文|雷報(bào) 段輕
編輯|努爾哈哈赤
2024開年，一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》的短劇刷爆了社交媒體。據(jù)悉，這部咪蒙推出的作品在春節(jié)檔充值過2000萬，登頂微博、抖音、B站等多個(gè)社交媒體的熱門榜單。
這一“爆”，將因?yàn)楸O(jiān)管政策加強(qiáng)而略微降溫的短劇行業(yè)再次推上了“風(fēng)口浪尖”。
其實(shí)，提到2023年的大熱門賽道，很多人會(huì)不約而同地想到短劇。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億，同比增長(zhǎng)267.65%，這個(gè)規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2024年將超過500億；10億短視頻用戶中，有一半以上都看過短劇微綜。
在微短劇經(jīng)歷了初期的“野蠻生長(zhǎng)”后，隨著市場(chǎng)越發(fā)成熟，小程序短劇爆火，數(shù)部官方精品短劇出圈，帶動(dòng)閱文、知乎、B站等越來越多的平臺(tái)入局，快手、抖音也持續(xù)加碼；同時(shí)，廣電總局多措并行，對(duì)短劇行業(yè)進(jìn)行規(guī)范和治理，華策、檸萌、長(zhǎng)信等眾多影視公司紛紛下場(chǎng)，全面改良制作。
如今，被稱為“視頻版網(wǎng)文”的“爽感付費(fèi)短劇”稱王的時(shí)代正逐漸過去，“官方精品短劇”成為了IP和品牌營(yíng)銷的主要陣地。
在本篇，雷報(bào)將帶讀者重點(diǎn)關(guān)注，短劇如何賦能品牌，幫助品牌完成營(yíng)銷？都是什么樣的品牌和短劇在相互選擇？2024年，“IP+短劇”賽道還有什么趨勢(shì)呢？
電商青睞快手，美妝投放抖音，其他品牌也在加碼
如今，除了平臺(tái)分賬、內(nèi)容付費(fèi)這兩大模式外，品牌廣告植入也是微短劇的重要變現(xiàn)模式之一。
具體來看，品牌營(yíng)銷主要有兩種植入形式。第一種是單集植入，顧名思義，就是在短劇的某一集或幾集內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的“軟植入”，例如瑪氏箭牌植入抖音短劇《夜班日記》、vivo手機(jī)植入抖音短劇《地支迷陣》第三集等等。
第二種則是打造品牌定制劇，進(jìn)行冠名和深度植入。這類短劇的熱度和數(shù)量逐年攀升，尤其到了2023年，品牌定制短劇增長(zhǎng)迅速，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了部分抖音、快手上品牌定制劇的品牌方情況。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘特、天貓、京東等電商平臺(tái)，都更傾向于選擇在快手定制品牌短劇，去年電商平臺(tái)在快手上的定制劇的數(shù)量至少有16部。
抖音則更受到美妝護(hù)膚品牌的青睞。其中韓束、珀萊雅是最大客戶，韓束去年足足推出7部短劇，珀萊雅4部，還有丸美、果本、一葉子、C咖、詩斐絲等美妝護(hù)膚品牌入局短劇。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、3C、食品等各消費(fèi)品類下的品牌都開始積極試水，搶占短劇營(yíng)銷紅利。
雷報(bào)觀察發(fā)現(xiàn)，短劇營(yíng)銷效果顯著的品牌，大多都是自身具備較多的KOL基礎(chǔ)，同時(shí)也有打造長(zhǎng)劇、綜藝的經(jīng)驗(yàn)，且擅長(zhǎng)推流的品牌。
簡(jiǎn)單來說，短劇贏在內(nèi)容，品牌贏在生態(tài)。
往往在短劇預(yù)熱階段，這些品牌就已經(jīng)開始大范圍征集思路和預(yù)埋懸念，吸引劇集受眾的關(guān)注；到了搶流階段，就開始多場(chǎng)景、全鏈路觸達(dá)A3人群，實(shí)現(xiàn)破圈和流量轉(zhuǎn)化；爆發(fā)過后則要延續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，通過產(chǎn)品和內(nèi)容的進(jìn)一步衍生賦能品牌資產(chǎn)，完成消費(fèi)群體的留存。
從內(nèi)容上來看，定制短劇與品牌有較高的契合度，品牌元素都與故事情節(jié)緊密聯(lián)系，相比單集植入更能準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌核心價(jià)值、觸達(dá)目標(biāo)人群，與其產(chǎn)生共鳴。
從營(yíng)銷效果來看，定制短劇不僅起到品牌宣發(fā)的作用，依托于抖音、快手自身的電商體系，還能夠促進(jìn)品牌的迅速轉(zhuǎn)化，豐富的KOL資源又可以進(jìn)一步解鎖品牌營(yíng)銷新玩法。
從成績(jī)上看，美妝品牌確實(shí)率先掌握了短劇這一“流量密碼”。以韓束為例，2023年與抖音頭部短劇達(dá)人姜十七合作5部短劇，斬獲共計(jì)50億的播放量，直接帶動(dòng)了植入產(chǎn)品「韓束紅蠻腰禮盒」的銷量增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，韓束前三季度在抖音GMV達(dá)到17.71億元，多次霸榜抖音美妝銷量月榜第一，紅蠻腰系列銷量超290萬套。
