文|每日人物社 張宇彤
編輯|易方興
運(yùn)營|橙子
在湖南本地零食很忙的店主群里，不時有店主們實時播報好想來沒完沒了的價格戰(zhàn)。9折已經(jīng)不再稀奇，85折也已成常態(tài)，有的時候個別商品還會打到五折、六折。
折扣零食店，通常以效率、周轉(zhuǎn)和走量來盈利，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的零食折扣店毛利率通常只有十幾個點(diǎn)，凈利率有的甚至不到5%，價格戰(zhàn)可以說是“傷筋動骨”。但湖南人的性格里，有“吃得了苦，霸得了蠻”的一面，因此價格戰(zhàn)打起來更狠，有的人直接說，“完全是就算賠錢也要搞你”。
硝煙彌漫
“老板，對面又打折了！”
2023年的冬天，在長沙的一家零食很忙店里，作為店主，王皓正像往常一樣理貨。由于店里零食品類多、量大，每天這項工作會耗費(fèi)他很多時間。當(dāng)他還在敲鍵盤時，一個店員“登登登”跑過來，緊張地告訴他這個消息。
零食很忙，作為這幾年零食界的一匹黑馬，因其鮮艷的亮黃色招牌，以及極其迅速的開店速度為人所知。經(jīng)過多輪投資和擴(kuò)張，尤其是與趙一鳴零食戰(zhàn)略合并后，目前已經(jīng)躋身為國內(nèi)零食頭部梯隊，在全國擁有超過7000家門店。
長沙是零食很忙的誕生地，也是它的根據(jù)地。在業(yè)內(nèi)，通常稱零食很忙集團(tuán)為“南派”，其優(yōu)勢市場在兩湖、江西等地。這意味著，對手的炮彈已經(jīng)打到了家門口。
而對王皓來說，這個馬路對面的“敵人”則更加具體，是一家好想來品牌零食店。好想來的招牌是大紅色，LOGO是一只微笑的兔子。但這同樣是一只不容小看的兔子，它同屬于國內(nèi)頭部梯隊的零食玩家“萬辰集團(tuán)”，其優(yōu)勢地盤在華北、華東一帶，因此也被稱為“北派”，門店數(shù)量已超過5500家。
南北對抗局面已成，零食龍頭和資本巨頭在背后制定戰(zhàn)略，而真正真刀真槍打白刃戰(zhàn)的，還是一線的加盟商們。
開在縣城的零食很忙。圖 / 受訪者提供
戰(zhàn)爭簡單粗暴，通常是以價格戰(zhàn)開場。
在湖南本地零食很忙的店主群里，不時有店主們實時播報好想來沒完沒了的價格戰(zhàn)。9折已經(jīng)不再稀奇，85折也已成常態(tài)，有的時候個別商品還會打到五折、六折。
折扣零食店，通常以效率、周轉(zhuǎn)和走量來盈利，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的零食折扣店毛利率通常只有十幾個點(diǎn)，凈利率有的甚至不到5%，價格戰(zhàn)可以說是“傷筋動骨”。但湖南人的性格里，有“吃得了苦，霸得了蠻”的一面，因此價格戰(zhàn)打起來更狠，有的人直接說，“完全是就算賠錢也要搞你”。
緊接著，戰(zhàn)爭的下一階段，就是互相策反。
線下零食店與線上零食店的開店邏輯不同，一條商業(yè)街的黃金點(diǎn)位極其有限，如果對手占據(jù)了地利優(yōu)勢，最直接的辦法就是讓對手“倒戈”。
在膠著中，王皓不時會聽到有人說，xx店的店主被策反成功了。昨天還是零食很忙的店，明天就翻牌，變成了好想來?！耙膊还炙麄?。”王皓說，“拿四五十萬把你直接買斷，有很多店鋪本身經(jīng)營不太好的店主，放棄也是正常?！?/p>
而這種情況，整個南北零食戰(zhàn)爭的對峙階段并不鮮見。
在今年一月份，零食很忙就發(fā)布了一份《通告》，稱有“競爭品牌某想來通過不正當(dāng)手段，獲取我方加盟商機(jī)密的個人電話信息，以開出誘人條件的名義引導(dǎo)我方加盟店‘翻牌’”。
