文|眸娛
最近時(shí)代少年團(tuán)成員嚴(yán)浩翔疑似打賞《永劫無(wú)間》女主播一事，在飯圈和游戲圈引起了軒然大波，“男偶像打賞女主播”和“《王者榮耀》代言人愛(ài)玩《永劫無(wú)間》”，一時(shí)不知道哪個(gè)行為更炸裂。
雖然嚴(yán)浩翔所屬的經(jīng)紀(jì)公司時(shí)代峰峻發(fā)聲明否認(rèn)了此事，但飯圈疊上游戲圈的buff，輿論已經(jīng)不是能夠被單方面控制住的了。
不出意外，一場(chǎng)樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)再次由網(wǎng)易打響，即將測(cè)試的《永劫無(wú)間》手游也蹭了個(gè)大的，不放過(guò)任何一個(gè)熱點(diǎn)的網(wǎng)易在營(yíng)銷(xiāo)上真的很有一套。
01 永劫無(wú)間：感謝隔壁的支持
作為《永劫無(wú)間》游戲圈少有的技術(shù)不錯(cuò)的女主播，沐沐溫柔刀（簡(jiǎn)稱(chēng)沐沐）受到不少玩家的關(guān)注，其中就包括“很無(wú)聊很無(wú)趣”（簡(jiǎn)稱(chēng)無(wú)聊哥）。
在沐沐二月份的一次直播錄屏中，有粉絲發(fā)現(xiàn)無(wú)聊哥連麥的聲音非常像時(shí)代少年團(tuán)的成員嚴(yán)浩翔，并跟著這個(gè)線(xiàn)索一路扒了下去。
不扒不知道，一扒就發(fā)現(xiàn)無(wú)聊哥是北京人、身高181、體重130斤、獅子座，現(xiàn)在從事藝術(shù)行業(yè)，以前是踢球的，每一項(xiàng)都和嚴(yán)浩翔非常吻合，巧合有點(diǎn)過(guò)多了。
而這個(gè)無(wú)聊哥是沐沐的榜一大哥，平時(shí)在直播間相當(dāng)活躍，打賞金額高達(dá)37萬(wàn)，靠女粉絲吃飯的男偶像給女主播打賞，在飯圈簡(jiǎn)直是“死罪”，所以此事很快就發(fā)酵起來(lái)了。
嚴(yán)浩翔所屬的經(jīng)紀(jì)公司時(shí)代峰峻回應(yīng)速度非?？欤苯影l(fā)聲明：相關(guān)爆料純屬惡意造謠，游戲人員并非我司旗下藝人嚴(yán)浩翔。
正當(dāng)粉絲拿著公司聲明四處澄清時(shí)，不知道網(wǎng)友從哪弄到了嚴(yán)浩翔的身份證號(hào)，測(cè)試了一下無(wú)聊哥的實(shí)名認(rèn)證，發(fā)現(xiàn)輸入嚴(yán)浩翔的身份信息可以跳到最后一步人臉掃描，而輸入隊(duì)友丁程鑫的姓名和身份證號(hào)則會(huì)顯示“身份信息與認(rèn)證信息不符”，這就有意思了。
盡管時(shí)代峰峻、無(wú)聊哥、沐沐多方都針對(duì)此事進(jìn)行了否認(rèn)，粉絲也在極力澄清，但事情發(fā)展到現(xiàn)在，是真是假其實(shí)已經(jīng)不重要了，因?yàn)橛绊懸呀?jīng)造成了，尤其是無(wú)聊哥又被扒出同時(shí)是多個(gè)游戲主播的榜一，而這些游戲主播有一個(gè)共同點(diǎn)——都是玩《永劫無(wú)間》端游的。
如果說(shuō)之前打賞女主播這件事的影響還只局限在飯圈，那么現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到了游戲圈，畢竟嚴(yán)浩翔和騰訊合作密切，兼任《王者榮耀》和《元夢(mèng)之星》的代言人。
客觀來(lái)說(shuō)，《永劫無(wú)間》端游和《王者榮耀》并不算標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)品，但即將測(cè)試的《永劫無(wú)間》手游是，網(wǎng)易游戲和騰訊游戲更是。
顯而易見(jiàn)，網(wǎng)易肯定不會(huì)放過(guò)蹭熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)，尤其是蹭騰訊和《王者榮耀》的熱點(diǎn)。
《蛋仔派對(duì)》首先下場(chǎng)，在介紹蛋仔整活大會(huì)的微博中，特意加上了“同時(shí)也歡迎熱（wu）心（liao）蛋在評(píng)論區(qū)繼續(xù)補(bǔ)充”，“wu liao”的拼音很明顯是在陰陽(yáng)無(wú)聊哥，后續(xù)又欲蓋彌彰的改成了“chuang yi”。
而《永劫無(wú)間》則在Steam在線(xiàn)玩家數(shù)突破30萬(wàn)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，感謝“忠實(shí)的、初識(shí)的、隔壁的大家的支持”，這個(gè)“隔壁的”就很有內(nèi)涵。
