文|三易生活

1994年亞馬遜誕生，在此后的近30年時間里，強(qiáng)大的品牌力與高質(zhì)量服務(wù)始終是其縱橫全球電商市場的不二法寶。僅以物流服務(wù)為例，根據(jù)亞馬遜方面公布數(shù)據(jù)顯示，2023年其在全球范圍內(nèi)就為Prime會員提供了有史以來最快的配送服務(wù)，有超過 70 億件商品實現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)。

在2024年，亞馬遜也計劃進(jìn)一步提升配送時效。據(jù)悉，其將繼續(xù)重塑運營網(wǎng)絡(luò)，并借助人工智能的力量，更精準(zhǔn)地預(yù)測并響應(yīng)用戶需求，以及優(yōu)化商品存放的布局。同時亞馬遜還計劃進(jìn)一步擴(kuò)大當(dāng)日達(dá)的覆蓋范圍，并在庫存布局和結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行智能化升級。

盡管如今品牌力和服務(wù)質(zhì)量仍是亞馬遜所強(qiáng)調(diào)重點，但這家已經(jīng)步入而立之年的老牌電商平臺，同樣也在試圖嘗試更多的“新鮮事物”。近日就有相關(guān)報道稱，亞馬遜將在印度市場推出一個全新的、名為Bazaar的低價垂直網(wǎng)站。據(jù)稱，Bazaar將主要銷售低價白牌服裝、手表、鞋子、珠寶，以及行李箱等時尚生活用品，其單品價格將低于600印度盧比（約為7.24美元），并且目前已開始接受賣家入駐。而在配送時效方面，Bazaar則或?qū)⑻峁﹥傻饺焖瓦_(dá)的服務(wù)。

顯而易見，Bazaar意味著亞馬遜將開始進(jìn)行下沉市場的探索。而其如今進(jìn)行這番嘗試的原因也很簡單，那就是下沉市場規(guī)模龐大，且主打性價比、低價牌的SHEIN和TEMU攻勢實在太猛。

已打拼10年的SHEIN自不必多說，憑借獨創(chuàng)的小單快返柔性供應(yīng)鏈體系，其此前在相當(dāng)長的一段時間里都被認(rèn)為是跨境電商領(lǐng)域最為成功的國內(nèi)企業(yè)。而且自2023年以來，SHEIN還開始推進(jìn)平臺化、向綜合性跨境電商平臺進(jìn)發(fā)，并啟動了“買買買”模式，以支撐平臺化策略，還借此向線下場景擴(kuò)張。

而作為新興平臺，一出道就定位綜合性電商平臺的的TEMU，所實現(xiàn)的增長速度則可謂是前所未有。僅僅一年時間，TEMU就已登陸超過40個國家和地區(qū)。此前曾有消息源透露，TEMU 2023年全年的GMV或?qū)⑦_(dá)到140億美元，且其可能已將2024年的GMV目標(biāo)設(shè)定為300億美元。其中在亞馬遜的大本營美國市場，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年9月TEMU的GMV便已逼近SHEIN。

在市場分析機(jī)構(gòu)data.ai發(fā)布的《2024移動市場報告》中也顯示，繼2022年登頂全球購物類App下載量榜后，2023年SHEIN再次成為全球購物類App的下載量冠軍，TEMU緊隨其后，亞馬遜則僅僅只能屈居第三。

雖然此前在今年2月，亞馬遜方面公布的2023年第四季度及全年財報中顯示，其成功扭轉(zhuǎn)了2022年凈虧損27億美元的頹勢，并獲得了營收同比增長12%的好成績。但細(xì)究之后不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜2023年的出色表現(xiàn)離不開其全年不遺余力的開源節(jié)流。官方數(shù)據(jù)表明，2021年的凈利潤為333.6億美元，與2023年的304.3億美元相差無幾，但2021年亞馬遜的營收僅4698億美元，比2023年少了約1050億美元。換而言之，亞馬遜的盈利能力并未恢復(fù)到此前的水準(zhǔn)。

總而言之，雖然亞馬遜的絕對體量依然十分龐大，品牌和服務(wù)也仍舊是主要優(yōu)勢，但隨著SHEIN、TEMU的低價策略橫掃全球，也使得其不得不重新思考應(yīng)對的方式。

其實回看過往不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜探索下沉市場的線索早已埋下。此前在2023年12月，亞馬遜方面就曾宣布大幅下調(diào)賣家傭金。以服裝品類為例，其將售價低于15美元的產(chǎn)品傭金費率降低到了5%，售價在15美元至20美元之間的產(chǎn)品傭金費率降至10%。而在此之前，這兩個類別的傭金費率均為17%。要知道，20美元以下的“低價”服裝，恰恰是亞馬遜受SHEIN和TEMU影響最大的領(lǐng)域，所以這般大幅度降低傭金，很難說不是為了讓商家可以拿出更吸引用戶的價格。

那么亞馬遜為何又要另起爐灶，推出一個全新的平臺進(jìn)行下沉市場的探索呢？其中很重要的一個原因或是大象難轉(zhuǎn)身，即亞馬遜需要在維護(hù)既有優(yōu)勢與探索下沉市場可能降低品牌形象之間取得平衡。

至于亞馬遜這番探索的首站為何選擇印度，據(jù)管理咨詢公司BainCompany在2023年所發(fā)布關(guān)于印度電商市場的報告顯示，目前當(dāng)?shù)爻^70%的電商消費者是來自于二、三線城市的中低收入群體，他們熱衷在低價電商平臺購物，而且2020年-2022年這類電商平臺在市場中的份額增長了5倍。此外BainCompany的這一報告還指出，目前印度市場的電商銷售額僅占零售總額的5%-6%，仍有很大的空間等待發(fā)掘。換而言之，用戶需求明確的印度市場增量可期，是亞馬遜這一探索幾乎最佳的一個選擇。

當(dāng)然，亞馬遜想要將印度作為下沉市場探索的第一站，除了SHEIN和TEMU之外，還需要面對Flipkart、Meesho、Nykaa、Snapdeal、Myntra等一眾本地平臺的競爭。其中，Meesho被稱為“印度版拼多多”，目前主要依賴白牌商品、低價和零傭金模式，面向當(dāng)?shù)氐亩€城市。在Data.ai公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，2023年6月Meesho在Google Play與App Store的累計下載量已突破5億次，成為全球增長最快的購物應(yīng)用之一，同時也是印度第一個實現(xiàn)盈利的電商平臺。

所以說到底，下沉市場對于亞馬遜而言已經(jīng)是箭在弦上不得不發(fā)，但其究竟能走到哪一步，并且是否可以借此繼續(xù)保持高速增長，則還有待時間來驗證。