文|文娛價值官 星 野
編輯|美 圻
前有《我在八零年代當后媽》，后有《熱辣滾燙之華麗變身》，進入2024年以來，短劇市場延續(xù)了去年爆發(fā)式增長的勢頭，頻頻占據(jù)話題熱搜榜，過年期間更是幾乎與電影春節(jié)檔平分秋色，網(wǎng)絡討論度絲毫不輸。經(jīng)過今年春節(jié)檔的催化滲透之后，短劇不僅有望成為今后一年一度的“電子年貨”，更在成為全民消費的日常娛樂。
在短劇市場，雖然抖音、快手兩大短視頻平臺暫居第一梯隊，但并不代表其他玩家沒有逆襲的機會。一開年，微信、閱文等平臺就開始動作頻頻，暗中加碼，就連“兩強”之一的抖音都調(diào)動了多條業(yè)務線同時出擊。
無疑，2024年將成為短劇市場格局底定的一年，對于所有玩家而言，今年將是“放手一搏”的最后時間窗口，而對于快手這樣具備一定先發(fā)優(yōu)勢的短劇平臺而言，還遠未到高枕無憂之時，過早過快的商業(yè)化，對其而言可能是一把“雙刃劍”。
微信上線短劇專區(qū)，字節(jié)多條業(yè)務線出擊
有媒體報道，近日微信悄然上線了短劇專區(qū)，搜索“短劇”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果頁面中就會出現(xiàn)短劇展示專區(qū)，下面還有甜寵、熱血、玄幻、虐戀等多個分類詞條，微信此舉相當于為短劇開辟了專屬的流量入口，相比抖音、快手算是“雖遲但到”。
通過微信指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)在微信生態(tài)內(nèi)，短劇一年以來的熱度提升了5倍以上，春節(jié)期間更是急速攀升，“短劇專區(qū)”無疑是為了滿足用戶日益強勁的內(nèi)容需求。值得注意的是，“短劇專區(qū)”的內(nèi)容幾乎都來自第三方短劇小程序，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，微信官方尚且沒有自制或合作出品短劇的計劃。
相比積極打造精品短劇標桿，推出各種短劇扶持計劃的抖音、快手，微信并未親自下場投身內(nèi)容領(lǐng)域，而是更愿意自然承接短劇市場的流量紅利。隨著短劇精品化成為大勢所趨，各大平臺與專業(yè)制作方深度結(jié)盟，微信的這種“無為主義”正在顯得不合時宜。
當然，騰訊在短劇賽道并非只有視頻號這一張牌。近日，騰訊視頻聯(lián)合QQ 短視頻、騰訊內(nèi)容開放平臺發(fā)起短劇招募計劃，旨在通過流量激勵、收益激勵等措施拉攏專業(yè)創(chuàng)作者。閱文集團的短劇平臺“奇跡短劇”也已獲得工信部備案，目前正處于內(nèi)部測試階段。
這種“兵分多路”的策略源于騰訊的組織架構(gòu)，當年正是因為它才錯失了短視頻時代的先機，這一次也有可能重蹈當年的覆轍。本來，閱文集團的IP儲備+騰訊視頻的用戶基礎(chǔ)+視頻號的分發(fā)渠道，可以形成高度協(xié)同的短劇產(chǎn)業(yè)鏈，然而，短時間內(nèi)我們難以看到它們形成合力的可能。
自去年的精品化策略之后，抖音今年繼續(xù)加碼短劇賽道的投入，而且是幾條業(yè)務線“多點開花”。抖音集團旗下商業(yè)化部門的巨量引擎，在抖音內(nèi)上線了“泡泡心選”的短劇小程序，目前平臺內(nèi)僅有一部短劇《前任之愛的選擇》，該短劇采用互動玩法，在最后一集需要用戶選擇結(jié)局的走向，每種選擇都對應著新的故事結(jié)局。該短劇需要付費觀看，一個月的會員價格需為199元。
