文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
“中國可樂如何活得更好?”
1927年,可口可樂第一次進(jìn)入中國市場(chǎng),并在天津和上海設(shè)立瓶裝廠。1950年前后,可口可樂撤離,沉寂約30年后,于1978年再度出現(xiàn)在中國。
3年后,百事可樂接踵而至。
此后,在市場(chǎng)博弈中,兩大可樂長(zhǎng)期占據(jù)中國碳酸飲料市場(chǎng)的“主流”,高峰期曾拿下超9成的市場(chǎng)份額。
巨頭之下,不少國產(chǎn)飲料品牌接力發(fā)起沖擊。其中,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后生前希望麾下的非常可樂能夠打破“洋可樂”不可戰(zhàn)勝的傳說,前者一度躋身國內(nèi)行業(yè)前三,遺憾的是,沒有扛住巨頭的強(qiáng)勢(shì)反撲,后繼乏力,逐漸沒落。
但是,中國市場(chǎng)從來不缺兩大可樂的挑戰(zhàn)者。
前段時(shí)間,元?dú)馍滞瞥隽吮蓸贰?jù)悉,該產(chǎn)品屬于元?dú)馍值淖悠放啤癕AXX”,產(chǎn)品名為“MAXX冰可樂”。在賣點(diǎn)上,除了500ml的大容量,“MAXX冰可樂”延續(xù)了元?dú)馍謿馀菟奶厣?,?qiáng)調(diào)“0糖0脂0卡”。另外,還強(qiáng)調(diào)“特別添加冰感因子”“口感冰爽強(qiáng)勁”。
圖源maxx飲品天貓旗艦店
從國產(chǎn)可樂的角度看,此舉意味著元?dú)馍终诮舆^宗慶后的槍??梢哉f,這是某種行業(yè)現(xiàn)實(shí),也是業(yè)界較為關(guān)注的問題,而在此背后,“戰(zhàn)火”連綿、從未停歇的市場(chǎng)博弈尤其引人注目。
宗慶后的遺憾
之所以提出“接過宗慶后的槍”這一說法,是因?yàn)樵趪a(chǎn)可樂里,宗慶后主導(dǎo)的非常可樂極具代表性。
在非??蓸分?,已經(jīng)有七個(gè)國產(chǎn)可樂品牌,但在與可口可樂、百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)中,兩大國際巨頭以收購或合作后“雪藏”的方式,不僅快速降低了國產(chǎn)可樂品牌的聲量,還使其與市場(chǎng)隔絕,業(yè)界稱為“水淹七軍”。
1998年,宗慶后推出了非常可樂。
看起來是逆勢(shì)而行,實(shí)則是順勢(shì)進(jìn)擊。據(jù)媒體報(bào)道,1998年是中國飲料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的一年,“飲料總產(chǎn)量在1997年已提前3年實(shí)現(xiàn)1000萬噸目標(biāo)的基礎(chǔ)上,又以18.8%的增速跨上了1200萬噸的臺(tái)階”。其中,碳酸飲料產(chǎn)量更是占到約50%,頗具前景。
饒是如此,要吃到市場(chǎng)“蛋糕”,尤其是要與可口可樂、百事可樂爭(zhēng)奪“蛋糕”,可不是一件容易的事。
客觀來說,盡管非??蓸诽鸲雀鸵恍?,口感也較為清爽,“符合中國人的口味”,宗慶后還砸下1200多萬元,在央視循環(huán)播放廣告,叫響“非??蓸?,中國人自己的可樂”的廣告語,整體效果卻難言出彩。
之后,據(jù)媒體報(bào)道,娃哈哈建立了被稱為“聯(lián)銷體”的經(jīng)銷商體系,將自己的利益和經(jīng)銷商利益捆綁在一起,一榮俱榮。運(yùn)用這一銷售體系,娃哈哈生產(chǎn)的新產(chǎn)品能在3天時(shí)間里鋪滿全國數(shù)十萬個(gè)小店,非??蓸氛怯纱搜杆俚诌_(dá)這些毛細(xì)血管般的基層小店,通過“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷策略觸達(dá)廣大消費(fèi)者。
只是,當(dāng)兩大可樂加速殺入農(nóng)村市場(chǎng),并用贈(zèng)送冰柜等方式爭(zhēng)奪終端經(jīng)銷商后,非??蓸肪蜎]有此前那么能打了。
