文|儀美尚
瘋狂小楊哥“掉隊(duì)”了。
飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，今年2月，瘋狂小楊哥不在抖音直播帶貨榜單之列。這也是最近一年（2023年3月-2024年2月），瘋狂小楊哥首次跌出榜單TOP20。
在近日一場(chǎng)直播中，瘋狂小楊哥給出了解釋：2月份僅直播帶貨1場(chǎng)，不進(jìn)前20很正常。3月5日，瘋狂小楊哥也明確表示，今年將“大幅減少直播帶貨的次數(shù)”。
根據(jù)廣東電商峰會(huì)論壇公布的2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)榜單，瘋狂小楊哥去年收入超過32億元，超過辛巴、李佳琦，居榜首。
如此賺錢的生意，瘋狂小楊哥為何主動(dòng)選擇撤退？
01 去年直播帶貨總產(chǎn)值或破300億
飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，近一年（2023年3月-2024年2月），在抖音直播帶貨月榜中，除了今年2月，瘋狂小楊哥一直位居TOP20之列。
期內(nèi)，瘋狂小楊哥直播帶貨共216場(chǎng)，月均18場(chǎng)。其中，有8個(gè)月躋身TOP10，排名最高的發(fā)生在2023年9月，位居榜單第4。排名最低的則在去年12月，位居榜單第20。
不過，從上述表格也可以看出，從去年9月開始，瘋狂小楊哥的排名就呈逐月下滑之勢(shì)，直到今年1月才重新“殺回”前十。
復(fù)盤小楊哥在抖音直播帶貨的歷史數(shù)據(jù)，2021年，瘋狂小楊哥8個(gè)月直播帶貨107場(chǎng)，首次帶貨GMV破億元發(fā)生在當(dāng)年12月；2022年，瘋狂小楊哥11個(gè)月共計(jì)帶貨103場(chǎng)，其中有7個(gè)月GMV破億；到了2023年，瘋狂小楊哥全年12個(gè)月均有直播帶貨，共計(jì)210場(chǎng)，單月GMV全部破億，達(dá)到“巔峰”。
聚焦在美妝業(yè)務(wù)上，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年，僅瘋狂小楊哥單一賬號(hào)就帶貨美妝商品537件，包括美容護(hù)膚、美妝工具和美容儀器等，其中美容護(hù)膚占比近68%。合作品牌包括雅詩蘭黛、歐萊雅、SK-II、嬌潤泉、歐詩漫、韓束等100多個(gè)國內(nèi)外品牌。其中一款嬌潤泉品牌旗下氨基酸洗面奶單品，在瘋狂小楊哥直播間成交額約5000萬元，另有奧倫納素、雅萌、肌膚未來、歐詩漫等多個(gè)品牌旗下單品成交在千萬元以上。
根據(jù)合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心的公開數(shù)據(jù)，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺(tái)直播帶貨總交易額超100億元，預(yù)計(jì)2023年全年，三只羊帶貨總產(chǎn)值超過300億元，收入可達(dá)到15億元，納稅金額超過4.5億元。
02 轉(zhuǎn)型企業(yè)家，“商業(yè)帝國大廈”已落成
事實(shí)上，瘋狂小楊哥淡出直播帶貨的念頭早有預(yù)告，并多次在直播間“試探”消費(fèi)者。
比如去年8月，瘋狂小楊哥在某次直播中心事重重，表示承受了巨大的壓力，甚至產(chǎn)生了想退出直播的念頭；同年10月底，“雙11”大戰(zhàn)前夕，瘋狂小楊哥又在直播中問徒弟“紅綠燈的黃”：“我如果宣布退網(wǎng)，你會(huì)支持我嗎？”同時(shí)，其在直播間稱，以后將減少直播帶貨，把機(jī)會(huì)留給其他人。不過事后，瘋狂小楊哥辟謠了“要退網(wǎng)”的傳聞。
圖片來源于瘋狂小楊哥微博
直至日前，瘋狂小楊哥終于公布了未來的打算：減少直播帶貨，轉(zhuǎn)向娛樂直播，并將更多精力投入到公司的運(yùn)營和管理，希望讓更多年輕人有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。
“對(duì)直播帶貨而言，一定是要從個(gè)人IP化走向企業(yè)化，瘋狂小楊哥作為企業(yè)管理者，個(gè)人IP遲早要轉(zhuǎn)向員工身上，企業(yè)家的主要職能不是直播帶貨?！泵鎸?duì)小楊哥的舉動(dòng)，廣州麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博如是指出。
正如其所說，近年來，瘋狂小楊哥在直播帶貨之外，連續(xù)布陣商業(yè)版圖，從多方面開拓新業(yè)務(wù)。
比如瘋狂簽約、孵化主播達(dá)人賬號(hào)。“我們以‘瘋狂小楊哥’為軸，徒弟及達(dá)人賬號(hào)為輪，領(lǐng)跑內(nèi)容電商新業(yè)態(tài)……”在三只羊集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的回顧2023年文章中，透露了其在達(dá)人矩陣上的布局思路。
