文|新聲Pro 王珊珊 何婧
一個持續(xù)被各方關(guān)注的問題：在B站做UP主能否賺錢？3月7日，B站在2023年第四季度及全年財報中給出一個較為體面的答案：2023年，超過300萬內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺上獲得收入，同比增長30%。
還有第二個問題：多好的內(nèi)容，怎樣的粉絲屬性，才夠養(yǎng)活自己及團隊？我們曾在《B站UP主變現(xiàn)小拐點》一文中梳理過，過去一年UP主變現(xiàn)跑出三個樂觀的案例，@鸚鵡梨、@影視颶風、@食貧道，分別跑通了直播帶貨、商單、內(nèi)容付費的路徑。這三個UP主有相似的底盤基礎(chǔ)，具備生產(chǎn)符合B站社區(qū)屬性深度內(nèi)容的能力，以及在深度內(nèi)容基礎(chǔ)上形成的強粉絲粘性。
但具體到如何一步步探索出有效的商業(yè)模式，不同UP主都有個體化的故事，而非依賴于B站的商業(yè)化基礎(chǔ)能力，無法提供一條可簡單模式化復制的道路。例如鸚鵡梨最終能跑出全站領(lǐng)先的帶貨成績，與她本人的綜合能力強有很大關(guān)系，選品策略基本是由她自己來定。影視颶風早期發(fā)展階段，TVC廣告收入占到大頭，直到過去一兩年才重點放在UP主商單變現(xiàn)。
與此同時，仍有很多粉絲量在20萬到100萬之間的「中腰部」UP主，甚至是粉絲超過百萬的老牌UP主，持續(xù)面臨著盈利難題。
B站UP主@阿Test正經(jīng)比比此前花3個月，收集了兩百多份UP主關(guān)于商單的調(diào)查問卷，統(tǒng)計結(jié)果顯示，變現(xiàn)是普遍困境?；贐站的內(nèi)容生態(tài)，大多數(shù)UP的內(nèi)容產(chǎn)出周期都在7天以上，變現(xiàn)效率跟抖音、小紅書等平臺的博主相差甚遠。調(diào)查顯示，56.8%UP主都是靠在B站接廣告，也缺少后端變現(xiàn)手段。
我們與硬核知識類UP主@老奇好好奇、美食探店類UP主@吃貨請閉眼聊了他們的經(jīng)歷。之所以關(guān)注這兩位UP主，是因為他們代表了一種內(nèi)容人典型的成長難題：如何從為愛發(fā)電的創(chuàng)作者，完成到持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)業(yè)團隊的轉(zhuǎn)型。個人UP主產(chǎn)能有限，進一步限制了變現(xiàn)效率；如果組建團隊，就意味著成本的指數(shù)增長，也面臨人才管理的挑戰(zhàn)。
老奇好好奇在做出播放量900多萬的爆款視頻后，從打工人辭職，組建3人團隊當全職UP主。但由于內(nèi)容硬核、制作周期長、成本高，導致難以靠商單收入維持，經(jīng)濟壓力很大。
堅持了一年后，他卻不得不做出散伙的決定，賬號暫時處于停滯狀態(tài)?；仡櫿麄€過程，他最大的教訓是，「要分清創(chuàng)作和創(chuàng)業(yè)的差別，創(chuàng)業(yè)更需要一個可復制的產(chǎn)品或者商業(yè)服務(wù)」。
相較于大多數(shù)以「創(chuàng)作者」身份自居的B站UP主，吃貨請閉眼從一開始就是以「創(chuàng)業(yè)者」的思路來運營這個賬號。早在2019年他們就開始通過自媒體給電商引流，并在2022年嘗試了直播帶貨，在B站內(nèi)測電商和直播時，吃貨請閉眼都是第一批參與內(nèi)測的UP主。他們也經(jīng)歷從5人團隊擴充到20人，如今隨著整個行業(yè)商業(yè)化困境加劇，為了維持收支平衡，吃貨請閉眼的團隊又回歸到了最初的5個人。