宗慶后曾表示:“在我們涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域,無論是水、奶還是可樂,我們不怕來自全球任何角落的競(jìng)爭(zhēng)。”
事實(shí)也是如此,非??蓸吩?jīng)風(fēng)頭十足,堪稱國產(chǎn)可樂“最靚的仔”,但這面“旗幟”沒有樹立更久,走得更遠(yuǎn),當(dāng)是宗慶后和娃哈哈的一大遺憾。
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和非??蓸分鞔颉爸袊俗约旱目蓸贰辈煌?,作為元?dú)馍謩?chuàng)始人,唐彬森有意“遠(yuǎn)離”這些。
在一個(gè)論壇上,唐彬森直言:“我認(rèn)同一句話,討厭品牌總是打著民族符號(hào)。今天元?dú)獾男缕肪褪且黄靠蓸??!?/p>
他的理念是從健康的角度出發(fā),把事情變簡(jiǎn)單?!白尨蠹矣X得今天發(fā)布的無糖口味對(duì)比世界其他可樂品牌也有可取之處,是在配料表、工藝上做出的一個(gè)更簡(jiǎn)單、經(jīng)得起挑戰(zhàn)但口感更好的方案?!?/p>
上述兩段話中的“一瓶可樂”“無糖口味”,都與2023年4月元?dú)馍滞瞥龅?.0版本的可樂味氣泡水有關(guān)。
去年,元?dú)馍中既轿蝗劳茝V可樂味氣泡水,還表示要舉辦超過5000場(chǎng)線下推廣活動(dòng),覆蓋全國115個(gè)城市,超過70萬個(gè)終端門店。在盒馬、711便利店等渠道,官方說法是,“可樂味氣泡水已經(jīng)展現(xiàn)出令人振奮的好成績(jī)”。
圖源元?dú)馍止俜轿⒉?/em>
號(hào)稱“對(duì)可口可樂發(fā)起總攻”,現(xiàn)實(shí)卻很骨感,據(jù)界面新聞2月底報(bào)道,可樂味氣泡水的市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。
一位飲料經(jīng)銷商透露,可樂味氣泡水動(dòng)銷情況不大理想,究其原因是高于傳統(tǒng)可樂的定價(jià),加上口味的差異性,“讓這個(gè)新產(chǎn)品很難在巨頭已定的市場(chǎng)格局中成為爆款”。
用可樂味氣泡水來沖擊兩大可樂的市場(chǎng),目前尚未看到效果,但唐彬森沒有放下國產(chǎn)可樂的雄心壯志,“MAXX冰可樂”就是最新注腳。
在天貓“maxx飲品旗艦店”,新零售商業(yè)評(píng)論注意到,這款冰可樂的配料包括水、赤蘚糖醇、聚葡萄糖、三氯蔗糖、二氧化碳、食用香精等。這意味著,元?dú)馍钟么亲隽艘豢羁蓸贰?/p>
圖源maxx飲品天貓旗艦店
對(duì)于這款新產(chǎn)品,唐彬森也有意“遠(yuǎn)離”民族情緒營(yíng)銷,推廣文案只是凸顯“0糖0脂0卡”“常溫自帶冰感”“大罐冰爽帶勁”,但還是擋不住一些消費(fèi)者“情緒上頭”。
在產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū),一位買家留言稱:“支持國產(chǎn)可樂品牌百花齊放!不能老讓可口、百事壟斷行業(yè)……”
至于產(chǎn)品評(píng)價(jià),一位網(wǎng)友向買家們提問:“跟百事可樂或者可口可樂比怎么樣?”得到的回復(fù)包括“多了一股薄荷腦味”“涼爽感更明顯一些”“壓根不好喝”“沒法比,太難喝了”。
上述評(píng)價(jià)只是表達(dá)個(gè)人看法,但在新零售商業(yè)評(píng)論看來,“MAXX冰可樂”部分買家反映的問題和前述可樂味氣泡水的情況有契合之處,這就是口味的差異性——不管是可樂味氣泡水,還是“MAXX冰可樂”,都需要不斷調(diào)整,以吸引更多消費(fèi)者,從而達(dá)到效果最大化。
價(jià)格是另一個(gè)關(guān)鍵因素。媒體對(duì)比稱,“MAXX冰可樂”在線上旗艦店折后價(jià)為59.9元/12罐,均價(jià)約為5元/罐(500ml),價(jià)格卡位當(dāng)下國產(chǎn)汽水品牌包括大窯、北冰洋、宏寶萊的主流價(jià)格帶。
不難看出,元?dú)馍纸舆^宗慶后的槍,發(fā)揮了自身在“0糖0脂0卡”賽道的優(yōu)勢(shì),但還談不上沖擊兩大可樂。留下的疑問是,可樂味氣泡水動(dòng)銷不理想,“MAXX冰可樂”能有所改觀嗎?
