文|壹娛觀察 厚碼
有錢又有閑，中老年女性在視頻號(hào)找到了新的購(gòu)物天堂。
“我們的花朵刺繡都是立體工藝，水鉆也是手工縫制的，姐你穿上去一定大方顯年輕，喜歡的可以拍1號(hào)鏈接，都是秒發(fā)現(xiàn)貨，開春就能穿上！”某個(gè)視頻號(hào)女裝直播間，主播正熱情介紹商品，一口一個(gè)“姐”叫得脆甜，評(píng)論區(qū)也接連有用戶留言表示“已拍”，并提醒主播記得送上贈(zèng)品的胸針腰帶。
類似的情景在視頻號(hào)女裝直播間屢見不鮮。中老年女性在服裝挑選上都有著相近的審美，一種是具有視覺沖擊的鮮艷款式，并伴有花朵刺繡和亮閃閃的水鉆，另一種則是低調(diào)端莊的質(zhì)感款式，強(qiáng)調(diào)面料工藝質(zhì)量。雖然服裝風(fēng)格相差甚大，但這類品牌往往都是長(zhǎng)輩們熟知、年輕人甚少購(gòu)買的傳統(tǒng)線下品牌，或者是號(hào)稱工廠拿貨、主打高性價(jià)比的個(gè)人網(wǎng)店賣家。
中老年女裝，正成為視頻號(hào)電商GMV的貢獻(xiàn)主力。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2023年視頻號(hào)購(gòu)買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業(yè)第一。
“中老年阿姨們可能擔(dān)心被騙不敢在抖音、快手下單，但一定經(jīng)常使用微信支付轉(zhuǎn)賬，久而久之也會(huì)放心在視頻號(hào)購(gòu)物”，某中老年女裝負(fù)責(zé)人于明對(duì)壹娛觀察說道，他運(yùn)營(yíng)的品牌2023年在視頻號(hào)全年銷售額超過千萬元，成為增長(zhǎng)最快的渠道。
他認(rèn)為，2024年中老年女裝的火在視頻號(hào)將越燒越旺。
上線已有四年的視頻號(hào)，這一次，順利找到可成燎原之勢(shì)的電商火種了嗎？
中老年女裝攻占視頻號(hào)
開工不積極，思想有問題。
2月19日，春節(jié)復(fù)工的號(hào)角剛剛吹響，視頻號(hào)就宣布上線帶貨小時(shí)榜，似乎卯足了勁為電商業(yè)務(wù)開個(gè)好頭。
作為視頻號(hào)站內(nèi)的首個(gè)電商排行榜，帶貨小時(shí)榜分為總榜、品牌榜和行業(yè)榜，潮流服飾位居行業(yè)榜之首。據(jù)視頻號(hào)官方介紹，榜單以直播間所售賣商品的帶貨力、關(guān)注力、互動(dòng)力、吸引力等四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合排名，每4個(gè)小時(shí)結(jié)算一次。
在視頻號(hào)帶貨小時(shí)榜中，中老年女裝品牌匯聚一堂，各顯神通，壹娛觀察隨機(jī)記錄兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就能發(fā)現(xiàn)中老年女裝賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈。2月29日中午12點(diǎn)，壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，在總榜前十名的上一賽段帶貨直播間中，服飾類直播間占據(jù)過半，分別是“西子小老板娘”、“深圳國(guó)風(fēng)香云紗3店”、“YIYI意式高奢女裝2號(hào)店”等，其中榜一和榜二的熱力值都超過3000萬；而到了3月11日下午3點(diǎn)左右，再度查看小時(shí)榜的時(shí)候，原創(chuàng)以新中式為賣點(diǎn)的高級(jí)女裝博主嬋嬋WANG拔得頭籌，而前十名的位置里，除了“mom看世界”之外，幾乎都是涉及到女裝品牌的博主，有從形體、瑜伽切入，也有從羊絨、中式、真絲等質(zhì)地樣款接入。
3月11日15:00左右視頻號(hào)帶貨小時(shí)榜
雖然面向的顧客群體以中老年女性為主，但這些直播間中的主播基本都是二三十歲的年輕女生，很少有中老年主播親自上身口播。
于明表示，一場(chǎng)直播至少需要持續(xù)四五個(gè)小時(shí)，中老年模特不僅身體吃不消，也很難在短時(shí)間內(nèi)掌握各種新規(guī)則、話術(shù)邏輯，但在主播選擇上盡量會(huì)優(yōu)先考慮看上去成熟靠譜的女性，給觀眾帶來親和力。
