文|來咖智庫 追辛
編輯|G3007
從2月底到3月，密集公布的各大公司年報(bào)，成為去年來“百模大戰(zhàn)”的首次交卷時(shí)刻。
日前，百度發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，四季度及全年百度的營收分別為350億元和1346億元，同比增長(zhǎng)6%、9%，其中四季度歸屬百度的凈利潤(rùn)（Non-GAAP）77.55億元，同比大漲44%。而在業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，四季度百度核心收入達(dá)275億元，同比增長(zhǎng)7%。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷營收為192億元，同比增長(zhǎng)6%；非網(wǎng)絡(luò)營銷營收為83億元，同比增長(zhǎng)9%。
對(duì)于此次財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，百度官方稱是超預(yù)期，并且強(qiáng)調(diào)“AI成增長(zhǎng)新動(dòng)能”。因?yàn)檫^去一年，百度在迭代文心大模型與文心一言、重構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)、以及商業(yè)化方面取得重大進(jìn)展。
確實(shí)，資本市場(chǎng)也更為關(guān)注AI大模型對(duì)百度業(yè)務(wù)的拉動(dòng)以及現(xiàn)實(shí)的商業(yè)回報(bào)。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，各大分析師所提的10個(gè)問題都與人工智能有關(guān)，比如人工智能的整體營收占比、人工智能的相關(guān)投資和投入成本、生成式人工智能產(chǎn)品組合及與同行比較、AI產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度以及對(duì)業(yè)務(wù)帶來的益處、文心一言的企業(yè)使用情況以及Sora對(duì)其的影響、人工智能芯片問題的解決等等，其中又以人工智能對(duì)百度2024年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)前景和營收貢獻(xiàn)所提最多。
但從百度管理層的回答來看，又透露出對(duì)AI復(fù)雜的心態(tài)，既要端著畫餅，又想藏著憋大招，同時(shí)還對(duì)營收增量充滿著渴望。一方面數(shù)次強(qiáng)調(diào)百度擁有中國最強(qiáng)大的基礎(chǔ)模型，“文心一言”的發(fā)展仍處在早期階段，同時(shí)又缺乏對(duì)未來詳細(xì)的計(jì)劃或具體目標(biāo)。另一方面又期待人工智能帶來更多的收益，在電話上甚至三次提及2024年生成式人工智能與基礎(chǔ)模型業(yè)務(wù)將帶來數(shù)十億元的增量收入。這種既要又要還要的信息，說白了，就是讓資本市場(chǎng)要相信百度的實(shí)力和前景，但是要有耐心。
于百度來說，在人工智能技術(shù)和商業(yè)化發(fā)展這個(gè)核心命題上，百度仍然沒有找到清晰的方向，也缺乏前瞻性的布局和思考，只能表現(xiàn)出跟隨者而非引領(lǐng)者、破局者。
于外界來看，百度下重注投入AI，也想做出不一樣，但卻又不知怎么做，以及未來能做成什么。這種不確定性的心理，也直接反映到資本市場(chǎng)。自2月28日發(fā)布財(cái)報(bào)后，百度股價(jià)連續(xù)下跌，截至3月6日美股收盤，百度的股價(jià)已經(jīng)跌破100至99.38美元，創(chuàng)下今年以來的新低。
01 成色不足的財(cái)報(bào)，難以突破的業(yè)務(wù)
百度發(fā)布的這份最新財(cái)報(bào)，無論是對(duì)比自身，或是從行業(yè)來看，在成色上都略有不足，這可以從以下幾個(gè)方面來理解。
在整體營收方面，2018年，百度全年?duì)I收突破千億元達(dá)到1023億元，2023年?duì)I收1346億元，5年增長(zhǎng)31.6%。這樣的規(guī)模和增速，已經(jīng)大大落后于騰訊、阿里。
同樣是一年?duì)I收千億的目標(biāo)，騰訊和阿里分別于2015年、2016財(cái)年首次達(dá)成，此后在2019年三季度、四季度，阿里、騰訊又先后邁過季度營收破千億的大關(guān)。去年前三季，騰訊整體營收已經(jīng)達(dá)到了4538億元，而阿里近五季的單季營收也都超過了2000億元。
