文|數(shù)讀商業(yè)

60降到2.5，含淚再賺1.2。

2022年，職業(yè)打假人王海做了一個(gè)復(fù)刻版“鐘薛高”，一根18元的鐘薛高估算成本只有1.32元。

毛利率約93%，超過(guò)茅臺(tái)，高到讓人很難相信這是真的。

可隨著最近鐘薛高售價(jià)降到2.5元，王海估算的成本變得越來(lái)越可信。

敗走“高端”

種種跡象表明，鐘薛高的“高端”之路要走到盡頭了。

鐘薛高的降價(jià)從去年就已經(jīng)開(kāi)始了。

當(dāng)時(shí)在一些線下店鋪，經(jīng)典系列降到了4.99元，而現(xiàn)在在鐘薛高旗艦店內(nèi)售價(jià)平均還是11.9元。

在拼多多，鐘薛高出現(xiàn)了特價(jià)清倉(cāng)的店鋪，10支售價(jià)50元，與零售店促銷(xiāo)價(jià)格相當(dāng)。

而有網(wǎng)友曬圖顯示，在今年2月中旬購(gòu)買(mǎi)的鐘薛高，買(mǎi)10支送10支低價(jià)位雪糕，一共55元，相當(dāng)于每支2.75元，已經(jīng)逼近如今的2.5元。

在前幾年，鐘薛高的價(jià)格動(dòng)輒幾十元一支，甚至“厄瓜多爾粉鉆”雪糕高達(dá)66元。如今，均價(jià)大幅度跳水，已經(jīng)不是季節(jié)、臨期、促銷(xiāo)所能解釋?zhuān)线壿嫷脑蚓褪钱a(chǎn)品銷(xiāo)路不暢。

鐘薛高正處在非常麻煩的境地。

自去年8月11日和8月22日后，鐘薛高的微信公眾號(hào)和微博雙雙停更至今。據(jù)新民晚報(bào)報(bào)道，鐘薛高方面人士表示，“并沒(méi)有更新的規(guī)定時(shí)間，我們不是按照日更或者周更來(lái)更的?！钡肽瓴桓路潜葘こ?。

去年11月，“鐘薛高被爆欠薪”等詞條在各大社交平臺(tái)出現(xiàn)，鐘薛高模糊回應(yīng)表示，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常。

但最新披露的消息表明，鐘薛高的運(yùn)營(yíng)可能并不正常。今年2月，鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬(wàn)元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。同月，鐘薛高還收到了廣東方勝人力資源服務(wù)有限公司的起訴，要求支付欠款4.26萬(wàn)元。

此前，鐘薛高相繼出現(xiàn)了7起股權(quán)凍結(jié)信息，被凍結(jié)的股權(quán)金額將近4000萬(wàn)元。

這些信號(hào)綜合在一起，鐘薛高的資金狀況不容樂(lè)觀。

從2021年A輪2億元融資后，鐘薛高就再也沒(méi)能融資。2018年，大股東由鐘薛高創(chuàng)業(yè)投資(深圳)有限公司變更為Gloryseed HK Limited。隨后鐘薛高于2020年12月將企業(yè)類(lèi)型調(diào)整為可接受港澳臺(tái)投資，赴港上市的跡象非常明顯。但最終也沒(méi)能成功上市。

這家屢屢引發(fā)爭(zhēng)議的公司，可能要敗走高端了。

營(yíng)銷(xiāo)而非品牌

最高賣(mài)到66元，多數(shù)價(jià)格超過(guò)20元，可成本降到2.5元依然有利可圖，這么高的利潤(rùn)，鐘薛高為何還會(huì)走到這種境地。

此前在面對(duì)毛利高這個(gè)問(wèn)題時(shí)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，“毛利高嗎？其實(shí)鐘薛高的毛利和正常的傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)的毛利，只是略高?！边@里的“略高”究竟程度如何不得而知，畢竟鐘薛高需要強(qiáng)調(diào)其原材料的品質(zhì)感，成本的太低會(huì)很容易讓消費(fèi)者感受到被套路。

