文 | 叁拾代 叢文蕾
編輯 | 張 婭
「光2023年一年就買了25件。」森淼說完便發(fā)來一張一疊lululemon吊牌橫鋪在桌子上的照片。
與森淼結(jié)識(shí)源于小紅書上一條「lululemon男褲全面對(duì)比」的筆記。筆記評(píng)論區(qū)大多是咨詢、求推薦的，這當(dāng)中又以女性居多。森淼那條「bowline呢？」簡(jiǎn)評(píng)一下子引起我的注意——這個(gè)人應(yīng)該對(duì)lululemon產(chǎn)品線有一定了解，很有可能是自行購買的，否則也不會(huì)提出這個(gè)問題。
點(diǎn)進(jìn)他的主頁，一條2023年年初lululemon曬單筆記印證了我的猜想：訂單里共有5件lululemon新春紅色系男裝，合計(jì)4080元。這是森淼第一次購買lululemon的產(chǎn)品。他說，自己喜歡紅色，看到lululemon的新春系列感覺就像為他專門準(zhǔn)備的一樣，「瞬間就上頭了」。在此之后，他就一發(fā)不可收拾，給自己買也給妻子買。
男性正成為這家以女性消費(fèi)起家的運(yùn)動(dòng)品牌的期待。2022年，lululemon在「Power of Three×2」新五年增長(zhǎng)計(jì)劃中再次重申男性市場(chǎng)的重要性，并設(shè)定「到2026年，男性業(yè)務(wù)營(yíng)收較2021年翻倍」的目標(biāo)。今年2月lululemon推出首款男女同款運(yùn)動(dòng)休閑鞋，男款跑鞋、越野鞋也將在上半年先后發(fā)行，包辦了男性從頭到腳的穿著。
針對(duì)第三大市場(chǎng)中國，lululemon相應(yīng)加快了節(jié)奏：2023年11月在上海虹橋天地開設(shè)國內(nèi)首家男裝快閃空間；今年1月，lululemon北京頤堤港店在原有門店基礎(chǔ)上擴(kuò)張面積，拆分出男女兩家門店，這也是lululemon亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店。
中國男性消費(fèi)已經(jīng)突破傳統(tǒng)邊界。在顏值經(jīng)濟(jì)和悅己經(jīng)濟(jì)的刺激下，男性消費(fèi)從之前的電子、汽車、手表等開始向美妝、服飾等領(lǐng)域擴(kuò)張。2023年雙11，「男性消費(fèi)超過狗」的話題一度引發(fā)熱議。Euronmonitor數(shù)據(jù)顯示，2027年中國男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7401億元。
這個(gè)賽道正在聚集新貴。不只是lululemon，有男版lululemon之稱的Vuori在2023年開出中國首家快閃店。始祖鳥近期也推出了自研運(yùn)動(dòng)鞋，鞏固男性生意。
不過，男性消費(fèi)理性，很少隨機(jī)購買、沖動(dòng)消費(fèi)及二次傳播。且大多男性服飾交由伴侶購買。像森淼這樣有消費(fèi)意識(shí)的男性還屬少數(shù)，卻是各家品牌都想要獲得的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。對(duì)于乍到男裝市場(chǎng)的lululemon來說，競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。
我們找來了分布在中國一線城市到地級(jí)市的幾位lululemon男性用戶。這當(dāng)中既有自由職業(yè)者，也有體制內(nèi)和公司職員，還有退休人士。他們是未來的「lululemEn 」？
愛美
2022年北京冬奧會(huì)上，加拿大代表團(tuán)一身lululemon棗紅色羽絨服在國內(nèi)引發(fā)關(guān)注討論。森淼在這個(gè)時(shí)候第一次知道這個(gè)品牌，但也只限于知道——lululemon的客單價(jià)無法在這個(gè)山西五線城市央企工作的人心中激起一點(diǎn)水花。