公開信息顯示，僅在2023年，三只羊集團(tuán)旗下的MCN機(jī)構(gòu)就簽下了嘴哥、喬妹、卓仕琳、陳意禮、三千說表等28位知名達(dá)人。飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，截至目前，MCN機(jī)構(gòu)三只羊旗下賬號(hào)多達(dá)2477個(gè)，覆蓋粉絲數(shù)量達(dá)到3.88億，其中粉絲超過500萬的達(dá)人賬號(hào)有14個(gè)。
三只羊旗下達(dá)人矩陣（部分），圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)抖音版
除了達(dá)人和徒弟矩陣號(hào)，自2022年開始，瘋狂小楊哥還對(duì)其手上的直播間進(jìn)行了重新梳理規(guī)劃，細(xì)分出了“瘋狂小羊美妝臻選”、“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”“三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮”等8個(gè)垂類直播間，直播產(chǎn)品品類涉及美妝護(hù)膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個(gè)賽道。
有數(shù)據(jù)顯示，2023年，瘋狂小楊哥旗下的MCN機(jī)構(gòu)三只羊，7-8月連續(xù)奪得抖音MCN機(jī)構(gòu)榜第一，另有5個(gè)月奪得MCN機(jī)構(gòu)榜第二。
同時(shí)，去年4月，@瘋狂小楊哥悄然上線了一款A(yù)PP“眾小二”，主打直播切片授權(quán)業(yè)務(wù)，將此前違規(guī)但暴利的切片業(yè)務(wù)正規(guī)化。
在品牌孵化方面，去年1月，三只羊網(wǎng)絡(luò)自營品牌“小楊臻選”首次在瘋狂小楊哥直播間公開亮相。目前上架商品共計(jì)53個(gè)SKU,涵蓋食品飲料、個(gè)護(hù)家清、服飾內(nèi)衣等類目，主打10-50元的低客單價(jià)；次月，“小楊臻選線下超市”概念店曝光，讓業(yè)界看到了這位直播帶貨巨頭打通線下的野心。
同年8月，三只羊還與歐普康視合資創(chuàng)立新公司——合肥歐普三羊眼健康科技有限公司，并共建美瞳業(yè)務(wù)新品牌（推薦閱讀：“瘋狂小楊哥”進(jìn)軍美妝，超頭主播謀“單飛”？）。
去年年末，瘋狂小楊哥斥資1億元打造的三只羊集團(tuán)總部開業(yè)，公司業(yè)務(wù)涵蓋供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營、直播、達(dá)人孵化、投資和明星經(jīng)紀(jì)等多種業(yè)務(wù)，直屬員工超過1000人?？梢?，瘋狂小楊哥構(gòu)建的“商業(yè)帝國大廈”已基本落成。
現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)觸角伸向了海外。今年1月，瘋狂小楊哥在新加波開展了首場(chǎng)跨境直播帶貨，并一舉登上TikTok新加坡地區(qū)直播帶貨GMV排行榜的TOP 1。據(jù)悉，三只羊IP目前已經(jīng)在東南亞完成了200w粉絲內(nèi)容矩陣搭建。
03 “天王級(jí)”主播均已“半隱退”
一切跡象似乎都表明，瘋狂小楊哥“漸次遠(yuǎn)離”直播帶貨，是源于個(gè)人主動(dòng)選擇。但除此之外，是否還有其他因素導(dǎo)致這一結(jié)果？
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這個(gè)答案肯定是有的。
和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明直言，這兩年，社會(huì)輿論對(duì)頭部主播極為不利——各大平臺(tái)的頭部主播被指壟斷各級(jí)渠道流量，用銷量的話語權(quán)倒逼廠家陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以及頻上熱搜的涉稅話題、直播翻車等，負(fù)面輿論讓頭部主播們噤若寒蟬，不得不小心行事。
“我現(xiàn)在要是去買個(gè)輪船的話，又輿論了，我能買嗎？我不能買！我啥都不能干?！悲偪裥罡缭标悏毫?。但“啥都不能干”的瘋狂小楊哥，還是屢次面臨輿論危機(jī)。
去年10月27日，瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播帶貨一款YSL氣墊時(shí)，因語言、造型低俗引發(fā)輿論討伐，后還被中消協(xié)作為直播帶貨負(fù)面案例點(diǎn)名。瘋狂小楊哥也被牽連，事情發(fā)生后次日，#小楊哥被指直播低俗言論比徒弟更甚#話題登上熱搜。
