文|每日人物社 徐晴 常芳菲
編輯|金匝
運營|虎鯨
在長久的時間里，公眾對企業(yè)家會形成一定的印象，并在不同的時代里流變。最終，宗慶后和鐘睒睒被分配到了一個劇本里的這樣兩個角色：宗慶后是一個“腳踏實地、勤懇寬厚的民族企業(yè)家”，而鐘睒睒則站在他的對立面，靠著一次次營銷，在巨頭林立的行業(yè)殺出重圍，成了“善于炒作的逐利商人”。
漩渦中的鐘睒睒
商業(yè)世界里，很久沒有這樣對照鮮明的故事了。
這個3月，數(shù)萬人打著“抵制農(nóng)夫山泉”的名義，情緒高漲著，涌入了娃哈哈直播間，評論區(qū)里清一色刷著：“不用講解了，直接上鏈接！”大家自發(fā)給這個老牌國貨做起數(shù)據(jù)，十幾天時間，娃哈哈直播間的粉絲數(shù)量突破500萬，翻了6倍。
漲粉還在繼續(xù)，新的目標是1000萬，但貨都賣光了，官方直播間干脆用紅字標注著，所有產(chǎn)品“預售期10天至15天”。線下的銷量同步起飛，超市里，娃哈哈成了搶手貨。有人買到了7天前剛剛生產(chǎn)的AD鈣奶，證明“庫存真的賣光”。就連小楊哥都在直播里半真半假地抱怨，娃哈哈“不需要他的支持”，因為早已經(jīng)全線斷貨。
娃哈哈官方直播間。圖 / 淘寶截圖
而農(nóng)夫山泉的直播間里，連空氣都是沉重的。評論區(qū)里，有人號召購買娃哈哈，甚至開始攻擊主播——“你的良心呢？”“帶（貨）這個品牌你覺得光榮嗎？”銷量是斷崖式下跌的，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2月27日，農(nóng)夫山泉的直播GMV還在100萬至250萬之間，第二天就下降至75萬以下，到了3月4日，直接跌破了5000元。
農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒不會預料到，宗慶后的離世，會直接將他和品牌卷入一場巨大的輿論風暴中。
很多人都在用自己的方式緬懷宗慶后：杭州的追思會，擠滿了從全國趕來的人；不能抵達現(xiàn)場的人，也在娃哈哈直播間里寫下“老爺子一路走好”的留言。最大的新聞，是追思會當天，多年來與宗慶后“亦敵亦友”的鐘睒睒送上花圈，拉開了風暴的序幕，各類營銷號、自媒體，開始不斷回憶兩位巨頭交手的過往。
被反復提及的有兩個故事，一個是30年前，鐘睒睒創(chuàng)業(yè)不久，就和宗慶后有了第一次交集，拿下了海南、廣西娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液的代理權(quán)。但很快，代理商資格被宗慶后取消，原因是“鐘睒睒沖貨，把娃哈哈悄悄轉(zhuǎn)投到了廣東以高價出售，賺取差價，賺了第一桶金”。盡管鐘睒睒已經(jīng)在《我與宗老二三事》中詳細澄清，第一桶金來自做布匹生意，“沖貨”不屬實，是被誤讀的一句戲言，但大眾并沒有買賬。
《鐘睒睒：我與宗老二三事》。圖 / 農(nóng)夫山泉微信公眾號
15年后，農(nóng)夫山泉也曾遇到危機，旗下農(nóng)夫果園和水溶C100陷入“砒霜門”，銷量一度大跌50%，鐘睒睒延續(xù)了一貫的強勢作風，要求?？诠ど叹譃闄z測程序錯誤道歉并賠償損失。當時，宗慶后在對手鐘睒睒落難時聲援他，甚至愿意“幫農(nóng)夫山泉渡過難關”。
這兩個傳聞，最終落到了指控鐘睒睒“忘恩負義”、上演現(xiàn)實版的“農(nóng)夫與蛇”的情緒上。
連線下的冰柜之戰(zhàn)，也成了鐘睒睒“擠兌”良心民族企業(yè)的“罪狀”之一。網(wǎng)絡上流傳出一個視頻：農(nóng)夫山泉的業(yè)務員到超市門店檢查品牌冰柜，不允許店主擺放其他競品的礦泉水，其中包含娃哈哈——這直接點燃了普通消費者的情緒。