吃貨請閉眼是最早一批探索商業(yè)化的UP主，甚至是領(lǐng)先于B站的。如今B站開始發(fā)力直播帶貨，在一系列政策的扶持下，他們也決定在B站開啟常態(tài)化直播帶貨。
正如我們曾在關(guān)注去年UP主停更事件的文章中強調(diào)過的，UP主和B站并非站在對立面，而是雙方都要共同努力，承擔各自的責任，做該做的事情。
UP主首先要完成從創(chuàng)作者到創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)變，心態(tài)調(diào)整，學習成長，從失敗中汲取經(jīng)驗，探索出適合自己的方式。在老奇好好奇看來，影視颶風的成功就是探索出了一整套穩(wěn)定可靠的制作體系，不管是選題、制作、商單，都進入了一個相對正循環(huán)的模式。
對于B站，則是要持續(xù)完善與內(nèi)容變現(xiàn)相關(guān)的一系列基礎(chǔ)建設(shè)，包括產(chǎn)品更新、路徑梳理、運營管理等。最終目標，是實現(xiàn)陳睿在財報業(yè)績電話會議中的承諾，進一步幫助有才華的內(nèi)容創(chuàng)作者擴大他們的粉絲群并賺錢，為更多優(yōu)質(zhì)UP主提供流暢的變現(xiàn)渠道。
以下是「老奇好好奇」、「吃貨請閉眼」主理人老張的自述。
1、老奇好好奇：
我2021年11月發(fā)布了「老奇好好奇」的第一個視頻，標題叫《我花了兩個月，搞懂了5G背后的秘密》。頭天晚上還沒人關(guān)注，看到互動數(shù)據(jù)覺得有戲。B站的播放量和點贊量的比例在10：1以內(nèi)，像何同學有的視頻能到6：1甚至5：1，另外就是投幣數(shù)超過點贊數(shù)，說明受認可的程度很高。
果然，第二天播放量就開始起來，被官方運營推到B站首頁，入選每周必看，一個星期內(nèi)就沖到500萬播放量，現(xiàn)在接近千萬。
我摸不準是不是運氣成分比較大，又做了第二個視頻驗證下，《核磁共振為何知道》，流量也不錯。
「老奇好好奇」的定位是知識類的小型紀錄片。不可能平鋪直敘地講學科知識本身，需要有一個好的切入點。有沒有一個特別困難的目標？過程中有沒有沖突？
每個視頻需要有一個鮮明的主題目標。5G的視頻，講到十多年前土耳其教授發(fā)表的一篇數(shù)學論文，實現(xiàn)了香農(nóng)極限。游戲引擎的視頻，技術(shù)迭代的目標就是要逼近渲染方程。
我原來帶過視頻后期類團隊，也做過電影特效。本身好奇心很重，非常喜歡研究硬核的學科知識。以及，我很認可元認知理論，即對認知的認知，要了解獲得知識的整個過程。
我有一個動機，希望通過視頻幫助大家拉進與技術(shù)的距離。很多人覺得前沿技術(shù)很神秘，AI一出現(xiàn)，很多人會陷入恐慌。如果大家能弄懂ChatGPT本質(zhì)上就是一堆數(shù)學運算，對前沿技術(shù)的心理距離感就會一下子拉近，能夠做出更好的決策。
選擇做B站，是因為看到B站用戶會獎勵用心的深度內(nèi)容，何同學、影視颶風這類UP主都做成功。
做完這兩個視頻就暫停了，因為成本太高，一個視頻平均得投入8萬左右。如果不是商單，我就是純賠錢。
很多UP主是真人口播，成本低很多。但我們這類選題沒辦法口播，要介紹很多科學原理，就得用可視化動畫的方式呈現(xiàn)。后期制作就需要四五萬，要找五六個兼職來做。
沒辦法，這個錢必須得花啊。我們的視頻都很長，導致動畫后期的工作量非常大。選題類型決定了內(nèi)容體量，還要保持調(diào)性，怎么說呢，不是刻意要把片子做長，而是想做短，其實并不容易。
我也要參與后期管理，外包只能做執(zhí)行的體力活，但具體要怎么去呈現(xiàn)，還得我去構(gòu)思。還有剪輯、配樂，都很費勁。做音樂得花一個星期，天天坐那聽，怎么配更合適。音樂是在版權(quán)網(wǎng)站上買的，成本大概也得兩三千。
