文｜美覺BeautyNEXT
當(dāng)前，中國的消費環(huán)境和消費者審美已經(jīng)發(fā)生巨大變化。但面對新年營銷，仍有一些品牌選擇以銷售為主要目的，在不斷重復(fù)自我中，陷入同質(zhì)化窠臼。
在年復(fù)一年的春節(jié)營銷中，面對最代表中國人精神圖騰的“龍”，美妝品牌到底該如何應(yīng)對？與此同時，又有哪些品牌選擇敏銳地感知和應(yīng)對，在創(chuàng)意中不斷突破各種范式，讓新年營銷為強化品牌風(fēng)格和搶占消費者心智服務(wù)？
01、生肖營銷同質(zhì)化，國際大牌的“新年表達”困境
一直以來，“生肖限定”是美妝品牌非常重要的新年營銷方式。近些年，從虎年開始，以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的國際品牌開始不斷推出生肖限定。到了兔年，SK-II和國貨品牌大白兔的聯(lián)名，更是將生肖限定的狂歡推向高潮。
由于“生肖文化”背后的懷舊情感，許多品牌也把它視為與消費者產(chǎn)生情感鏈接和產(chǎn)生消費沖動的最佳方法。但瘋狂傳播的同時，“生肖限定”也陷入了刻板化和同質(zhì)化的窠臼。
如果說Urban Decay在虎年推出的「虎嘯繁花」系列，給消費者帶來的是驚喜和欣賞。到了龍年，許多品牌的“龍”包裝開始讓消費者感到審美疲勞。
■ “促銷”為主，“限定”不足
從社交平臺的反饋來看，“舊瓶換新裝”是今年消費者對于“新年限定”的整體感受。
“觀察今年許多美妝大牌的包裝，會發(fā)現(xiàn)許多品牌只是把一個刻板的龍形象，和自己理解的中國文化放到舊的產(chǎn)品上，這樣何談新年創(chuàng)意？”一位營銷界人士向BeautyNEXT表示。
當(dāng)然，也有諸如Bobbie Brown和Benefit這樣稍顯誠意的品牌，為龍年推出了符合節(jié)日文化的限定色。除此之外，更多的品牌只是替換了產(chǎn)品包裝。比如雅詩蘭黛的「與龍共舞」限定系列，就是在小棕瓶上刻上龍紋，披上紅衣。
■ 片面、刻板的文化表達
由于“龍”作為文化意象在中國傳統(tǒng)文化中的特殊地位，在新年到來前，許多消費者對龍年限定和品牌營銷是非常抱有期待的。
但國際大牌們，卻上演了一場“龍年文化大亂燉”。
雖然蘭蔻的龍年廣告集齊了不少傳統(tǒng)中國元素，但仍讓一些消費者直呼：“這大金大紅的審美，真的好迷！”
對于嬌蘭的龍年限定香水，有網(wǎng)友直接評價：“這樣的設(shè)計，基本上滿足了外國人對中國文化所有的刻板印象?！?/p>
國際品牌是每年新年營銷當(dāng)中最為活躍的，通過節(jié)日拉近與中國消費者的距離，對品牌在中國市場的形象建設(shè)和銷售是至關(guān)重要的。
“從大多數(shù)國際品牌的表現(xiàn)來看，‘新年營銷’似乎成了每年必須完成的‘任務(wù)’。美妝行業(yè)SKU眾多，且營銷繁雜緊密，在經(jīng)濟下行期，品牌如若受經(jīng)費限制、促銷壓力等影響，也會讓新年營銷開始顯得呆板與敷衍?！鄙鲜鋈耸空劦健?/p>
02 深挖更立體化的表達，時尚、消費品領(lǐng)域玩出新花樣
相比產(chǎn)品包裝上的“限定”，縱覽美妝所處的整個時尚和消費品行業(yè)，新年營銷正在越來越成為品牌開年的戰(zhàn)略性營銷投入。不少品牌開始從深挖新年背后的中國文化出發(fā)，結(jié)合人文、民俗、非遺、器具等，作出了更多立體化的表達。