很顯然，這是抖音承載短劇創(chuàng)新玩法，探索商業(yè)模式的一塊“試驗田”。去年大火的《完蛋！我被美女包圍了！》讓我們看到了互動娛樂的巨大潛力，而抖音則在探索“互動短劇”的內(nèi)容可能性，以及用戶的付費意愿。今年一月，抖音還上線了國內(nèi)首部虛擬制片短劇《柒兩人生》，解鎖了科幻、奇幻類題材短劇的想象空間。隨著“泡泡心選”的上線，抖音通過形式創(chuàng)新實現(xiàn)差異化競爭的野心，已經(jīng)昭然若揭。
不僅如此，字節(jié)旗下的皮皮蝦近日也推出了獨立的短劇APP“皮皮蝦lite版”，主打免費模式。由此可見，字節(jié)不愿意放過任何一個獲取短劇用戶的機會，鑒于皮皮蝦在90后、00后用戶中的影響力，“皮皮蝦lite版”有望進一步擴大在其在年輕短劇受眾中的地盤。
快手向左，抖音向右
今年“短劇春節(jié)檔”的浩大聲勢，離不開抖音、快手、愛奇藝、騰訊視頻等長短視頻平臺的集體發(fā)力。各大平臺之所以不約而同主打“春節(jié)檔”概念，是為了培養(yǎng)更多用戶消費短劇的習慣，在做大蛋糕的同時搶占更多市場份額。
在“短劇春節(jié)檔”的比拼之中，每家平臺的打法同中有異，各具特色，從中正好可以一窺它們各自的內(nèi)容策略。作為目前短劇市場中“背靠背”的一對頭部玩家，抖音、快手的春節(jié)檔內(nèi)容值得放在一起。
首先，在借助“明星效應”方面抖音、快手可謂不謀而合。對于目前的短劇市場而言，邀請明星出演是引發(fā)破圈效應，掀起全民熱議，獲取增量用戶的一條捷徑，明星的參演不僅容易讓觀眾產(chǎn)生親切感，也是微短劇精品化趨勢下的必然。抖音的春節(jié)檔主打《大過年的》由演員、歌手徐夢潔主演，正片播放量已經(jīng)超過8億次，明星的出演與賣力宣傳，帶動這部短劇接連登上了多個微博熱搜。
相比抖音，快手春節(jié)檔短劇中明星出現(xiàn)的頻率更高，6部春節(jié)檔短劇中有4部都由明星參演，《我在大宋開酒吧》讓溫實初、沈眉莊這對經(jīng)典CP“再續(xù)前緣”，一下子就將話題度直接拉滿，《超能坐班族》則是郭曉婷、尹正兩位明星的“雙保險”?？焓种员榷兑舾右蕾嚒懊餍切?，源自于商業(yè)化的“硬性需求”，這幾部作品背后都有品牌合作方，只有明星助陣才能讓短劇的話題度水漲船高。
其次，抖音、快手在春節(jié)檔都有意引導短劇“脫虛向?qū)崱?，不僅在題材、制作上緊貼現(xiàn)實主義，更在劇情設置中處處緊扣社會熱點話題，從而與廣大觀眾情感共振，引發(fā)破圈傳播。抖音短劇《大過年的》旨在探索“過年團聚”與“夫妻離婚”之間的矛盾，如此映照現(xiàn)實的題材，可謂是為春節(jié)檔期量身定做?！冻桨?！阿娟》《變相游戲》《我的歸途有風》這三部“衍生短劇”無一不聚焦于現(xiàn)實議題。而快手短劇《超能坐班族》在風趣幽默的科幻喜劇外衣下，包裹著對現(xiàn)代職場怪象的反思?！段以诖笏伍_酒吧》這部今穿古題材中也不時穿插著職場PUA、殺豬盤等社會話題。
抖音、快手之所以在春節(jié)檔短劇主打現(xiàn)實題材，一方面是為了爭奪電影院線、長視頻平臺的傳統(tǒng)受眾，擴大短劇市場的用戶基本盤。另一方面，也是為了扭轉(zhuǎn)觀眾對于短劇狗血俗套、虛浮玄幻的刻板印象?！段以诎肆隳甏敽髬尅分阅軌蚧鸨汗?jié)檔，正是由于一部穿越爽文套上了“年代劇”的外殼，將觀眾早已看厭的豪門復仇改為代入感拉滿的農(nóng)村媳婦逆襲。春節(jié)檔的內(nèi)容風向，預示著現(xiàn)實主義將成為今年短劇平臺共同奏響的“主旋律”。
