界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅
3月7日，社交媒體上流傳了一份由杭州娃哈哈集團有限公司于3月3日發(fā)布的一封“致全體銷售人員的一封信”，信中提到，娃哈哈受到空前關(guān)注，各地消費者開始搶購?fù)薰a(chǎn)品，超市渠道、終端也積極進貨，希望所有銷售人員打好這場銷售戰(zhàn)役。
這封信還提到，娃哈哈公司已經(jīng)出臺最大力度的保證金獎勵政策，開展“娃哈哈請你喝水”的促銷活動，動員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項目組，希望實現(xiàn)銷售業(yè)績新突破。
由于未加蓋公章，界面新聞試圖向娃哈哈官方求證該信的真實性，但尚未獲得對方回復(fù)。
不過，最近娃哈哈在終端的銷售表現(xiàn)確實如上述信中所說，部分渠道出現(xiàn)一波銷售熱潮，甚至售罄。
山西一家大型連鎖超市的賣場主管告訴界面新聞，自3月1日以來，他所在的賣場水飲區(qū)域關(guān)注到娃哈哈的流量優(yōu)勢，在賣場通道臨時新增了娃哈哈純凈水、AD鈣奶的堆頭，連原本銷售一般的營養(yǎng)快線最近也有了小幅上漲的銷售額。
不過娃哈哈其他單品如雙柚汁、咖位咖啡、椰子牛乳等，目前在北方市場的渠道終端鋪貨力度并不強，上述賣場人員稱，由于他們采購?fù)薰a(chǎn)品通過當?shù)氐慕?jīng)銷商而非直采，如果采購環(huán)節(jié)多產(chǎn)品可能會錯過銷售高峰，反而造成熱潮后的囤積。
另一名華南的飲料經(jīng)銷商有同樣的隱憂，他告訴界面新聞，中間商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“娃哈哈就是流量密碼”這一點，就借機瘋狂消費娃哈哈的這波流量，但熱潮退去后中間商也是最早跑掉，追趕下一波流量，就像之前的鴻星爾克。
2021年7月，鴻星爾克因5000萬的捐款突然爆紅網(wǎng)絡(luò)，銷量在7月23日這天創(chuàng)下多項紀錄：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，線上直播間累積觀看數(shù)超2400萬，累計在線人數(shù)超10萬。線下個別門店甚至還出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。
但一個多月之后的9月，鴻星爾克直播數(shù)據(jù)和線上銷售情況都迅速下滑，銷售額不足此前十分之一。
娃哈哈目前正在上演鴻星爾克的巔峰時刻。
據(jù)上述賣場主管估計，娃哈哈這種熱度不會持續(xù)太久，“目前這種過度消耗娃哈哈的情況不會超過一個月”，因為據(jù)他觀察，消費者最終會回歸理性，“選擇購買打折商品，或者更喜歡的品牌的產(chǎn)品”。
界面新聞此前報道，12連包的娃哈哈純凈水在3月6日被上架，與怡寶、農(nóng)夫山泉的12連包產(chǎn)品放在一起，娃哈哈的純凈水甚至沒來得及放上價簽。
一名超市人員告訴界面新聞，娃哈哈的水在15元左右，和農(nóng)夫山泉（15.9元）、怡寶（16.7元）的價格相當，不過怡寶處于10.9元的促銷活動中，所以銷售速度更快，此外，康師傅的喝開水12連包則從21.6元降價至12.99元，水的價格戰(zhàn)非常白熱化。
在水飲旺季即將到來的關(guān)鍵機遇期，娃哈哈的市場規(guī)?；?qū)⒔柚@一波熱潮進一步擴大。但在熱度消散后，最終留住“野性消費者”的仍然有賴于產(chǎn)品自身和渠道執(zhí)行力。
2月底，界面新聞采訪的業(yè)內(nèi)人士透露，娃哈哈的人員穩(wěn)定，價格管控也比較嚴格，但部分經(jīng)銷商的動力不足，更原因依賴經(jīng)典老品，不愿意在新產(chǎn)品的推動上下功夫，所以部分新品在向下沉市場推進時阻力較大。
如果因這波流量而瘋狂非理性鋪貨，那么被捧殺的娃哈哈，上升有多快，跌落就有多慘。