文|張書(shū)樂(lè)
鐘薛高，終于融化了！
昔日能夠帶領(lǐng)冰淇淋價(jià)格一路走高的“雪糕刺客”鐘薛高，正在一步步崩盤(pán)。
如今，鐘薛高的不同款產(chǎn)品在各個(gè)官方旗艦店的售價(jià)仍為10支153元起，但市面上已有2.5元的臨期產(chǎn)品流出。
近日，#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜。
據(jù)媒體報(bào)道，在某購(gòu)物平臺(tái)鐘薛高雪糕的價(jià)格已經(jīng)降至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支。
曾因一支雪糕66元，網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”一面帶著爭(zhēng)議，一面被消費(fèi)者熟知.
中式瓦片外形，主打高品質(zhì)原料的多種口味，在2018年雙十一，鐘薛高以18分鐘銷(xiāo)售10萬(wàn)根“一戰(zhàn)成名”。
彼時(shí)，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”售價(jià)66元，據(jù)說(shuō)只生產(chǎn)了兩萬(wàn)支，引起了廣泛爭(zhēng)議。
66元的價(jià)格卻引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值的討論。
對(duì)于爭(zhēng)議，鐘薛高則強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品含有稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子以及環(huán)保棒簽。
網(wǎng)友將其封為“雪糕界的愛(ài)馬仕”，一時(shí)間，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅雪糕。
不過(guò)，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)二的鐘薛高，在2023年開(kāi)始負(fù)面纏身，股權(quán)凍結(jié)信息，遭遇員工“網(wǎng)絡(luò)討薪”。
事實(shí)上，如今價(jià)格“大跳水”的產(chǎn)品僅為臨期產(chǎn)品，而鐘薛高的定價(jià)也未徹底走低。
在京東官方旗艦店上可以看到，鐘薛高的價(jià)格并無(wú)顯著變化。
其普通款的價(jià)格仍為10支153元，“豪華”款的價(jià)格為10支266元。
但鐘薛高產(chǎn)品僅剩14個(gè)鏈接，其中三款已顯示“無(wú)貨”。
鐘薛高怎么了？
鐘薛高為什么會(huì)成為“雪糕刺客”？
雪糕高溢價(jià)化背后的市場(chǎng)契機(jī)是什么？
什么導(dǎo)致了鐘薛高價(jià)格回落？
市場(chǎng)能否接受高端雪糕或冰飲？
對(duì)此，《瀟湘晨報(bào)》陳詩(shī)嫻、新浪財(cái)經(jīng)原祎鳴先后和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：
雪糕高溢價(jià)背后是一個(gè)雪糕版的口紅效應(yīng)，即：
愛(ài)馬仕太貴、買(mǎi)不起；雪糕界的愛(ài)馬仕，咬咬牙，也能吃。
鐘薛高以一己之力把國(guó)產(chǎn)雪糕的價(jià)格拉高。
2018年，鐘薛高幾乎以爆破的方式在雙十一展開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo).
“厄瓜多爾粉鉆”，以66元的單價(jià)一戰(zhàn)成名.
一舉在消費(fèi)升級(jí)作為關(guān)鍵詞的年份里，把本來(lái)10元以?xún)?nèi)的雪糕行業(yè)，帶入了高端雪糕的概念中。
13歲-29歲的冰淇淋/雪糕的主要目標(biāo)顧客群，本身就是一種潮流文化的主流人群，諸如國(guó)潮、劇本殺又或其他風(fēng)尚，都發(fā)源于此。
究其本質(zhì)則是社交，正如社交網(wǎng)絡(luò)的底層邏輯是炫耀，吃鐘薛高則意味著某種層度上的炫富。
這種口紅效應(yīng)有著快速迭代和審美疲勞的特征，即：
有了新崛起品牌（未必是雪糕），就可能繼承衣缽，而老品牌一旦不再新鮮、不具社交炫耀的可能。
加上鐘薛高背上雪糕刺客的負(fù)面，難免被消費(fèi)者所摒棄。
而鐘薛高挽回消費(fèi)者的方法之一，就是降價(jià)。
同時(shí)，作為一個(gè)雪糕品牌，其最終的基礎(chǔ)市場(chǎng)依然是龐大的中低端消費(fèi)，通過(guò)走量的方式來(lái)獲得更多的營(yíng)收可能。
鐘薛高進(jìn)入低端市場(chǎng)，本是其發(fā)展的題中之意。
當(dāng)然，高端雪糕依然有存在空間。
市場(chǎng)其實(shí)是可以接受高端雪糕，但不能只是價(jià)高。
雪糕想走高端路線，想定價(jià)高，核心根本不是服務(wù)，產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和配方足夠高端，才能真正高端，而不是僅僅靠?jī)r(jià)高來(lái)營(yíng)造虛無(wú)的奢品感。
畢竟，雪糕本就是平價(jià)的東西，被賦予了很多社交屬性的意義之后，的確會(huì)讓一部分消費(fèi)者有獵奇心理，會(huì)讓企業(yè)營(yíng)收短時(shí)間內(nèi)上漲。
但是以噱頭為主的產(chǎn)品，幾乎只能讓消費(fèi)者嘗試一次，復(fù)購(gòu)率會(huì)很低。
鐘薛高并非沒(méi)有想辦法打破瓶頸，但實(shí)力有限，只能靠蹭熱點(diǎn)來(lái)湊，例如在2023年AI設(shè)計(jì)雪糕，其只是看上去很高端、吃起來(lái)沒(méi)特色。
因此，中高端雪糕市場(chǎng)，依然有消費(fèi)人群，但必須跳出炫耀色彩，用材料、工藝和配方去征服中產(chǎn)階級(jí)乃至的錢(qián)包。
但對(duì)于普羅大眾而言，平價(jià)雪糕才是常態(tài)。
鐘薛高帶頭的“雪糕刺客”行為，讓消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)的價(jià)格非常敏感。
雪糕這一類(lèi)產(chǎn)品就像可樂(lè)，是平價(jià)的快消品類(lèi)，本不該溢價(jià)如此嚴(yán)重，如今消費(fèi)者抵觸高價(jià)雪糕，也正在推動(dòng)行業(yè)回歸原有價(jià)格帶。
雪糕過(guò)于昂貴則會(huì)被其他消暑商品所平替。
如去年夏天雪糕銷(xiāo)量下滑，除了天氣原因外，有雪糕價(jià)格沒(méi)有徹底下來(lái)，而讓夏季水果拿走了份額的因素。