文 | 螳螂觀察 易不二
今年開年后的天氣，詭異程度堪比股市。
本以為早已習慣了A股的寒涼之意，但沒想到老天爺還得讓我感受一下凍雨的刺骨之寒。不過，老天爺還是比A股要仁慈一點，因為我還能從衣柜里拿出本已經(jīng)收起來的波司登御寒。
如今，在加拿大鵝、盟可睞等海外品牌的引領下，再疊加原材料上漲等因素，國內羽絨服品牌的消費水平，也持續(xù)朝奢侈品方向飆升，消費者對羽絨服越來越貴的抱怨也不絕于耳。
從高端小眾的登山服，不斷向大眾市場靠攏，中國羽絨服品牌已經(jīng)完成了羽絨服能“人手一件”的時代。“從無到有”之后向著“更優(yōu)”進階，是行業(yè)發(fā)展的必然。
就像我自己，小時候的第一件羽絨服沒有牌子，后續(xù)買羽絨服的選擇是按照鴨鴨、雅鹿、安踏、耐克、波司登等品牌排序，向著“更優(yōu)”進階。
與之對照的“鄙視鏈”是，鴨鴨、雅鹿是更親民的專業(yè)羽絨服品牌，安踏、耐克是跨界而來更時尚運動的羽絨服選項，波司登對應的則是兼具前兩者優(yōu)點且做得更好的品牌。
這種個體的選擇，也是對羽絨服行業(yè)擴容、品質進階過程中優(yōu)勝劣汰的側面窺探。
隨著加拿大鵝、盟可睞等海外品牌在中國市場的進一步攪局，羽絨服行業(yè)還將迎來再一次的洗牌。中國羽絨服品牌，究竟該如何布局才能卷出贏面？
第一輪賽跑
尼龍面料、羽絨填充和絎縫工藝的三者結合下，既保暖又結實耐穿的羽絨服，最初原本只屬于極限戶外運動。
但1972年，一群在鄱陽湖墾荒的“不安分”的青年知識分子，干出一個年銷20多萬只的板鴨廠后，又將多余的鴨毛“廢物利用”，將羽絨分離出來，制成了鴨絨背心，在當年春季廣交會上一炮而紅。
這就是中國第一個羽絨服品牌——鴨鴨。
彼時，距離高德康創(chuàng)辦波司登還有20年，而高德康也才剛開始在江蘇常熟做起裁縫生意。不過，與鴨鴨同年起步的上海延吉服裝廠（飛達羽絨服裝總廠前身），為高德康創(chuàng)辦波司登提供了“貼牌”加工羽絨服的機會。
此后，伴隨著改革開放的春風，鴨鴨、雅鹿、波司登、千仞崗等中國本土的羽絨服品牌紛紛嶄露頭角，構成羽絨服行業(yè)最初的垂直品牌，并推動羽絨服進入了人均可得的大眾市場。
那時候的羽絨服主打的就是一個保暖御寒，并隨著吊牌配一個羽絨包，讓消費者直觀去看到填充在羽絨服里的羽絨是什么顏色、蓬松度好不好，以此幫助消費者做決策，挑選質量高、保暖效果好的羽絨服。
大家都有做的事情，沒辦法讓品牌迅速跳脫出來，品牌分層也并不明顯。尤其是像波司登、千仞崗這些當時知名度不如鴨鴨的品牌，還會因為產(chǎn)品同質又缺乏市場知名度在銷量上“吊車尾”，繼而承受庫存壓力。
比如波司登，改革的春風是吹來了機會，但現(xiàn)實的毒打卻讓高德康這個技術熟稔的老裁縫，也沒縫出會讓消費者在一眾羽絨服品牌中一眼相中的產(chǎn)品。
波司登壓力最大的時候，庫存積壓有15萬余件，還欠下幾百萬的銀行貸款，打折促銷都無法緩解。痛定思痛后，高德康決定帶隊去東北市場做調研，終于在這個更寒冷的市場找到了羽絨服正確走進消費者心中的關鍵點：不僅保暖，還得好看。
于是，一輪靠產(chǎn)品差異化展開的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，在波司登內部悄然開始。
在羽絨服發(fā)展的初期階段，行業(yè)默認的標準含絨量在60%—70%。為了滿足消費者的“既要又要”，波司登將羽絨含量提升至90%，并全部采用優(yōu)質大朵絨。這樣一來，原本“臃腫”的羽絨服就會立馬變得輕薄，而且還更保暖。
