文|酒訊 念祎
編輯|方圓
排版|王月桃
距離百潤(rùn)股份發(fā)布董事長(zhǎng)、法定代表人、總經(jīng)理劉曉東個(gè)人因涉嫌行賄而被立案調(diào)查并留置的通知書已過去一周有余。從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來看，百潤(rùn)股份受該事件影響股價(jià)不斷下跌。3月7日，百潤(rùn)股份以-1.73%漲幅收盤，且近五個(gè)交易日連續(xù)下跌。
資本市場(chǎng)波動(dòng)不斷的同時(shí)，反觀終端市場(chǎng)表現(xiàn)，盡管百潤(rùn)股份旗下預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品RIO（銳澳）并未受影響，但近年來公司產(chǎn)品庫(kù)存壓力提升及周轉(zhuǎn)率提升等問題也困擾著百潤(rùn)股份。
一個(gè)突如其來的公關(guān)危機(jī)，炸開了銳澳的隱疾，風(fēng)尖浪口上它將如何療傷又將如何捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)強(qiáng)權(quán)呢？
圖片來源：酒訊王月桃/攝
01 滯留貨架一整年
近日，酒訊走訪了多家線下商超及煙酒店發(fā)現(xiàn)，百潤(rùn)股份旗下低度酒銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品鋪貨量較大。在西城沃爾瑪?shù)陜?nèi)，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒占據(jù)貨架約三分之二，且包含微醺、強(qiáng)爽等多系列產(chǎn)品。此外，在西城宣武門多家煙酒店內(nèi)，也同樣銷售該產(chǎn)品。
有煙酒店銷售人員向酒訊表示：“現(xiàn)在低度酒主要是銳澳和梅見兩款產(chǎn)品?！辈贿^，該銷售人員也坦言，在煙酒店內(nèi)這些低度酒的整體銷量一般，有部分消費(fèi)者會(huì)來問其他低度酒產(chǎn)品，這在以前銳澳強(qiáng)勢(shì)期時(shí)是很少出現(xiàn)的。
盡管從終端市場(chǎng)反饋來看，百潤(rùn)股份旗下產(chǎn)品并未受到較大影響，但對(duì)于銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒而言，從市場(chǎng)周轉(zhuǎn)率來看，也面臨著存貨壓力。
圖片來源：酒訊念祎/攝
隨著目前終端市場(chǎng)低度酒產(chǎn)品不斷涌入，為消費(fèi)者提供更多選擇。在此背景下，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒面臨著“受寵”危機(jī)，在財(cái)務(wù)報(bào)表上不斷攀升的“市場(chǎng)周轉(zhuǎn)天數(shù)”得以驗(yàn)證。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度百潤(rùn)股份存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)211.71天，這也是近三年來首次突破200天。據(jù)酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，2021年上半年至2023年上半年，百潤(rùn)股份存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷提升，分別為52.02天、123.16天以及194.09天，漲幅達(dá)到273.11%。
對(duì)此，酒訊致函到百潤(rùn)股份，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
對(duì)于目前市場(chǎng)周轉(zhuǎn)情況，酒訊在走訪終端市場(chǎng)時(shí)注意到，在西城光彩超市內(nèi)，銳澳微醺系列產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2023年3月。而作為旗下爆品“強(qiáng)爽”生產(chǎn)日期則為2023年10月。
圖片來源：酒訊念祎/攝
業(yè)內(nèi)人士指出，從生產(chǎn)日期可以看到，目前銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒旗下產(chǎn)品從生產(chǎn)到終端陳列已經(jīng)將近有一年時(shí)間，沒有消費(fèi)者購(gòu)買，代表著企業(yè)將面臨較大存貨壓力。
終端市場(chǎng)企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率不斷波動(dòng)之下，反饋到企業(yè)端的是產(chǎn)品存貨量不斷上漲。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年百潤(rùn)股份旗下預(yù)調(diào)雞尾酒（含氣泡水等）存貨壓力加劇，庫(kù)存量相較于去年同期提升179%，達(dá)397.87萬箱。對(duì)于存貨量提升，百潤(rùn)股份表示主要系備貨量增加所致。
02 一分再分的份額
業(yè)內(nèi)人士指出，目前眾多品牌進(jìn)入低度酒賽道，從包裝以及口味上更加豐富。當(dāng)消費(fèi)者面臨更多選擇時(shí)，在獵奇心態(tài)的驅(qū)使下會(huì)嘗試新產(chǎn)品。這也從一定程度上將原屬于銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)份額瓜分了。
公開資料顯示，2010-2019年，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品市占率從12.7%提升至83.9%。百潤(rùn)股份董事長(zhǎng)劉曉東也曾公開表示，早在2020年銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒在下沉市場(chǎng)的市占率已達(dá)到了驚人的95%。