看似與lululemon毫無關(guān)系的費(fèi)德勒卻把森淼領(lǐng)進(jìn)了lululemon大門。森淼是網(wǎng)球迷，2023年還代表他的城市參加了第十六屆省運(yùn)會(huì)網(wǎng)球項(xiàng)目比賽。費(fèi)德勒是他的偶像。自費(fèi)德勒成為優(yōu)衣庫全球品牌大使后，森淼的網(wǎng)球服飾從耐克變成了優(yōu)衣庫。
優(yōu)衣庫曾為費(fèi)德勒提供了一套上白下紅的穿搭，森淼很喜歡這套搭配也想擁有偶像同款，但優(yōu)衣庫并沒有對(duì)外發(fā)售這套服飾。此時(shí)，lululemon再次出現(xiàn)在森淼眼前——它是森淼找到的為數(shù)不多推出紅色男士運(yùn)動(dòng)短褲的品牌。森淼心動(dòng)了。
lululemon從2013年起就投入男裝業(yè)務(wù)，推出了一系列符合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的功能性服飾。2022年第二季度，lululemon推出的四個(gè)全新品類鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列和徒步系列中，后三者均覆蓋男性消費(fèi)者。
吸引森淼們的是：比起優(yōu)衣庫一類的基本款，lululemon更具功能性，而較于耐克等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon又更加商務(wù)休閑且有設(shè)計(jì)感。lululemon則需要森淼這樣有消費(fèi)能力又愿意消費(fèi)的男性擁躉。
但這并不容易。首先是lululemon多年?duì)I造的「女性瑜伽褲」品牌心智難被打破，與男性消費(fèi)者之間存有相當(dāng)大的鴻溝。其次，QuestMobile2023男性消費(fèi)洞察報(bào)告指出，男性用戶對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌有較高的關(guān)注度。而且，《福布斯》2022年統(tǒng)計(jì)，lululemon40%的男士服裝銷售額都來自為伴侶購物的女性。國內(nèi)大多男性也將服飾決策權(quán)交由了伴侶，他們的lululemon服飾初體驗(yàn)多來自「順帶」買一件或是「湊單」，未必能持續(xù)購買。
不過，對(duì)那些開始注重外表并主動(dòng)消費(fèi)的男性來說，lululemon是不難駕馭的穿搭品牌。中研普華發(fā)布的《2023-2028年中國男裝行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》則認(rèn)為，男裝消費(fèi)朝著內(nèi)在品質(zhì)化、多元化方向邁進(jìn)。男性會(huì)抱著嘗鮮心理選擇差異化品牌。
「我覺得很多男人骨子里還是愛美的，只是不愿意承認(rèn)或者還沒有被激發(fā)出來?！筍am頂著一頭卷發(fā)，邊前往他最愛的街頭文化集合店「DOE餖」邊和我說。
深圳人Sam從事廣告導(dǎo)演行業(yè)十余年，對(duì)穿搭、審美有了自己的理解。去年他復(fù)購了lululemon多件不同顏色的運(yùn)動(dòng)短褲來配合不同場(chǎng)景的穿搭?！复蚯虼┻@條這是想露出一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)襯，有種美式籃球穿搭的味道。」在「入坑lululemon快一年，分享一下最常穿的4件運(yùn)動(dòng)服」的視頻中，Sam舉著那條卡其色外面、黑色內(nèi)襯的License to Train說道。
穿著License to Train打球的Sam 圖源：Sam抖音賬號(hào)@大三猿 視頻截圖
蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心研究員付一夫認(rèn)為，個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的覺醒，促進(jìn)了男性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，男性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升，愈發(fā)注意外在形象、服裝搭配與個(gè)人品位的提升。這當(dāng)中也包括同樣有一顆愛美之心的中老年男性。
退休后的老李被家人戲稱「老來俏」，和年輕人一樣穿起了凱樂石、lululemon等戶外、運(yùn)動(dòng)品牌。老李年輕時(shí)就是潮男一枚，愛穿喇叭褲、牛仔褲，現(xiàn)在有錢有閑后更是釋放了「愛臭美」特質(zhì)，按他的話來說，「辛苦半輩子，穿點(diǎn)好的怎么了？」。穿上兒子給買的lululemon后，「舒服、藏肚子」是他對(duì)品牌最深的印象。
觸點(diǎn)
老李并非個(gè)案。某網(wǎng)友分享自己快80歲的爸爸穿著一身lululemon的內(nèi)容得到了其他人的共鳴。一網(wǎng)友在這條內(nèi)容下評(píng)論「我爸70多運(yùn)動(dòng)服基本都是lulu和UA?！顾嬖V我，她父親對(duì)新鮮事物接受度較高，還買始祖鳥、加拿大鵝，「都是老兩口逛街看到自己買的?！?/p>
lululemon近兩年在中國加速開店。繼2023年新開出30家門店后，今年1月，lululemon又在北京、蘭州、福州、深圳、西安、南京、金華七座城市開出8家新店，多于2023年的月均開店數(shù)量。這些都是lululemon拓展新市場(chǎng)和新人群的重要觸點(diǎn)。
生活在重慶的張馨第一次給老公買lululemon也源于線下。她是一名瑜伽愛好者，隔段時(shí)間就會(huì)去lululemon門店看看有無新品。某次她在lululemon店內(nèi)試了五格羽絨服（Wunder Puff），感覺輕薄又保暖，于是順手給不愛運(yùn)動(dòng)的老公買了一件。
和多數(shù)中年人一樣，張馨的老公對(duì)服飾沒有特別研究，也不喜歡和老婆逛街，基本就是「老婆買什么我穿什么」。但張馨表示，除非老公提出要購置新衣，多數(shù)情況下她逛街只看自己的部分。lululemon男裝并非她的目標(biāo)區(qū)域。
要把男裝發(fā)展成一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，就必需喚起男性自己的購買欲。lululemon為此在門店進(jìn)行了一系列嘗試：把男裝和女裝放在門店一同銷售時(shí)，男裝陳列在一層或者門口更顯眼的位置；在男裝快閃空間里擺有多個(gè)身著全套lululemon服飾的假人模特，供參考穿搭；獨(dú)立男裝店開設(shè)了專為男性客人服務(wù)的空間。雖然lululemon沒有做過多關(guān)于男裝店的推廣，但社交平臺(tái)上已有不少門店打卡照片，部分來自男性用戶。
與印象中男性不愛逛街不同，這些lululemon的男性消費(fèi)者都十分重視線下體驗(yàn)，也希望從中獲得更豐富的體驗(yàn)。
森淼生活的城市沒有l(wèi)ululemon線下店，每當(dāng)他去到有l(wèi)ululemon門店的城市都要去打卡。「lulu會(huì)給每家門店設(shè)計(jì)一個(gè)只屬于它們自己的圖案，我會(huì)把它們都拍下來。說實(shí)話我也不知道為什么這么做?！顾€稱自己抱著學(xué)生心態(tài)與店員交流，希望他們能更詳細(xì)地向他講解lululemon產(chǎn)品。
森淼的lululemon門店部分打卡圖 圖源：森淼
家附近就有三家lululemon的Sam，平時(shí)逛街不趕時(shí)間也會(huì)進(jìn)去逛一逛。在他看來，lululemon產(chǎn)品視覺陳列不錯(cuò)，門店氣味也很好聞。他的20余件lululemon單品，全部來自線下。某種層面上，這是必要的。他坦言，lululemon產(chǎn)品線過于復(fù)雜又是英文命名，自己對(duì)其并不熟悉，如果是耐克這類接觸很久、客單價(jià)也不高的品牌就不會(huì)到線下購買，「lululemon還是要試一試的。」
