文|娛樂(lè)資本論 不空

永遠(yuǎn)不要低估這屆網(wǎng)友的互動(dòng)力。

叱咤商海多年的俞敏洪應(yīng)該從未料到，自己有一天會(huì)被網(wǎng)友稱(chēng)為“東方鐵俞”。這一稱(chēng)號(hào)與俞敏洪在抖音積極創(chuàng)作，經(jīng)常直播密切相關(guān)，機(jī)場(chǎng)、高鐵站、拉面店、日行千里打卡一城……俞敏洪用抖音記錄了他特種兵式的日程。俞敏洪開(kāi)播，網(wǎng)友笑稱(chēng)“東方鐵俞又開(kāi)始營(yíng)業(yè)了”，被他的勤勉折服，稱(chēng)他是抖音上的鐵人。

60后播音員張宏民則因一首BGM快速拉近了與年輕網(wǎng)友的距離，在今年2月發(fā)布的一則泉州游玩視頻中，他以照片集錦的形式向網(wǎng)友展示了自己的旅途所見(jiàn)，還配上了周杰倫經(jīng)典作品《不能說(shuō)的秘密》。沒(méi)想到，網(wǎng)友卻被這首BGM勾起了興趣，“張老師，你用杰倫的歌，是我覺(jué)得和你距離最近的一次?！?/p>

而早在張宏民發(fā)布首條抖音短視頻時(shí)，他就曾解釋過(guò)，“這個(gè)賬號(hào)不是《新聞聯(lián)播》，我也不再是那個(gè)距離大家很遙遠(yuǎn)的新聞主播，我只是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者中的普通一員。”

今年因《繁花》再度進(jìn)入觀眾視野的“時(shí)尚爺叔”游本昌，在春節(jié)祝福視頻中靈活地玩起了“比心”手勢(shì)，得到了不少年輕網(wǎng)友的關(guān)注，視頻點(diǎn)贊超200萬(wàn)。

曾經(jīng)高高在上、神秘萬(wàn)分的名人名家們，紛紛在抖音放下身段，向普羅大眾靠攏。與以往沉穩(wěn)、嚴(yán)肅的形象不同，進(jìn)入抖音后，名人學(xué)者們也開(kāi)始“入鄉(xiāng)隨俗”，一改此前沉悶、單一的形象，嘗試以流行的方式、多元的話(huà)題與年輕人同頻共振。

從內(nèi)容上來(lái)看，這屆年輕人喜愛(ài)的“新中式審美”，在詩(shī)詞歌賦樣樣精通的名人學(xué)者這里，可謂是信手拈來(lái)；從形式上來(lái)看，玩梗、變裝、舞蹈，這些在年輕群體中備受歡迎的內(nèi)容形式，也被名人們廣泛應(yīng)用開(kāi)來(lái)。

不僅如此，像余華這樣的“名人們”還當(dāng)起了年輕人的“反焦慮先鋒”。

于網(wǎng)友而言，這些名人從遙不可及的“明星”，變成一個(gè)有著切實(shí)悲歡離合，同樣會(huì)為柴米油鹽所擾的好友。而當(dāng)名人們?cè)诙桃曨l中釋出更多生活碎片與日常細(xì)節(jié)，他們的性格也被勾勒得愈發(fā)鮮明。

短視頻喚醒“新中式審美”：古典詩(shī)詞、民俗大賞、漢服穿搭

“他鄉(xiāng)縱有當(dāng)頭月，不及故鄉(xiāng)一盞燈?！?/p>

春節(jié)前夕，歸鄉(xiāng)心切的打工人不約而同地被一條短視頻擊中，董宇輝溫暖的聲音成為視頻的底色，道出萬(wàn)千漂泊游子的心聲，勾起了不少網(wǎng)友的濃濃思鄉(xiāng)情。

詩(shī)詞文化是名人名家們內(nèi)容創(chuàng)作的源頭之一。中國(guó)古典詩(shī)詞凝聚著中華文化獨(dú)一無(wú)二的理念與精神，所獨(dú)有的聲韻美感和意韻之美極富感染力。

在抖音上，詩(shī)詞歌賦也是備受年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容方向，從“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”到“昔人已乘黃鶴去”，再到抖音近期掀起的重讀《送東陽(yáng)馬生序》熱潮，都印證了詩(shī)詞內(nèi)容的不俗傳播度。