如今，隨著眾多品牌集中涌入賽道，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)占有率在短短幾年時(shí)間被瓜分去了不少。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在巨大的市場(chǎng)規(guī)模之下，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)份額占據(jù)約80%市場(chǎng)份額，而其他品牌則瓜分其余16%市場(chǎng)份額。
在走訪終端市場(chǎng)時(shí)，酒訊發(fā)現(xiàn)除銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品外，包括梅見、和樂怡等產(chǎn)品也逐漸成為低度酒貨架的主角。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有近11.5萬家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的低度酒相關(guān)企業(yè)。從注冊(cè)時(shí)間上看，近四成低度酒相關(guān)企業(yè)于近五年內(nèi)成立。
不僅如此，隨著預(yù)調(diào)酒行業(yè)大熱，一批白酒、飲料企業(yè)紛紛入局，其中不乏古井貢酒、五糧液、洋河等知名企業(yè)。
據(jù)酒訊不完全整理，茅臺(tái)在推出低度雞尾酒“悠蜜”后，又推出了同品牌藍(lán)莓酒以及莫吉托產(chǎn)品；五糧液推出馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預(yù)調(diào)酒；洋河推出DEW預(yù)調(diào)酒；瀘州老窖則相繼推出了花間酌、聽月小筑、青語等果酒品牌；上海貴酒推出十七光低度酒產(chǎn)品；此外，古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，“中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境缺乏對(duì)創(chuàng)新品類知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，百潤(rùn)股份作為預(yù)調(diào)酒品類開創(chuàng)者目前正遭遇同行企業(yè)無底線模仿跟進(jìn)，預(yù)調(diào)酒行業(yè)因?yàn)閮?nèi)卷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成微利或無利狀態(tài)，將影響企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的動(dòng)力和創(chuàng)新積極性?！?/p>
03 如何褪去同質(zhì)化？
事實(shí)上，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒所面臨的問題是所有低度酒品牌都在面臨的難題，放眼低度酒市場(chǎng)亦面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重、賽道擠壓的困境。
走訪過程中，酒訊發(fā)現(xiàn)，目前低度酒產(chǎn)品主要包裝多以鮮明、明亮的多巴胺顏色為主。從口味上來看，產(chǎn)品主要集中于包括桃子、藍(lán)莓等果味產(chǎn)品，且種類較為趨同。此外，從價(jià)格層面來看，包括銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒、和樂怡等低度酒產(chǎn)品定價(jià)在10-20元不等。其中在北京西城某生活商超中，在貨架上銷售的7款低度酒產(chǎn)品中，位列該價(jià)格帶的產(chǎn)品約占70%。
圖片來源：酒訊念祎/攝
對(duì)此，有研報(bào)指出：“當(dāng)前，產(chǎn)品同質(zhì)化已無可避免，如何在包裝、風(fēng)味、口感、品質(zhì)和功效等方面進(jìn)行創(chuàng)新從而打造出產(chǎn)品差異化是低度酒品牌需面對(duì)的首要問題?！?/p>
行業(yè)從業(yè)者表示，目前，低度酒整體同質(zhì)化較為嚴(yán)重，口味上僅局限于包括西柚、白桃、百香果、西瓜等二三十種水果味。但對(duì)于消費(fèi)者而言，在獵奇心態(tài)驅(qū)使之下，對(duì)于低度酒產(chǎn)品仍處于求新的過程，對(duì)于包裝、口味上都需要有變化。
當(dāng)然，為擺脫同質(zhì)化，眾多低度酒賽道酒業(yè)都在另辟蹊徑，以謀求破圈。
作為低度酒頭部企業(yè)，百潤(rùn)股份此前在2017年便宣布布局烈酒市場(chǎng)，同時(shí)投資5億元在四川邛崍興建崍州蒸餾廠作為威士忌生產(chǎn)基地。曾預(yù)計(jì)于2024年四季度推出威士忌新品，如今也并未有音訊。
圖片來源：崍州蒸餾廠公眾號(hào)
與百潤(rùn)股份尋找投資烈酒作為新出口有所不同的是，在面對(duì)低度酒同質(zhì)化問題，一些酒企選擇了小眾分類。據(jù)酒訊了解，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與莫吉托國(guó)際酒業(yè)有限公司共同打造了MOJT莫其托“貴州味道”。據(jù)悉，該產(chǎn)品則是聚焦小眾莫吉托賽道。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊表示：“預(yù)調(diào)酒行業(yè)還需要?jiǎng)?chuàng)新，現(xiàn)在預(yù)調(diào)酒行業(yè)同質(zhì)化很嚴(yán)重，無論是口味、包裝，還是品牌訴求，都是相似的調(diào)性，讓消費(fèi)者感覺廉價(jià)、沒有個(gè)性，對(duì)年輕人來說缺乏吸引力。另外，預(yù)調(diào)酒需要對(duì)消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。在小紅書、抖音、快手等互動(dòng)交流平臺(tái)重新建立預(yù)調(diào)酒的品牌調(diào)性，與年輕人充分互動(dòng)，要有時(shí)尚感，這一點(diǎn)預(yù)調(diào)酒應(yīng)該補(bǔ)課。”