文｜財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然

編輯｜萬(wàn)天南

蘋果長(zhǎng)達(dá)16年之久的“圍墻花園”，被轟開了一角。

3月4日，蘋果被歐盟罰款18.4億歐元（約合142億元），理由是認(rèn)定蘋果在流媒體音樂業(yè)務(wù)中存在壟斷行為，如對(duì)開發(fā)者征收30%傭金、阻止開發(fā)者接入第三方支付等。

歐盟大錘落下，蘋果也終于一改往日傲慢，在3月6日發(fā)布的iOS 17.4正式版中，針對(duì)歐盟地區(qū)，做出一系列開放性調(diào)整，力度史無(wú)前例：

開放側(cè)載，允許用戶從App Store以外的第三方渠道安裝應(yīng)用；

允許開發(fā)者接入第三方支付，不再?gòu)?qiáng)制使用蘋果支付；

下調(diào)”蘋果稅“抽傭比例，從原本的30%、15%（針對(duì)年收入100萬(wàn)美元以下的小型開發(fā)者）兩檔分別下調(diào)至17%、10%（一年以上訂閱或小型開發(fā)者），降幅在5%～13%。

蘋果“鐮刀”后撤，歐盟開發(fā)者和用戶受益，持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)16年的”蘋果稅“就此大幅降低——自2008年上線以來(lái)，App Store便對(duì)應(yīng)用內(nèi)的虛擬物品交易收取30%的“過路費(fèi)”，且強(qiáng)制使用蘋果支付，如購(gòu)買會(huì)員、給作者打賞等。

不過，這樣的反壟斷紅利，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻只能遠(yuǎn)觀——除歐盟外，此前，蘋果對(duì)美國(guó)、荷蘭、韓國(guó)等市場(chǎng)開發(fā)者，都曾有不同程度的開放或讓步，但作為蘋果全球第二大營(yíng)收來(lái)源國(guó)、第三大營(yíng)收來(lái)源地區(qū)，中國(guó)用戶和開發(fā)者仍深受蘋果限制，所繳納的“蘋果稅”費(fèi)率，依然是全球最高通用標(biāo)準(zhǔn)——30%、15%。

站在蘋果的角度，其一直對(duì)開放諱莫如深，無(wú)非擔(dān)心生態(tài)安全和收益受損，但開放所激發(fā)的正反饋與短期損失相比，究竟孰高孰低？

這筆賬，值得蘋果好好算一算，而不是固執(zhí)的握緊“錢袋子”。

被“特殊對(duì)待”的國(guó)內(nèi)開發(fā)者

如歐盟委員會(huì)所言，蘋果的封閉，侵犯了用戶和開發(fā)者的利益。

在監(jiān)管壓力和開發(fā)者抗議之下，過去兩三年間，蘋果被迫走上開放、減稅之路。

2022年，蘋果允許韓國(guó)開發(fā)者使用第三方支付，對(duì)應(yīng)的抽傭比例降為26%；同年，荷蘭約會(huì)類應(yīng)用被允許開放第三方支付，對(duì)應(yīng)的抽傭比例為27%；今年初，蘋果允許美國(guó)開發(fā)者使用第三方支付，對(duì)應(yīng)的抽傭比例為27%、12%（針對(duì)一年以上訂閱或小型開發(fā)者）。

可見，全球開發(fā)者對(duì)此有著共性訴求。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是如此，開發(fā)者深受”蘋果稅“的高成本困擾，也曾嘗試抗?fàn)庍^，但始終未能撞開蘋果鐵幕，不得不繼續(xù)承擔(dān)全球負(fù)擔(dān)最重的“蘋果稅”。

比如知名游戲開發(fā)商米哈游，其王牌游戲《原神》便對(duì)“蘋果稅”貢獻(xiàn)不菲。

據(jù)data.ai今年2月估算的數(shù)據(jù)，自2020年9月上線以來(lái)，《原神》國(guó)內(nèi)iOS端營(yíng)收約為15億美元，按30%的抽傭比例，《原神》僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大概貢獻(xiàn)了4.5億美元的“蘋果稅”。

為降低成本，去年下半年，米哈游嘗試引導(dǎo)玩家繞開蘋果支付，跳轉(zhuǎn)到自建的網(wǎng)頁(yè)充值中心，或支付寶“米哈游支付中心”小程序上充值，但這兩種方式隨后均被蘋果停用，不少用戶因此吐槽“蘋果真麻煩啊”。