高端是鐘薛高賴(lài)以生存的“人設(shè)”，原材料的成本低毛利卻不高，鐘薛高的主要成本大概率是花在生產(chǎn)之外。

作為創(chuàng)始人的林盛，是廣告行業(yè)出身。服務(wù)過(guò)哈爾濱的馬迭爾冰棍，2016年，林盛加入沈陽(yáng)“中街”雪糕，在他的操盤(pán)下，中街雪糕放棄了原有的固化形象，打造了全新的富有中國(guó)特色的形象。林盛在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，這些被應(yīng)用到了鐘薛高身上。

推出市場(chǎng)之初，鐘薛高憑借高價(jià)格被稱(chēng)為“雪糕中的愛(ài)馬仕”。

為了讓雪糕匹配上高價(jià)格，需要全方位包裝。

首先是營(yíng)銷(xiāo)。鐘薛高的海報(bào)與產(chǎn)品宣傳，確實(shí)配得上高端的名號(hào)。除此之外，鐘薛高還做了大量跨界營(yíng)銷(xiāo)，跨界合作品牌包括娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、榮威汽車(chē)、奈雪的茶、小仙燉、馬爹利等。社交媒體的打法也是鐘薛高成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，小紅書(shū)等社交電商平臺(tái)投放了大量筆記。

為了營(yíng)銷(xiāo)宣傳，鐘薛高不惜冒著被處罰的風(fēng)險(xiǎn)。2019年4月，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)鐘薛高在官網(wǎng)中關(guān)于產(chǎn)品原材料及生產(chǎn)設(shè)備方面的不當(dāng)表述做出了提醒并處罰6000元。2019年8月，鐘薛高混淆了特牛乳（配方不加水）和輕牛乳（配方含水）兩款產(chǎn)品的描述，被處罰3000元。

其次，噱頭。比如一炮打響的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，鐘薛高號(hào)稱(chēng)原材料包括稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子，以秸稈制作環(huán)保棒簽，售價(jià)66元，光成本就要40元。國(guó)外產(chǎn)地、高價(jià)、稀缺、環(huán)保等標(biāo)簽，是塑造高端化的法寶。在“杏余年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”等品類(lèi)上，甚至超越了雪糕的范疇，更像是蛋糕。

第三是帶貨，鐘薛高通過(guò)羅永浩、李佳琦、薇婭等頭部帶貨KOL，通過(guò)帶貨兼顧了品牌曝光的目的。

這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)方、渠道方、終端零售方都會(huì)分走一部分利潤(rùn)，鐘薛高的主要成本費(fèi)用可能都發(fā)生在了這些鏈條上。

但效果十分顯著。成立當(dāng)年的雙十一，鐘薛高一舉打敗哈根達(dá)斯，榮登冰品類(lèi)銷(xiāo)售第一的寶座。在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也坐上了同品類(lèi)銷(xiāo)量第一的寶座。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，鐘薛高銷(xiāo)售額突破了1億元；從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣(mài)出1.5億只，增速高達(dá)176%。

高峰期，鐘薛高還有黃牛倒賣(mài)，甚至炒到了200一盒（支），足見(jiàn)得其營(yíng)銷(xiāo)的成功。

鐘薛高一己之力推起了雪糕的高端化。喜茶、奈雪的茶、茅臺(tái)等都紛紛跨界做起冰品，價(jià)格都不低。由于鐘薛高不像哈根達(dá)斯那樣單獨(dú)一個(gè)冰柜，而是與低價(jià)雪糕混在一起，且不明碼標(biāo)價(jià)。消費(fèi)者一不小心就買(mǎi)到十幾元的雪糕，“雪糕刺客”成為熱點(diǎn)話題，隨著越來(lái)越多的“雪糕刺客”加入，消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒不斷積累，掀起這波潮流的鐘薛高首當(dāng)其沖。