誰能穿越周期
近兩年,元?dú)馍纸舆B推出可樂味氣泡水、“MAXX冰可樂”,目的顯然是爭(zhēng)奪兩大可樂把持的市場(chǎng)。
為此,唐彬森拋出“從來沒有把可樂當(dāng)成對(duì)手”“我希望這個(gè)(可樂)不再是一個(gè)‘禁區(qū)’,就是一個(gè)口味”等豪言,為這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)“造勢(shì)”。
發(fā)布可樂味氣泡水時(shí),唐彬森特別提到:“可樂在很多國家都有很多當(dāng)?shù)氐钠放?,做得也很成功,今天我才知道印度也有一個(gè)當(dāng)?shù)仄放??!?/p>
可樂作為一種碳酸飲料,在很多國家發(fā)展出當(dāng)?shù)仄放?,這并不是什么“新知”,唐彬森這番話的關(guān)鍵在于,“做得也很成功”究竟是用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量?
比如,在印度,坎帕可樂一度風(fēng)靡,尤其是可口可樂退出印度市場(chǎng)后,坎帕可樂走上市場(chǎng)“巔峰”,這時(shí)候,它無疑“很成功”。
但是,當(dāng)可口可樂、百事可樂殺回印度市場(chǎng),坎帕可樂逐漸被打退,慢慢淡出市場(chǎng),這時(shí)候,它談不上“成功”。
再比照國產(chǎn)汽水,昔日同樣無限風(fēng)光。除了非常可樂,天府可樂也是典型代表,其1988年產(chǎn)值達(dá)到3億元,不僅受到國內(nèi)消費(fèi)者的青睞,還被日本企業(yè)主動(dòng)代理,在美國設(shè)立公司,殺到了可樂的發(fā)源地。
但在與兩大可樂的競(jìng)爭(zhēng)中,非??蓸贰⑻旄蓸返榷紱]能走得更遠(yuǎn),這也成為國產(chǎn)可樂發(fā)展之路上揮之不去的陰影。
回過頭來看,“做得也很成功”最容易被忽視、但至關(guān)重要的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是,要能穿越周期,不但活得久,還要活得好。
這正是國產(chǎn)可樂品牌最稀缺的,哪怕非??蓸纺壳叭匀淮婊?,但已經(jīng)邊緣化,稱不上“活得好”。
相比之下,兩大可樂是真正意義上的“活得久、活得好”。據(jù)“格隆匯”梳理,2009年金融危機(jī)至今,可口可樂營(yíng)收增長(zhǎng)了20%,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)55%,股價(jià)增長(zhǎng)了5倍;同期的百事可樂,營(yíng)收增長(zhǎng)了111%,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)54%,股價(jià)增長(zhǎng)了4倍多。
反觀元?dú)馍郑?018~2020年,其銷售額增長(zhǎng)率分別達(dá)到300%、200%、309%,但到2023年,壓力不斷增加。華南地區(qū)一位飲料經(jīng)銷商對(duì)媒體透露,2023年元?dú)馍咒N售收入可能在40億~50億元,距離當(dāng)年80億元的目標(biāo)“仍有距離”。
或許,正因如此,唐彬森提出向傳統(tǒng)飲料行業(yè)學(xué)習(xí),認(rèn)為消費(fèi)品本身是一個(gè)需要奉行“長(zhǎng)期主義”的行業(yè),需要慢下來,要有耐心,以50年、100年為單位的視野去看問題,去思考問題。
顯而易見,這是唐彬森希望元?dú)馍帜軌虼┰街芷诘牧硪环N表達(dá)。接過宗慶后的槍,不斷向兩大可樂發(fā)起沖擊,乃至重新樹起國產(chǎn)可樂的“旗幟”,都有一個(gè)前提條件,這就是元?dú)馍帜茏叩梅€(wěn),活得久。
從這個(gè)角度看,接過宗慶后的槍,直面低迷的消費(fèi)環(huán)境,元?dú)馍终嬲奶魬?zhàn)才剛剛開始。
參考資料:
1.《元?dú)馍中峦啤氨蓸贰?,再?zhàn)可樂市場(chǎng)!》,食品板
2.《元?dú)馍窒啤皣a(chǎn)可樂”革命風(fēng)暴》,氫消費(fèi)
3.《元?dú)馍帧皬s父”,與中國可樂興亡史》,億邦動(dòng)力
4.《新消費(fèi)低迷,元?dú)馍指械綁毫Α?,界面新?/em>