《通告》中幾乎指名道姓地說，這家競爭品牌是“某想來”。
很快，這邊南派的《通告》剛剛傳出來，另一邊北派也發(fā)了一份《鄭重聲明》。
北派零食“來優(yōu)品”在其官方抖音置頂了一份“加盟商聯(lián)名信”，信中說，近期，頻繁接到趙一某業(yè)務(wù)人員的電話，“要求我們更換招牌高價買店，許諾現(xiàn)金補(bǔ)償”，并且說“不答應(yīng)，就在旁邊或?qū)γ骈_店，稀釋我們的門店業(yè)績”。
這封信上還蓋了22個紅手印，配文是“競爭有道，品德為本”。
雙方互相稱對方不正當(dāng)競爭。圖 /來優(yōu)品官方抖音
遠(yuǎn)交近攻
普通消費(fèi)者通常能夠直觀看到一條街上零食店招牌的來回更迭，但在這背后，是零食頭部企業(yè)和資本的殘酷競爭。昨天還是你死我活的仇敵，明天可能就是勾肩搭背的戰(zhàn)友，堪稱一出商業(yè)年度大戲。
由于湖南和江西零食口味接近，地理位置也接近，起源于長沙的零食很忙，和誕生于江西的趙一鳴零食，曾經(jīng)一直是刀兵相見的死對頭。
就像戰(zhàn)國時秦國采用的“遠(yuǎn)交近攻”策略那樣，在2023年初，當(dāng)時零食很忙，也采用了類似手段，跟北派萬辰集團(tuán)達(dá)成合作，稱“零食很忙不北上河南，萬辰集團(tuán)不下廣東”（后來協(xié)議被撕毀），從而專心應(yīng)付南邊的戰(zhàn)爭。
2021年是群雄割據(jù)的時代，也是零食行業(yè)的融資高峰期。當(dāng)年4月份，零食很忙完成了2.4億元的A輪融資，由紅杉中國和高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投；10月，愛零食獲得了銀河系創(chuàng)投的股權(quán)投資；11月，零食有鳴完成了數(shù)千萬的A輪融資，由凱輝基金投資……
有了彈藥后，接下來一定是正面交戰(zhàn)。
正面搶點(diǎn)位到最激烈時，一家零食店加盟商甚至聽說，兩家敵對的零食折扣品牌，為了搶同一個流量大的點(diǎn)位，竟然愿意在租金的基礎(chǔ)上，再額外增加七八萬元的“茶水費(fèi)”。
這種你死我活的狀態(tài)到了后期，就演變?yōu)橐粋€縣城出現(xiàn)了十幾家甚至幾十家零食折扣店的景象，甚至兩家零食折扣店就開在馬路正對面。
短視頻平臺上，加盟商們幾乎都在為自己的品牌搖旗吶喊。每隔幾個月，加盟商放出的最新門店總數(shù)，都足以讓加盟商們熱血沸騰。一些加盟商們將某一區(qū)域稱為“戰(zhàn)區(qū)”，每開一家分店，他們就會把某地開業(yè)的視頻轉(zhuǎn)載在自己的抖音。
比如，一個趙一鳴零食的廣東加盟商在抖音發(fā)了一條視頻：紅色的趙一鳴招牌下，消費(fèi)者排著長隊等待結(jié)賬。在評論區(qū)，他附上了一條某地零食很忙的閉店通知：“詆毀不重要，自有評判……”
到了2023年7月份，零食很忙和趙一鳴一度把價格戰(zhàn)打到了接近五折，結(jié)果，三個月后，北邊傳來消息，萬辰集團(tuán)整合旗下陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優(yōu)品四大品牌，統(tǒng)一合并為“好想來”。
眼看南邊還在你死我活，北邊已經(jīng)差不多合并了，2023年11月10日，國內(nèi)量販零食兩大品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并，化敵為友，引發(fā)行業(yè)震動。自此之后，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的“2023年度量販零食連鎖品牌TOP30”顯示，合并后的零食很忙和萬辰集團(tuán)，成為行業(yè)里門店數(shù)的第一、二名，排在后面的入局者依次是零食有鳴、愛零食、糖巢、零食優(yōu)選，門店數(shù)也都是千店規(guī)模以上。