同時(shí)，為了配合中老年女性的作息習(xí)慣，視頻號(hào)上的中老年女裝直播間往往白天在上午10點(diǎn)至下午4點(diǎn)之間開播，這個(gè)時(shí)段剛好處于中老年女性忙完上午的家務(wù)和準(zhǔn)備全家人的晚餐之間。到了晚上，中老年女裝直播間們也會(huì)不約而同地避開晚上6-7點(diǎn)的廣場(chǎng)舞時(shí)間，在這之后開始頻繁地“上狠貨送贈(zèng)品”，下播時(shí)間常見于晚上10-11點(diǎn)左右，很少到晚上12點(diǎn)以后。
“阿姨們這時(shí)候基本都睡下了，我們沒必要繼續(xù)拖時(shí)長(zhǎng)，不如早點(diǎn)結(jié)束休息為第二天養(yǎng)精蓄銳”，于明繼續(xù)補(bǔ)充道。
進(jìn)一步聚焦到中老年女裝群體內(nèi)部，生活在北上廣深一線城市的40-60歲中產(chǎn)女性購(gòu)買能力顯然更強(qiáng)，這部分顧客都擁有穩(wěn)定的退休金收入和體面的生活狀態(tài)，即使步入中老年也依然對(duì)服飾穿搭有著一定的追求。為了提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，中老年女裝直播間中的主播除了賣貨，更關(guān)鍵在于幫助顧客提供穿搭方案，主播的形象也更接近于穿搭顧問。
在視頻號(hào)，“朗姿LANCY”、“愛麗絲服飾ALICE”等聚焦中年女性的直播間多次成為微信官方推薦的標(biāo)桿案例。從產(chǎn)品款式來看，中老年女裝直播間中熱銷款的設(shè)計(jì)有著異曲同工的地方，品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格并不十分鮮明。
“打造單款爆品是服裝屆常見的做法，通常一款爆了其他家都去模仿，甚至有的商家直接追到同源供應(yīng)商，付錢要求工廠額外再加個(gè)生產(chǎn)線，最后貼上自己的標(biāo)簽”，于明解釋道。在他看來，大多數(shù)中老年女性顧客買衣服只看眼緣，哪款服裝最先被推到自己手機(jī)屏幕前，下單的幾率就更高，對(duì)于是哪家品牌最早設(shè)計(jì)的原創(chuàng)款式并沒有太多關(guān)注。
如影隨行的中老年標(biāo)簽
自視頻號(hào)出道以來，中老年標(biāo)簽就一直如影隨行。
當(dāng)年輕人對(duì)視頻號(hào)還不甚了解時(shí)，他們的父母輩不僅在視頻號(hào)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至還拍起了短視頻。
頭部老年人MCN機(jī)構(gòu)“時(shí)尚奶奶團(tuán)”曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在早期，視頻號(hào)45歲以上的用戶占比就超過了70%。
背靠微信龐大的用戶信任基礎(chǔ)，中老年人們?cè)谧约旱暮糜讶Ρ舜它c(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。這既是視頻號(hào)的天然優(yōu)勢(shì)，也提供給更多商家和品牌抓住銀發(fā)紅利的機(jī)會(huì)。
壹娛觀察近期發(fā)現(xiàn)，不少曾經(jīng)活躍在抖音、快手的中老年KOL，都將運(yùn)營(yíng)主陣地逐漸遷移至視頻號(hào)，進(jìn)而鎖定核心的粉絲群體。得益于微信特有的強(qiáng)社交粘性和中老年用戶體量，視頻號(hào)成為中老年品牌撬動(dòng)銀發(fā)人群線上消費(fèi)強(qiáng)有力的武器，女裝就是其中之一。此外，珠寶玉石、文玩茶葉等高客單價(jià)產(chǎn)品也在視頻號(hào)上受到中老年群體的歡迎。
中老年群體們雖然有錢有閑，但在應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)售后問題時(shí)難免不夠靈活。
于明表示，一些顧客找不到申請(qǐng)退貨的頁面，就會(huì)一直在直播間詢問，或者直接把衣服寄回來，不走平臺(tái)退貨流程。諸如此類的問題并不少件，于明只能一次次安撫客服團(tuán)隊(duì)耐心回復(fù)，甚至主動(dòng)打電商手把手教學(xué)退貨。同時(shí)，他也要求主播不用再直播間聲嘶力竭地刻意渲染熱鬧氣氛，而是著重把一個(gè)產(chǎn)品講清楚，讓用戶了解到產(chǎn)品的價(jià)值。
