文|娛樂資本論 豆芽

前兩年還作為行業(yè)標(biāo)桿，憑借出圈的婦女節(jié)營銷廣受好評的珀萊雅，今年卻引發(fā)了負(fù)面爭議。

3月4日，珀萊雅官方發(fā)布了今年婦女節(jié)的策劃。大主題依舊延續(xù)了其在2021年提出的——“性別不是邊界線，偏見才是”，方向本無問題，但重點(diǎn)在于，今年珀萊雅基于該主題邀請了五位用戶，分享日常生活中面對偏見的真實(shí)經(jīng)歷和感受，其中2位男性視角的分享，立即引來了網(wǎng)友的批判。

很多網(wǎng)友認(rèn)為“一個(gè)女性品牌，如此‘同理他心’是在干什么？”、“和衛(wèi)生巾請男明星代言一樣可笑?！彪m然珀萊雅官方進(jìn)行了解釋，表示“聚焦的是性別偏見，包含女性和男性在內(nèi)的性別平等?！钡W(wǎng)友們并不買賬，甚至直接反駁“品牌來討論對不對沒有意義，受眾不喜歡就是最大問題?！?/p>

輿論壓力下，珀萊雅最終刪掉了該條內(nèi)容。拋開對錯(cuò)之爭，珀萊雅此次爭議的背后所反映的，正是品牌在婦女節(jié)營銷上的邊界與深度思考。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的盛行，每年的婦女節(jié)已經(jīng)成為品牌們爭先內(nèi)卷的大型營銷節(jié)點(diǎn)。借勢女性議題，雖然能夠帶來可觀的流量與話題度，但同樣也容易翻車、引發(fā)對立爭議。此前，好歡螺、五個(gè)女博士等多個(gè)品牌因不恰當(dāng)?shù)臓I銷而陷入輿論漩渦。

拉長時(shí)間線來看，在一次次的翻車與出圈中，品牌的婦女節(jié)營銷也經(jīng)歷了多次敘事和呈現(xiàn)方式的重塑與調(diào)整，從“女神節(jié)”到“婦女節(jié)”、從“促銷為主”到“主張價(jià)值”，都能感知到具體的變化。但值得反思的是，如今的婦女節(jié)營銷雖然更關(guān)注廣泛的“女性議題”，但也越來越歸于同質(zhì)化的概念與口號，出圈越來越少。

01 頻頻翻車背后，品牌們到底錯(cuò)在哪兒？

在婦女節(jié)與女性消費(fèi)者對話，對品牌、尤其是女性消費(fèi)為主的品牌而言，本是一件可以小搏大，提升品牌認(rèn)知和帶來實(shí)際收益的事。但實(shí)際上，不少品牌卻頻頻在雷區(qū)蹦迪，不僅沒有帶來任何正反饋，反而損害了品牌形象。

此前，膠原蛋白飲料品牌五個(gè)女博士在婦女節(jié)推出的電梯廣告，因?yàn)椤坝掷弦粴q，喝”、“老公氣我，喝”等有爭議的文案，被指低俗營銷、販賣焦慮；好歡螺因?yàn)闃?biāo)題為《女性，是什么味道》的主題推文，將自己送上熱搜；而內(nèi)衣品牌Ubras與李誕的合作，直接以一句“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場的裝備”，將女性職場發(fā)展與內(nèi)衣強(qiáng)關(guān)聯(lián)，引發(fā)消費(fèi)者不滿……

相比之下，今年婦女節(jié)營銷的翻車案例中，并沒有明顯的貶低、物化女性之意，但也因?yàn)橐恍┎缓蠒r(shí)宜的發(fā)聲、文案，引來了不小的爭議。

此次引發(fā)質(zhì)疑的珀萊雅，其主要爭議點(diǎn)就在于：主題方向并沒有問題，但選擇的時(shí)機(jī)不對。網(wǎng)友們的評論，也主要是 “出發(fā)點(diǎn)可以理解，但不予支持?！背绥耆R雅之外，賽百味此次的營銷也引發(fā)了消費(fèi)者的差評，其推出“女神節(jié)夸夸貼紙”被部分網(wǎng)友質(zhì)疑文案“充滿性暗示”。