事實上，搶占線下冰柜、自動販售機，原本就是飲品正面交鋒中的一環(huán)。冰柜可以免費給店主使用，擺放產(chǎn)品有陳列費、銷售提成，但前提是雙方約定不允許擺放其他品牌的產(chǎn)品。2021年，元氣森林在線下超市投放冰柜，就跟農(nóng)夫山泉打響了冰柜戰(zhàn)，在農(nóng)夫山泉的冰柜里放一箱元氣森林，店主可以拿到30塊陳列費。農(nóng)夫山泉迅速迎戰(zhàn)：將自家氣泡水放進元氣森林的冰柜，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水。
可以說，搶占其他品牌的冰柜位置，一直是飲料戰(zhàn)役的一部分。但激動的網(wǎng)友們并不在意商戰(zhàn)細節(jié)，反而翻出了更多兩人交手的故事，來佐證判斷。
過往的傳聞、恩怨，很難真正厘清。在長久的時間里，公眾對企業(yè)家會形成一定的印象，并在不同的時代里流變。最終，宗慶后和鐘睒睒被分配到了一個劇本里的這樣兩個角色：宗慶后是一個“腳踏實地、勤懇寬厚的民族企業(yè)家”，而鐘睒睒則站在他的對立面，靠著一次次營銷，在巨頭林立的行業(yè)殺出重圍，成了“善于炒作的逐利商人”。
輿論風暴愈演愈烈，創(chuàng)始人的個人形象損傷很快升級成農(nóng)夫山泉的品牌危機。網(wǎng)友先是在招股書中發(fā)現(xiàn)鐘睒睒長子鐘墅子的國籍為美國，又指出東方樹葉綠茶的包裝充斥日本元素。盡管農(nóng)夫山泉回應稱，綠茶產(chǎn)品建筑圖案是根據(jù)中國寺廟建筑形象做的藝術創(chuàng)作，文案則在多篇文獻中均有描述論證，“旨在展示中國茶及茶文化對世界的影響，展示了民族自信”。但鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的民族立場，依然受到質(zhì)疑。
和從前不同，這一次，鐘睒睒遇到了一個無法解決的難題，而他自身，也陷入了難以自證的困局——不論是他曾善用的強勢回應，還是試圖重新耐心澄清，一切辦法都失效了。
資本市場也承受了輿論的后坐力。3月連續(xù)3個交易日，農(nóng)夫山泉都以股價下跌收盤，市值從4993億港元下滑至4746億港元。
而討伐農(nóng)夫山泉的流量狂歡仍然在繼續(xù)。一家超市店主退掉農(nóng)夫山泉冰柜的視頻，點贊很快突破10萬；很多店主號召同行干脆不要進農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，“不要讓自己消費者花的每一分錢變成射向自己的子彈”；有父親在視頻里和自己的小兒子上演一幕“擋門用農(nóng)夫山泉，愛國就要喝娃哈哈”；還有人說，就連收廢品的，都“拒收農(nóng)夫山泉的礦泉水瓶”。
對鐘睒睒和農(nóng)夫山泉來說，這是一個更新，也更復雜的輿論場域。
善打輿論戰(zhàn)
洶涌的輿論攻擊，原本對鐘睒睒來說并不陌生。
事實上，創(chuàng)業(yè)的近30年中，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉經(jīng)歷過許多次的商戰(zhàn)，跟大大小小的品牌交過手，多次站上輿論風暴的中心。可以說，憑借對輿論的反應、處理、制造，每解決一個難題，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉就能往前走一步。
第一個難題出現(xiàn)在2000年6月7日的晚上。來自19個省市的69家純凈水企業(yè)老板們聚在了一起。在西湖邊上浙江賓館的二樓會議室里，仿佛六大門派圍攻光明頂，一場“屠農(nóng)大會”正在召開。企業(yè)們聯(lián)合起來，指責農(nóng)夫山泉不正當競爭。這場大會，后來被看作是“世紀水戰(zhàn)”中最關鍵的一戰(zhàn)。