也就是說，當(dāng)下百度一年?duì)I收，僅僅相當(dāng)于甚至不及阿里、騰訊的單季營收，這也是外界認(rèn)為百度掉出“BAT”梯隊(duì)的重要表現(xiàn)之一。
而在利潤(rùn)表現(xiàn)上，四季度百度經(jīng)營利潤(rùn)為54億元，同比增長(zhǎng)17%，但是環(huán)比下降了14%。其中歸屬于百度的凈利潤(rùn)為26億元，同比下降48%，環(huán)比下降62%。
另外從具體業(yè)務(wù)上，在平臺(tái)用戶增量不大的情況下，百度的廣告增長(zhǎng)也陷入了瓶頸期，這里從縱橫兩個(gè)方向來分析。比如在縱向上，2023年百度四季度廣告營收192億，同比增長(zhǎng)8%，在規(guī)模上剛剛回到2021年的水平，總體增長(zhǎng)不多。橫向?qū)Ρ葋砜?，同?%的增幅放在行業(yè)內(nèi)，不僅遠(yuǎn)低于頭部大廠的水平，甚至比行業(yè)平均9.8%的季度增幅還低。根據(jù)谷歌母公司Alphabet公布的最新財(cái)報(bào)，去年第四季度的廣告收入為655億美元，同比增長(zhǎng)11%。
為了尋求更多的業(yè)務(wù)增量，百度一方面基于大模型，去給廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的商業(yè)化空間，但目前這部分收入占比還比較?。涣硪环矫媸峭卣剐聵I(yè)務(wù)，比如短視頻、直播電商、云服務(wù)、自動(dòng)駕駛甚至造車等，最近又開始去做短劇，但實(shí)際能夠產(chǎn)生利潤(rùn)或許只有搜索廣告業(yè)務(wù)和云服務(wù)業(yè)務(wù)。也就是說，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這么多年，百度的營收還是依靠原有的搜索業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)沒有大的起色，導(dǎo)致營收規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，難以突破瓶頸。
02 AI的布局，營收的野望
對(duì)于外界更為關(guān)注的百度AI對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)及商業(yè)化能力，此次財(cái)報(bào)以及電話會(huì)上都進(jìn)行了部分的披露和說明，可以管窺百度AI商業(yè)化的表現(xiàn)和布局。
在生成式人工智能產(chǎn)品組合方面，百度擁有全中國最強(qiáng)大、最優(yōu)秀的人工智能模型訓(xùn)練、推理基礎(chǔ)設(shè)施，能幫助用戶實(shí)現(xiàn)高效構(gòu)建、運(yùn)行模型，并且?guī)椭脩粢煌瑢?shí)現(xiàn)模型構(gòu)建與應(yīng)用程序開發(fā)。除此之外，百度還擁有自己的人工智能原生解決方案，如GBI，即生成式商業(yè)智能。這些應(yīng)用程序的使用能夠幫助企業(yè)大幅提升生產(chǎn)力與生產(chǎn)效率。
目前，包括百度文庫、貼吧、搜索等百度系的應(yīng)用，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大模型化了。外部合作方面，百度飛漿已經(jīng)凝聚了1070萬開發(fā)者，服務(wù)23.5萬家企事業(yè)單位，國內(nèi)合作企業(yè)陣營在逐漸壯大。
百度在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，去年四季度，百度生成式人工智能與基礎(chǔ)模型相關(guān)業(yè)務(wù)總收入（包括內(nèi)部與外部收入）已達(dá)到6.56億元。2024年該業(yè)務(wù)有望達(dá)到數(shù)十億元的增量收入，生成式人工智能與AI云業(yè)務(wù)將占到總收入的4.8%。
透過此次財(cái)報(bào)，我們能看出百度在AI商業(yè)化布局上主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。
其一是廣告領(lǐng)域。目前百度AI能力應(yīng)用較多的是廣告業(yè)務(wù)，過去一年百度陸續(xù)推出百度新搜索、百度新文庫、文心一言App等AI原生應(yīng)用，以及輕舸、品牌智能體等AI營銷工具。