去年3月，抖音也下架了iOS端的知識(shí)付費(fèi)類課程及生活?yuàn)蕵烦渲殿惿唐?，但安卓端不受影響，不少用戶猜測(cè)這與“蘋果稅”有關(guān)。

蘋果逼迫開發(fā)者被迫“繞路”，不僅大幅降低iOS用戶體驗(yàn)，也讓開發(fā)者收入受損，長(zhǎng)期其實(shí)也減少了“蘋果稅”收入，“傷敵一千，自損八百”。

也有一部分開發(fā)者選擇使用蘋果支付，但為緩解抽傭成本，會(huì)提高iOS端服務(wù)定價(jià)，甚至高于安卓端三四成。

不少iOS用戶為此在社交平臺(tái)吐槽，“買得起iPhone，用不起服務(wù)”。

無(wú)論是繞路iOS端功能，還是提高定價(jià)“轉(zhuǎn)嫁”成本，亦或“照章”承受高傭金，于用戶和開發(fā)者，都非善舉，是國(guó)內(nèi)APP生態(tài)低迷的原因之一。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年-2023年7月底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的活躍APP數(shù)量從449萬(wàn)款下跌到261萬(wàn)款，四年多減少了42%，接近腰斬。

此外，截止去年7月底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者總數(shù)為83萬(wàn)，其中安卓開發(fā)者為25萬(wàn)，蘋果開發(fā)者為58萬(wàn)。

如果蘋果能為這近60萬(wàn)的開發(fā)者“減負(fù)”，國(guó)內(nèi)移動(dòng)生態(tài)尤其蘋果生態(tài)的創(chuàng)新與活力便有望提升，這既關(guān)乎國(guó)內(nèi)開發(fā)者的收益，也關(guān)乎蘋果自身的生態(tài)收益。

同時(shí)，作為蘋果重要的銷售市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)開發(fā)者也有權(quán)得到蘋果的公平對(duì)待——開放側(cè)載與第三方支付，適當(dāng)降低傭金比例等。

幫蘋果算筆開放經(jīng)濟(jì)賬

蘋果對(duì)開放的猶疑，大概率是擔(dān)心“蘋果稅”收入降低。

雖然蘋果從未公布“蘋果稅”數(shù)據(jù)，但不難粗略估算。

參考Sensor Tower數(shù)據(jù)，2023年App Store和Google Play全球用戶消費(fèi)支出達(dá)1300億美元，按照App Store歷年60%左右的占比估算可得，其2023年的全球消費(fèi)支出約為780億美元，按照15%、30%的抽成比例，“蘋果稅”收入預(yù)計(jì)為117億美元到234億美元，這大約是同期蘋果總營(yíng)收的3%～6.1%。

同時(shí)，“蘋果稅”毛利率很高，在財(cái)報(bào)中，包含“蘋果稅”在內(nèi)的服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率基本穩(wěn)定在70%以上，遠(yuǎn)高于硬件40%左右的水平，可謂“躺賺”。

假設(shè)蘋果接下來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)開發(fā)者降低抽傭比例，到底會(huì)帶來(lái)多大損失呢？

我們以蘋果降傭10%為例，可粗略估算傭金損失（存在一定誤差）。

據(jù)Analysis Group報(bào)告，2022年中國(guó)市場(chǎng)在App Store產(chǎn)生的數(shù)字交易金額為210億美元，如果以2023年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額7.2%的同比增速，作為年復(fù)合增長(zhǎng)率估算，可得出，2024年中國(guó)市場(chǎng)在App Store產(chǎn)生的數(shù)字交易金額預(yù)計(jì)為241.32億美元（約合1713億元），2026年預(yù)計(jì)為277.33億美元（約合1969億元）。

假如降傭10%，可得出，2024年蘋果的傭金損失預(yù)計(jì)為171億元人民幣，2026年預(yù)計(jì)為197億元人民幣。

參考蘋果2023全年3857億美元（約合27385億元）的總收入看，這近200億元的潛在損失，相當(dāng)于其年?duì)I收的7‰，實(shí)屬九牛一毛。

收入減少蘋果可以承受，同時(shí)開放、減稅還能給蘋果帶來(lái)其他增量?jī)r(jià)值。

眼下，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的日子不算好過。

一來(lái)，iOS正在遭遇鴻蒙的強(qiáng)勢(shì)趕超。

IDC數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，在中國(guó)智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)份額中，安卓、iOS、鴻蒙的占比分別為71.8%、16.4%、11.8%。而據(jù)TechInsights預(yù)測(cè)，從2024年起，鴻蒙有望超過iOS，躍升為國(guó)內(nèi)第二大智能手機(jī)操作系統(tǒng)；