最后，抖音、快手對于IP衍生的不同偏好也耐人尋味。在抖音春節(jié)檔8部短播放量過億的短劇中，影視衍生劇和影視改編劇占據(jù)半席，包括《雄獅少年》的衍生真人短劇《超越吧！阿娟》，衍生自電影《孤注一擲》的《變相游戲》，《去有風的地方》的衍生短劇《我的歸途有風》等。抖音之所以如此青睞“長短聯(lián)動”，不僅是要借助北京精彩、華策影視、壞猴子等傳統(tǒng)影視公司之力，快速實現(xiàn)短劇的品質(zhì)升級，也是在將熱門影視的廣大受眾吸納進短劇市場的版圖中來。
相比之下，快手春節(jié)檔短劇中沒有一部影視IP衍生劇，從寒假檔星芒短劇片單中，我們倒是發(fā)現(xiàn)了一部“短劇IP衍生劇”——《保護我方城主大人》的續(xù)集《醒醒！城主大人》。自從2022年春節(jié)檔開始，快手就在有意布局爆款短劇IP的系列化內(nèi)容，前作的口碑加上原班人馬的演繹，讓這些系列化短劇都取得了不錯的播放成績。
如果聯(lián)想到抖音之前官宣與周星馳聯(lián)合開發(fā)“九五二七劇場”，我們或許可以這樣說：抖音更傾向于從外部為短劇生態(tài)引入“源頭活水”，而快手則專注于打造自我循環(huán)、自我反哺的短劇內(nèi)容生態(tài)。
第一梯隊的“先發(fā)優(yōu)勢”，還能保持多久？
除了內(nèi)容這一維度，我們還可以從商業(yè)化的視角回看今年的短劇春節(jié)檔——相比快手在短劇營銷上的不遺余力，抖音則顯得更為謹慎克制。
快手的三部主打作品《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》均獲得了天貓獨家冠名，其中天貓、螞蟻森林等元素在《我在大宋開酒吧》中的深度植入，甚至讓不少觀眾誤以為這是“阿里贊助的過年廣告片”。
之所以在商業(yè)化上更為“激進”，得益于快手在短劇賽道上積累的“先發(fā)優(yōu)勢”。作為布局短劇最早的平臺之一，過去幾年，快手承擔了推動短劇前行探路的角色，試水商業(yè)化也是題中應有之義。截至目前，快手已經(jīng)探索出了場景包植入、品牌定制、超前點映等品牌合作方式。
快手的“先發(fā)優(yōu)勢”，體現(xiàn)在穩(wěn)定的內(nèi)容供給之下，平臺已經(jīng)形成了穩(wěn)定的短劇消費群體。2023年，快手短劇日均DAU達2.7億，同比增長3.8%。每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達9400萬，同比增長52.6%。這樣的用戶基本盤，無疑是吸引品牌方爭相拋出橄欖枝的重要原因。
對于快手而言，短劇還承擔著提振疲軟的廣告業(yè)務的重擔。2023年三季度財報顯示，快手廣告收入增速放緩，環(huán)比增長僅為2.4%，從吸引優(yōu)質(zhì)品牌方到促進電商轉(zhuǎn)化、品效合一，短劇正在被寄予“撐起商業(yè)化半邊天”的厚望。然而，這卻有可能成為其“不堪承受之重”，過度的商業(yè)化有可能會侵蝕其并不穩(wěn)固的“先發(fā)優(yōu)勢”。
參照長視頻平臺的發(fā)展軌跡，近幾年來，愛奇藝、騰訊視頻處于此消彼長的狀態(tài)，一部爆款劇就能夠讓用戶換投陣營，沒有誰能夠一勞永逸地保持領(lǐng)先。不僅如此，短劇平臺的用戶忠誠度可能更為稀薄，用戶喜新厭舊的速度可能更快。短劇商業(yè)化的加速演進，雖然可以對創(chuàng)作者形成正向激勵，促進內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)，也可能會以干擾內(nèi)容創(chuàng)作、犧牲用戶體驗為代價，平臺對此不得不慎。
春節(jié)檔的火爆開局，預示著今年將成為短劇市場競爭白熱化的一年，面對后來者的一波波迅猛攻勢，隨著短劇滲透率的進一步提升，第一梯隊的抖音、快手能否繼續(xù)保持領(lǐng)先，后來者是否有機會彎道突圍，文娛價值官將持續(xù)關(guān)注。