文|犀牛娛樂 沈婉婷
編輯|樸芳
《與鳳行》這次真的來了。
3月8日晚，湖南衛(wèi)視在廣告間隙悄然釋出《與鳳行》將于3月18日播出的訊息；而就在前一天，#與風(fēng)行發(fā)布會來了#、#趙麗穎林更新與鳳行北美定檔#等話題也接連沖上微博熱搜。于是在大周末，經(jīng)歷了騰訊和芒果兩大平臺的一番“商戰(zhàn)”之后，劇方終于忍不住正式官宣“定檔0318”。至此，這部備受矚目的古裝大劇確確實實要被抬上來了。
據(jù)官方消息，《與鳳行》騰訊視頻獨家開播發(fā)布會將于3月14日在上海舉辦，主演嘉賓將悉數(shù)到場。與此同時，在內(nèi)地還未官宣定檔前，該劇率先宣布海外定檔消息，將在3月18日登陸北美OTT Rakuten Viki播出。
說實話，在越來越多劇集“空降”“零宣發(fā)裸播”的當(dāng)下，像如此大陣仗的播前宣發(fā)實屬少見；從這一系列操作中，我們也能充分感受到劇方和平臺方對《與鳳行》所寄予的厚望。
大劇營銷，騰訊視頻“卷”自己
說到開播發(fā)布會，這其實是劇集前置宣發(fā)的一種常見形式，只不過在近幾年動輒“空降”的劇集市場越來越少見，基本只有稱得上是大制作的頭部項目才能在開播前享受如此“貴賓級”待遇。
比較近的例子是跨年檔的《繁花》和春節(jié)檔的《大唐狄公案》。
在《繁花》播出前不到半個月的時間內(nèi)，其先后舉辦了三次發(fā)布活動，先是12月15日在央視的“大劇看總臺”上亮相，緊接著17日在騰訊視頻舉辦的星光大賞上官宣定檔12月27日，然后開播當(dāng)天在上海的和平飯店舉辦了首映禮。不僅如此，劇組在播前一周還在北京、上海、深圳3座城市開放了10場超前看片會，規(guī)?？氨入娪奥费荩环Q“售前營業(yè)天花板”。
優(yōu)酷在春節(jié)期間重點“關(guān)照”的古裝探案大劇《大唐狄公案》也于正式上線前一周在西安大明宮國家遺址公園舉辦了開播發(fā)布會，宣布定檔2月6日，主創(chuàng)代表紛紛亮相，期間劇集相關(guān)話題多次登上微博、抖音。截至播出當(dāng)天，該劇雙端預(yù)約人數(shù)已突破800萬，打破平臺有史以來的預(yù)約人數(shù)紀(jì)錄。
再來看看這次《與鳳行》開播發(fā)布會的具體玩法。
犀牛君注意到，此次活動的官方消息最先是由騰訊視頻在微博上發(fā)布的，并強(qiáng)調(diào)由騰訊視頻“獨家”舉辦，隨后《與鳳行》官微轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博。同時，騰訊視頻還在其客戶端的會員專區(qū)為《與鳳行》開播發(fā)布會開啟了線下福利招募通道，將抽取200名VIP用戶到現(xiàn)場與主創(chuàng)見面，而這也是騰訊視頻3月份“9號開放日”的線下活動之一。
也就是說，騰訊視頻在3月14日的“接鳳宴”中將扮演重要的角色，也證明平臺對《與鳳行》這個項目十分看重且頗有信心?？梢钥吹剑缃竦拇髣I銷不僅需要劇方的不遺余力，也離不開平臺方調(diào)動各方資源的通力支持。
以騰訊視頻去年5月面向會員推出的“9號開放日”活動為例，每個月9號平臺都會定期與會員見面，并開展多種不同形式的線下活動，包括打卡騰訊總部、體驗在播劇綜的超前觀影、主創(chuàng)交流、線下市集、產(chǎn)品內(nèi)測等。對于劇迷們來說，“9號開放日”為他們提供了更多深度交流的機(jī)會。
比如在今年1月的“9號開放日”上，騰訊視頻在《繁花》會員收官的這一天舉辦了“SVIP會員福利專場”提前觀看大結(jié)局，并將劇中的至真園、夜東京、進(jìn)賢路等各種經(jīng)典場景和元素裝置帶到了線下互動市集。再如，去年11月的會員開放日邀請到了《故鄉(xiāng)，別來無恙》的主創(chuàng)任素汐、史策、王子璇、任彬等，與現(xiàn)場會員暢聊角色。