二來(lái)，蘋果產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售情況也不樂觀。去年Q4,蘋果大中華區(qū)營(yíng)收同比下降13%，是唯一出現(xiàn)下滑的區(qū)域，也是自2020年第一季度以來(lái)的最弱季度表現(xiàn)；另?yè)?jù)Counterpoint Research報(bào)告，今年前六周，蘋果智能手機(jī)銷量同比大跌24%位居第四，遠(yuǎn)高于大盤7%的下跌，華為則同比大漲64%升至第二。

可以看到，蘋果在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力顯著下滑，假如蘋果能讓利這7‰的營(yíng)收損失，或許有機(jī)會(huì)激活應(yīng)用生態(tài)，“以小博大”，以應(yīng)用生態(tài)的長(zhǎng)板去擊打鴻蒙應(yīng)用生態(tài)的短板，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

原因在于，一方面，蘋果降傭10%后，其最高20%的傭金比例，相比國(guó)內(nèi)OV華米等應(yīng)用商店具備競(jìng)爭(zhēng)力，能吸引開發(fā)者積極擁抱App Store，反哺蘋果生態(tài)繁榮。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)其他應(yīng)用商店可能也會(huì)跟風(fēng)降傭，共同為開發(fā)者和用戶減負(fù)，但未必能承擔(dān)如此大的傭金損失。

參照Statista Market Insights數(shù)據(jù)，在全球、歐洲、北美市場(chǎng)，其他應(yīng)用商店的數(shù)字交易份額一般是蘋果的2/3，若國(guó)內(nèi)也參照該比例，意味著，在同樣降傭10%時(shí)，國(guó)內(nèi)其他應(yīng)用商店的傭金損失約為蘋果的2/3，即2024年損失預(yù)計(jì)為114億元，2026年為131億元。

另一方面，蘋果降傭，以及開放側(cè)載與第三方支付后，開發(fā)者成本大幅下降，iOS端定價(jià)更高的槽點(diǎn)減少，用戶體驗(yàn)也有望改善。

最終，來(lái)自用戶和開發(fā)者的雙邊收益，或可助力蘋果在中國(guó)扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的頹勢(shì)。

國(guó)內(nèi)需要主管部門介入

在歐盟高壓下，蘋果的被迫開放，其實(shí)也不情不愿，“附贈(zèng)”了不少限制。

其中，有些是為了保護(hù)用戶體驗(yàn)，規(guī)避開放帶來(lái)的安全風(fēng)險(xiǎn)。

比如，蘋果強(qiáng)調(diào)其依然會(huì)把控應(yīng)用分發(fā)，審查所有應(yīng)用程序。目標(biāo)是，確保第三方應(yīng)用商店分發(fā)的應(yīng)用沒有病毒、惡意軟件或其他安全威脅，不會(huì)讓用戶遭受嚴(yán)重欺詐。

保護(hù)用戶利益的審慎自然可取。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，蘋果如果一味以此為借口，在國(guó)內(nèi)拒絕開放，并不合理。

畢竟，從本次蘋果對(duì)歐盟市場(chǎng)的調(diào)整不難看出，蘋果有能力在安全前提下開放側(cè)載。

事實(shí)上，蘋果先前已經(jīng)在PC端允許用戶從開發(fā)者官網(wǎng)下載應(yīng)用，表明開放側(cè)載在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)，且不會(huì)產(chǎn)生顯著的安全顧慮。

反觀蘋果“附贈(zèng)”的其他新規(guī)，則不太讓人信服——其變相增加了開發(fā)者的費(fèi)用或門檻。

其一，針對(duì)使用蘋果支付的應(yīng)用，蘋果將收取3%的支付服務(wù)費(fèi)。

其二，蘋果對(duì)上線第三方應(yīng)用商店的開發(fā)者資質(zhì)有要求，要么，每年都提交一份由A級(jí)金融機(jī)構(gòu)出具的100萬(wàn)歐元（約合770多萬(wàn)元人民幣）的信用證；要么，連續(xù)兩年及以上成為Apple開發(fā)者計(jì)劃的合格會(huì)員，且在上一日歷年中擁有在歐盟iOS上首次安裝量超過一百萬(wàn)次的應(yīng)用。

如此一來(lái)，那些不具備此般資金或產(chǎn)品實(shí)力的中小開發(fā)者，便無(wú)法享受側(cè)載開放，只能繼續(xù)被禁錮在App Store的牢籠中。