dress code
「把專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾做得生活化，能覆蓋自己生活的方方面面」是Sam選擇lululemon的另一個(gè)原因。他說，自己在運(yùn)動(dòng)、通勤乃至睡覺都在穿那條藍(lán)底花色的Pace Breaker運(yùn)動(dòng)短褲。
場(chǎng)景與服裝解綁，運(yùn)動(dòng)休閑（Athleisure）風(fēng)格的服飾無疑成為跨場(chǎng)景選擇的最大公約數(shù)。運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)在上世紀(jì)90年代末顯露苗頭，在21世紀(jì)初至中期達(dá)到了主流接受度。
美國媒體Business Insider在2021年報(bào)道稱，伴隨華爾街職員們返回辦公室，穿著舒適成為比衣著光鮮更重要的事情——他們脫下西裝，穿上了不用塞在褲子里的Untuckit休閑襯衫和主打功能性和舒適感的lululemon ABC 男士褲裝系列，腳上的皮鞋也被以昂跑、Allbirds為代表的新一代運(yùn)動(dòng)鞋替代。
在國內(nèi)，同樣受運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的影響，加之近些年大家普遍對(duì)舒適感的追求，城市戶外（Gorpcore）風(fēng)格也在很大程度上替代了商務(wù)正裝。
外形酷似余文樂的小紅書時(shí)尚博主@mikepig在他的「30歲消費(fèi)原則：只買100件的單品」系列視頻中，lululemon、patagonia、始祖鳥等舒適低調(diào)又帶有「中產(chǎn)」標(biāo)簽屬性的運(yùn)動(dòng)和戶外品牌是常客。他的主業(yè)是在寧波一家廣告公司工作，這份工作雖不像體制內(nèi)有一定著裝要求，卻也暗含「潛規(guī)則」。
他向我吐槽，「有次我和客戶開會(huì)穿了一件胸前有大logo的始祖鳥，整場(chǎng)會(huì)議下來感覺對(duì)方一直盯著那個(gè)logo看，根本不看我的臉?？赡軐?duì)方邊盯邊想，這個(gè)乙方好像日子過得還不錯(cuò)要不給他扣點(diǎn)預(yù)算？」。
這還不算最糟糕的。Mike曾編了一條穿始祖鳥上班和領(lǐng)導(dǎo)撞衫的段子發(fā)到網(wǎng)上，想不到還真有人遇到類似情況。「我的是真的。和董事長(zhǎng)同款鳥，辦公室主任打電話來跟我說以后不要在集團(tuán)穿鳥了。」一網(wǎng)友在下面評(píng)論道。
雖然愛美，但受工作環(huán)境或職場(chǎng)潛規(guī)則的影響，這群男性往往選擇低調(diào)、穩(wěn)健的服飾，把個(gè)性融入到「社會(huì)性格」中。這點(diǎn)對(duì)體制內(nèi)工作者尤甚。
「首先穿衣服不能有大logo，這是一個(gè)最基本的。」山東四線城市某高校從事行政工作的崔偉熟練地掌握體制內(nèi)dress code。他一上來就對(duì)我強(qiáng)調(diào)，自己工作單位沒有提出明確的穿搭要求，就算穿始祖鳥也沒有人管你，無非是影響問題。
崔偉也穿始祖鳥，不過他會(huì)在踏進(jìn)辦公室前把它脫掉搭在手臂上，或是直接穿logo十分不明顯的Veilance商務(wù)系列。「商鳥那個(gè)翻領(lǐng)夾克太貴了。」他猶豫了一下說道，「很多人會(huì)在背后嚼你舌根子，類似你拿這些錢怎么可能穿這么好的衣服?！?/p>
價(jià)格合適、logo不起眼、款式設(shè)計(jì)相對(duì)低調(diào)又具舒適性的lululemon，在崔偉看來是天選工服?！竘ulu的衣服再貴也就1000多塊，logo也小沒有人說什么。」身邊雖也有能認(rèn)出品牌的同事，但崔偉并不在意，「反正不顯眼?！?/p>
