文|化妝品報 肖紅

編輯|楊敬玲

本周，華熙生物旗下第二個10億級品牌夸迪，失去了自己的品牌主理人，在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛討論。

3月8日，夸迪品牌主理人枝繁繁在個人抖音賬號發(fā)布視頻，透露自己已離開夸迪。作為夸迪的品牌主理人之一，枝繁繁曾一度與夸迪密不可分，不僅在內(nèi)深度參與夸迪的品牌發(fā)展運(yùn)作，而且在外與夸迪品牌形象形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

公開資料顯示，2018年，夸迪面世后在營銷上的第一個大動作，就是在內(nèi)部孵化個人IP“枝繁繁”，讓主理人代品牌向外發(fā)聲。從早期在賬號中與粉絲分享日常，到向觀眾介紹專業(yè)科普內(nèi)容、護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)幕信息，枝繁繁在抖音等社交平臺快速積累起一批粉絲。2021年，枝繁繁直播間更是逐漸成為夸迪銷售的重要渠道，彼時枝繁繁開始在抖音直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年10月，枝繁繁抖音粉絲數(shù)不足8萬，但其單場直播GMV達(dá)3577萬元，銷售轉(zhuǎn)化率近50%。截至發(fā)稿前，枝繁繁抖音粉絲數(shù)為23萬人，其櫥窗顯示已售商品數(shù)量超過65萬件，但目前枝繁繁的櫥窗已無任何夸迪產(chǎn)品。

▲圖源枝繁繁抖音

在外界看來，枝繁繁作為品牌主理人深度參與了夸迪品牌的產(chǎn)品打造、渠道規(guī)劃等方面的決策，枝繁繁也多次以“夸迪主理人”的身份進(jìn)行公開演講或接受采訪。但嚴(yán)格來說，背靠華熙生物的夸迪并不算真正意義上的主理人品牌。

不過，夸迪雖然不是基于個人的影響力和價值理念而建立起來的品牌，但其因社交媒體時代的流量，通過打造與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的個人IP，加速了品牌從產(chǎn)品到服務(wù)的變現(xiàn)能力。在后者上，枝繁繁、夸迪之間的關(guān)系，與其他主理人品牌存在一定的共性。

如今，枝繁繁離職，意味著夸迪正式與曾經(jīng)的品牌主理人割席，曾經(jīng)行業(yè)內(nèi)津津樂道的“主理人打造個人IP，助推品牌起勢”也成為歷史。不過，此事也再度讓我們將目光轉(zhuǎn)向目前業(yè)內(nèi)盛行的主理人商業(yè)模式，關(guān)注到那些“走在十字路口的品牌主理人”。

主理人品牌，是一個起源于亞文化群體的商業(yè)概念，最初在潮牌服飾、說唱街舞等領(lǐng)域中顯現(xiàn)。隨著時間的推移，這一概念不僅在流行文化中實現(xiàn)了跨界發(fā)展，更是拓展至零售、餐飲、娛樂等多個泛商業(yè)領(lǐng)域。在美妝行業(yè)，也有不少品牌實行主理人模式，且此類主理人多數(shù)為在社交平臺擁有一定影響力的美妝博主和化妝品創(chuàng)業(yè)者，他們通過社交媒體展示其產(chǎn)品和技巧，直接與消費(fèi)者互動，迅速將個人魅力轉(zhuǎn)化為品牌影響力。如海外“元老級”美妝博主Jaclyn Hill創(chuàng)立的美妝品牌Jaclyn Cosmetics，國內(nèi)明星張歆藝、戚薇均以主理人的身份創(chuàng)建了美妝品牌SEE MOLLY和sevenchic等。

不難發(fā)現(xiàn)，相比常規(guī)的市場品牌，主理人品牌在構(gòu)建消費(fèi)者體驗、滿足品牌所有者需求、適應(yīng)市場價格體系、實施整合營銷等方面都大有不同，呈現(xiàn)出個人品牌化、內(nèi)容驅(qū)動和粉絲經(jīng)濟(jì)的顯著特征。枝繁繁宣布從夸迪離職后，不少其粉絲留言稱“沒有主理人的夸迪沒有靈魂”“因為枝繁繁喜歡上夸迪”也證明了這一點。

而之所以“主理人品牌”在近年來能夠快速崛起，離不開時代大環(huán)境。一方面，從宏觀上看，中國新品牌正處于爆發(fā)期，這為主理人品牌發(fā)展提供了土壤。在包括美妝在內(nèi)的各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整和高效整合能力的支撐下，個人參與創(chuàng)建新品牌的難度正在降低。曾有業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，如今只要是有創(chuàng)意、懂設(shè)計、有想法、會講故事，個人就有機(jī)會整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，打造出新品牌，成為品牌主理人。另一方面，社交媒體流量經(jīng)營的成熟，也讓主理人品牌迅速起勢成為可能。社交媒體的流行直接降低了新品牌的獲客成本和營銷成本，其他新興技術(shù)的成熟也使創(chuàng)建和維護(hù)一個品牌的難度大大降低。

顯然，創(chuàng)造新品牌的門檻正在被拉低，當(dāng)下的時代在另一層意義上而言，是一個“人人都能是主理人”的時代。我們也必須承認(rèn)，主理人品牌給市場帶來了新鮮血液，尤其在美妝行業(yè)，個性鮮明、獨樹一幟的主理人品牌以獨特的品牌理念、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和獨特的消費(fèi)體驗，吸引著一批又一批追求個性化和差異化的消費(fèi)者。

不過，主理人品牌泛濫，但真正能鋪開規(guī)模、打開市場的仍然稀缺。這與主理人品牌天然存在的局限性息息相關(guān)。

首先，主理人品牌普遍存在生命周期短的問題。主理人品牌以獨特性為主要品牌資產(chǎn)，這類品牌高度依賴創(chuàng)始人或設(shè)計師的個人魅力、創(chuàng)新能力，以及持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量和有吸引力的內(nèi)容，以維持用戶的興趣和忠誠度。但如果這些能力薄弱或枯竭，品牌就很難持續(xù)創(chuàng)新和保持吸引力，從而失去光環(huán)。由此看，主理人品牌更適合作為一種短期策略，用以打開聲量，但無法作為商業(yè)長期發(fā)展的依托。

▲Jaclyn Hill主理的Jaclyn Cosmetics、張歆藝主理的SEE MOLLY關(guān)停

其次，部分主理人品牌存在浮于表面的弊病。主理人品牌強(qiáng)調(diào)的是品牌與個人，即主理人的緊密聯(lián)系，但部分自詡“主理人品牌”的品牌缺乏個人品牌深度，只注重打造表面的風(fēng)格辨識度，在短期內(nèi)吸引流量和關(guān)注。這種只注重對快速利益的追求，忽視品牌的長期建設(shè)，不僅會損壞品牌形象和消費(fèi)者信任，長遠(yuǎn)來說也會對整體行業(yè)造成傷害。

當(dāng)下，主理人品牌正在成為市場蓬勃發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，但隨著熱潮起伏，品牌主理人也將很快走到十字路口。此次枝繁繁出走夸迪在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛討論，個中緣由更是在業(yè)內(nèi)引發(fā)諸多猜測。此間種種無法探究，但無論如何，其都將啟發(fā)業(yè)內(nèi)對品牌主理人的重新審視與思考。