大會的緣由，要追溯更久之前。新世紀之前的十年，賣水這筆生意一直由老品牌們把持著，比如娃哈哈、樂百氏，各個電視臺都在循環(huán)播放它們的主打產(chǎn)品——純凈水的廣告。但鐘睒睒是這片水域的闖入者。80年代，本來是《浙江日報》記者的他決定下海經(jīng)商，在嘗試過辦報、種蘑菇、賣窗簾、做保健品之后，90年代，他想到了賣水。
最初，跟前輩們一樣，鐘睒睒的農(nóng)夫山泉也生產(chǎn)純凈水，但很快，他扭轉(zhuǎn)了策略?！巴擂r(nóng)大會”的3個月前，鐘睒睒在為新生產(chǎn)基地召開的新聞發(fā)布會上，制造了一個“大新聞”——只賣天然水。
第二天，所有報紙的版面都被鐘睒睒的宣言占據(jù)了。說是宣言，更像是宣戰(zhàn)——鐘睒睒在現(xiàn)場稱，經(jīng)科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水——對綁定了“純凈水”概念的娃哈哈、樂百氏來說，這就是一場輿論上的“奇襲”。
69家水企開始發(fā)起控訴，這成了擺在農(nóng)夫山泉面前的第一個難題。
當年的媒介環(huán)境簡單，電視和報紙是人們獲取信息最主要的途徑，這些渠道也相對可控。鐘睒睒做過記者，對電視、報紙非常了解，他擅長利用輿論打開局面，在一片空白中建立品牌形象。
在記者會上說純凈水不一定對健康有益后，他找人做了三項“科學對比實驗”，比如把水仙花放在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水中對比生長狀況，實驗當然都有利于農(nóng)夫山泉；在各個省市的電視臺，農(nóng)夫山泉大量投放廣告，展示實驗結(jié)果；還出資發(fā)起“全國青少年爭當小小科學家”的活動，讓全國21個城市2700多所小學的小學生們動手實驗，觀察兩種水對金魚、大蒜等的影響?！疤烊凰钡母拍詈娃r(nóng)夫山泉的名字，順著這些實驗，流入了大眾心智。
面對負面輿論，鐘睒睒總是反應很快，能把不利自己的聲音變成有利的?！巴擂r(nóng)大會”前腳召開，農(nóng)夫山泉后腳邀請記者到離浙江賓館不遠的西子賓館參加懇談會?！巴擂r(nóng)大會”不接受記者提問，但鐘睒睒很開放，“什么尖銳的問題都可以提”。
后來恒大大手筆買長白山的礦泉，偷了農(nóng)夫山泉的家，天然水不再是農(nóng)夫山泉獨有，沒想到，農(nóng)夫山泉策略靈活，利用網(wǎng)絡上的打油詩“你廠在我隔壁”，諷刺恒大跟農(nóng)夫山泉用同樣的水，價格卻相對更貴，也曾讓輿論向農(nóng)夫山泉傾斜。
農(nóng)夫山泉擅長打輿論戰(zhàn)，本質(zhì)上也是因為洞悉公眾認知和情緒，這也是鐘睒睒后來能解決第二個難題的原因。
那是2003年，康師傅推出了礦物質(zhì)水，在純凈水的基礎上，添加礦物元素，打出“多一點更健康”的廣告語。新人來勢洶洶，面對第二個難題，鐘睒睒敏銳地看到，偏酸性的水在當時被大眾認為不利于人的健康。于是，2006-2008年間，農(nóng)夫山泉多次向消費者派發(fā)pH試紙、舉辦測試pH值的活動——試圖證明礦物質(zhì)水的pH值比純凈水更低，酸度更高。全國各大電視、廣播、報紙、雜志上，都在登酸堿度相關的新聞，是像如今微博熱搜一樣的國民話題。
但當下，媒介環(huán)境變化了，網(wǎng)友們在社交平臺、問答社區(qū)、購物的直播間里獲取信息、表達觀點，到處都是新聞，遍地都是聲音。公眾情緒琢磨不透，拿捏不準，一切千變?nèi)f化。