弄懂一個選題就得一個月，進入一個陌生的領(lǐng)域，要看非常多論文。當然如果找到合適的商業(yè)模式，學習和認知的過程也能獲得樂趣。
2022上半年，我在一個公司做視頻總監(jiān)。心里總想著這個號的事，決定回來做算了。我有兩個小伙伴，原本都是合作過的前同事。十一之后，在北京借了朋友的辦公室，全職試試。
為什么到2023年3月才發(fā)第三個視頻？我們在那五個月期間接了兩個商單。5G的視頻爆了，就有騰訊、華為這種大公司面向B端的技術(shù)類業(yè)務(wù)來找。這類客戶對格調(diào)要求比較高，硬核知識類的UP主比較稀缺?？蛦蝺r大概小幾十萬，太低了沒法接，成本算不過來。
過程中暴露了很多問題。一個是有關(guān)游戲引擎的商單，前前后后做了五個月，很累。另一個商單客戶中途撤單，投入精力成本很大，很痛。
當商單價格越高，客戶的預期越高。特別是現(xiàn)在經(jīng)濟不好，錢都花的特別小心?？蛻粝胍粋€深度的長內(nèi)容，還想要廣告植入不露痕跡，對數(shù)據(jù)也有要求。其實最爽的商單就是那種低客單價走量的視頻，硬廣都沒關(guān)系，客戶都能接受。
最痛苦的商單是給華為做AI天氣預報的那個視頻，一個半月就要做出來，時間太緊。但當時經(jīng)濟壓力也比較大，商單沒得挑。
2023年上半年就有點想放棄。五一之后，我們搬到成都，想著生活成本更低，而且北京讓人精神很緊繃，圖個心理安慰。
但搬到成都還是一樣。最大的困難，是我們的內(nèi)容，太倚賴人，只能靠團隊才能完成。前期是我?guī)е』锇橐黄鹱?，又負責文稿又負責后期，但這不是長久之計，我的精力被消耗得特別嚴重，進而阻礙商業(yè)化方面的思考。
知識視頻這個行業(yè)，人才庫特別小，選擇空間就小，資料研究員和視頻后期相對就找?？芍谱魅耍苤鲗б粋€知識項目的人，根本找不到。我們小伙伴其實都很優(yōu)秀，也很努力。但內(nèi)部培養(yǎng)的時間成本，不是我們這種團隊能承受的。
你可以理解為有點像傳統(tǒng)的導演工作室，對導演的要求很高，很難復制。如果一個項目的收益就很高，夠養(yǎng)一個團隊也可以。但我們沒到那樣的商業(yè)影響力。
我給他們發(fā)工資，我自己相當于一年沒有收入，壓力很大。平均下來每個月的收入和支出，入不敷出。機會成本的損失更大，沒去上班賺錢。前不久本來有個去南極的機會，因為我一年沒有流水嘛，居然卡我簽證。
說白了，有點像我在給小伙伴打工。2023年九十月份，我決定還是散伙吧。最后一根稻草，有個同事把商單弄丟了，忙活幾個月視頻做不出來。因為我還在忙別的項目，也沒辦法幫他研究那個領(lǐng)域。
我們視頻的切入點和故事線很難找。有好幾次查了很久資料，最后找不到。有個小伙伴還研究過波士頓機械狗，看了一個月控制論，最后就是不知道自己要講什么。查資料的時候如果缺乏故事思維，就會一直浪費時間。
我都忘了近60萬粉是如何達到，第一個視頻大概漲了 30 萬粉，后面三個視頻各漲10萬粉。很多網(wǎng)友留言讀起來很感動。有個人在工廠，說他看不懂這些視頻，但感受到一種探究的精神，也想要去探索自己的人生。
做自媒體有時候會給人一種幻覺，覺得自己做的事情很有成就，好像有很多人認可你，欲望會很膨脹。這種幻覺也要盡早認清，網(wǎng)上的互動成本很低，也改變不了自己和家人的生活。
我最近反思，可能是之前的工作比較順，運氣不錯。比如我第一份工作，加入一個創(chuàng)業(yè)團隊，沒幾個月就被收購了。辭職做老奇前，我一年的收入也是破百萬的。
這次創(chuàng)業(yè)做成這樣，會有各方面的自我懷疑，覺得自己有很多能力上的欠缺。去年家里也發(fā)生一些事，反正經(jīng)濟壓力很大。最近有點焦慮癥，老是莫名心慌，遇到一點事情就特別緊張。