鐘薛高的品牌形象第一次惡化發(fā)生在2021年，林盛在接受采訪時(shí)介紹原材料選取，兩個(gè)片段被移花接木成“（66元雪糕）成本就40，你愛(ài)要不要”。消費(fèi)者情緒被點(diǎn)燃。第二次爭(zhēng)議發(fā)生在2022年，“雪糕不化”“點(diǎn)燃雪糕”事件又一次給鐘薛高的品牌形象增加負(fù)面影響。

2023年，消費(fèi)市場(chǎng)的變化為鐘薛高添上了最后一根稻草。

消費(fèi)者“反套路”

處于困境中的并不只有鐘薛高。

時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商透露，2023年雪糕高端產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑了20%以上?！皦?mèng)龍銷(xiāo)量下滑得非常厲害，而且價(jià)格混亂?！本瓦B價(jià)格一向穩(wěn)定的明治，也開(kāi)始做活動(dòng)促銷(xiāo)。

林盛曾表示鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡，“你為什么愿意花20元買(mǎi)一杯奶茶咖啡？十幾塊錢(qián)的鐘薛高和它們是一類(lèi)物品?！?/p>

且不說(shuō)冰品和即食飲品的口感天差地別，現(xiàn)在年輕人奶茶也不想喝貴的了。奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，2021-2023年的三個(gè)半年度，每筆訂單的平均銷(xiāo)售價(jià)值（可以理解為每筆訂單的價(jià)格）為43.5、36.7、32.4元，兩年降了11元。

79元花西子眉筆引起李佳琦翻車(chē)，墨茉點(diǎn)心局退守湖南，虎頭局深陷欠款2億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)質(zhì)疑……去年至今，一場(chǎng)去魅、反營(yíng)銷(xiāo)套路的趨勢(shì)正在襲來(lái)。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好的2018、2019年，消費(fèi)升級(jí)尚且成立，也有人愿意為營(yíng)銷(xiāo)套路買(mǎi)單。但消費(fèi)低迷的形勢(shì)下，華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)套路勢(shì)必會(huì)走向困境。

鐘薛高雖然定位高端，但更多是在做營(yíng)銷(xiāo)而非品牌。雪糕的高端化終究無(wú)法達(dá)到即食冷飲的品質(zhì)，短期內(nèi)催化起來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有理念、沒(méi)有故事、沒(méi)有讓消費(fèi)者清晰感知到的體驗(yàn)。更何況，在與消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程中，“鐘薛高們”以為“腔調(diào)”“高冷”就是高端品牌該有的風(fēng)格，生硬的態(tài)度引發(fā)了品牌形象的崩塌。

實(shí)際上，在高端領(lǐng)域，擁有品牌沉淀的企業(yè)并沒(méi)有過(guò)得很差，比如“茅五洋”的營(yíng)收利潤(rùn)都保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者并非不能接受高價(jià)，而是不能接受靠一陣宣傳、沒(méi)有實(shí)際實(shí)惠的產(chǎn)品。

當(dāng)前，中國(guó)人均GDP超越1萬(wàn)美元，按照其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，寶馬做運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，任天堂做游戲機(jī)，蘋(píng)果、微軟、耐克、Costco等都是在這個(gè)階段崛起。

靠炒作外國(guó)原材料、靠套路式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法成就真正有價(jià)值的品牌，鐘薛高們的覆滅并不意外。

這一輪對(duì)“鐘薛高們”的洗牌，正是迎接下一批優(yōu)質(zhì)新品牌的開(kāi)始。

參考資料：

1.鐘薛高又上熱搜！售價(jià)從60元降到最低2.5元，來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

2.風(fēng)波中的“雪糕刺客”鐘薛高：此前被曝裁員欠薪，官博已半年未更新，來(lái)源：上游新聞

3.三年賣(mài)出1億支雪糕，單價(jià)高達(dá)66元，鐘薛高赴港上市？，來(lái)源：鞭牛士