這一招的殺傷力非常之強。哪怕此前的鴨鴨被當作我國輕工業(yè)技術的代表，以“國禮”之名贈送給外國元首，但普通消費者依然誠實地選擇了更好看更保暖的波司登。自此之后，波司登一路乘勝追擊，順利地與其他國產(chǎn)羽絨服品牌拉開差距，坐上了行業(yè)第一的位置。
而曾經(jīng)本是羽絨服標配的羽絨包，已經(jīng)越來越從產(chǎn)品設計中淡出，取而代之的是向波司登90%的充絨量看齊，成為行業(yè)默認的新標準。
高端躍升
短暫的坦途之后，羽絨服行業(yè)隨著快時尚在千禧年集中進入中國市場，以及時裝品牌、運動鞋服品牌紛紛推出更時尚的羽絨服，迎來了市場擴容。
做羽絨服的品牌越來越多了，消費者可選擇的產(chǎn)品越來越多了，行業(yè)繁榮了，但那些傳統(tǒng)羽絨服品牌卻因無法媲美時裝款設計，更比不上快時尚的換款節(jié)奏，而迎來過一次集體危機。
在與這些“門口的野蠻人”的交鋒中，鴨鴨、千仞崗、雅鹿等品牌率先失語。波司登則被迫打破專屬冬天的品牌記憶，開始做起四季服飾，并大幅擴張門店。
當然，波司登則最終業(yè)績下滑、股價狂跌的代價，潦草收場了這次“季節(jié)探索”，并重新聚焦羽絨服。
一個核心原因是，羽絨服是強功能性產(chǎn)品，不需要隨潮流變化而創(chuàng)新款式，只需要在長青的經(jīng)典設計之上，呼應潮流進行產(chǎn)品迭代。而做四季時裝，要思考的就是月月出新品，季季有新品。本就是以羽絨服起家的波司登，顯然沒辦法像快時尚品牌一樣應付這樣的變化，從而被SKU淪為了庫存的殘酷現(xiàn)實再次擊倒。
市場生變帶來危機的時候，必然會藏下能夠翻盤的希望。
在羽絨服品牌為變得更時尚而走了快時尚品牌的“歧路”之后，加拿大鵝、盟可睞等國外羽絨服品牌，以奢侈品的姿態(tài)出現(xiàn)為中國消費者逐漸樹立了對羽絨服高端化和時尚化的認知，并廣受追捧。
想要突破集體困境的國產(chǎn)羽絨服品牌們，又得出了新的解題思路：更年輕、更高端。
羽絨服市場能夠撐得其品牌們向上躍升的市場條件是，作為世界上最大的羽絨服消費國，中國羽絨服銷量一直穩(wěn)步走高，2022年中國羽絨服市場規(guī)模達1692億元左右，預計到2028年中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規(guī)模。
其中，國產(chǎn)產(chǎn)品的占有率是92.2%，而兼具社交屬性和功能屬性的雖一直被消費者追捧，但高端羽絨服大多被國外品牌“壟斷”。
也就是說，高端羽絨服必然有市場，但國產(chǎn)羽絨服品牌需要與國外品牌激烈“搶食”。
對于高端的理解，很多國產(chǎn)羽絨服品牌能做的就是拿更好的原料做更好的產(chǎn)品，比如做鵝絨服、加入充電智能控溫、石墨烯黑科技等，拉高生產(chǎn)成本后簡單粗暴地漲價。
比如在市場沉寂多年的鴨鴨，把鴨絨換成鵝絨后掛上千元售價；波司登也在為產(chǎn)品加科技的做法之外，還多線并進通過門店形象年輕化、產(chǎn)品與奢侈品品牌及設計師聯(lián)名、亮相時裝周等做法樹立品牌的高端化形象。
盡管消費者詬病高價羽絨服的聲音不絕于耳，羽絨服的平均售價還是步步高升。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，國內羽絨服平均單價由432元攀升至656元。2023年，這一數(shù)字已經(jīng)高達881元。
