文|儀美尚
日前，楊迪現(xiàn)身花西子直播間帶貨，引發(fā)大量關(guān)注。儀美尚注意到，這并不是二者的首次合作。早在2月中旬，美妝博主@一個(gè)在版納的化妝師兔子（下稱(chēng)：化妝師兔子）的一則“楊迪爆改”視頻中，就植入了花西子產(chǎn)品。
自去年年末，化妝師兔子在抖音發(fā)起#挑戰(zhàn)爆改一百人計(jì)劃后，“爆改風(fēng)”相關(guān)內(nèi)容視頻熱度劇增。其中，“金靖爆改”“張大大爆改”等話題數(shù)次登上熱搜。作為“爆改”過(guò)程中的主要使用工具，美妝產(chǎn)品也在這波浪潮吃到了紅利。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有花西子、自然堂、紅地球、橘朵等多個(gè)美妝品牌，在化妝師兔子的爆改視頻中進(jìn)行了軟植入。隨著近日楊迪帶著花西子再次沖上熱搜，行業(yè)也對(duì)“爆改”的商業(yè)價(jià)值及品牌的花式營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了新的思考。
楊迪進(jìn)入花西子官方旗艦店直播間帶貨
01 “爆改風(fēng)”起，發(fā)起者3個(gè)月漲粉300W+
儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，化妝師兔子的爆改之旅，早從2021年就已經(jīng)開(kāi)始。
彼時(shí)，她的視頻多以展示改造成片為主，但傳播效果一般。隨后經(jīng)過(guò)優(yōu)化，化妝師兔子開(kāi)始嘗試與網(wǎng)紅博主共創(chuàng)，并在內(nèi)容中加入改造過(guò)程，逐步打造出了不少點(diǎn)贊量級(jí)超百萬(wàn)的爆款。
去年12月14日，化妝師兔子在抖音正式發(fā)起#挑戰(zhàn)爆改一百人計(jì)劃。在第二期視頻中，藝人朱梓驍因“爆改”前后變化較大，“驚艷全網(wǎng)”，直接帶領(lǐng)爆改系列“升咖”。
此后，越來(lái)越多的流量藝人，以及粉絲量級(jí)更高的紅人開(kāi)始進(jìn)入化妝師兔子的視頻中。在與金靖、張大大、謝廣坤、楊迪等明星共創(chuàng)下，化妝師兔子爆款頻出、熱度激增。飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，在不到3個(gè)月的時(shí)間里，化妝師兔子賬號(hào)漲粉超300W，視頻點(diǎn)贊量達(dá)5200W+。
圖片截自飛瓜數(shù)據(jù)
事實(shí)上，“爆改風(fēng)”相關(guān)視頻早已有之，但化妝師兔子能率先出圈，或離不開(kāi)三個(gè)原因：
第一，化妝技術(shù)過(guò)硬。盡管有網(wǎng)友吐槽其“打底如刷墻，修容按斤上”，但其對(duì)于骨相的塑造實(shí)力極強(qiáng)，由此形成了巨大的反差。不少粉絲表示，“這才叫爆改，不然一味追求原本特質(zhì)，哪還能形成反差”。
第二，內(nèi)容話題性強(qiáng)，且具備可持續(xù)性?；瘖y師兔子在合作模特的選擇上，瞄準(zhǔn)了娛樂(lè)明星和頭部達(dá)人，拿捏住了粉絲對(duì)每期視頻的期待感，同時(shí)紅人/明星自帶的話題效應(yīng)，也保證了視頻的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
第三，擁有天然的二次傳播力。由于參與爆改的主角們多帶有渴望翻紅或宣傳作品的目的，主動(dòng)分享欲望強(qiáng)，有助于爆改作品在站內(nèi)外平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。
02 廣告植入聞風(fēng)而來(lái)，美妝產(chǎn)品合作占比94%
在爆改東風(fēng)愈演愈烈之下，看到商機(jī)的美妝品牌紛紛下場(chǎng)尋求合作。據(jù)儀美尚觀察，當(dāng)前美妝品牌與化妝師兔子的合作方式主要分為三種情況。
其一，軟植入視頻口播。爆改挑戰(zhàn)早期，植入形式為一視頻一推薦，比如，在演員楊雪的爆改視頻中，其推薦“自己使用的自然堂面膜補(bǔ)水效果好”，楊迪則在化妝過(guò)程中，夸贊“花西子散粉細(xì)膩”。
楊雪和楊迪為自然堂和花西子口播
隨著此類(lèi)視頻的持續(xù)火爆，合作品牌明顯增多，一則視頻推薦一個(gè)品牌已然不太“夠用”。從近期發(fā)布的視頻來(lái)看，不僅條條視頻有廣告，且往往一條視頻中會(huì)出現(xiàn)多個(gè)品牌，或一個(gè)品牌的多個(gè)單品。例如3月5日發(fā)布的“爆改大嘴妹”視頻中，就植入了蜜絲婷防曬、氣墊等多個(gè)單品。
其二，入駐商品櫥窗。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，化妝師兔子櫥窗里上架的商品已從挑戰(zhàn)發(fā)起前的幾十個(gè)增至近200個(gè)，銷(xiāo)售品類(lèi)覆蓋彩妝、香水、護(hù)膚、醫(yī)療器械、美妝工具、個(gè)人護(hù)理、3C數(shù)碼等多個(gè)領(lǐng)域，其中，美妝類(lèi)產(chǎn)品占比達(dá)94%。