他現(xiàn)在的上班著裝幾乎全部由lululemon包辦——卡其色的ABC 或是commission男褲、白色襯衣、深藍(lán)色的立領(lǐng)夾克，基本都是飽和度低的顏色。lululemon如此適合體制內(nèi)辦公場(chǎng)景，崔偉卻不會(huì)向身邊同事推薦它。「我可不想讓他們知道我穿多少錢的衣服，這也是一個(gè)潛規(guī)則。懂的自然都懂?！?/p>
這似乎與崔偉朋友圈「無個(gè)性、不簽名」的簽名形成某種呼應(yīng)?？伤⒉皇且粋€(gè)「無個(gè)性」的人——崔偉會(huì)選擇有一定影響力的品牌，也會(huì)特意強(qiáng)調(diào)他和身邊同樣穿lululemon的男同事可不一樣，「我是刻意買這個(gè)品牌，他們基本都是老婆給買的」，還吐槽上一代男裝品牌剪裁設(shè)計(jì)不符合他審美。
此前，崔偉趁體制內(nèi)穿搭在社交媒體上走紅，把lululemon、始祖鳥、HOKA素色鞋子看作「體制內(nèi)穿衣想舒適又不想老土」的可選品牌分享到小紅書上，并附上了幾張自己的穿搭照片。
不過，在這個(gè)超過130條評(píng)論的筆記中，大約有一半以上表示「還是土」。最高贊的評(píng)論是，可能很舒適，但沒有離開土。一開始崔偉還會(huì)和網(wǎng)友辯論，核心是「這已經(jīng)是在體制內(nèi)最不土、最舒服也算是最有品牌價(jià)值的穿搭了」。但他后來逐漸放棄抵抗，對(duì)我說道「土就土唄，你不在體制內(nèi)當(dāng)然覺得土。」
身著lululemon的崔偉 圖源：崔偉
布局
盡管積攢了一批種子用戶，但lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）在2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上承認(rèn)，「lululemon男裝在全球知名度較低，建立品牌認(rèn)知度是首要任務(wù)」。他還透露將繼續(xù)擴(kuò)大男裝品類。
和女裝一樣，lululemon的男裝事業(yè)也是從「褲子」開始。lululemon的女士褲裝有瑜伽褲、徒步褲、闊腿褲等細(xì)分場(chǎng)景，在國內(nèi)的男裝只有運(yùn)動(dòng)褲和修身長(zhǎng)褲兩種分類——在國外，其為男性客戶還提供包括騎行褲在內(nèi)的更多細(xì)分選擇。
客單價(jià)較低的運(yùn)動(dòng)短褲是lululemon拉新、復(fù)購、湊單連帶的重要品類。lululemon中國官網(wǎng)顯示，運(yùn)動(dòng)短褲共有13個(gè)系列，是lululemon男裝sku最多的品類，官方售價(jià)在450元-850元。
但這樣的價(jià)格在「男士運(yùn)動(dòng)短褲」這一品類中并不占優(yōu)勢(shì)。在lululemon天貓旗艦店，7寸無內(nèi)襯運(yùn)動(dòng)短褲Pace Breaker以折后價(jià)340元成為銷量靠前的男士褲裝產(chǎn)品，只是這樣的價(jià)格尚不能與耐克普通運(yùn)動(dòng)短褲拉開差距，更不用說性價(jià)比更高的迪卡儂運(yùn)動(dòng)短褲了。
不過，lululemon運(yùn)動(dòng)短褲舒適度較高又兼顧了日常休閑和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，一些具有消費(fèi)力的男性會(huì)以此替代棉質(zhì)短褲。Mike之前夏天常穿籃球褲也買過巴黎世家短褲，但在去年夏天，一雙洞洞鞋或勃肯鞋加上lululemon運(yùn)動(dòng)短褲成為他的標(biāo)配。他形容，穿上Pace Breaker感受到了未曾有過的透氣性，「自己就像一只輕盈的小蝴蝶，可以飛來飛去。」