小年夜當(dāng)天，歷史文化學(xué)者蒙曼以一首南宋范成大的《祭灶詞》引申出小年夜的祭灶習(xí)俗，并解釋南北方小年夜的差異。除夕夜時(shí)，蒙曼又以陸游的一首《除夜》，介紹了各地守歲的風(fēng)俗習(xí)慣，增添了濃濃的節(jié)日氛圍感。

在古典詩(shī)詞之外，“新中式”已成為一種美學(xué)風(fēng)格，滲透在生活的方方面面，并成為短視頻平臺(tái)的一大流行風(fēng)潮。

節(jié)目主持人劉芳菲則以“變裝+詩(shī)詞”的形式，借用服飾搭配，直觀地展示中國(guó)傳統(tǒng)色的韻味，將服飾與文化、人文與歷史巧妙結(jié)合，更契合了當(dāng)下年輕人中最流行的新中式穿搭潮流。

藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在除夕發(fā)起了#全國(guó)各地?zé)熁ù筚p，借助煙花這一氛圍感道具，為網(wǎng)友傳遞年味兒。各地網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)也紛紛曬圖，通過(guò)絢爛璀璨的煙花寄托對(duì)新春的期盼。

近幾年備受年輕網(wǎng)友歡迎的民俗、文化類(lèi)內(nèi)容，也成為了名人名家們?cè)诙桃曨l端的內(nèi)容方向。這類(lèi)內(nèi)容需要依循時(shí)令發(fā)展，根據(jù)不同節(jié)日制作相關(guān)內(nèi)容，以春節(jié)為代表的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣等節(jié)日都是重要節(jié)點(diǎn)。

在剛剛過(guò)去的春節(jié)期間，不少學(xué)者、名家從由來(lái)、傳統(tǒng)習(xí)俗、詩(shī)詞文化等方面對(duì)節(jié)日進(jìn)行科普與介紹，從臘八粥的起源聊到小年夜的《祭灶詞》，從除夕守歲講到元宵節(jié)的前世今生。民俗、人文的趣味講解結(jié)合名家的興趣專(zhuān)長(zhǎng)，打造了一個(gè)個(gè)詩(shī)詞歌賦、喜劇演繹的短視頻內(nèi)容，為網(wǎng)友帶來(lái)時(shí)節(jié)之外的更大視野，也增加了不少年味兒氛圍。

倪萍、徐俐等主持人擅長(zhǎng)講故事，通過(guò)一個(gè)個(gè)生動(dòng)的生活片段，提升網(wǎng)友對(duì)年味兒的感知。臘月二十三，倪萍先是幾句話(huà)描摹小時(shí)候的過(guò)年場(chǎng)景，接著又借助姥姥的口吻，解釋吃糖瓜、吃餃子等習(xí)俗的緣由，正如一位溫柔和善的長(zhǎng)者，打開(kāi)了網(wǎng)友對(duì)春節(jié)的期盼。

輕松幽默的喜劇手法也成為不少名人的演繹形式。

備受抖音網(wǎng)民喜歡的馮鞏，就通過(guò)趣味化的小段子，展現(xiàn)出獨(dú)具特色的民俗風(fēng)情。正月初五當(dāng)天，馮鞏以發(fā)壓歲錢(qián)為由，通過(guò)一個(gè)個(gè)徒弟的接連登場(chǎng)，點(diǎn)出了初五不能剃頭的習(xí)俗，解釋了北方地區(qū)“破五”的習(xí)俗。

元宵節(jié)期間，陳佩斯與兒子合作表演《吃元宵》，自然又不失夸張的表現(xiàn)方式復(fù)刻了網(wǎng)友心中的春晚名場(chǎng)面，讓網(wǎng)友在開(kāi)懷一笑的同時(shí)，找回記憶的年味兒。

“反焦慮”，這屆名人學(xué)會(huì)與年輕人“深度共情”

學(xué)會(huì)與年輕人共情，已是名家學(xué)者們?cè)诙桃曨l與直播時(shí)代的“必修課”。

傳統(tǒng)單向的信息傳播路徑被顛覆，說(shuō)教、陳舊的內(nèi)容風(fēng)格也不再適合年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，正因如此，學(xué)者、名人需要結(jié)合當(dāng)下社會(huì)環(huán)境，真正與年輕人共情，才能夠縮短與網(wǎng)友的距離。

