文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
女性市場，一向讓各大領(lǐng)域的企業(yè)“又愛又恨”，既有不少品牌靠著女性市場賺得盆滿缽滿，也有不少品牌因為失策而在女性市場“翻車”。
回望前幾年，新能源汽車賽道上，也曾出現(xiàn)不少瞄準女性用戶的產(chǎn)品：長城汽車旗下新能源汽車品牌歐拉直接打出“更愛女人”的口號，推出各種貓系車型；五菱的宏光miniEV馬卡龍和宏光miniEV潮創(chuàng)車也屢屢引爆社交媒體，隨處可見“五菱少女”；哪吒V魔女版、零跑T03微糖版、領(lǐng)克06、寶駿KiWi EV等“女性車”也曾風靡一時……
彼時，諸多數(shù)據(jù)報告都在表明“女性車主正成為新能源汽車市場的消費主力”，而汽車廠商們則更是顯露著想要討好女性的野心。
然而，當新能源汽車內(nèi)卷不斷加劇，曾經(jīng)主打女性市場的品牌卻明顯乏力，“顏值至上”的營銷策略開始碰壁。于是，近兩年的新能源汽車似乎都不再刻意討好女性。這或許反倒是個樂觀的信號——汽車廠商們終于不再把女性車主當作只看顏值的“韭菜”。
從賣力營銷到“噤聲”，只換“馬甲”行不通了
近兩年，“討好”女性車主的新能源車企似乎變少了，而曾經(jīng)all in女性市場的代表品牌歐拉，在這兩年也變得低調(diào)不少。即便是在婦女節(jié)這個重要時間節(jié)點，相關(guān)營銷力度也小了不少。
銷量數(shù)據(jù)更為直觀，以歐拉為例，2020年全年銷量為56261輛，2021年全年銷量為13.5萬輛，2022年全年銷量為10.4萬輛?？梢?，其在2021年迎來高光時刻，2022年旋即下滑，2023年更是陷入瓶頸。
這是一個縮影，從2020年至今，新能源汽車針對女性市場的策略正發(fā)生變化，而這背后或許是“不得不變”。
回想在2020年前后，一場女車主的“爭奪戰(zhàn)”悄然開始。
彼時，從五菱宏光到歐拉，都迅速憑借“女性車”嘗到了甜頭：自2020年7月上市，五菱宏光MINI EV的累計銷量到2022年已突破77萬輛，而根據(jù)五菱汽車官方數(shù)據(jù)，五菱宏光MINI EV的女性車主占比超過60%；而在2021年，長城歐拉的銷量突破了13.5萬輛，同比增長140%，承擔了長城汽車旗下新能源汽車產(chǎn)品線近90%的銷量，其中長城歐拉的女性車主占比高達70%；還有零跑，2021年，在零跑汽車推出的3款車型中，主要面向女性市場的零跑T03的累計銷量為3.9萬輛，占比超過89%……
哪吒V魔女版 圖片來源：哪吒汽車官方微博
如此數(shù)據(jù)，曾引來不少新能源汽車廠商聞風而動，即便不是像歐拉這樣高調(diào)地宣稱“更愛女人”，也會像蔚來一樣推出“女王座駕”——取消了副駕駛位的手套箱，增加了腿托和腳托，人坐上去之后能夠像坐在飛機頭等艙那樣伸直雙腳，同時椅子還帶有按摩功能，或是像小鵬配備“智能美妝空間”——配備了一塊200mm×87mm的化妝鏡和相應(yīng)的化妝燈。
除了相關(guān)車型和相關(guān)功能的拓展，在營銷上，各大車企也曾針對女性市場猛下一波力氣，宏光MINIEV曾和完美日記、喜茶等品牌跨界聯(lián)動，其中和完美日記推出“馬卡龍夏日完美禮盒”，歐拉則和汽水品牌漢口二廠、香水品牌冰希黎、國漫卡通形象阿貍等聯(lián)名……
但事實上，如果仔細觀察在這場爭奪戰(zhàn)中涌現(xiàn)的“女性車”，不難發(fā)現(xiàn)最大的共同點在于配色。在2021年的成都車展上，多家汽車品牌都亮出了新車型或者改裝款，而“粉色”可謂是“女性車”的主色調(diào)，尤其是榮威科萊威CLEVER，從方向盤、空調(diào)控制區(qū)、擋桿、手剎到安全帶，都加入了大量粉色元素，主打一個“一粉到底”。而包括零跑、哪吒在內(nèi)的品牌，針對女性市場的車型則是將原有車型換上馬卡龍色系的“馬甲”。
不可否認的是，女性或許的確會更在意汽車的“顏值”，根據(jù)新意互動的調(diào)研，男性和女性購車考慮的因素類別差不多，只是在排序上會略有不同，女性購車者相對會更重視汽車的外觀和內(nèi)飾的美觀。但是，這并不意味著，女性車主只看重顏值。
所以，這類“女性車”后來逐漸“噤聲”，或許早已埋下伏筆。
被顏值吸引，被質(zhì)量勸退
不可否認的是，在“女性車”不斷涌出時，的確有不少女性車主因“顏值”而被吸引。在社交媒體上，歐拉一度成為女性的“夢中情車”，“五菱少女”也頻頻出圈。但很快，這些“女性車”就飽受詬病，勸退“姐妹們”。
其中，五菱mini EV迅速暴露了動力不足、續(xù)航一般、惡劣天氣行駛?cè)菀壮霈F(xiàn)安全隱患等問題。在社交平臺上，鋅刻度注意到，突然失去動力、充電問題等都是五菱mini的主要問題。其中有網(wǎng)友提到，“開了不到一個月就出現(xiàn)問題我還能說什么？一周之前，正常行駛中，突然方向失去助力……去到售后說是一周修好，今天本該按約定的日期該去開車了又被告知還要一周”。另有網(wǎng)友在小紅書發(fā)布筆記提到，五菱宏光mini整車系統(tǒng)故障“半個月里已經(jīng)發(fā)生兩次”。