首先是將文化傳播置于品牌營銷前。
龍年營銷的第一波小高潮，是lululemon的詠春拳短片打頭陣的。短片中，影后楊紫瓊與舞劇《詠春》中的專業(yè)舞者，用“舞武交替”的形式來表達品牌精神與中國文化。
“好狀態(tài)，是lululemon品牌的關(guān)鍵詞，我們致力于倡導(dǎo)身心平衡、與人聯(lián)結(jié)。2024新春，我們嘗試發(fā)掘并聚焦東方底蘊中的好狀態(tài)?！眑ululemon中國區(qū)品牌營銷副總裁謝淑玲談到。
不止lululemon，今年新春，越來越多品牌開始將品牌本身看作橋梁，串聯(lián)起中國傳統(tǒng)文化與消費者的溝通，從文化傳播而非品牌傳播的角度，來制作新春文化短片。
比如，Valentino結(jié)合品牌本身的代表色，推出「紅運逢春」文化特輯，由明星們講述中國獨有的文化傳承，從仙居花燈、到西冷印泥、再到泉港紅團，將「VALENTINO紅」與「中國紅」聯(lián)系起來。
觀夏推出了2024新年限定「游龍則靈」系列，特別邀請85歲的演員吳彥姝加入，拍攝海報與視頻，探討年節(jié)背后的文化價值和龍所寓意的精神象征。
國貨護膚品牌薇諾娜溯源云南的非遺文化「甲馬」，在推出「甲馬」新年禮盒的同時，拍攝了關(guān)于這項特殊雕刻工藝的文化短片。
其次是與藝術(shù)家、文化學(xué)者、傳統(tǒng)手工藝人展開合作，將特色文化與新年表達融合。
蘭蔻在哈爾濱冰雪大世界展出了與藝術(shù)家Jacky Tsai合作的錦繡花龍藝術(shù)冰雕裝置。巴黎歐萊雅也聯(lián)合剪紙藝術(shù)家陳粉丸，在桂林河畔造了一個大型粉龍裝置。
MCM邀請學(xué)者高有鵬以甲骨文為范本，創(chuàng)作了九個以“龍”作為原型的書法圖案，并與手工藝人合作，將文字創(chuàng)造融入到手鏈產(chǎn)品中。
波司登也與藝術(shù)家任哲合作，采用以點帶面的形式，通過提取龍身上的局部元素，如龍鱗、龍須，將中國紅與中華龍圖騰融入羽絨服的設(shè)計中。
今年，非遺傳承人們也成了品牌爭相合作的對象。國貨品牌RNW如薇就聯(lián)合非遺蘇繡傳承人張雪推出限定系列。Givenchy則邀龍鱗裝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人張曉棟合作推出了「龍鱗黃歷」，內(nèi)頁特邀畫家劉益春，以傳統(tǒng)水墨及木刻作為表現(xiàn)手法，創(chuàng)造出十三條極具東方氣韻的水墨巨龍。
最后，呈現(xiàn)中西文化的交融碰撞，也為品牌的新春營銷開啟了另一種思路。
瑞幸咖啡和貴州茅臺新春再次聯(lián)名，推出賀歲款「龍年醬香巧克力」，用傳統(tǒng)白酒和西式飲料的融合，來代指中西文化的交融。意在延續(xù)新中式生活風(fēng)潮，快時尚品牌Zara攜手中式傳統(tǒng)瓷器品牌“喜行樂”推出聯(lián)名系列。
03、新年文化營銷不是促銷的“臨門一腳”
當(dāng)下，消費者對于品牌設(shè)計審美和營銷創(chuàng)新的表達要求越來越高。在中國文化自信強烈提升的語境下，品牌想要在“春節(jié)”這一中國傳統(tǒng)文化最核心的表達上攻占消費者心智，當(dāng)務(wù)之急是重新審視“新年營銷”的定位。
