文｜深響 呂玥

雖然偶有“翻車”，但上周的“38大促”仍然是春節(jié)之后、618之前的重要營銷節(jié)點。

在這個女性的專門節(jié)日里，在眾多的美妝品牌投出的海量廣告中，許久未見的“完美日記”，也帶著全新的品牌Logo、產品和廣告片回到了聚光燈下。黑白紅的主色調，疊加上周迅講出的“一支口紅劃分兩個時代”廣告詞，完美日記回歸風格大改，品牌升級更著力突出著專業(yè)和高級感。

過去談及國貨美妝，完美日記是不折不扣的行業(yè)代表。它創(chuàng)立僅三年就將營收額做到30億，為美妝行業(yè)帶來了DTC、 KOL矩陣種草、數字化經營等新興理念，由此成為了同行們爭相學習的對象，也是消費者眼中的“國貨之光”。

但這兩年，完美日記卻似乎沒有最初幾年那樣“高舉高打”了——各平臺大促美妝品牌總榜單、雙11李佳琦等頭部達人的直播間里，都看不見它的身影。這難免讓人好奇，這樣的起伏變化中，完美日記經歷了怎樣的抉擇和挑戰(zhàn)，又是如何從高光到蟄伏再到如今的“平和”狀態(tài)？

艱難的抉擇

過往即序章，轉折是在不知不覺中埋下伏筆的。

完美日記被正式推出在2017年，也正是從這一年開始整個國貨美妝行業(yè)高歌猛進。百雀羚和自然堂在2017年天貓雙11榜單上名列前茅，到了2019年有589個國貨美妝品牌在天貓618當日成交額同比增長超過100%。2021年時，花西子和完美日記已拿下中國彩妝市場品牌市占率TOP1和TOP2，超越海外品牌。

圖源：中銀證券

這背后，首先得益于渠道變革帶來的機遇。

小紅書、抖音、快手等平臺的崛起，給國貨美妝品牌提供巨大的流量紅利；KOL種草、直播帶貨、私域運營等等新模式，有效推動了品牌知名度和轉化率提升。據新思界產業(yè)研究中心發(fā)布數據，從2015年到2022年中國彩妝用品線上渠道銷售占比由17.91%提升至45.36%，2021年中國彩妝行業(yè)互聯網電商銷售規(guī)模增長至240億元。

除了有新渠道，供應鏈的成熟也助力頗多。

國內美妝代工企業(yè)有不斷擴大的產能和提升的生產效率，在配方和專利方面也取得較大進展，這使得新品牌的入局門檻被大大降低，產品的產出和迭代周期也更短。品牌只要通過少量生產試銷，判斷好大眾需求與產品定位和定價是否匹配，就能“小步快跑”在市場中站穩(wěn)腳跟。

然而事物總有兩面性，很快危機也由此而來。

渠道和供應鏈成了“標配”，被完美日記跑通的美妝崛起方法論也成了“顯學”。頭部品牌的心智好不容易建立起來，就總會有更“勇敢”的玩家以更低的價格，更“不要命”的打法火速上場，不斷拉高營銷費用的水位，弱化產品的差異競爭力。

這幾乎成了所有美妝品牌的夢魘。在不斷的內卷下，品牌們站到了一個十字路口——要么繼續(xù)燒營銷，卷死；要么停下來，重新找到不一樣的競爭力。

2022年，完美日記母公司逸仙電商提出了新五年轉型計劃。逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰將其拆解為“三步走”：第一步，實現利潤；第二步，持續(xù)投入產品研發(fā)和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。

顯然，在繼續(xù)燒錢鋪大規(guī)模和重新定位務實求生之間，他們選擇了后者。整體來看，這是一份相當周全的計劃表：要靠優(yōu)化成本、提升營收和運營效率來盈利，要投入到研發(fā)上去提升產品力，還要關注品牌建設。

但既要又要還要，這絕對是個艱巨的目標。我們都知道，做產品和品牌都需要長期主義，要持續(xù)為了“未來”而投入。而在如今這個大浪淘沙的市場環(huán)境里，如果短期未見效果，很可能就堅持不到長期主義“顯靈”的那天。

從目前的財務數據來看，逸仙電商似乎找到了長短兼顧的法門——

在“短”這一方面，去年第四季度單季實現營收10.7億元，同比增長7.9%，這是逸仙電商自2021年第四季度以來，首次營收恢復增長。其中護膚業(yè)務分擔了營收壓力，2023年第四季度其營收達5.5億元，占總營收比例已上升至51.7%。

而近三年來，逸仙整體的毛利率持續(xù)提升，2023年已達到了70%以上。同時，2023年凈虧損也從上年同期的8.21億元縮減8.7%至7.50億元。逸仙電商預計2024年第一季度實現營收7.65億元至8.04億元，同比增長約0%至5%。

在“長”這一方面，2023年全年研發(fā)費用為1.1億元，全年研發(fā)費用率為3.3%，已與歐萊雅2023年的研發(fā)費用率不相上下。值得強調的是，財報中逸仙電商也明確表示在“努力將研發(fā)費用相對于總凈收入的比率維持在合理水平”，換句話說這也是在克制和平衡，不給公司短期業(yè)績表現造成太大壓力。