平臺(tái)方通過扶植具備演繹基礎(chǔ)和粉絲聲量的KOL入局微短劇，既能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來幫助KOL固粉漲粉，又能充分挖掘KOL自身商業(yè)價(jià)值和粉絲消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)雙向引流，進(jìn)一步助力品牌通過直播、短視頻等形式帶貨，完成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
爆款=重復(fù)？成功的短劇IP營(yíng)銷究竟如何做？
在開篇，雷報(bào)提到，短劇已進(jìn)入精品化、規(guī)范化、定制化的階段。同時(shí)，受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，品牌方和IP方的關(guān)注重點(diǎn)，自然放在了如何實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化上。這就對(duì)短劇內(nèi)容以及品牌方、IP方的營(yíng)銷策略提出了多種要求。
第一是明確目標(biāo)人群。
品牌在借助短劇營(yíng)銷前，首先應(yīng)理解目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)值偏好，從而認(rèn)清用戶的關(guān)鍵需求。在擁有充分的用戶認(rèn)知的前提下，品牌方才能明確自身產(chǎn)品應(yīng)從哪一個(gè)痛點(diǎn)切入、與消費(fèi)者建立更深刻的情感聯(lián)結(jié)。
第二是選擇與品牌內(nèi)核符合的IP進(jìn)行短劇聯(lián)動(dòng)。
IP自帶較強(qiáng)的文化屬性和流量基礎(chǔ)，將品牌與IP融合的情節(jié)嵌入短劇內(nèi)容，可以有效強(qiáng)化品牌心智，建立品牌的營(yíng)銷定位，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量破圈。
第三是后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
品牌的短劇運(yùn)營(yíng)是多階段的。早期以獲取流量為主，參與抖音、快手、騰訊等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的短劇孵化計(jì)劃，通過平臺(tái)合作獲得第一階段的啟動(dòng)流量；隨后憑借平臺(tái)流量導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的觸達(dá)，再插入跳轉(zhuǎn)鏈接、產(chǎn)品貨架等轉(zhuǎn)化入口，搭建出完整營(yíng)銷鏈路，最終實(shí)現(xiàn)全面起量。
品牌植入、IP聯(lián)動(dòng)方面，以小鵬汽車聯(lián)動(dòng)《地支迷陣》IP為例。
《地支迷陣》主打概念圍繞著國(guó)潮、虛擬人、賽博朋克等，小鵬汽車聚焦于90后、Z世代目標(biāo)客群，突出科技、數(shù)字化、探索等關(guān)鍵詞，在短劇內(nèi)植入品牌聯(lián)動(dòng)，最終營(yíng)銷成績(jī)也十分亮眼。據(jù)官方數(shù)據(jù)，全網(wǎng)曝光量3.7億+，天貓旗艦店活動(dòng)共計(jì)收獲線索過萬條，訂單破千。
品牌定制劇方面，“爆款”的出現(xiàn)則更加有跡可循。例如在抖音短劇賽道表現(xiàn)亮眼的美妝品牌韓束，2023年推出的所有短劇單部播放量均破億，更有三部播放量破10億的短劇。
雷報(bào)觀察發(fā)現(xiàn)，韓束合作姜十七的這些抖音定制短劇，其實(shí)都運(yùn)用了類似的模板，那就是圍繞女性的社會(huì)關(guān)系，制造相應(yīng)的矛盾沖突，并通過女主角的奮斗和反抗過程，讓其成為女性觀眾的“嘴替”；同時(shí)，男主角也具備了女性理想伴侶的要素，例如對(duì)愛人的理解、信任、包容等等。
建立起了深度情感鏈接之后，用戶即使看清了每部短劇的套路，也依然愿意重復(fù)“買單”。
短劇作為“精神快消品”，其受眾的首要需求就是情緒需求，要快也要爽，從這一層面上來說，信息增量就成了次要的。
因此，品牌短劇的爆款是重復(fù)的，品牌完全可以借鑒韓束的做法，總結(jié)出一個(gè)適合自身的爆款內(nèi)容流水線公式，來反復(fù)進(jìn)行內(nèi)容輸出。至少在目前看來，韓束的這套公式還遠(yuǎn)沒有到被觀眾“厭倦”的地步。
經(jīng)過幾年探索，視頻平臺(tái)們?cè)诙虅≠惖酪惨研纬闪溯^為成熟的品牌營(yíng)銷模式，不斷豐富轉(zhuǎn)化路徑，為品牌方、IP方帶來了更多的玩法和創(chuàng)作空間。
短劇營(yíng)銷正處于風(fēng)口，隨著越來越多的品牌開始重視這一內(nèi)容形式的營(yíng)銷價(jià)值，也對(duì)平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、達(dá)人的創(chuàng)作能力、運(yùn)營(yíng)能力、轉(zhuǎn)化能力提出了更多要求。平臺(tái)和品牌還能為市場(chǎng)帶來什么創(chuàng)新打法和成功案例，值得期待。