其三，針對(duì)每年安裝量超過100萬(wàn)次的應(yīng)用，100萬(wàn)次之后的每次安裝，開發(fā)者均需支付0.50歐元，蘋果稱為技術(shù)使用費(fèi)。

也就是說，假設(shè)應(yīng)用每年下載超過200萬(wàn)次，那么，開發(fā)者每年至少需額外支付50萬(wàn)歐元（約合380多萬(wàn)元人民幣），越受歡迎的應(yīng)用，費(fèi)用越高。

雖然蘋果聲稱，只有1%的開發(fā)者可能涉及這部分費(fèi)用，但據(jù)投行機(jī)構(gòu)摩根大通在投資備忘錄中表示，收取該部分費(fèi)用基本能抵消蘋果的抽成損失，App Store在歐盟市場(chǎng)的收入將不會(huì)受到太大影響。

綜上，蘋果前述“附贈(zèng)門檻”，導(dǎo)致其新規(guī)開放性和減負(fù)力度大打折扣，結(jié)果很可能是“小開發(fā)者沒資質(zhì)使用第三方分發(fā)，大開發(fā)者則需繳納高額技術(shù)使用費(fèi)”，而只有部分開發(fā)者因此受益。

申萬(wàn)宏源以國(guó)內(nèi)出海游戲?yàn)槔治?，假設(shè)游戲應(yīng)用繼續(xù)使用App Store但不使用蘋果支付，那么，中高ARPPU（平均每個(gè)付費(fèi)用戶創(chuàng)造的收入）/用戶規(guī)模小的產(chǎn)品或在新規(guī)后更受益，如《和平精英》《萬(wàn)國(guó)覺醒》《原神》等游戲在歐盟地區(qū)的費(fèi)用預(yù)計(jì)減少30%以上；而低ARPPU/用戶規(guī)模大的產(chǎn)品，如《UNO！》《龍珠大冒險(xiǎn)》等，由于安裝量大，核心技術(shù)使用費(fèi)可能提升較多，導(dǎo)致總費(fèi)用增加。

總之，蘋果意圖明顯，希望保持現(xiàn)狀，讓開發(fā)者盡可能留在App Store高達(dá)30%的圍墻花園之中。

為此，蘋果還在3月6日“貼心”地為歐盟開發(fā)者提供了“反悔”的后路——只要開發(fā)者尚未使用第三方分發(fā)或第三方支付，可擁有一次切換回原有條款的機(jī)會(huì)，以避免新規(guī)下的新增潛在費(fèi)用。

Epic Games和Spotify對(duì)此提出強(qiáng)烈批評(píng)，后者認(rèn)為這是蘋果應(yīng)對(duì)法規(guī)的“偽裝”策略，偏離了應(yīng)有之義；微軟Xbox總裁Sarah Bond也認(rèn)為新規(guī)是“誤入歧途”。

對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說，之后在推動(dòng)蘋果開放時(shí)，也當(dāng)引以為鑒，拒絕摻了水分的開放和減負(fù)。

為此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不僅要口頭抗?fàn)帲枰鞴懿块T的介入。

此前，其他國(guó)家開發(fā)者能爭(zhēng)取到一定讓步，皆源于相關(guān)主管部門的一錘定音。

除歐盟之外，美國(guó)聯(lián)邦法院已經(jīng)通過判決，確認(rèn)蘋果必須放開第三方支付，荷蘭競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門的調(diào)查也對(duì)蘋果做出同樣的決定，蘋果需要為此分別少收取3%的傭金。韓國(guó)在《電子通信事業(yè)法》中明確要求蘋果、谷歌必須開放第三方支付，一旦違反，可能面臨在韓營(yíng)收3%的罰款；日本有望在2024年出臺(tái)《數(shù)字反壟斷法》，要求蘋果、谷歌等公司開放側(cè)載及第三方支付，罰款金額最高為企業(yè)收入的6%。

對(duì)下之下，國(guó)內(nèi)的執(zhí)法進(jìn)程應(yīng)當(dāng)加速。

接下來(lái)，蘋果和歐盟的交涉或還有變數(shù)，蘋果表示不服歐盟罰款，會(huì)提起上訴，歐盟委員會(huì)則表示，在3月法規(guī)正式生效之時(shí)，假如蘋果的“建議解決方案不盡如人意”，將會(huì)采取激烈行動(dòng)。

以歐盟為鏡，可知推動(dòng)開放不易，但國(guó)內(nèi)總要先邁出第一步。