騰訊選擇嚴(yán)浩翔擔(dān)任《元夢(mèng)之星》和《王者榮耀》的代言人，瞄準(zhǔn)的是時(shí)代少年團(tuán)背后年齡偏小的“10后”粉絲，這是騰訊未來(lái)需要持續(xù)開(kāi)拓的核心用戶(hù)群體。
但沒(méi)想到《王者榮耀》的代言官宣還沒(méi)滿(mǎn)月，效果還沒(méi)收到，就白白給網(wǎng)易送了“人頭”。
02 網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)：看似發(fā)癲，實(shí)則拿捏
事已至此，網(wǎng)易分文不花蹭上了熱度，還能看騰訊的戲，簡(jiǎn)直是穩(wěn)穩(wěn)的幸福。
拿《蛋仔派對(duì)》來(lái)玩梗，既陰陽(yáng)了《元夢(mèng)之星》，又內(nèi)涵了《王者榮耀》，最后讓《永劫無(wú)間》出來(lái)走兩步，滿(mǎn)足吃瓜網(wǎng)友看戲的同時(shí)，達(dá)到了宣傳的目的，怎么不算是一箭雙雕呢？網(wǎng)易這波可以說(shuō)是贏麻了。
在對(duì)家出事的時(shí)候上躥下跳，是網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)最?lèi)?ài)的環(huán)節(jié)，看似發(fā)瘋的行為，實(shí)際上將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)拿捏得死死的，這種套路網(wǎng)易也不是第一次玩了，以至于“發(fā)癲”已經(jīng)成為了網(wǎng)易的專(zhuān)屬詞匯。
拆解一下網(wǎng)易的營(yíng)銷(xiāo)套路，很明顯能夠發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一是營(yíng)造“活人感”。
對(duì)比其他游戲的運(yùn)營(yíng)還停留在機(jī)械地發(fā)布游戲活動(dòng)、抽獎(jiǎng)福利，宛如機(jī)器人的時(shí)候，網(wǎng)易已經(jīng)走起了有趣會(huì)玩梗的人設(shè)。
比如網(wǎng)易《射雕》的運(yùn)營(yíng)給自己打造了一個(gè)打工人的人設(shè)，自稱(chēng)“雕雕”，在微博吐槽老板、吐槽親戚問(wèn)工資、感嘆假期不夠長(zhǎng)......耍寶賣(mài)萌來(lái)拉近與玩家之間的距離。
相比于機(jī)器人，“活人”人設(shè)的好處在于，一方面與大廠(chǎng)的嚴(yán)肅形象形成反差，通過(guò)更接地氣的行為和語(yǔ)言來(lái)激起網(wǎng)友的互動(dòng)欲，所以一向高冷的騰訊《光與夜之戀》搖人互動(dòng)能夠鬧出那么大的動(dòng)靜。
另一方面也更容易造成記憶點(diǎn)，達(dá)成出圈，最典型的例子就是《世界之外》在《戀與深空》微博評(píng)論區(qū)留言“一起做大做強(qiáng)”，于是“大強(qiáng)”就成了《世界之外》的花名。
二是蹭熱度。
網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)能“蹭”是出了名的，年初“上春山”的梗爆火，網(wǎng)易《射雕》發(fā)文：雕雕覺(jué)得武俠IP改編游戲這個(gè)舞臺(tái)特別大，特別空，所以《射雕》是時(shí)候上春山給少俠們帶來(lái)一點(diǎn)經(jīng)典IP震撼了！
“上班的惡心穿搭”引起社會(huì)共鳴，《射雕》運(yùn)營(yíng)曬出自己的丑衣服穿搭，并順勢(shì)宣傳一波游戲人物的精致服裝。
《世界之外》更是史詩(shī)級(jí)的蹭熱度，黏著《戀與深空》開(kāi)測(cè)，不僅省了宣發(fā)費(fèi)用，還分走了《深空》的熱度，一舉多得。
客觀來(lái)說(shuō)，蹭熱度是非常好的營(yíng)銷(xiāo)方式，既能夠獲取更多的流量，又能夠加深活人人設(shè)，只不過(guò)一般大廠(chǎng)都拉不下面子，所以網(wǎng)易就顯得獨(dú)樹(shù)一幟了。
三是迎合目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主流情緒。
縱觀網(wǎng)易每一款游戲的運(yùn)營(yíng)，都被玩家叫過(guò)“顛公”或者“顛婆”，不走尋常路，給外界留下了精神狀態(tài)非常美麗的印象。