除了在品牌賬號(hào)開播，于明也嘗試與達(dá)人合作直播帶貨，將消費(fèi)者引流到視頻號(hào)小店，最終完成交易，“目前視頻號(hào)達(dá)人報(bào)價(jià)普遍比抖音、小紅書要低，并且衡量達(dá)人的維度不只是粉絲量，更在于私域社群的活躍度，這些才是貨真價(jià)實(shí)的購(gòu)買力”。
視頻號(hào)達(dá)人廣場(chǎng)
而且視頻號(hào)達(dá)人選品邏輯也和其他平臺(tái)不一樣，由于中老年用戶更重視品質(zhì)，而不是單純考慮價(jià)格，所以，可以加入高單價(jià)的重工款服飾，從而拉動(dòng)整場(chǎng)直播的客單價(jià)。
另一邊，視頻號(hào)內(nèi)部也逐漸出現(xiàn)被公開報(bào)道的達(dá)人帶貨案例，例如生活博主“郭億易”9月GMV已經(jīng)突破5000萬元。
不過，中老年群體通過短視頻、直播等新興渠道購(gòu)物的比例也相對(duì)有限。《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》顯示，2022年上半年，60歲及以上短視頻用戶上升至11.7%，與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中 12% 的老年用戶占比接近，仍低于全國(guó)老年人口比例。
中老年群體雖為視頻號(hào)電商提供了驅(qū)動(dòng)力，但有著一定的局限性，找到人群突破口之外，如何進(jìn)一步擊穿，以及找到更多人群前來瞅瞅，是視頻號(hào)需要解決的問題。
視頻號(hào)是否被低估
對(duì)于視頻號(hào)電商的潛力是否被低估，業(yè)內(nèi)一直存在討論。
從用戶規(guī)模來看，視頻號(hào)算得上是一個(gè)隱形巨頭。
QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)月活已達(dá)8億，而抖音2023年月活為7.3億。在電商端，視頻號(hào)電商2023年GMV在一千億元左右，雖然相比抖音電商的2萬億元GMV和快手電商的萬億元GMV仍有一定差距，但在規(guī)模增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化效率方面，視頻號(hào)電商已經(jīng)顯露出潛力。
在今年初的騰訊年會(huì)上，馬化騰公開表示：“視頻號(hào)經(jīng)過一年多的發(fā)展，的確不負(fù)眾望，在成長(zhǎng)過程中給我們很多驚喜，讓我們?cè)谶^去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手”，他也確切表示直播電商將是微信視頻號(hào)今年全力去做的方向。
今年2月中旬上線的視頻號(hào)帶貨小時(shí)榜，普遍被行業(yè)內(nèi)看作是視頻號(hào)加快直播電商步伐的表現(xiàn)之一，讓外界對(duì)視頻號(hào)電商的發(fā)展情況有了數(shù)據(jù)化的了解，也為商家提供公域流量入口，從而獲得更多曝光機(jī)會(huì)。
在于明看來，現(xiàn)在的視頻號(hào)電商大體仍處于圈地自萌的階段，雖然逐漸有官方帶貨案例出現(xiàn)，但在商業(yè)化投流、品牌豐富度、顧客群體多樣性等方面仍然比較單一。
同時(shí)，他也坦言，每個(gè)平臺(tái)的紅利期往往只有一兩年，抓住了就能做下去，中老年女裝便是其中之一。隨著越來越多同行商家們?nèi)雸?chǎng)，流量競(jìng)爭(zhēng)也越來越卷，以后的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
在這樣的背景下，與其討論視頻號(hào)是否被低估，找到下一個(gè)像“中老年女裝”一樣的錨點(diǎn)更為重要。
或者緊緊抓住“中老年”這一群體，迎接著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這一即將呼嘯而來的浪潮，視頻號(hào)打好一個(gè)個(gè)樣本，并聚焦發(fā)力這一個(gè)個(gè)樣本破圈生長(zhǎng)，扛起“中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)第一陣地”的大旗，也不失為一個(gè)好選項(xiàng)。
本文里的于明為匿名。