如此一來，騰訊視頻以平臺的熱播劇為紐帶與會員用戶建立了更長久、更有效的連接；而對于劇方來說，騰訊視頻又像是一個積極的宣發(fā)者，為劇集營銷提供了更多的可能性。
七年后，《與鳳行》能超越《楚喬傳》嗎？
那么，前期的劇宣被抬得這么高，即將與觀眾見面的《與鳳行》能否接住這“潑天的富貴”呢？
該劇最大的看點之一莫過于趙麗穎和林更新繼2017年《楚喬傳》后二搭CP，時隔七年后兩人的演技及互相之間產(chǎn)生的火花都是劇粉們關(guān)注和期待的焦點。
回顧《楚喬傳》當(dāng)年的播出戰(zhàn)績，可稱之為2017年暑期檔的“現(xiàn)象劇王”。根據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示，《楚喬傳》以2.778%的關(guān)注度位居2017年度劇集亞軍，僅次于年度大劇《人民的名義》。在全網(wǎng)播放量表現(xiàn)上，該劇在收官前突破400億播放量，刷新電視劇在播期間總播放量紀(jì)錄。
在社交媒體表現(xiàn)方面，主話題#楚喬傳#閱讀量每日增長數(shù)千萬，也讓劇集打開了“花式上熱搜”的局面。除此之外，劇中演員也受益很多，主角和配角微博粉絲數(shù)都暴增，趙麗穎更是持續(xù)蟬聯(lián)新媒體藝人指數(shù)榜首位，林更新、竇驍、李沁也紛紛入榜。
如火如荼的熱議和亮眼的數(shù)據(jù)背后，是來自劇集本身與平臺方以及藝人方的多方助力。首先，劇集新穎的定位以及傳遞出的青春勵志精神與湖南衛(wèi)視的年輕受眾群體高度匹配，奠定了強(qiáng)大的觀眾基礎(chǔ)。其次，演員與角色的適配以及貢獻(xiàn)的話題熱度是撐起流量的關(guān)鍵，劇集播出期間，趙麗穎與林更新吸引了一大波CP粉，而竇驍、李沁等配角也不甘示弱加入造勢隊伍。
我們再回到七年后的《與鳳行》，雖然趙麗穎與林更新已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，但不妨礙當(dāng)初的CP粉們繼續(xù)“為愛發(fā)電”，我們也在各大社交平臺《與鳳行》的賬號下看到了無數(shù)CP粉的身影。
而還有一部分持觀望態(tài)度的路人們則會頻頻將其與《楚喬傳》去比較，拋開演員自帶的話題效應(yīng)，《與鳳行》的品相究竟如何？
從原著IP的影響力來看，該劇改編自晉江人氣作者九鷺非香的同名小說，而他最近的代表作則是在2022年暑期一炮而紅的《蒼蘭訣》。從幕后制作班底來看，出品方由央視、騰訊、新麗共同擔(dān)任，無論是平臺還是劇集公司都是業(yè)界翹楚；導(dǎo)演鄧科也具有豐富的古裝劇創(chuàng)作經(jīng)驗，《贅婿》《折腰》《大奉打更人》等劇都是其代表作。
從目前的市場熱度來看，截至3月11日，《與鳳行》在騰訊視頻和芒果TV雙平臺的預(yù)約量總和已超800萬；自官宣開機(jī)以來，該劇相關(guān)話題長期霸榜，全網(wǎng)熱搜1000+。
總的看下來，在全網(wǎng)的討論熱度上，《與鳳行》的出圈可能性是非常高的。
然而，口碑對一部劇來說同樣至關(guān)重要，就像當(dāng)年的《楚喬傳》盡管收視表現(xiàn)一騎絕塵，但未達(dá)及格線的豆瓣評分也反映出其經(jīng)不起推敲的瑪麗蘇套路，受到諸多詬病。而在《與鳳行》相關(guān)的豆瓣小組中，也有看過原著或預(yù)告的網(wǎng)友表示對劇情品質(zhì)并不抱太高期望。
距離《與鳳行》與觀眾見面還有一周多時間，在這之前劇方和兩大平臺方會不會還有“大招”持續(xù)放出？不妨淺淺期待一下。
不過無論如何，這“潑天的富貴”接不接得住，還是要等劇露面了再議。