雖然有不少前車之鑒，甚至每年婦女節(jié)營銷前都有一批“品牌營銷避雷指南”上線，但為什么依然會有品牌在婦女節(jié)營銷上翻車？到底是消費(fèi)者太敏感，還是品牌不夠敏銳？

其實(shí)核心原因，一方面是品牌將營銷置于婦女節(jié)之前，希望能夠抖機(jī)靈成功帶貨或成功出圈，忽略了婦女節(jié)的本質(zhì)內(nèi)涵。比如五個(gè)女博士的梯媒廣告，不論是面目猙獰的表演、還是涉嫌虛假宣傳且有爭議的文案，都談不上尊重女性。而Ubras則是赤裸裸地物化女性，本就與所倡導(dǎo)的女性獨(dú)立背道而馳。

當(dāng)然，在婦女節(jié)營銷中劍走偏鋒的品牌們，倒是成功出圈了，但同時(shí)也讓品牌陷入到了更大的危機(jī)。爭議后，五個(gè)女博士被立案調(diào)查，最終因違法《中華人民共和國廣告法》被處罰40萬元；李誕及其笑果文化因違反廣告法，被沒收廣告費(fèi)40萬元及罰款40萬元。

另一方面，視角錯(cuò)位也是品牌在婦女節(jié)營銷中的常見雷區(qū)。其實(shí)這一錯(cuò)位視角目前已經(jīng)有了很大的改善，比如品牌們開始強(qiáng)調(diào)女性本身、關(guān)注女性面臨的真實(shí)問題、呼吁女性要做自己等等，但也難免有品牌把握不好邊界。

此次珀萊雅的爭議很大程度上就是因?yàn)槠放频囊暯清e(cuò)位，男性視角下的敘事本無錯(cuò)、打破偏見也符合主流價(jià)值觀，因此品牌的出發(fā)點(diǎn)沒有問題，但在具有百年歷史成因的婦女節(jié)，納入這樣的內(nèi)容難免讓消費(fèi)者有一種割裂感。

面對可觀的流量紅利，如今很多品牌都開始關(guān)注婦女節(jié)營銷，但問題是很多品牌并沒有想清楚“婦女節(jié)營銷到底是營銷什么”，而是為了帶貨博眼球而營銷，才在有意無意間，導(dǎo)致了翻車或爭議。

02 婦女節(jié)營銷更穩(wěn)了，也更難出圈了

拋開具體的翻車案例，其實(shí)整體來看，近幾年的婦女節(jié)營銷有明顯的變化和進(jìn)步。

最明顯的一點(diǎn)就是敘事變化，過去很多品牌主要通過“女生節(jié)”、“女神節(jié)”的話術(shù)來進(jìn)行營銷，通過取悅女性消費(fèi)者來達(dá)到銷售或者強(qiáng)化品牌認(rèn)知的目的。但隨著女性議題開始為“婦女節(jié)”正名、強(qiáng)調(diào)節(jié)日本質(zhì)，品牌們也紛紛調(diào)整敘事方式，圍繞“婦女節(jié)”本身去衍生更多女性話題。

今年婦女節(jié)期間，重慶龍湖天街打造了一組拒絕污名化女性相關(guān)詞匯的街頭廣告，以文案的形式重新解釋“婦女節(jié)”、“媛”、“小姐”等詞匯，成功刷屏。不過據(jù)網(wǎng)友反饋，目前該廣告已經(jīng)被投訴下架，具體原因暫無官方解釋。

另外，如今品牌們在婦女節(jié)營銷中的價(jià)值主張也是女性視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)女性本身的自由與價(jià)值，而非框在女性的母親、妻子、女兒等社會身份之下。

