前，在2024年工作安排中，宗馥莉表示，新的一年，娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，積極開拓新市場。2024年伊始，娃哈哈就打了一場漂亮的翻身仗。但正如上述所言，輿論熱度來去如風，娃哈哈如何以此為新起點，全面帶動娃哈哈實現(xiàn)本質上的蛻變，才是娃哈哈接下來要面對的挑戰(zhàn)。在此，緬懷宗老，也期待娃哈哈帶著宗老留下的精神遺產越走越好。