百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏表示，生成式人工智能可以提高廣告的eCPM（有效的千次展示成本），隨著生成式人工智能工具的引入，我們能提升廣告的精準(zhǔn)匹配度，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的、更相關(guān)的廣告投放。
從去年以來大模型應(yīng)用的進(jìn)展來看，在AI大模型的商業(yè)化路徑選擇上，廣告營銷行業(yè)是全球各大廠商優(yōu)先考慮的，比如Meta、谷歌以及騰訊等在AI方面的商業(yè)化策略，就一直重點(diǎn)關(guān)注與傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的深度融合，所以百度的文心一言與廣告相結(jié)合，也成了覆蓋B端和C端市場(chǎng)的最優(yōu)商業(yè)路徑。
據(jù)虎嗅報(bào)道，文心一言已經(jīng)對(duì)廣告主發(fā)布了報(bào)價(jià)，售賣形式仍包括傳統(tǒng)的App廣告，具體到廣告如何與AI進(jìn)行深度綁定，目前仍在探討中。
其二是智能云領(lǐng)域。百度方面稱，越來越多的企業(yè)逐漸對(duì)生成式人工智能與大語言模型感興趣，希望借助它們來開發(fā)新的應(yīng)用程序、實(shí)現(xiàn)新功能，而百度為企業(yè)的產(chǎn)品、解決方案提供的技術(shù)支持，會(huì)是外部收入的主要來源。與此同時(shí)，外部用戶收入中推理模型收入顯著增加，雖然占比很小，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這部分收入將逐漸演變?yōu)橹匾?、可持續(xù)的主要收入驅(qū)動(dòng)力。
除了一系列生成式人工智能機(jī)遇，生成式人工智能與基礎(chǔ)模型還為傳統(tǒng)云業(yè)務(wù)帶來了新機(jī)遇。首先，在互聯(lián)網(wǎng)與教育領(lǐng)域，以CPU為核心的云產(chǎn)品已經(jīng)得到了用戶的高度認(rèn)可；此外，生成式人工智能與基礎(chǔ)模型還能為用戶提供更多人工智能解決方案，促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。上述兩項(xiàng)因素，都可幫助百度實(shí)現(xiàn)了智能云業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。
百度方面表示，對(duì)今年人工智能云業(yè)務(wù)的盈利能力非常有信心，其中企業(yè)云方面將持續(xù)提升傳統(tǒng)云業(yè)務(wù)的毛利率，通過動(dòng)態(tài)調(diào)整業(yè)務(wù)定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速覆蓋、提高產(chǎn)品對(duì)于更多企業(yè)用戶的滲透率。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，相比傳統(tǒng)云業(yè)務(wù)，人工智能云業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率也會(huì)更高。
招銀國際稱，人工智能云業(yè)務(wù)的增加，有助于恢復(fù)百度智能云在2024年的收入增長(zhǎng)。該行預(yù)測(cè)百度智能云收入在2024年同比增長(zhǎng)12%。
其三是自動(dòng)駕駛領(lǐng)域。自動(dòng)駕駛是百度AI比較成熟的業(yè)務(wù)，商業(yè)化能力也穩(wěn)步增長(zhǎng)。截至2024年1月2日，蘿卜快跑總服務(wù)量超500萬單；四季度內(nèi)，蘿卜快跑服務(wù)單數(shù)同比增長(zhǎng)49%至83.9萬單，在武漢地區(qū)全無人駕駛訂單比例達(dá)到45%。
李彥宏提到，對(duì)于視覺基礎(chǔ)模型來說，一個(gè)巨大潛在應(yīng)用市場(chǎng)便是自動(dòng)駕駛。而百度也一直都在不斷訓(xùn)練視頻生成模型，以便應(yīng)用于自動(dòng)駕駛技術(shù)。此外，百度也在不斷學(xué)習(xí)物品探測(cè)、歸類、檢測(cè)，以便更好地認(rèn)識(shí)、理解現(xiàn)實(shí)世界及其規(guī)律，以幫助其將捕捉的道路圖像、視頻轉(zhuǎn)化為駕駛?cè)蝿?wù)，從而實(shí)現(xiàn)更加智能、安全、適應(yīng)強(qiáng)的自動(dòng)駕駛技術(shù)。