我在成都也是借朋友辦公室的工位，他一直在創(chuàng)業(yè)，我經(jīng)常跟他聊天學習。最大的教訓，是要分清創(chuàng)作和創(chuàng)業(yè)的差別。創(chuàng)業(yè)更需要一個可復制的產(chǎn)品或者商業(yè)服務(wù)。
現(xiàn)在這個號就擱置狀態(tài)，有點失去創(chuàng)作的心氣。前幾天看去年寫的一個流體力學的稿子，當時我覺得這個事情很重要，很有價值，就想把它做出來。我現(xiàn)在的狀態(tài)完全都寫不出來。
接下來？說實話還沒想好，可能就回去打工了。如果要繼續(xù)做，需要找到一種可持續(xù)的模式。
還是不想丟掉表達的沖動。
2、吃貨請閉眼主理人老張：
我們團隊從2017年就開始運營B站了，最開始我們是在一家傳媒公司，我作為部門領(lǐng)導，帶著四個同事做美食測評，發(fā)現(xiàn)流量還不錯。第一期視頻就有十幾萬播放，第二期接近40萬，第三期直接達到156萬的播放。
不過作為早期B站博主，我們最開始都懷著一種內(nèi)容夢想為愛發(fā)電，也比較在意粉絲的感受。再加上我們是屬于實話實說的風格，導致一開始變現(xiàn)并不好。從2017年中旬發(fā)布第一條視頻，到了2018年初我們才接到第一個商單，是盤錦旅游局推廣當?shù)丶t海灘的單子。
不過2018年開始集團效益不行，我們團隊就被集團開除了，于是我?guī)е蠹页鰜韱胃?。最開始我們團隊是5個人，包括主播老白也是我們團隊的初創(chuàng)成員之一，當時甚至還沒有探店這個說法。
創(chuàng)業(yè)伊始，我們就決定多平臺運營，B站是我們的主陣地，還有當時的A站、今日頭條、西瓜視頻、YouTube、愛優(yōu)騰、大魚號，同時分發(fā)多個賬號。
隨著商單越來越多，我們逐漸步入正軌，2019年團隊開始正盈利。因為當時做美食探店內(nèi)容的并不多，行業(yè)競爭也不大，所以我們起號很快。
這一年也是我們名利雙收的一年，我們成為了B站百大UP，賬號流量、粉絲量、商單都在往上沖。
可能很多人覺得探店博主能接什么品類呢？其實當時找我們的除了餐飲類的，還有很多地方文旅，以及聯(lián)合利華這樣的快消品，手機這樣的電子產(chǎn)品，甚至天貓、京東、拼多多都會找我們做品宣。
我們也從2019年開始嘗試了做電商，在淘寶開了店，不過我們不是一個傳統(tǒng)的淘寶商家，而是「自媒體商家」。全網(wǎng)有1000多萬粉絲，通過自媒體，我們把用戶導流到淘寶，我記得第一個月，兩個品的流水就達到40 萬，直到現(xiàn)在，我們淘寶店85%的流量都來自站外。
其實電商也是當時的一個嘗試，當營收大部分都是靠廣告的時候，很少會有人有興趣去做電商，畢竟電商是苦活。
與此同時，我們公司的人員規(guī)模也在變大，僅僅電商團隊就有7個人。隨著更新頻率的增加，再加上創(chuàng)意人才是耗材，我們需要不停地招更多不同類型的內(nèi)容人。
2020年來疫情來臨，由于市場的滯后性，我們那時還沒感受到明顯的變化，甚至我們的商務(wù)在2020年達到了頂峰。
對我們最大的影響應該是內(nèi)容產(chǎn)出，因為我們探店的內(nèi)容需要走出去，需要團隊配合，導致我們產(chǎn)出的效率低了很多。
2021年開始，我們明顯感受到行業(yè)開始洗牌，商單數(shù)量下滑。除了疫情，很大一部分原因也在于抖音開始大力扶持探店內(nèi)容，導致行業(yè)飽和，之前我們的信息差優(yōu)勢也在削弱。
其實抖音最開始做探店的時候我們也跟了，只是我們沒重視，只把抖音作為一個內(nèi)容分發(fā)平臺。因為我們做的內(nèi)容是橫屏的長視頻，視頻節(jié)奏比較符合B站和YouTube這種平臺的節(jié)奏，沒有特別為抖音做適配的豎屏內(nèi)容。直到現(xiàn)在，我們抖音的粉絲也只有兩百多萬，這是我們決策上的一個失誤，沒有預料到抖音的變現(xiàn)能這么直接。