客單價(jià)在1000元左右的ABC 男褲是lululemon主推系列。它不僅拔高了品類價(jià)格，也是品牌面料科技實(shí)力的體現(xiàn)。2015年，考慮到男性身體構(gòu)造、為男性隱私部位提供更為寬?？臻g，lululemon推出了這個(gè)系列，被喜歡它的人戲稱為「Anti-Ball-Crushing」。玩笑歸玩笑，當(dāng)年這個(gè)系列可是為lululemon增加了15%的銷售業(yè)績(jī)。
ABC 男褲涵蓋通勤、徒步等多個(gè)新場(chǎng)景，可幫助lululemon觸達(dá)非運(yùn)動(dòng)健身人士和年齡稍長(zhǎng)一點(diǎn)的男性。可張馨還沒打算買單。她在給老公選購商務(wù)休閑服裝上已有固定消費(fèi)品牌和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，這一習(xí)慣一時(shí)難以被改變，并且在與身邊練習(xí)瑜伽的朋友交流時(shí)，張馨也發(fā)現(xiàn)，她們?cè)跒槔瞎x購日常商務(wù)服飾時(shí)都不會(huì)想到lululemon。
張馨在和我們交流中多次提到「自己的老公不運(yùn)動(dòng)」。潛臺(tái)詞或許是，一個(gè)不運(yùn)動(dòng)的人穿什么lululemon。lululemon現(xiàn)在正在努力打破這種刻板印象。比如，品牌大使周冠宇出演的ABC 男褲宣傳視頻中，上一秒他還穿著ABC 男褲閑適躺在沙發(fā)上，下一秒就來到了籃球場(chǎng)，主打一個(gè)不同場(chǎng)合都可以穿ABC 男褲。
另外，中年身材發(fā)福、南北體型差異都影響ABC 男褲的發(fā)展。某一抖音北方網(wǎng)友曾評(píng)論ABC 男褲修身款上身后看起來就像穿著緊身褲。還有人直言，ABC 男褲只適合身材苗條的男性穿。
與褲子相比，羽絨服、夾克為代表的外套是lululemon客單價(jià)更高的品類。品牌天貓旗艦店顯示，Cold City男士羽絨大衣達(dá)到了3980元。這也意味著lululemon能借此覆蓋到更具消費(fèi)力、更廣年齡層人群和更生活化的場(chǎng)景。
只不過，男性消費(fèi)具有次數(shù)少、單次客單價(jià)高的特征，就算是伴侶幫忙選購也符合類似消費(fèi)習(xí)慣。lululemon的外套產(chǎn)品又屬復(fù)購頻次低的品類，雖客單價(jià)高但能否為品牌帶來較高營(yíng)收還有待商榷。對(duì)比動(dòng)輒上千銷量的褲裝產(chǎn)品，lululemon外套類產(chǎn)品在天貓旗艦店上多是百件銷量，最低還有個(gè)位數(shù)。
男裝之外，lululemon今年推出品牌首個(gè)男鞋系列，標(biāo)志著lululemon補(bǔ)齊了男裝產(chǎn)品線的明顯空白。
lululemon cityverse運(yùn)動(dòng)休閑鞋男女同款 圖源：lululemon
全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，win(辰宇咨詢)研究團(tuán)隊(duì)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2023年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷售額達(dá)到了5741億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到9393億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（cagr）為7.2%。但lululemon首席品牌官Nikki Neuburger2月初接受CNBC采訪時(shí)承認(rèn)，公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略不依靠男鞋，男裝業(yè)務(wù)才是品牌男性業(yè)務(wù)翻一番的關(guān)鍵增長(zhǎng)支柱，鞋類只是「錦上添花和額外獎(jiǎng)勵(lì)」。
獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)并不簡(jiǎn)單。lululemon向男鞋領(lǐng)域的擴(kuò)張勢(shì)必要與耐克、昂跑、HOKA在內(nèi)的新老運(yùn)動(dòng)品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，而跑鞋、戶外鞋履又是這些品牌的核心品類，且lululemon的目標(biāo)客群與這些品牌很大一部分重疊。
從lululemon在其YouTube官方頻道發(fā)布的首支男鞋系列預(yù)告反饋來看，視頻上線一個(gè)月后，接近2.0萬次觀看、24條評(píng)論。不過，評(píng)論中不乏表示期待、支持的男性?？蓮哪壳癥ouTube上的網(wǎng)友分享的cityverse開箱視頻來看，多數(shù)分享還是來自女性消費(fèi)者。
國內(nèi)方面，消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下，售價(jià)1080元的cityverse、1280元的beyondfeel以及1380元的beyondfeel trail競(jìng)爭(zhēng)力如何仍有待觀望。截至目前，lululemon天貓旗艦店上已有超1000人下單「cityverse男士運(yùn)動(dòng)休閑鞋」。一位購買42碼灰色cityverse的買家評(píng)論，「男友的上班通勤鞋～沒想到灰色好難買，還得拼手速搶補(bǔ)貨。」
幾位男性受訪者也都表示更傾向購買cityverse，因?yàn)楸容^好搭配且使用場(chǎng)景多?！杆麄児娞?hào)宣布推出男鞋那天我就把推文轉(zhuǎn)給我老婆了，暗示她作為禮物買給我。」不過直到現(xiàn)在，Mike都沒有收到這份禮物。當(dāng)然，他也沒有放在心上。
lululemEn還有多遠(yuǎn)
男鞋推出之時(shí)，lululemon的增長(zhǎng)速度開始放緩。截至2023年10月29日的三個(gè)月內(nèi)，lululemon銷售額同比增長(zhǎng)19%，低于去年同期28%的增幅。從營(yíng)收占比上看，女裝仍達(dá)到63%，男裝為24%——當(dāng)然，這也意味著更大的增長(zhǎng)空間。不過，同期男裝業(yè)務(wù)15%的增速略低于女裝業(yè)務(wù)的19%?？栁摹溈颂萍{認(rèn)為，當(dāng)宏觀環(huán)境存在一些不確定性時(shí)，男性在服裝購買方面可能會(huì)變得更加保守。
在中國，除了推出更豐富產(chǎn)品選擇、開設(shè)男裝門店，lululemon還把此前在女性消費(fèi)者身上驗(yàn)證成功的社群營(yíng)銷方式復(fù)制到男性用戶中。
按照lululemon發(fā)布的《2023年全球幸福感報(bào)告》中的觀察，受訪者相比2021年更加主動(dòng)追求幸福，只是男性的幸福感指數(shù)低于女性，運(yùn)動(dòng)社交是所有受訪者認(rèn)為獲得好狀態(tài)的有效途徑之一。
lululemon開設(shè)了適合男性的瑜伽課程，還上線了CrossFit、拳擊等男性喜歡的運(yùn)動(dòng)形式；把更多男性KOL（運(yùn)動(dòng)達(dá)人、社交達(dá)人）吸引進(jìn)lululemon社群中，并成為產(chǎn)品推廣者。北京頤堤港男裝門店開業(yè)當(dāng)天直接化身「健身房」，現(xiàn)場(chǎng)辦起了啞鈴挑戰(zhàn)賽，參與的健碩猛男當(dāng)場(chǎng)成為人形廣告牌。
圖源：lululemon北京頤堤港男裝店
值得注意的是，不太使用代言人的lululemon還簽約了演員竇驍、中國首位F1賽車手周冠宇作為品牌大使。后者也是lululemon在中國市場(chǎng)簽下的首位具有高知名度的男性職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。lululemon曾向《界面新聞》透露，「周冠宇身上的年輕、專業(yè)和活力和lululemon品牌非常契合。品牌希望和周冠宇一起傳遞運(yùn)動(dòng)帶來的幸福感，鼓勵(lì)大家重視身體、心理、社交維度的好狀態(tài)。」另外，周冠宇從事的這項(xiàng)速度與激情運(yùn)動(dòng)，本身就擁有諸多男性擁躉。