在那些被工作學(xué)業(yè)重重壓力包圍的年輕人心目中，作家余華憑借通透、豁達(dá)的言論，成為能與他們情緒共鳴的“反焦慮”大師?！?span>算命也是一種上進(jìn)”、“不要為不上班而感到內(nèi)疚，人都是不得已才上班”......這些言論在短視頻上被多次剪輯、傳播，余華也成為不少網(wǎng)友心中文壇界的“泥石流”。

春節(jié)期間，俞敏洪自拍自制烏茲別克斯坦游記，帶網(wǎng)友領(lǐng)略撒馬爾罕遠(yuǎn)郊的風(fēng)光，感受布哈拉的厚重歷史。盡管拍攝、剪輯稱(chēng)不上精美，但正是這種樸實(shí)無(wú)華的記錄風(fēng)格，將俞敏洪真誠(chéng)、淳厚、甚至略顯俏皮的性格清晰地勾勒出來(lái)，讓網(wǎng)友認(rèn)識(shí)到他熱愛(ài)讀書(shū)、熱愛(ài)生活的一面，還掀起了一波撒馬爾罕種草旅游的熱潮。

在大眾廣泛認(rèn)知中，名人或才華四溢，或?qū)嵏山?jīng)營(yíng)，或文筆出眾，都是各行各業(yè)的卓越代表。他們輸出的觀點(diǎn)、思想甚至能夠影響社會(huì)主流輿論的走向，身份背后象征的權(quán)威性也為名人的形象增添了幾分莊嚴(yán)、持重。

名人、學(xué)者們離大眾的日常生活同樣十分遙遠(yuǎn)。畢竟，在名人的語(yǔ)境中，談?wù)摰亩酁槲膶W(xué)流派、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、思潮更迭，而普羅大眾顯然更關(guān)注一日三餐與四季變換。

長(zhǎng)此以往，“名人”與“普羅大眾”形成了一種既相互統(tǒng)一，又二元對(duì)立的微妙關(guān)系。大眾對(duì)名人的深?yuàn)W見(jiàn)解望而卻步，而名人學(xué)者也難以走進(jìn)大眾生活。

短視頻與直播的出現(xiàn)為這一現(xiàn)象提供了一種巧妙的解法。實(shí)時(shí)、雙向的互動(dòng)模式不僅降低了交流的成本，也縮短了溝通的距離。在抖音上，名人、名家褪去時(shí)代光環(huán)，開(kāi)始以普通個(gè)體的形式與用戶(hù)進(jìn)行更加親近、密切的交流和互動(dòng)。

當(dāng)AI新詞匯不斷沖擊著大眾的認(rèn)知，人工智能成為了潮水中的巨獸，它勢(shì)不可擋，又難以捉摸，帶給教育、產(chǎn)業(yè)、投資種種焦慮。360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎用他”紅衣大叔“的IP，在抖音通過(guò)短視頻解讀、開(kāi)設(shè)人工智能免費(fèi)公開(kāi)課直播的形式，向大眾科普人工智能，結(jié)合他的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域提供真實(shí)、有用的知識(shí)，也減輕當(dāng)下大眾對(duì)人工智能這個(gè)概念的焦慮。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，彭凱平、李銀河、岳曉東、楊鳳池、武志紅等心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家，越來(lái)越多的活躍在抖音的熱點(diǎn)活動(dòng)中，525心理健康日可以看到他們的面孔，“抖音知識(shí)大v進(jìn)校園”的直播可以聽(tīng)到他們的專(zhuān)場(chǎng)講座，在聚焦抑郁癥、親密關(guān)系等熱點(diǎn)話(huà)題下，也可以看到他們的專(zhuān)業(yè)分析與建議。如果你定好鬧鐘，每周三晚上19:00都可以與李銀河老師《銀河補(bǔ)習(xí)班》抖音線上相約，找到一方安靜的角落，聆聽(tīng)針對(duì)各種人際關(guān)系困擾的討論與分享。

不同于此前單向的信息傳播，短視頻和直播有來(lái)有往的互動(dòng)模式為大眾與名人之間的互動(dòng)開(kāi)辟出一條“捷徑”，普通網(wǎng)友可以通過(guò)抖音與名人、學(xué)者進(jìn)行實(shí)時(shí)辯論。