03 跟隨者還是引領(lǐng)者？百度期待破局
過去的一年，百度在AI大模型技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)化方面的搶先，讓外界看到了百度的攻勢(shì)，正如其官方所稱，生成式人工智能技術(shù)重構(gòu)百度旗下的所有2C產(chǎn)品。但是另一方面，百度的這波攻勢(shì)更多的是被認(rèn)為是跟隨大流，而非扮演著開路先鋒的引領(lǐng)者和破局者，因?yàn)槠浼葲]有“重量級(jí)”的顛覆性產(chǎn)品出現(xiàn)，也沒有展現(xiàn)出前瞻性的布局方向，這或許是資本市場(chǎng)選擇用腳投票的原因之一。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，當(dāng)分析師問到百度是否會(huì)推出類似Sora的多模態(tài)人工智能服務(wù)，以及人工智能商店、人工智能服務(wù)代理等業(yè)務(wù)時(shí)，百度選擇了主動(dòng)回避，以模糊籠統(tǒng)的方式去談“文心一言”的迭代和改進(jìn)，而迭代的方向可以是多模態(tài)、代理、提升可靠性等等，并強(qiáng)調(diào)希望“文心一言”能為用戶帶來真正的使用價(jià)值，而非想爭(zhēng)個(gè)什么名聲。
還有在產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑上，在國內(nèi)大語言模型的同類產(chǎn)品中，一直標(biāo)榜國內(nèi)領(lǐng)先的文心一言，并沒有排到第一。在蘋果App Store的效率類軟件排行中，目前大語言模型類的對(duì)話App中，排名第一的是豆包，第二是文心一言，第三是天工，其后分別是訊飛火星、通義千問。
一位經(jīng)常使用AI對(duì)話和寫作的用戶就提到，相比于豆包的AI圖片生成、AI漫畫生成、全能寫作助手、英語學(xué)習(xí)助手等多個(gè)擴(kuò)展功能，文心一言的功能單一、鏈路比較長(zhǎng)，而且在生成表達(dá)上，豆包更為智能和人性化，而文心一言則比較生硬和機(jī)械，生成的文字內(nèi)容看起來更像是百度百科，在使用體驗(yàn)以及效果上并不如意，再加上推廣力度不及豆包，所以在排名上比較落后。
此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百度方面也一直強(qiáng)調(diào)，“文心一言”的發(fā)展仍處在早期階段?！拔覀儠?huì)不斷學(xué)習(xí)用戶反饋，持續(xù)測(cè)試、迭代生成式人工智能技術(shù)，按照以往經(jīng)驗(yàn)，為下一輪升級(jí)做好充分準(zhǔn)備。相信‘文心一言’能夠與傳統(tǒng)檢索模式互為補(bǔ)充，二者能夠幫助百度提高用戶留存率、參與度以及使用時(shí)長(zhǎng)。”
與此同時(shí)，百度還面臨一個(gè)國內(nèi)所有AI公司都避不開的問題，GPU緊缺。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4百度的研發(fā)費(fèi)用為63億元，同比增加11%，主要由于支持生成式AI研發(fā)投入的服務(wù)器的折舊開支及服務(wù)器機(jī)架費(fèi)增加。
“我們的AI芯片儲(chǔ)備能夠支撐我們?cè)谖磥砘驇啄陜?nèi)繼續(xù)提高收益。”李彥宏認(rèn)為，目前模型推理并不需要過于高端的GPU芯片。百度的儲(chǔ)備和市場(chǎng)上現(xiàn)有的芯片足以為用戶提供AI原生應(yīng)用的動(dòng)力。
百度的核心戰(zhàn)略，在于應(yīng)用強(qiáng)大的模型來解決現(xiàn)實(shí)世界問題，未來也將繼續(xù)對(duì)生成式AI和基礎(chǔ)模型進(jìn)行投資、投入。對(duì)于這種擴(kuò)大投資的影響，百度方面也表示，公司2023年的資本支出同比增長(zhǎng)了38%，但公司運(yùn)營利潤(rùn)（以非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算）仍實(shí)現(xiàn)了同比2%的增長(zhǎng)。展望未來，將持續(xù)對(duì)人工智能領(lǐng)域進(jìn)行投資與探索，但這些投資預(yù)計(jì)不會(huì)對(duì)公司的利潤(rùn)帶來重大影響。