曾經(jīng)受年輕人喜歡的國貨花西子，有一天因為主播的高傲跌落神壇；向來招丈母娘喜歡的東方甄選，也會因為高管不給打工人董宇輝最好的待遇而被討伐。唯一能短暫獲利的可能是接住潑天富貴的蜂花、高途、娃哈哈們，但狂歡過后，流量又煙消云散，富貴也很快就會失去。
已經(jīng)不再有品牌能夠完完全全地把握輿論了，回應或不回應，都不符合網(wǎng)友的預期。那篇發(fā)表于宗慶后逝世頭七的《我與宗老二三事情》，最后干脆被網(wǎng)友定性為——表面真情流露，實際只想拉升股價的“洗地文”。
第四個難題
在過往十多年里，鐘睒睒自身也發(fā)生了很多變化。
創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉之初，他每天跟媒體打交道，活在報紙頭版、新聞網(wǎng)站首頁上，但后來，他變得低調(diào)了，很多年里沒有接受過媒體的采訪，他的名字，也逐漸跟 “低調(diào)浙商”“最低調(diào)的中國首富”這樣的字眼畫上了等號。這一次《我與宗老二三事》，以個人身份強勢出場，可以稱得上是他近些年情緒最激烈的一次回應了。
如今的處境，更像是他說過的話的某種應驗。在鳳凰財經(jīng)2015年《總裁在線》的節(jié)目中，面對主持人“很少接受媒體采訪”的提問，鐘睒睒語速緩慢地回答：“真正地沉下來研究的企業(yè)家是不想多說的，任正非從來都不說。為什么他不說？他不是不想說，因為很多時候說出來都被誤解了，報道出來的東西都不是你說出來的東西，因為你不被理解。我不是不想出來采訪，是因為害怕被曲解?！?/p>
鐘睒睒的變化，或許與上一次輿論戰(zhàn)有關。2013年，《京華時報》在28天里刊發(fā)了76篇報道，指出農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量不佳。圍繞著各地不同、復雜的質(zhì)量標準，雙方針鋒相對，又難以分出勝負，各自的信譽都蒙上了一層陰影。
某次新聞發(fā)布會上，鐘睒睒說：“京華時報在沒有采訪企業(yè)的情況下發(fā)布了報道?！痹捯粑绰?，《京華時報》的記者站了起來，“你們從來沒有給過采訪的機會”，會場陷入混亂和喧囂。
在營銷和輿論中從未失手的鐘睒睒，第一次展現(xiàn)出了無力感，他說：“尊嚴比金錢更重要?！薄安豢赡茏屢粋€企業(yè)在這樣的環(huán)境之下生產(chǎn)。” 農(nóng)夫山泉以侵權(quán)為由起訴《京華時報》的官司持續(xù)多年，最后以鐘睒睒撤訴告終，也宣布退出北京的桶裝水市場——輿論是一把雙刃劍，甚至是回旋鏢。
好在之后幾年，農(nóng)夫山泉坐穩(wěn)了第一的位置，戰(zhàn)爭結(jié)束，難題不再出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉不需要頻繁跟輿論打交道，鐘睒睒本人也逐漸退到幕后。
這家公司的名字開始出現(xiàn)在營銷、公關的典型案例里，鐘睒睒也被稱為“不輸大衛(wèi)·奧格威的廣告大師”。它的包裝設計成了品牌們模仿的案例，它的廣告語被收錄，比如“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，讓人記住的，還有那些拍攝精美的水源地紀錄片。
農(nóng)夫山泉水源地宣傳圖。圖 / 農(nóng)夫山泉官網(wǎng)
第三次難題出現(xiàn)，已經(jīng)是2021年了。那時，新入局的元氣森林憑借日系的設計、小清新的包裝、互聯(lián)網(wǎng)的打法，全年銷售額沖到了30億元，明星產(chǎn)品氣泡水銷售占比超過70%。反觀那年的農(nóng)夫山泉，包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料，4大版塊營收都出現(xiàn)了一定的下滑。