好想來的加盟政策廣告。圖 / 好想來官方微博
有苦難言
但這種高層的戰(zhàn)略變動，對于有一些下游加盟商來說，往往顯得猝不及防。以前的競爭是你死我活，擠垮了你，我獨(dú)享整個點(diǎn)位的流量，但隨著雙方合并，競爭中過量開設(shè)的零食店，出現(xiàn)了冗余現(xiàn)象。
在開零食店之前，今年36歲的李繁銘是一名兢兢業(yè)業(yè)的體制內(nèi)工作者，每天日復(fù)一日的生活讓他覺得安心，但也略有不甘。
直到有一天，他發(fā)現(xiàn)自己生活的四線小城市，每隔一公里左右，就有一家趙一鳴零食店。過了一段時間，趙一鳴開到了他的單位附近，當(dāng)裝修叮叮當(dāng)當(dāng)開始動工時，他也感覺心里某種激情被點(diǎn)燃，讓他突然想中年叛逆一次。
過去，零食產(chǎn)品從廠家到零售終端，要經(jīng)過區(qū)域經(jīng)理、代理商和經(jīng)銷商等多個中間商，產(chǎn)品層層加價，價格高昂，對商家來說并不友好。但他通過了解，得知連鎖販量零食品牌商品進(jìn)價低，利潤高，便拿出這些年積攢的30多萬，又向爸媽借了一些，在和妻子商議之后，他決定放手一搏，投身加盟的浪潮。
在此之前，他沒有過任何做生意的經(jīng)驗，好在，新店無論裝修、還是備貨，全程都有總部的指導(dǎo)，讓他很快就熟悉了這門生意。在經(jīng)營的初始階段，他最大的苦惱，就是賺得太多了。一天八九萬的流水，只有8個人的配置，讓他手忙腳亂，但也興奮不已。
不過好景不長，從趙一鳴和零食很忙合并之后，他漸漸發(fā)現(xiàn)，店里來的顧客越來越少了。并不是生意不行了，自打零食店大規(guī)模興起后，曾經(jīng)原本屬于超市的消費(fèi)者，也都養(yǎng)成了定期逛零食店的習(xí)慣，一次性消費(fèi)在200到400元區(qū)間依舊很常見。
那問題在哪兒呢？
“店太多了?！崩罘便懻f。原本的顧客被稀釋了。
“其實不光是友商多了，我們自己（品牌）的店也有點(diǎn)飽和?！彼斫?，這可能是總部想要打敗對家的辦法之一，但對于他們普通店家來說，這項生意的確沒有之前那么“友好”了。原本價格低、SKU多都是店鋪的優(yōu)勢，現(xiàn)在全部沒那么有競爭力了。
開線下店，本來講究的就是利用地理優(yōu)勢抓住客流資源，每增加一個同質(zhì)化店鋪，老店鋪的優(yōu)勢就會減少一部分。而當(dāng)?shù)赇佋介_越多，李繁銘發(fā)現(xiàn)自己店鋪的吸引力正在無限縮小。作為以低價為核心競爭力的零食店，除了降價，他想不到別的辦法來挽救局面。
但價格戰(zhàn)這個沒有技術(shù)含量的游戲，拼的就是血厚和心狠，作為溫吞了一輩子的中年人，傷敵一千自損八百的事情，讓他日夜焦慮。雖說開店鋪的錢已經(jīng)回本，但目前付出和收獲相比，仍不算多。
趙一鳴店內(nèi)。圖 / 受訪者提供
殃及池魚
零食店的南北戰(zhàn)爭，被迫卷入的還有零食行業(yè)里的其他從業(yè)者們。
做傳統(tǒng)超市的王立新，也不可避免地受到了大規(guī)模價格戰(zhàn)的影響。他的小店位于自家小區(qū)門外，油鹽醬醋一應(yīng)俱全，零食品類具備，但并不豐富。優(yōu)越的位置，讓店鋪本來有穩(wěn)定的流量，但自從零食店開起來，分走了一部分店鋪流量，他的店里變得冷清。