此外，“瘋狂小楊哥”還曾多次陷入“涉嫌虛假宣傳”爭(zhēng)議。去年，知名打假人王海稱瘋狂小楊哥直播間售賣的某品牌破壁機(jī)存在虛假宣傳、銘牌虛標(biāo)、假冒3C認(rèn)證等問題，號(hào)召消費(fèi)者一起維權(quán)。
盡管屢次風(fēng)波過后，瘋狂小楊哥都有驚無險(xiǎn)，“平安著陸”。但作為頭部主播所帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，他已深有體會(huì)。
杭州一MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示，“對(duì)頭部主播來說，巨大的流量，也意味著在直播間的一言一行會(huì)被放大無數(shù)倍。有時(shí)候一句話，一件有問題的貨品，就可能導(dǎo)致人設(shè)崩塌事業(yè)受阻，這樣的案例太多了。粉絲超過1億的小楊哥，經(jīng)過幾次危機(jī)后，現(xiàn)在主動(dòng)退出，是一種明智的選擇?！?/p>
這邊瘋狂小楊哥宣布減少直播帶貨，那邊“快手一哥”辛巴，去年下半年也曾放言：“明年（2024年）退網(wǎng)，40歲退行業(yè)，并不再經(jīng)商”。從今年看，辛巴在直播間露臉的次數(shù)的確越來越少。李佳琦早在2022年就退出了“勞模群”，曾在5個(gè)月內(nèi)請(qǐng)假6次（推薦閱讀：李佳琦走出直播間）；羅永浩更是早就與“交個(gè)朋友直播間”選擇了剝離。
至此，李佳琦、薇婭、辛巴、老羅和瘋狂小楊哥，這些堪稱直播帶貨界鼻祖的“天王級(jí)”主播，均已被迫或主動(dòng)選擇了“退隱”。目前可以說，僅剩新晉抖音“一哥”董宇輝尚處于鼎盛時(shí)期。
04 中腰部難承接流量，下一個(gè)流量賽道是短劇？
形成當(dāng)前這一局面，在田黎明看來，是源于當(dāng)下，品牌方和頭部主播的關(guān)系正在重構(gòu)。過去，頭部主播用坑位費(fèi)（固定成本時(shí)期）彰顯優(yōu)勢(shì)地位；后來，品牌與MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播一起賺錢（傭金時(shí)期）；再后來，陸續(xù)出現(xiàn)品牌被頭部主播“反噬”的情況發(fā)生。
“比如去年，某大主播砸流量與品牌做特價(jià)，大批傳統(tǒng)經(jīng)銷商群起而攻之，最終導(dǎo)致操盤直播的負(fù)責(zé)人下臺(tái)，大主播也被平臺(tái)停號(hào)。類似這些品牌和頭部主播之間相愛相殺的力量變化，除了平臺(tái)在降低頭部主播的流量之外，市場(chǎng)也在不斷削弱頭部主播的影響力?！碧锢杳鞅硎尽?/p>
劉博也指出，頭部主播并不是渠道銷售的作用，而在于宣傳。頭部主播的缺席，短期帶來的影響是宣傳力弱化，而長(zhǎng)期來看，直播帶貨生態(tài)將走向主播矩陣化發(fā)展。
上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人持有相同觀點(diǎn)，不論是李佳琦、辛巴還是瘋狂小楊哥，當(dāng)他們成為MCN機(jī)構(gòu)的老板之后，不再將個(gè)人IP作為主打，而是將自身流量導(dǎo)給其他主播或直播間，這能分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，并創(chuàng)造“1+1大于2”的價(jià)值。
那么，當(dāng)頭部主播缺位之后，巨大流量能否被中腰部主播承接？
“短期看，流量會(huì)流入中腰部主播。但最終，流量還是會(huì)逐漸集中，并產(chǎn)生新的頭部主播，除非平臺(tái)像抖音那樣嚴(yán)控流量?！眲⒉┱J(rèn)為，但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“巨大的流量集中在頭部主播身上，不一定是平臺(tái)喜聞樂見的，這會(huì)對(duì)平臺(tái)帶來風(fēng)險(xiǎn)。而作為中腰部主播，也無需追求大規(guī)模，高流量帶來的也可能會(huì)招來‘高風(fēng)險(xiǎn)’。”
對(duì)此可以參照當(dāng)前董宇輝現(xiàn)狀，此前因不喜上熱搜，其“任性”清空個(gè)人微博賬號(hào)，導(dǎo)致東方甄選股價(jià)立馬跌超5%，其個(gè)人行為也被上升至“主播飄了”的層面引發(fā)探討。
田黎明則認(rèn)為，“從薇婭、李佳琦、老羅到辛巴，頭部主播集體缺位了很長(zhǎng)一段時(shí)間，但并沒有腰部主播能接住他們的流量。這條賽道，不是給你機(jī)會(huì)就能玩出來的。新的流量，不一定是給中腰部主播，因?yàn)橄乱粋€(gè)新的流量賽道可能是視頻號(hào)或短劇?！?/p>