面對新對手，農(nóng)夫山泉也推出了氣泡水產(chǎn)品，同樣是日系的設計，也有白桃口味。在2021年4月1日的官方簡介中，這款產(chǎn)品被標注著，“拂曉白桃風味拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。網(wǎng)友敏銳地發(fā)現(xiàn)了問題：福島2011年發(fā)生核泄漏，如果白桃來自福島，產(chǎn)品的安全無法保證，如果沒有福島白桃，就是虛假宣傳。一時間，農(nóng)夫山泉被罵上了熱搜。
農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水宣傳頁面。圖 / 農(nóng)夫山泉微信公眾號
或許是太久沒有跟輿論打交道，這一次的農(nóng)夫山泉，遠遠不像從前應對輿論那么主動、迅速、靈活。農(nóng)夫山泉不做選擇題，而是全部否認，“標簽標示符合相關法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導”。
到了今年3月，新的第四個難題，是跟老對手宗慶后的離世、鐘睒睒的個人形象、兒子的國籍和接班問題、以及民族情緒混雜在了一起，曾經(jīng)站上輿論風口浪尖依然能平穩(wěn)落地的農(nóng)夫山泉，徹底迷失在射來的箭矢中。
對鐘睒睒來說，目前的難題，可能是農(nóng)夫山泉近30年歷史上最棘手的一個。
這兩年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入增速放緩，從2021 年的22.14%降到2022年的7.64%、2023 年上半年的11.7%。唯一有起色的是東方樹葉，曾被網(wǎng)友認為“最難喝飲料之一”的無糖茶飲料，踩中了健康、養(yǎng)生的潮流，據(jù)市場調(diào)研公司尼爾森估計，2023年東方樹葉零售規(guī)?？蛇_100億元，大約占農(nóng)夫山泉全年營收的五分之一。但這兩天，恰恰是重新爆紅的東方樹葉，被網(wǎng)友們更加猛烈地攻擊。
布局水飲的這些年，鐘睒睒也不忘鋪開了一塊生物醫(yī)藥版圖——萬泰生物研發(fā)二價HPV疫苗并在2019年12獲批上市后，默沙東和葛蘭素史克九價疫苗占據(jù)的國內(nèi)市場，被撕開了一道口子。在2020-2022三年里，鐘睒睒靠二價HPV疫苗收入130億。但到2023年，本來限制26歲以下女性才能打的默沙東九價疫苗，擴齡到9-45歲，疫苗的生產(chǎn)和進口受疫情影響也在變小，二價疫苗成了“備胎”，萬泰生物的利潤同比減少了七成。
鐘睒睒自認為是一個無所畏懼的“斗士”，在他的桌案上，曾有一座陶瓷的堂·吉訶德。根據(jù)《以慢制勝：鐘睒睒的長期主義經(jīng)營哲學》的作者黃偉芳描述，堂·吉訶德似乎在椅子上打了個盹，但右手依舊緊緊握著劍，左手則按著一本攤開的書，仿佛隨時準備跳起來朗誦、奔跑和戰(zhàn)斗。這是鐘睒睒最喜愛的收藏品，也被看作鐘睒睒的精神映像。
但這也仿佛是如今鐘睒睒的處境，四面楚歌，面對第四道難題，他還能給出答案嗎？
參考資料
[1］《以慢制勝：鐘睒睒的長期主義經(jīng)營哲學》黃偉芳
[2］《農(nóng)夫山泉：以內(nèi)容為戰(zhàn)略，以人心作市場》銷售與市場（2024年第1期）
[3］《鐘睒睒：尊嚴比金錢更重要 不會有國外血脈》中國網(wǎng)
[4］《輿論旋渦里的農(nóng)夫山泉：3月以來市值蒸發(fā)超300億港元》東方財富網(wǎng)