“尤其明顯的是，小孩子變少了?！蓖趿⑿抡f。剩下只有老人和主婦偶爾圖方便，來買個應(yīng)急的佐料，利潤微薄，讓他難以為繼。
他也想過加大商店里零食的種類，多引進(jìn)幾個飲料柜，花了不少錢試過之后還是放棄了。因為“論豐富和便宜，怎么都比不過人家”。
如今，在考慮很久之后，王立新決定清空商品，回收本金，關(guān)掉店鋪。接下來干嘛他還沒想好，或者把門臉租出去只收租金，又或者可能開一個麻將館。老婆為了未來考慮，已經(jīng)開始學(xué)習(xí)美甲，也不失為一個未來開店的選擇。
王立新的小區(qū)超市。圖 / 受訪者提供
如果說，小老板們尚且有保全的辦法，那么卷入零食業(yè)戰(zhàn)爭的普通打工人，可能只能更加隨波逐流。
小雯今年21歲，是好想來零食的一名普通的打工人，三本畢業(yè)回到老家之后，能供她選擇的工作不算多。她性格內(nèi)向，試過去商場里賣服裝，“張不開嘴”。后面試過在奶茶店“搖奶茶”，一天下來手臂疼，手腕扭傷之后，她只能貼著膏藥找新機(jī)會。
這個時候，她看到了好想來的招聘廣告。
廣告上寫著，要求20-45歲，吃苦耐勞，底薪2800-4000元，工資待遇是底薪+獎金+門店福利。原本就逛過好想來的她，知道這里商品都是顧客自選，不用推銷，便心動了，面試通過后正式開始上班。
但上班以后，她徹底刷新了對“收銀”兩個字的認(rèn)知。在價格戰(zhàn)的生存危機(jī)之下，人員效率被使用到了極致。因為，除了收銀以外，她還會負(fù)責(zé)打掃衛(wèi)生、理貨、甚至搬貨。手腕的傷本來就沒好，又要在店長的催促之下出大力。
開店從早到晚，她幾乎沒有過休息，像一個奔忙的機(jī)器人，要把飲料擺得“立正、站齊”，有客人拿貨，就要眼疾手快補(bǔ)貨。除了干活，還要背散裝零食的編碼，成百上千的SKU，她要全部記在腦子里，她形容是“一邊當(dāng)老黃牛，一邊比上學(xué)時候還用功”。
然而工資到手，卻沒有想象的高薪。大部分情況下是每個月3000元出頭，業(yè)績極好的時候能接近4000元，但卻始終無法達(dá)到。她和4000元之間，永遠(yuǎn)隔著一些“檢查不合格”。
干了幾個月以后，她發(fā)現(xiàn)店里的打折大促變得越來越頻繁，這對消費(fèi)者可能是好事，但對店員來說就是“世界末日”。以往一上午可能只補(bǔ)一兩次貨，促銷期間就要翻倍成每二十分鐘左右就要補(bǔ)一次，人群攢動中，她要迅速地把飲料箱扛到柜前，再一排排碼好。
“干到最后，人都是暈的。”小雯說。
而且，大促時期，她發(fā)現(xiàn)，店鋪賬面上的數(shù)字可觀，但自己能到手的工資卻和之前相差不大。忙了兩個月，她越來越瘦，手臂肌肉倒是增加了不少。但危機(jī)也在來臨，她聽說，縣上另一個零食店已經(jīng)開始“降本增效”，首先開掉的就是干活不利索、勁兒小、不能吃苦的女性員工。
思來想去，她離開了這份工作。她感慨：“無論在哪里，我們底層打工人都是一個小蝦米，需要的時候讓你上，不需要第一個把你丟掉?！?/p>
沉默了一會兒，小雯說，她已經(jīng)計劃開始攢錢了，說不定將來，她會開一家店，零食店也好，其他店鋪也好，她想要擺脫工具人的命運(yùn)。“無論做什么都是當(dāng)老板才能賺錢，誰又甘心只做一只蝦米呢？”
小雯的打工日常。圖 / 受訪者提供
信心與終局
但肉眼可見，2024年的零食南北大戰(zhàn)并不會那么快結(jié)束。
參與零食很忙首輪融資的啟承資本也表示，很早之前他們就曾預(yù)測過線下零食行業(yè)發(fā)展下去，行業(yè)一定會有行業(yè)內(nèi)整合與價格戰(zhàn)的發(fā)生。但最終贏得消費(fèi)者的不會只是低價，還有一個品牌的組織效率和企業(yè)管理等方方面面的因素。