例如，SK-II發(fā)布了短片《她們?yōu)槭裁床粃huang了？》，通過真實(shí)的用戶故事，傳遞女性自信、自洽，不被年齡束縛的年輕態(tài)度。韓束則攜手越劇演員李云霄，鼓勵(lì)女性堅(jiān)定追尋自我熱愛、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、獲得人生底氣。

雖然品牌們在敘事、視角有了轉(zhuǎn)化和進(jìn)步，但觀察今年的營銷案例來看，真正出圈、得到大眾贊揚(yáng)的，反而越來越少了。

其實(shí)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，如今的婦女節(jié)營銷更多還是停留在正確而空泛的概念包裝上，例如“做自己的大女主”、“愛自己”等等。而且很多品牌也只是為了適時(shí)蹭熱點(diǎn)而推出婦女節(jié)營銷，并沒有更清晰的洞察，因此無法引發(fā)女性消費(fèi)者的共鳴。

此外，品牌們的婦女節(jié)營銷形式相對單一，很多都是通過海報(bào)、廣告視頻的方式，在鋪天蓋地的營銷中，這樣的營銷方式無法真正觸達(dá)消費(fèi)者，與女性進(jìn)行溝通，當(dāng)然也就很難為自己的品牌帶來新的增量。

不過，今年也有部分品牌嘗試突破固有的營銷套路，真正走到女性消費(fèi)者去交流、關(guān)注邊緣地區(qū)的女性困境、或者以活動的方式傳遞女性有更多可能。

有的品牌聚焦當(dāng)前很多人面臨的真實(shí)困境，并嘗試給出固有框架之外的答案。今年婦女節(jié)好望水繼續(xù)舉辦了“100個(gè)女孩結(jié)婚派對”的主題活動，還與余秀華推出了TVC《我和自己結(jié)婚了》，“婚紗只是服裝的一種，婚姻也只是人生一種可以選擇的形式”，余秀華的發(fā)聲引發(fā)網(wǎng)友共情，很多人表示“對自由的靈魂而言，所有的身份都是限制。”

敷爾佳則是借由“小姨”的身份，講述了一個(gè)普通人的故事，如今在社交平臺上，“小姨”很大程度上代表著獨(dú)立、自主、強(qiáng)大的女性形象。在《小姨》的故事中，并沒有一味地去強(qiáng)調(diào)光鮮面，而是將真實(shí)的苦惱展現(xiàn)出來，例如被催婚、父母催促回家，反而讓很多人“狠狠代入了?！?/p>

有的品牌將鏡頭對焦到了平時(shí)獲得關(guān)注更少的女性群體，以及真正的girls help girls。全棉時(shí)代此次聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會推出的主題片《山城書簡》，源于真實(shí)的300個(gè)困境女童的信和2000個(gè)匿名捐助姐姐的留言，讓大家關(guān)注到邊遠(yuǎn)山區(qū)留守女童的月經(jīng)困擾，也呈現(xiàn)出女性之間互幫互助的勇氣。

而餓了么則是與高潔絲攜手，向騎手行業(yè)中的女性致敬。高潔絲還在騎手驛站設(shè)立了生理期愛心角，放置衛(wèi)生巾、紅糖姜茶、暖寶寶等經(jīng)期用品。

還有品牌通過實(shí)際行動，傳遞女性的更多可能。Lululemon今年推出了首個(gè)女子超級馬拉松項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)“讓世界看到女性運(yùn)動員的可能”；戶外運(yùn)動品牌凱樂石攜手三位女性攀巖者，以自主攀登的方式完稱了“她的攀登2024”新路線開辟。

雖然頻繁的爭議讓很多人感慨“為什么婦女節(jié)營銷這么難？”但對很多品牌而言，難的并不是營銷，而是真正去洞察女性痛點(diǎn)、了解女性面臨的困境，再去與女性消費(fèi)者深度溝通。