文|Tech星球 王琳
"每天早上醒來,第一件事就是打開招聘軟件,看看有沒有新消息“。這大概是最近不少求職人的生活寫照。他們一度讓智聯(lián)招聘的App宕機,也讓BOSS直聘App的下載量在2月28日登頂App Store榜首。
遍布地鐵口的廣告拉開了春招序幕。智聯(lián)平臺數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)后第一周,活躍企業(yè)數(shù)同比增長45%,簡歷投遞量同比增長23%。
中國的招聘市場是一個足夠龐大且分散的市場,9億適齡勞動力、4000多萬家企業(yè)。目前,沒有一家招聘平臺可以完全吃透這個市場,30歲的智聯(lián)招聘主要客戶是央企國企,10歲的BOSS直聘開創(chuàng)直聘模式,58招聘專注藍領(lǐng),甚至主打陌生人社交的脈脈去年也開始做招聘業(yè)務(wù),他們的目標是平均年薪56W+的中高端人才。
行業(yè)的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2021年,以獵聘、BOSS直聘為代表的后浪分別于2018年、2021年登陸資本市場,而招聘老兵諸如智聯(lián)招聘、前程無憂先后宣布退市。
但競爭從未停止。每家招聘平臺都盡可能覆蓋更多的市場,比如BOSS直聘這兩年覆蓋了更一線城市后,選擇主打下沉。他們面臨的共同問題,是誰將成為招聘市場一騎絕塵的老大。
狂撒廣告,抓住C端用戶
如果說誰是地鐵廣告的???,那大概率非招聘平臺莫屬了。
近日,Tech星球走訪了北京國貿(mào)、大望路、知春路、太陽宮等地鐵口,發(fā)現(xiàn)招聘平臺廣告幾乎全覆蓋。以國貿(mào)地鐵D出口為例,智聯(lián)招聘在這里投了超長LED和超大燈箱廣告,LED循環(huán)播放智聯(lián)招聘的廣告視頻,而燈箱則為靜態(tài)形式,并且用海報貼紙覆蓋了這一側(cè)的4個柱子。
一位北京地鐵廣告的運營人員告訴Tech星球,按照地理位置和人流密度,地鐵口分為不同的等級,其中大望路、國貿(mào)、建國門、東直門、雙井等人流密集的商圈屬于S級,四惠、立水橋和太陽宮等地鐵站屬于A++級,依次往下。
決定價格的還有地鐵內(nèi)部的位置和廣告形式。前者分為換乘處的走廊、站臺燈箱長廊、扶梯、地鐵車輛內(nèi)部等,而后者分為視頻、燈箱、海報等。
Tech星球獲得一份北京地鐵刊例價介紹顯示,光智聯(lián)招聘在國貿(mào)的這一組廣告就要198萬/4周,這還不包含制造費。不過上述人士表示,真正的執(zhí)行過程中會打折。
BOSS直聘在地鐵口的廣告投放更多集中在互聯(lián)網(wǎng)公司比較多的地鐵口,這是一個重要的交通樞紐,也是BOSS直聘覆蓋的主要區(qū)域。一位BOSS直聘員工稱,公司號稱是投了很多,基本主流地鐵都覆蓋。
在大望路從地鐵1號線走到E出口,招聘平臺的競爭淋漓盡致。乘坐地鐵的人,可以先后看到智聯(lián)招聘、BOSS直聘和前程無憂的廣告。不止北京。在社交平臺上有不少用戶分享,招聘平臺的廣告已經(jīng)覆蓋深圳、杭州、廣州等地鐵。
無處不在的廣告宣告招聘旺季又來了。2月28日,智聯(lián)招聘發(fā)布了一組“春戰(zhàn)”戰(zhàn)報,為“春戰(zhàn)”吹響了號角。數(shù)據(jù)顯示,智聯(lián)招聘的廣告覆蓋了全國34個城區(qū)核心場景,包含2000+地鐵、1500+城市主干道,200+核心商圈,60萬+樓宇電梯外加抖音、B站、知乎、小紅書上的營銷,觸達5億+職場人群。
當天,智聯(lián)招聘App因為極高的流量增長遭遇了宕機。一位智聯(lián)招聘的高管在朋友圈表示,這是繼2016年后的首次宕機。不過,據(jù)Tech星球了解,這次宕機,智聯(lián)招聘內(nèi)部并沒有處罰,而是表示:流量這幾天要不斷創(chuàng)新高,成長的代價早晚都要交。
不止智聯(lián)招聘。2月28日,招聘軟件BOSS直聘登頂蘋果免費應(yīng)用商店App Store排行榜榜首,58同城排名次席。
一位地鐵廣告投放業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球,在招聘旺季,僅在北京地鐵,招聘平臺就能投出去差不多大幾千萬的廣告費。
“找工作的人多,花錢的老板少”
相比電商、出行、外賣而言,招聘明顯更低頻,天生具備明顯的季節(jié)屬性。美團張川曾說過,低頻業(yè)務(wù)靠廣告,而高頻業(yè)務(wù)靠補貼。因此,春招和秋招時,電梯里、地鐵口、公交站等無處不在的招聘廣告,他們借此打開用戶心智,而外賣、打車基本靠補貼獲取用戶。
招聘平臺最出圈的一次廣告投放是2018年世界杯,距離秋招開始只有不到2個月時間。
BOSS直聘創(chuàng)始人、董事長兼CEO趙鵬曾對媒體表示,2018年世界杯投放的廣告,“一次就讓我們用戶漲了一倍”,但他也直言花費“半條命”,花掉的錢整整一年才能賺回來。
廣告在招聘平臺的支出也是大頭。作為招聘新秀的BOSS直聘,在2019年到2022年及2023年上半年的銷售與營銷費用依次為9.17億元、13.48億元和19.43億元、20億元和11億元,均高于研發(fā)支出。而智聯(lián)旗下官方公眾號顯示,2021年春招,智聯(lián)招聘北京投放媒介總刊將近2億元。