網(wǎng)易《射雕》《一夢(mèng)江湖》《逆水寒》《永劫無(wú)間》等多款游戲的官微，都能看到一些亂七八糟、情緒激昂的文字，通過(guò)“發(fā)瘋文學(xué)”來(lái)迎合當(dāng)下年輕人的情緒狀態(tài)。
在游戲市場(chǎng)獲客難度越來(lái)越大的當(dāng)下，網(wǎng)易打響的每一次商戰(zhàn)都通過(guò)“發(fā)癲”的方式吸引來(lái)一大批看樂(lè)子的網(wǎng)友，而這些樂(lè)子人中，就會(huì)有一部分轉(zhuǎn)化為網(wǎng)易游戲的留存用戶(hù)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不怕你看熱鬧，就怕你不來(lái)看，所以嚴(yán)浩翔的事一出，外界就預(yù)測(cè)到了網(wǎng)易肯定會(huì)有所動(dòng)作，《永劫無(wú)間》手游宣發(fā)也趁機(jī)撿了個(gè)大漏。
03 網(wǎng)易的癲，一脈相承
如果說(shuō)《世界之外》宣發(fā)是主動(dòng)蹭上去的，那《永劫無(wú)間》手游的宣發(fā)完全是天降餡餅。
《永劫無(wú)間》手游在2月27日才拿到版號(hào)，也正是同一天嚴(yán)浩翔風(fēng)波發(fā)酵起來(lái)，借著國(guó)民手游《王者榮耀》的熱度，《永劫無(wú)間》也受到了更多非端游玩家的關(guān)注。
事實(shí)上，《永劫無(wú)間》手游本身在游戲市場(chǎng)就頗受關(guān)注，官網(wǎng)預(yù)約人數(shù)早已突破千萬(wàn)，但其實(shí)大部分都來(lái)自《永劫》端游玩家，從用戶(hù)體量上來(lái)說(shuō)，和《王者榮耀》可以說(shuō)是小巫見(jiàn)大巫，網(wǎng)易打響的這波商戰(zhàn)無(wú)疑為《永劫》手游帶來(lái)了更多新用戶(hù)。
其實(shí)《永劫無(wú)間》手游是標(biāo)準(zhǔn)的“發(fā)癲”營(yíng)銷(xiāo)模式，從首次試玩會(huì)老板丁磊突然空降，隨機(jī)挑選兩位玩家猜拳，贏了就贈(zèng)予網(wǎng)易股份，到運(yùn)營(yíng)自稱(chēng)是“豬腦”。
網(wǎng)易的“癲”，是一脈相承的。
但也不能否認(rèn)，至少在國(guó)內(nèi)的游戲大廠(chǎng)中，網(wǎng)易的營(yíng)銷(xiāo)策略是非常大膽的，而這套營(yíng)銷(xiāo)模式在未來(lái)又會(huì)給游戲市場(chǎng)帶來(lái)什么，值得思考。
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)默認(rèn)“三分研發(fā)，七分運(yùn)營(yíng)”的模式，比起靠玩法上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，游戲廠(chǎng)商更側(cè)重通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引用戶(hù)。
一旦在營(yíng)銷(xiāo)上的投入要多于研發(fā)，整個(gè)游戲行業(yè)都陷入了砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的慣性思維，《元夢(mèng)之星》就是最典型的例子，砸錢(qián)肯定有效果，至于有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期大家都心知肚明。
但在《世界之外》之后，網(wǎng)易成功走出了一條新的營(yíng)銷(xiāo)套路，已經(jīng)不再是花小錢(qián)辦大事了，而是“花別人的錢(qián)辦自己的事”，《永劫無(wú)間》乃至其他游戲都在模仿這種宣發(fā)方式。
當(dāng)運(yùn)營(yíng)投入減少，不用再砸大錢(qián)將游戲推向玩家，游戲廠(chǎng)商是否會(huì)回歸到側(cè)重游戲研發(fā)上來(lái)，推動(dòng)技術(shù)和創(chuàng)意的發(fā)展，是一個(gè)值得觀察的現(xiàn)象。
其實(shí)在眸娛看來(lái)，網(wǎng)易這種營(yíng)銷(xiāo)模式短期內(nèi)很難被其他游戲廠(chǎng)商復(fù)制，運(yùn)營(yíng)發(fā)癲只是第一步，后續(xù)一定是靠?jī)?nèi)容來(lái)留存住用戶(hù)，具備模仿條件的少之又少，實(shí)在是無(wú)法想象騰訊四處“發(fā)癲”的樣子。
不過(guò)，low不low的，能賺錢(qián)就好了。