經(jīng)驗(yàn)復(fù)制能否成功仍是疑問。客觀來說，像文中幾位主動(dòng)消費(fèi)的男性在國內(nèi)還屬少數(shù)。多數(shù)男性消費(fèi)者決策耗時(shí)短、耐性低，不愿意把時(shí)間花費(fèi)在篩選比較產(chǎn)品上，往往是選擇熟悉的品牌或信任的人推薦的品牌。
Sam是CrossFit愛好者，場(chǎng)館老板雖是lululemon大使卻很少向他們安利品牌男裝產(chǎn)品，同Sam一起練習(xí)的男性朋友也很少穿lululemon。Sam倒是曾向兩三位好友推薦過，但都沒有種草成功。在他看來，對(duì)方是不會(huì)因?yàn)樽约褐v兩句就無緣無故購買的?！肝疑磉吥切┐﹍ululemon的男人基本都是太太買的，他們穿過之后跟我說挺好穿的。」
大多女性仍是家庭消費(fèi)的決策者。有消息稱，2024年lululemon將在中國大陸進(jìn)行常規(guī)性的價(jià)格調(diào)整，價(jià)格上漲或許會(huì)影響她們的選擇。
lululemon另一個(gè)難點(diǎn)在于，相較于品牌可以通過推出新品、增加sku打動(dòng)女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)更務(wù)實(shí)。幾位男性受訪者稱，會(huì)更關(guān)注自己基礎(chǔ)性的需求，對(duì)一些新技術(shù)產(chǎn)品欲望不大。并且，他們都經(jīng)歷了lululemon早期購買沖動(dòng)期進(jìn)入到消費(fèi)平緩期。
和去年春節(jié)剛?cè)肟觢ululemon上頭形成對(duì)比的是，森淼今年沒有購買任何一件lululemon新春系列。他解釋，自己這幾年的穿搭基本固定，很少會(huì)再去買新衣服。lululemon觸發(fā)了他此前未被滿足的需求，但這些需求如今又被lululemon一件又一件地衣服填滿?！缚赡芪以?024年lululemon消費(fèi)上會(huì)相對(duì)淡一些吧?！?/p>
但森淼和崔偉身上都閃現(xiàn)出lululemon在低線城市的消費(fèi)者潛力。
在此之前，價(jià)格仍然是個(gè)絆腳石。森淼和崔偉都向我表示，海淘是他們購買lululemon的重要渠道。森淼坦言，他們這里的人均月薪基本不超過萬元，喜歡lululemon真的是用愛發(fā)電。他買單的都是lululemon的運(yùn)動(dòng)系列，性價(jià)比更高的優(yōu)衣庫才是他日常最多的選擇。
另外，lululemon需要強(qiáng)化在低線城市以及男性消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知。今年1月，lululemon上線了與國際影星楊紫瓊攜手拍攝的《新春，詠春》主題短片，與此同時(shí)lululemon抖音官方旗艦店也正式開業(yè)。付一夫在《男性群體消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》提出，男性消費(fèi)者一旦關(guān)注并認(rèn)可某個(gè)品牌，他的持續(xù)年限和忠誠度都遠(yuǎn)超女性。
老李雖然已經(jīng)有好幾件lululemon的衣服，可直到現(xiàn)在也不知道它怎么念，只是根據(jù)品牌logo形狀叫它「小電阻」。當(dāng)他兒子告訴他這個(gè)「小電阻」的市值已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯時(shí)，老李下意識(shí)地說，「就這？」。
注：應(yīng)要求文中的張馨、崔偉均為化名