具體到品牌，則是有人歡喜有人愁。
比如鴨鴨，大眾卻只愿意為其500元以下的羽絨服買單。在鴨鴨官方旗艦店，銷量靠前的產(chǎn)品定價均在500元以下。但波司登卻在2021年拿到了全球銷售額、銷售量雙項第一，股價也以680億港元市值創(chuàng)下歷史新高。
波司登與鴨鴨得失有別的區(qū)隔，為羽絨服行業(yè)充分詮釋了，高端化不僅是產(chǎn)品高端帶來使用價值，更需要品牌高端創(chuàng)造社交價值。就像加拿大鵝，也許占據(jù)了派克羽絨服的品類心智優(yōu)勢，但能把價格飆至萬元，離不開祖孫三代傳承和南極科考“光環(huán)”的故事包裝。
從這個層面而言，中國羽絨服品牌的高端躍升，至少跑出了一個“能打”的波司登。
漫漫長路
羽絨服屬于低頻的剛需品類，每個人買羽絨服的第一訴求永遠是保暖。從功能上而言，如今，無論是幾百的鴨鴨，還是過萬的加拿大鵝，都已經(jīng)能充分滿足這一核心需求了。
在這個基礎上，市場的競爭，就不再只是產(chǎn)品的競爭了，而是品牌力的競爭。
只是，當下的消費市場早已經(jīng)從幾年前過熱的消費升級潮流，分化出了明顯的K型曲線：靠品牌力支撐起的高端消費，與靠產(chǎn)品力支撐起的普惠消費。而搖擺在中間地帶的品牌，正在失去市場。
加拿大鵝就是一個典型案例。
作為開拓中國消費市場高端心智的盟可睞與加拿大鵝，雖說都受過追捧，但對應是不一樣的心智：盟可睞是羽絨服中的奢侈品，加拿大鵝則是羽絨服中的潮牌。
同樣都是高端，奢侈品可以隨著K型曲線上端而上揚，潮牌卻會因為既夠不上上端又不甘于下端，導致紅過之后速朽。
在Moncler集團的財報里，2023年銷售收入增長19%至25.73億歐元的Moncler，直接帶動集團的營收增幅超過LVMH。但加拿大鵝在2023上半財年，歸母凈利潤虧損7720萬加元，同比增虧30.63%。
鮮活的成敗案例也為中國羽絨服品牌的未來發(fā)展提供了經(jīng)驗教訓：羽絨服的高端市場正在收窄，大眾化、性價比才是主流。
消費趨勢的變化也迫使品牌調整發(fā)展策略。
摸到了高端化門道的波司登，必然會堅守中高端市場的“城池”。借助當下運動戶外熱潮，波司登正在基于核心羽絨服產(chǎn)品進行場景擴展與功能延伸，比如推出輕薄羽絨服、戶外沖鋒衣三合一鵝絨服等。
也有高梵這樣的新興品牌“迎難而上”攻堅高端化，力圖成為“中國版Moncler”。只是，在品牌力塑造上，作為“Moncler平替”出身的高梵道長且阻。
在大眾市場，鴨鴨、雅鹿這些品牌則憑借專業(yè)羽絨服品牌的心智與低廉的價格，獲得了新生。比如鴨鴨，在低端市場如魚得水，已經(jīng)是百億營收規(guī)模；雅鹿也在“悶聲發(fā)大財”，據(jù)斑馬消費報道，雅鹿僅電商業(yè)務的年收入規(guī)模就曾攀至20億元。
為了穩(wěn)坐羽絨服行業(yè)的王者市場，波司登在主品牌站穩(wěn)了中高端市場后，也緊跟消費趨勢開始發(fā)力大眾市場。在2023年下半年的業(yè)績會上，波司登表示會在主品牌繼續(xù)高端化的基礎上，通過旗下雪中飛、冰潔等二線品牌加大普惠羽絨服賽道布局。
羽絨服市場，再一次熱鬧起來。
無論未來中國羽絨服市場的格局如何，至少中國羽絨服品牌在經(jīng)歷了快時尚沖擊、國外品牌分食的競爭壓力之后，已經(jīng)站穩(wěn)了高端市場的波司登歸來仍是“王者”，而那些曾經(jīng)推動羽絨服進入人均可得的大眾市場的品牌們，也已經(jīng)紛紛迎來了新的“春天”。