之所以沒有重視抖音，也是因為當時我們在B站的商業(yè)化是完全能夠自給自足的，如果做抖音還要考慮投產(chǎn)比。
2021年，B站也開始嘗試做電商，當時我們已經(jīng)做了兩年，因此我們成為了B站第一批內(nèi)測直播帶貨的UP主。以我對B站的觀察，B站做事是很謹慎的，做商業(yè)化也要以用戶體驗和內(nèi)容為先。
2022年對我們來說，是最難的一年，很絕望。
B站的商業(yè)環(huán)境，對個人博主還好，就我了解，B站商單是全網(wǎng)最高的，要是團隊就兩三個人的話，不會很難過。但如果像我們團隊這么多人的話，就必須考慮嘗試更多的商業(yè)形式，直播帶貨就是其中一種。
在直播帶貨的大潮下，我們也開始在抖音嘗試直播。因為完全不懂，所以招聘了很多專業(yè)的人才，團隊規(guī)模也達到高峰，有20多個人。不過我們只做了半年，發(fā)現(xiàn)這個業(yè)務(wù)整體是虧損的，就停止投入了。
很多事情其實我記得不是特別清楚了，疫情好像抹去了很多記憶，很多事情都陷入了停滯 但工資還得發(fā)。
到了2023年，行業(yè)開始出現(xiàn)斷崖式下跌，很多探店博主和機構(gòu)開始逐漸退出，我們的商單價格，也降到了70%。2023年年中，我們團隊的人數(shù)，又回歸到了最初的5個人。因為沒有那么多活了，只能把人裁剪到一個能夠承受的范圍。
我們這個量級的UP有時候會聊天，有人說自己好幾個月都沒在B站接到一個商單。
B站的商業(yè)化，其實有點像營養(yǎng)不均衡的小朋友。因為它的廣告收入是所有平臺里占比最大的，大部分UP都沒有做電商，一旦廣告主沒錢了，對UP的影響是致命的。
這對于頭部博主的打擊尤其大，體量越大的博主，往往內(nèi)容制作成本越高，在這個大環(huán)境下，又很難接到付得起自己報價的商單，反而會更快倒下。
而且廣告主也很現(xiàn)實，之前廣告主是看粉絲量來給商單價格的，從2023年開始，大家主要開始看播放量。
不過我們算是幸運的一批UP主，作為最早入駐的創(chuàng)作者，在商業(yè)化上我們是領(lǐng)先于B站的，不管是電商還是直播，在B站平臺開始前，我們就在做了，并且還有年框客戶。我們大多數(shù)客戶都是過往積累的資源，只有30%是通過花火來的 。
現(xiàn)在我們也在思考要怎么調(diào)整內(nèi)容，畢竟電視臺還半年改版一次，我們賬號都7年了。目前我們調(diào)整了半年，但還沒有跑通，所以數(shù)據(jù)常常忽高忽低。
今年我們打算開始在B站做一些常態(tài)化的直播帶貨，目前正在選品，3月份會開始直播。
B站的直播帶貨跟抖音不太一樣，它不是以頻次取勝，也不需要投流，因為粉絲粘性大，最主要是要了解自己的粉絲，把貨匹配到人。去年我們播過幾次，粉絲反饋還挺好。
之所以選擇B站，也是因為我們在UP主服務(wù)這塊，B站是所有平臺里做得最好的。它在內(nèi)容上會幫我們做熱點分析和預測，也會給我們上直播課，還專門配人幫忙選品，這也是我們可以縮小團隊規(guī)模的原因。
B站的用戶對于廣告的態(tài)度也跟其他平臺不同，作為最早一批嘗試商業(yè)化的UP，這個我們真是深有感觸。
其實B站的用戶不是不能接受廣告，在還是中小UP的階段，比如50萬以下粉絲的時候，你接到商單了，粉絲會很開心，他們會有種跟你一起成長的感覺。但隨著賬號越做越大，粉絲會對有商單的內(nèi)容要求更苛刻，覺得你都賺錢了，內(nèi)容肯定要更硬核才行。
我覺得B站投入了這么多的人和經(jīng)歷，來干直播帶貨這件事，可能它的效率不一定很高，但是這塊土壤很好，所以全看博主自己。我自己來說，覺得今年在直播帶貨上的嘗試應該沒什么問題。