而在新一輪融資和合并之下，雙方也都已經(jīng)確定了策略，南派要北上，北派要南下，態(tài)度都頗為堅決。
其中，北派的好想來零食，跑到零食很忙的大本營湖南長沙開了個招商發(fā)布會，要加快品牌全國化進(jìn)程，未來半年計劃投入約12億元，用于加盟商扶持等。而南派的零食很忙，也宣布，未來半年計劃投入超10億元，加快品牌全國化，也要把資金用于加盟商扶持等方向。
目前，雙方的最新加盟政策，體現(xiàn)了這筆資金的去向。
具體來說，2024年1月22日-4月30日期間，全國區(qū)域加盟零食很忙和趙一鳴零食的加盟商，可享有0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、裝修費(fèi)0利潤，開店一次性補(bǔ)貼10萬元等等。
而且，針對競爭門店，還推出了競爭補(bǔ)貼與房租轉(zhuǎn)讓費(fèi)補(bǔ)貼。比如，遇到競品門店惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標(biāo)準(zhǔn)，公司將全力支持，補(bǔ)貼毛利率至15%……
而萬辰也有類似的加盟政策。《瀟湘晨報》報道，在好想來2024年上半年加盟政策調(diào)整通知里，除了0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0配送費(fèi)等，也有專門針對“很忙”的加盟政策：“凡在很忙系門店200米范圍內(nèi)的門店，進(jìn)行的所有銷售活動，公司全力支持給予活動補(bǔ)貼……”
而現(xiàn)在，戰(zhàn)爭已經(jīng)打到了三月份，有加盟商已經(jīng)享受到了戰(zhàn)爭的“紅利”。
比如長沙的零食很忙店主王皓，他說，不管外面的惡性競爭如何，他的生意都已經(jīng)越來越好了。
如今，他的店鋪已經(jīng)成為本地零食很忙銷售前幾名，在點(diǎn)評軟件上，也有著4.8分的高分。好想來勢頭正猛時，他曾經(jīng)偷偷去考察過，這更讓他加強(qiáng)了品牌認(rèn)同，“碰到對家的電話，基本直接掛掉”。
對于成功，他的感受是，要真的站在顧客角度著想。但真的做到這一點(diǎn)不容易。王皓說，開線下店并不是交錢、加盟那么簡單，想在這個年代殺出重圍，“甚至要做好消費(fèi)者動線的設(shè)計”。比如，1.5元的農(nóng)夫山泉用于引流，那么農(nóng)夫山泉旁邊，就要放著一款新奇價格略高、但十分具有誘惑力的高品質(zhì)飲料，例如進(jìn)口椰汁等，“無異于排兵布陣打一場仗”。
他堅定地支持零食很忙，大浪淘沙，他想的是：“為什么我就不能是留下來的那個？”
而有人活下來，自然有人則成為這場大戰(zhàn)的炮灰。
同樣作為零食很忙的店主，業(yè)績越來越下滑的李繁銘，最終決定選擇另外一條路——翻牌好想來。他聽說的翻牌福利是，最低20萬的補(bǔ)貼，再根據(jù)每個月的進(jìn)貨額給予相應(yīng)的返利。
他也不想走到這一步，但他沒辦法。聊到最后，他嘆了口氣：“好歹能拿到一部分補(bǔ)貼，先拿到手再說。”
參考資料
[1]華創(chuàng)證券 多快好省 零食量販店的崛起與突圍
[2]每日經(jīng)濟(jì)新聞 量販零食市場爭奪戰(zhàn)升級：推額外競爭補(bǔ)貼，零食很忙集團(tuán)“叫板”萬辰系
[3]新零售商業(yè)評論 《化敵為友？三只松鼠和零食很忙各有小九九》
[4]食品板 投入10億+北拓市場，零食很忙再搶萬辰根據(jù)地！
（文中受訪者均為化名，鄔宇琛對本文亦有貢獻(xiàn)）