互動(dòng)是信息傳播、文化流動(dòng)的魅力所在。抖音站內(nèi)平等交流、自由活躍的生態(tài)，淋漓展現(xiàn)出名人大家們可愛(ài)、幽默、通達(dá)的靈魂，真正拉近了名人與大眾的距離。

短視頻IP化；IP直播化、體裁多樣化，打開(kāi)更大想象空間

隨著越來(lái)越多的名人名家進(jìn)入抖音，玩轉(zhuǎn)抖音，名家內(nèi)容展現(xiàn)出與短視頻、直播等形式的高度契合，他們不僅能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)、多元的內(nèi)容，還能夠深入大眾生活，借助平臺(tái)打造全新的話(huà)題熱點(diǎn)。

更為重要的是，名家學(xué)者在內(nèi)容方面的強(qiáng)勁勢(shì)能也為短視頻內(nèi)容制作開(kāi)辟出了全新的路徑。以名人名家為核心的系列IP內(nèi)容正在涌現(xiàn)，IP化、直播化已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作的全新風(fēng)向。

東方甄選首檔自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》，以東方甄選旗下人氣主播為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，將吃飯作為主要場(chǎng)景，在輕松、接地氣的氛圍中自然地展開(kāi)話(huà)題討論，關(guān)注當(dāng)下年輕人面臨的共性問(wèn)題，激發(fā)網(wǎng)友的互動(dòng)與討論。

熟悉的場(chǎng)景，輕松的氛圍，貼近年輕人的話(huà)題，一種慢綜藝的質(zhì)感自然呈現(xiàn)。

以《下班去你家吃頓飯》春節(jié)特別篇為例，在春節(jié)期間，關(guān)于年味兒變淡的討論聲此起彼伏，在聊到這一話(huà)題時(shí)，東方甄選主播明明以“變”闡釋了他的理解，在他看來(lái)，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展確實(shí)會(huì)改變年味兒的具體定義，然而，團(tuán)圓、祝福、辭舊迎新會(huì)是春節(jié)始終不變的內(nèi)核。他的一番言論以平和、溫柔的角度，安撫了人們面對(duì)年味兒變化的不安，得到了不少網(wǎng)友的認(rèn)可。

無(wú)獨(dú)有偶，在春節(jié)返鄉(xiāng)的大潮下，抖音也順勢(shì)推出了名人春節(jié)返鄉(xiāng)美食探訪紀(jì)實(shí)短片《星耀華夏年味紀(jì)》。

年味兒不僅是故土的特色民俗，更是口齒間的地道家鄉(xiāng)味。名人扮演了「百味探索官」的角色，引領(lǐng)著觀眾探訪獨(dú)具特色的地方美食地圖，展現(xiàn)不同地域的風(fēng)俗人文。

“北方硬漢”郭濤回到西安，重新回味校園旁老巷子里的肉夾饃，在美食的刺激下，他也不斷回響著兒時(shí)留下的美好回憶。

周濤則趁著年關(guān)，回合肥拜訪了百歲師母一家，她與師母時(shí)隔多年的相擁感動(dòng)了億萬(wàn)網(wǎng)友。從逛早市、買(mǎi)菜、置辦年貨，年少時(shí)的場(chǎng)景交織重疊，呼應(yīng)著團(tuán)圓與美滿(mǎn)的寓意。百家歡宴的年夜飯，繪就了一幅獨(dú)屬于中國(guó)人的新春圖景，藏著中國(guó)人的浪漫情懷。

值得一提的是，名人的號(hào)召力和影響力也為內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)提供了不小的助力。

《星耀華夏年味紀(jì)》得到了知名品牌的獨(dú)家冠名，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及用戶(hù)端熱烈的反響堅(jiān)固了品牌投放的信心?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，名人系列短視頻內(nèi)容的爆發(fā)，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)其營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，將會(huì)吸引越來(lái)越多的品牌入局。

名人在平臺(tái)的爆發(fā)，不僅僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與開(kāi)放平臺(tái)的一次完美碰撞，更是對(duì)時(shí)代趨勢(shì)與內(nèi)容潮流的絕妙注腳。抖音平等、開(kāi)放、自由的底層生態(tài)為內(nèi)容的傳播打下了夯實(shí)的基底，也讓名人有了鏈接普羅大眾的切口。在抖音，內(nèi)容的流通、傳播真正打破了身份、年齡的認(rèn)知阻隔，淋漓釋放內(nèi)容的活力。