在消費者越發(fā)實用主義和重視情緒滿足的變化下，對于新年文化的營銷，早已不是為了博業(yè)績和促銷的“臨門一腳”，更應(yīng)該納入品牌完整性敘事的一環(huán)。在這種重要節(jié)點，提升品牌的價值形象。
■ 新年限定設(shè)計，也要為品牌風(fēng)格服務(wù)
嬌蘭的龍年限定包裝之所以引起爭議，是許多消費者認(rèn)為這一設(shè)計和品牌本身“不搭”。“不應(yīng)該因為要運用龍元素，就失了嬌蘭本身的品牌風(fēng)格”。
而輿論形成鮮明對比的是，時尚美妝品牌Carolina Herrera的新年限定產(chǎn)品，用精巧的設(shè)計將“傳統(tǒng)”和“時尚”結(jié)合，讓人通過限定就能感覺到品牌本身的風(fēng)格魅力。
可見，消費者之所以對新年限定審美疲勞，與大多數(shù)品牌僅僅為限定產(chǎn)品換了一件同質(zhì)化的“外衣”不無關(guān)系。不少品牌的新年限定與品牌本身的風(fēng)格是割裂的，沒有內(nèi)在的一致性。這其中，甚至不乏忽略了品牌本身形象的設(shè)計，對品牌來說，更是一種得不償失。
■ 更多微觀的、意象化的多元視角
相比一些品牌直接將龍元素僵硬地印在包裝上，諸如MAC和Bobbie Brown等選在微觀上切入，將“龍麟”等元素進行創(chuàng)意延伸，消費者反而更容易感受到其中的靈氣。
同樣是聚焦產(chǎn)品“器具”，通過意象塑造來表達，也讓產(chǎn)品更易脫穎而出。比如聞獻推出了「飛天龍須香瓶」；Loewe則結(jié)合中國玉文化，從中國古代玉器文物如“經(jīng)火碧玉螳螂”“瑪瑙石榴式鼻煙壺”等傳統(tǒng)文物中提取設(shè)計靈感，推出新系列。
“歷史是文化營銷寶貴的數(shù)據(jù)庫。當(dāng)然，也只有那些認(rèn)真研究過歷史細節(jié)的人，才能跳脫刻板印象的桎梏，升華品牌的文化維度?！鄙鲜鰻I銷人士談到。
■ 文化營銷不能忽視“年輕化”和“現(xiàn)代化”
新年營銷，年輕人的參與感、情感和態(tài)度表達，同樣不容忽視。
FILA聯(lián)手時尚插畫家Echo創(chuàng)造了FILA專屬龍年圖案——龘龘（dá dá）龍，通過時尚插畫風(fēng)格詮釋中國傳統(tǒng)年味。Levis的劇本殺組局、珀萊雅的奶龍聯(lián)名、可復(fù)美的新年幸運棒等案例，也都是在尋求和年輕消費者的共同話題。
文化營銷要想打動年輕人，就需要找到情感鏈接點。年輕的消費者并不站在傳統(tǒng)文化的對立面，反而，新一代年輕人從骨子里對中國文化自信更具認(rèn)同感。
■ 好的營銷，要提供正向的情緒價值
“正向的情緒價值”可以拆分理解為：為消費者提供情緒價值和正確價值觀的引領(lǐng)。
比如珀萊雅的奶龍聯(lián)名活動打出「這個冬天讓愛不流浪」的口號，發(fā)起救助流浪貓的行動，傳遞愛與溫暖；而參半的「新年爭口氣，學(xué)學(xué)林黛玉」禮盒，則是通過玩梗”不蒸饅頭爭口氣，一起cos林黛玉“，鼓勵大家自我表達。
龍年春節(jié)，正在為中國經(jīng)濟高調(diào)開局。最新數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%。這其中，古城古街、民俗文化等特色旅游，相比往年熱度大幅高漲。
這也提醒美妝品牌，拾起對中國傳統(tǒng)文化的保護和對藝術(shù)的追求，是接下來需要重視的營銷方向。商業(yè)品牌將文化和藝術(shù)融入品牌血液中，也將給消費者帶來潛移默化的正向影響。