小紅書上關(guān)于五菱mini的吐槽
另一被“反噬”的是歐拉。
自2021年11月被車主質(zhì)疑虛假宣傳，歐拉便深陷 “芯片門”這團烏云。這場風波的關(guān)鍵在于，歐拉好貓一度宣傳使用的高通八核芯片，被消費者們發(fā)現(xiàn)并不符實，國內(nèi)的歐拉好貓實際上使用的芯片為英特爾四核芯片。一經(jīng)曝光，多名消費者發(fā)起投訴甚至上訴，部分車主發(fā)布聯(lián)合聲明提出訴求，而歐拉品牌先后發(fā)布兩次聲明回應(yīng)，也多次修改補償方案。但這場信任危機顯然余波不斷。
不少女性用戶都對“芯片事件”以及好貓自身的通病感到失望，同時也對歐拉的態(tài)度感到不滿?！八^的最愛女人不過是個幌子，這一次事件讓我們看到了歐拉的真實態(tài)度，并沒有把女性用戶的權(quán)益放在第一位，讓我們這些為顏而來的車主長記性了。”一位女車主在社交平臺寫道。
此外，據(jù)“AutoReport”，歐拉芭蕾貓上市后，顯然也被現(xiàn)實潑了一盆冷水。在芭蕾貓價格公布之前，曾有不少業(yè)內(nèi)人士猜測其定價大約會在15萬左右。結(jié)果19.3萬~22.3萬元的定價一出，“太貴了”、“智商稅”的質(zhì)疑此起彼伏。上市三個月后，上險量只有1366輛。
而在2022年長城歐拉宣布旗下歐拉黑貓、歐拉白貓停止接單，對于停止接單的原因，歐拉方面回應(yīng)稱，因為原材料價格大幅上漲后，歐拉黑貓每賣一輛就虧損超萬元，賣得越多虧得越多，“停止接單實屬無奈之舉，我們確實遇到了困難。”
這顯然給急于開拓女性市場，卻只知道在顏值上下功夫的車企們上了一課。事實上，根據(jù)威爾森對女性用戶的調(diào)研報告，女性用車場景比男性更豐富、搭載乘客類型更多樣、用車時長更長、對車輛的清潔更為頻繁，因此她們要求汽車顏值、實用、品質(zhì)都要并存。
尤其是伴隨著新能源汽車不斷“內(nèi)卷”，女性消費者對汽車以及新能源汽車的認知也在不斷更迭，而她們提出的需求其實遠不止‘’顏值”，即便在購車前或許對汽車了解甚少，但決定購車時她們往往會通過社交媒體等進行更長周期的對比，并不像男性視角下的刻板印象——她們對汽車的機械性能、參數(shù)等指標不敏感，對維修保養(yǎng)這些用車細節(jié)也缺乏概念。
正如有網(wǎng)友指出：換馬甲不如去研究一下女性普遍腳比同齡男性小一點，所以油門剎車踏板位置要不要調(diào)整一下；女性普遍體重比男性輕，所以氣囊沖擊力要不要調(diào)整一下……女性力量比男性小一點，所以方向盤、手剎和一些通常無助力系統(tǒng)的操作部件是不是調(diào)整一下助力；女性盆骨、胸部形態(tài)和男性不一樣，所以安全帶是不是應(yīng)該重新設(shè)計?？梢宰龅拿髅骱芏?，為什么說到女性就只能想到“花里胡哨”、“粉色”、“化妝”？
看重女性需求，但不刻意討好
回看兩年前“女性車”賽道如此被看好的緣由，其實和女性車主的消費偏好有一定關(guān)系。
據(jù)消費者洞察和市場研究機構(gòu)J.D. Power（君迪）發(fā)布的2021中國新車購買意向研究SM（NVIS）顯示，不同人群的購車偏好差異明顯：95后女性考慮購買新能源汽車的比例最高。而個燈數(shù)據(jù)營銷也顯示，相較燃油車車主們，新能源車主中女性占比會更高，達26.62%，是燃油車車主中女性占比的1.22倍；同時，以25-34歲年齡段人群為主，占比達48.51%，將近一半。
不過，伴隨著新能源汽車內(nèi)卷不止，越來越多新的品牌出現(xiàn)，性別標簽反而逐漸消退，更多車企選擇的路徑是：并不是為女性專門設(shè)計一款車，而是在現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計和營銷中看見女性的需求。
“從我們（品牌）的銷售數(shù)據(jù)來看，目前我們的用戶大部分還是男性用戶，但這個可能和華為的品牌形象也相關(guān)?！比A為問界方面告訴鋅刻度，盡管購買者大部分是男性，但品牌方也意識到“女性在整個家庭決策過程中的作用越來越大”，所以也會相應(yīng)推出一下能夠吸引女性決策的功能，“比如現(xiàn)在理想和問界會推出女王副駕、女王座椅這些概念，還有化妝鏡等，也包括自主泊車這些功能，就是讓女性覺得這個車對自己來說也是有用的，讓女性參與決策的過程更順暢?！?/p>
蔚來的女王副駕 圖片來源：蔚來官方微博
相較于盲目地刻意討好女性車主，這或許是個向好的信號，畢竟女司機首先是車主，然后才是女性。當然，這背后或許也有更為現(xiàn)實的考量，一旦將品牌與女性強綁定，那么要想再改變品牌形象就很難了，歐拉就是一個典型案例。