對于招聘平臺來說,這兩年求職者的需求讓其用戶增長創(chuàng)造了新高。截至二季度末,獵聘平臺累計注冊個人用戶數(shù)增至9000萬人,同比增長13.2%。二季度平臺個人用戶活躍度同比提升13.5%,各月份MAU均達歷史新高。
旺盛的求職需求讓招聘行業(yè)的獲客成本降低。BOSS直聘2023年第二季度的財報顯示,其月活達到了4360萬人,并且獲客成本降低,銷售費用率31.72%,創(chuàng)下了上市以來最低水平。
這并非完全是好事。同時帶來的煩惱是APP宕機,過去一年,BOSS直聘也因瞬時用戶量過高而宕機。
不止一位在線招聘平臺員工告訴Tech星球,用戶增加意味著成本增加,因為招聘平臺的收入都來自B端企業(yè),而企業(yè)的需求減少了?!澳憧梢岳斫鉃檎夜ぷ鞯娜硕啵ㄥX的老板少”,一位在線招聘員工補充道。
企業(yè)招聘意愿的減低意味著收入降低,C端求職意愿的增長意味著成本增加,這是一個不斷擴大的矛盾。這其中表現(xiàn)最為明顯的是同道獵聘。2023年第二季度其個人注冊用戶增至9000萬,但營收卻同比下降至5.9億元。
和大部分公司一樣,招聘平臺也在降本增效。一位在線招聘平臺員工告訴Tech星球,他們本來年終獎在年前發(fā),現(xiàn)在春節(jié)后發(fā),而且取消了績效的部分。
誰是老大
中國的招聘市場是一個足夠龐大且分散的市場,9億適齡勞動力、4000多萬家企業(yè)。目前,沒有一家招聘平臺可以完全吃透這個市場,也沒有一家平臺的月活數(shù)據(jù)可以過億。
月活數(shù)據(jù)規(guī)模排名第一的BOSS直聘也僅為4460萬。相比即時通訊、短視頻平臺、購物平臺動輒過億的月活數(shù)據(jù),依然有足夠大的上漲空間。
來自七麥的數(shù)據(jù)顯示,過去1個月BOSS直聘的下載量領(lǐng)先智聯(lián)招聘和前程無憂。但僅靠這個數(shù)據(jù)并不能完全表明BOSS直聘是全方位領(lǐng)先的。
招聘平臺沒有一家通吃,也沒有一個優(yōu)勢足夠明顯的老大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的題為《洞察2021:中國網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)競爭格局及市場份額》報告顯示,2020年,按在營收來看,前程無憂的市場份額達34.2%,營收為36.89億元,BOSS直聘的市場份額達18.0%,19.4億元。獵聘的市場份額達到17.3%。三家上市企業(yè)的市場份額占據(jù)了整個網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)的70%左右。
但前程無憂和BOSS直聘之間的差距正在縮小。前程無憂退市前的最后一份財報顯示,2021年其全年營收為44.20億元,而BOSS直聘2021年營收42.6億元。
一位近期于BOSS直聘離職的員工告訴Tech星球,BOSS立志做中國招聘行業(yè)的第一,所以現(xiàn)在需要拼的人,工作強度要比智聯(lián)大,但收入也多。
近兩年來,藍領(lǐng)市場和“五環(huán)外”下沉市場成為BOSS直聘的新增量。而其中的藍領(lǐng)市場是58同城下的招聘業(yè)務(wù)的主陣地,不過從2015年至2020年58同城發(fā)布的最后一份財報顯示,集團的整體收入一直在下滑。
藍領(lǐng)市場的的業(yè)務(wù)鏈條十分復(fù)雜,各個細分垂直行業(yè)的需求和痛點有所差別,這一點和過去BOSS直聘深耕的小微企業(yè)很像,一旦成功,藍領(lǐng)市企業(yè)和中小微企業(yè)就是BOSS直聘的護城河。不過,在這個市場,BOSS直聘還面臨新興的對手,快手旗下于2年前涉獵藍領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)。
前程無憂雖然已經(jīng)退市,但業(yè)務(wù)拓展的腳步并沒有停下。除去招聘,他們進一步拓展到人力資源外包、評測和培訓(xùn)等業(yè)務(wù),并且包括應(yīng)屆生求職網(wǎng)、拉勾網(wǎng)、脈可尋、CDP集團等在內(nèi)的多個項目。
或許是業(yè)務(wù)特性的原因,即便春招和秋招是招聘平臺最忙碌的時節(jié),大部分招聘平臺的技術(shù)員工告訴我們,他們幾乎很少加班,而一位智聯(lián)招聘的業(yè)務(wù)經(jīng)理稱,即便是在宕機那天也只是工作到7點多。一位BOSS直聘的專業(yè)顧問稱,他們最忙的時候也只是加班到9點多。
不過,招聘平臺更多的是同質(zhì)化競爭,比如,智聯(lián)招聘和前程無憂都先后上線了直聊功能,求職者可以直接和老板、HR聊。伴隨著業(yè)務(wù)的擴大,招聘平臺覆蓋的企業(yè)類型會越來越重合。而對于企業(yè)或求職者而言,很少有一個用戶只用一個平臺,廣撒網(wǎng)的命中率顯然更高。
對于招聘平臺而言,誰可以和其他家拉開較大差距,要靠什么拉開差距,依然是一個未解的謎題。