其三，進(jìn)駐直播間。爆改系列視頻出圈后，化妝師兔子自2月7日開(kāi)啟直播，在每晚的妝教直播中穿插帶貨，彩妝品牌紅地球、橘朵等成為?？?。
飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，目前，該賬號(hào)商品帶貨總GMV達(dá)750w-1000w。聚焦在單品來(lái)看，紅地球貼貼霜是其直播間銷(xiāo)售情況最好的單品，預(yù)估已售1W-2.5W件，銷(xiāo)售額達(dá)100w-250w元；此外，柳絲木變色隔離霜、羅小曼睫毛膏、橘朵高光膏等單品在其直播間也表現(xiàn)不俗，其中前兩者預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到了50W-75W元，橘朵高光膏則賣(mài)出了25w-50w元。
圖片截自飛瓜數(shù)據(jù)
花西子選擇了多種合作方式，一方面，花西子先在化妝師兔子的視頻與直播間，“淺上”5款商品，包括“爆改楊迪”視頻中出現(xiàn)空氣散粉、氣墊粉底液，以及防曬妝前霜等產(chǎn)品。取得5W-7.5W的預(yù)估銷(xiāo)售額；另一方面，品牌把在爆改中熱度飆升的楊迪請(qǐng)進(jìn)了自家直播間。
3月4日晚，楊迪作為花西子好物星推官，現(xiàn)身花西子抖音官方直播間為其帶貨，并送出親筆簽名。飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，當(dāng)晚預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)100W-250W，曾在去年引發(fā)爭(zhēng)議的那款眉筆也在單獨(dú)和組合鏈接中，被售出了2500-5000支。
03 質(zhì)疑聲不斷，“爆改”的熱度值得“蹭”嗎？
短視頻時(shí)代，用戶在碎片化信息的沖擊下，對(duì)單一內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注度越來(lái)越低。雖然眼下爆改風(fēng)仍在繼續(xù)，但質(zhì)疑聲也隨之增多，其中包括“視頻內(nèi)容同質(zhì)化”“廣告滿天飛”等，作為廣告植入的美妝品牌，也難免受到波及。
以花西子為例，據(jù)儀美尚報(bào)道（推薦閱讀：花西子在抖音賣(mài)不動(dòng)了？），自去年9月李佳琦事件爆發(fā)以來(lái)，花西子迅速將1000余位合作達(dá)人縮減至200余人?；瘖y師兔子正是在精挑細(xì)選的這200余人之內(nèi)。但有分析師指出，“如果爆改效果過(guò)于夸張或不真實(shí)，可能會(huì)進(jìn)一步引發(fā)用戶對(duì)于美妝產(chǎn)品的反感”。還有人表示，用戶此前的心結(jié)難以被一次“爆改營(yíng)銷(xiāo)”消解。
那么，其他暫時(shí)還未上車(chē)的美妝品牌，還有必要“搭上”這波東風(fēng)嗎？
飛酷海淘創(chuàng)始人周鵬認(rèn)為，“當(dāng)下還是有必要的”。他指出，化妝師兔子邊化妝邊講解的形式，對(duì)于產(chǎn)品效果的展示要比常規(guī)種草達(dá)人更直觀，加上其目前依舊流量可觀，對(duì)品牌們而言仍值得“入手”。
芭貝拉創(chuàng)始人章杰則表示，借哪種形式的視頻營(yíng)銷(xiāo)并不重要，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)正向、植入平滑、能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，就是好營(yíng)銷(xiāo)。至于網(wǎng)上提到的，花西子此時(shí)植入爆改是否合適，章杰也認(rèn)為，只要能做好市場(chǎng)并為消費(fèi)者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就是合適的。
而對(duì)于引爆“爆改風(fēng)”的博主來(lái)說(shuō)，周鵬認(rèn)為，怎樣能夠在熱度尚存的時(shí)候做好未來(lái)的布局，如建立私域等，來(lái)有效避免曇花一現(xiàn)尤為值得當(dāng)事人思考。
“同時(shí)還要明白‘內(nèi)容質(zhì)量是地基，創(chuàng)新是錦上添花’的準(zhǔn)則，并有注重‘品牌’建設(shè)，多平臺(tái)曝光，提高賬號(hào)辨識(shí)度、增強(qiáng)用戶記憶的意識(shí)。”章杰補(bǔ)充道。
這一點(diǎn)似乎已被化妝師兔子感知到。據(jù)儀美尚觀察，目前其已在抖音建立了6個(gè)社群，并設(shè)定了不同入群條件，以期為其線下寫(xiě)真館積累模特和私域粉絲。
值得一提的是，現(xiàn)在抖音平臺(tái)還出現(xiàn)了@在版納的老王、@西扶海棠化妝師天天等賬號(hào)，在賬號(hào)簡(jiǎn)介一欄均標(biāo)注有“兔子簽約化妝師”。換言之，化妝師兔子已經(jīng)搭建起了矩陣賬號(hào)，目前這些賬號(hào)粉絲量級(jí)在十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，并均已開(kāi)通了商品櫥窗，未來(lái)不排除會(huì)以矩陣賬號(hào)的形式進(jìn)軍直播帶貨圈。