 

蟄伏的兩年

轉型無法一蹴而就，逸仙電商已經在這條漫長而艱難的路上走了兩年。客觀來看，當外界只關注網紅、營銷等標簽時，逸仙電商所做的事其實不少。

首先是改變極具爭議的營銷策略。

2022年，逸仙電商的營銷費用為23.3億元，同比大減41.8%，營銷費用率由69%降至62%。財報中提到公司減少了線上營銷活動相關的費用，提高營銷效率，同時還關閉了大量效益不好的門店，其線下門店數量已從2021年底的294家減至2022年底的約150家，降本增效力度明顯。

而2023年，在需要對完美日記整體進行品牌升級，同時還要推廣好幾款新產品的大背景下，逸仙電商的營銷費用仍同比減少了4.2%，為22.31億元。

直觀來看，完美日記整體的品牌營銷相比以前更為克制，既沒有在抖音、小紅書等平臺做鋪天蓋地的廣告投放，與達人合作的數量也不多，甚至達人種草安利的話術都很客觀冷靜。

其次是做產品的更新和升級。

從去年9月開始，完美日記一鍵刪除過往，新產品全部走“妝養(yǎng)一體”的新路線，著力突出科技感來打差異。比如主推產品“仿生膜”精華口紅，強調是增加了專利成分和新技術，集口紅、唇部精華和唇膜的功效于一體，并且這些新技術也被應用于同款唇釉產品中。為了增加可信度，完美日記還找到了專業(yè)檢測機構做認證，將其作為一大核心賣點。

除了口紅，完美日記的粉底液、隔離霜、眼影等多款產品也都強調增加了有獨家專利的新技術，并升級了產品配方、生產工藝等等，可以解決消費者在使用同類產品長期存在的一些痛點。

另外，新產品有底氣改頭換面，也是因為研發(fā)和供應鏈上有投入。

此前逸仙電商一直在投入打造逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系，先后與中科院化學研究所、華中科大國家納米藥物工程技術研究中心等科研機構合作，這是現在新產品中能添加進不少獨家專利技術、更新配方的一個大前提。

去年8月，逸仙電商與全球最大ODM公司之一的科絲美詩共同成立的工廠正式投產。這是逸仙電商的第一家自建工廠，集研發(fā)、制造、品控為一體，總投資約6億元。落成的生產線包括精華液、膏霜、粉底和卸妝濕巾等，現有品牌中完美日記、小奧汀、達爾膚等品牌都會放在該工廠中生產。

逸仙電商旗下品牌

走出新路線

完美日記蟄伏的這兩年，向外看其實也是整個美妝行業(yè)翻天覆地的階段。

事實上，2022年美妝行業(yè)開始承壓，據Euromonitor數據，2022年中國化妝品市場規(guī)模達到5318億元，同比下降6.4%，是自2017年以后首次出現負增長。

整個賽道開始從過熱走向冷靜，資本市場反應最為敏銳。VC/PE收緊口袋，很多以前已經掙到錢的品牌得更謹慎，一大批曾經的網紅品牌沒等到更多資金進來，也沒能將更多流量轉化為銷量，于是紛紛倒閉。

此時，渠道的紅利期也逐漸結束。越來越多玩家入局燒錢內卷，各個平臺的紅利旋即變紅海。高舉高打但粗放的投放推廣難以收獲理想成效，用戶對大水漫灌式的打法感到疲憊和反感。

新入局的品牌想要再造增長神話幾乎不可能，曾經盛極一時的頭部品牌也陷入了輿論漩渦。開始按克計算各大品牌產品單價的現象背后，也透露著國貨美妝整體影響力和美譽度的下降。

對于完美日記來說，目前挑戰(zhàn)和壓力同樣顯而易見。

其一，講尖端科技、特殊成份和領先配方已經是美妝護膚領域的一種常見營銷方式，甚至有些品牌會夸大宣傳。此時即便有品牌拿出真東西，獲得消費者的理解和認可也會有難度。換句話說，完美日記既要改變消費者過去長期形成的刻板印象，還要讓品牌在研發(fā)上的努力投入被知道、看到且相信，這需要在營銷策略上找突破點，也要給消費者更多時間。

其二，完美日記的品牌調性整體拔高，新品價格也提升到了中高端。但目前消費市場整體處于拼低價的狀態(tài)，一些國際大牌都不得不被“拖下水”，如此局面下，性價比和奢侈感確有不小的沖突。

“某種程度上來說沒有什么巨無霸的變化或者巨大紅利讓企業(yè)成長起來，就是一點點做優(yōu)化，一點點死摳成本，直到一點點做好產品，一點點做好研發(fā)。然后30年過去回頭一看，它也發(fā)展起來了?！眲?chuàng)始人黃錦峰在2022年拜訪了一些日本企業(yè)家后如是感慨。

面對諸多挑戰(zhàn)，這或許也是所有國貨美妝品牌可以借鑒的心態(tài)與新路線，不戀戰(zhàn)，不貪大，盡人事，聽天命。至于業(yè)務增長，它將不再是一個目的，而會是一個結果。