文|定焦One 王璐
編輯|魏佳
3月7日晚，B站公布了2023年Q4和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，業(yè)績喜憂參半。
財(cái)報(bào)顯示，2023年B站總營收225億元，其中第四季度總營收達(dá)63.5億元。具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)，廣告繼續(xù)保持高速增長，成為財(cái)報(bào)中一大亮點(diǎn)，但問題主要出在游戲上，其收入跌幅超出市場預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站美股盤前股價(jià)一度跌超7%。
過去一年，B站將減虧定為首要目標(biāo)，其毛利率在過去6個(gè)季度持續(xù)提升，最終2023年全年凈虧損48億，同比收窄36%，全年實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)營現(xiàn)金流。這一結(jié)果讓B站管理層十分滿意，但離CEO陳睿定下的2024年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，還是很遠(yuǎn)。
在此次財(cái)報(bào)電話會上，B站管理層表示，2024年有兩大任務(wù)，一是實(shí)現(xiàn)盈利，陳睿更是將時(shí)間表提前至2024年Q3，另一項(xiàng)是保證內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展，更加聚焦優(yōu)質(zhì)UP主的發(fā)掘和活躍度的提升，提供更多變現(xiàn)渠道。
因?yàn)楹蚒P主的關(guān)系，B站在2023年曾多次“喜提熱搜”。多名UP主對「定焦」表示，B站在過去一年除了給UP主分成之外，還提供了直播帶貨、充電等多種變現(xiàn)方式，雖然不是所有UP主都能吃到紅利，但一定程度上表現(xiàn)出B站留住UP的決心。
這份成績單究竟如何？B站真的能在2024年Q3實(shí)現(xiàn)盈利嗎？
廣告亮眼，游戲失速
先來看B站在2023全年各項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
在B站的四大業(yè)務(wù)中，增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長，游戲、IP衍生及其他，則出現(xiàn)下降。兩升兩降，導(dǎo)致總體增速被拖累，2023年B站營收225億元，同比微漲3%。
具體來看，包含直播和大會員在內(nèi)的增值服務(wù)，依舊是B站的第一大收入來源，全年收入99億，較2022年增加14%，占總營收的44%。
這部分主要靠直播業(yè)務(wù)拉動，財(cái)報(bào)顯示，2023全年，共有超300萬UP主在B站獲得收入，其中超180萬UP主，通過直播獲得收入。
另外，截至2023年Q4，B站大會員數(shù)量2190萬，超80%為年度訂閱或自動續(xù)訂用戶，超過去年的2140萬。
其次，被B站管理層寄予厚望的廣告業(yè)務(wù)，同比增長27%達(dá)64億，整體營收占比為28%。
這主要得益于廣告產(chǎn)品優(yōu)化和廣告效率提升。去年一年，為了提升廣告效率，B站做了一系列基礎(chǔ)建設(shè)，比如升級花火平臺（撮合UP主和品牌主合作的商業(yè)平臺）、推出星火計(jì)劃（B站與淘寶聯(lián)盟合作打造的數(shù)據(jù)追蹤平臺，支持一鍵跳到淘系店鋪），為UP主和商家提供各種渠道和數(shù)據(jù)支持。
這算是B站唯一保持著高速增長的業(yè)務(wù)，從2023年Q1開始，B站的廣告收入便連續(xù)保持20%以上的增長。不過，這也與B站商業(yè)化起步較晚，基數(shù)較小有一定關(guān)系。
再來看看B站曾經(jīng)的核心支柱——移動游戲業(yè)務(wù)，其收入同比減少20%至40億，營收貢獻(xiàn)也從曾經(jīng)的第一跌至第三。對此，B站給出的解釋是，由于新游戲數(shù)量減少，以及部分游戲營業(yè)額減少導(dǎo)致。
具體到Q4，游戲收入為10億，同比下滑12%，降幅超出市場預(yù)期。這也是造成B站美股盤前下跌的主要原因。
2022年底，陳睿主抓游戲業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)定下的戰(zhàn)略是自研精品、全球發(fā)行，集中精力做超級頭部和垂類頭部，做精品游戲和能長線運(yùn)營的游戲。
對此，B站砍掉不少在研項(xiàng)目，收縮自研工作室。但調(diào)整后的效果一般，其代理的二次元頭部《閃耀！優(yōu)俊少女》上線一周后因?yàn)閮?nèi)容原因下架，一直無法恢復(fù)上線，自研的《斯露德》《依露希爾》也都表現(xiàn)平平，只有老牌游戲《碧藍(lán)航線》以及《FGO》營收相對穩(wěn)定。
圖源 / 《碧藍(lán)航線》B站截圖
在游戲行業(yè)資深人士默默看來，歸根究底，B站做游戲有發(fā)行力，但缺乏研發(fā)力。
今年3月，B站成立自研游戲發(fā)行部，由曾任職于騰訊和米哈游的陳彤蓬負(fù)責(zé)，直接向陳睿匯報(bào)。陳彤蓬之前所參與的代表游戲是《原神》《幻塔》，有著二次元游戲運(yùn)營和發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。
B站此舉意在為游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供支持、推進(jìn)“研運(yùn)一體”，但默默并不看好這一架構(gòu)調(diào)整，“發(fā)行大佬做研發(fā)部老大，很難研發(fā)精品，更多還是買量。發(fā)行和運(yùn)營出身的人，更相信數(shù)據(jù)、節(jié)奏、話題性和營銷手法?！?/p>
最后是IP衍生及其他業(yè)務(wù)（前稱電商及其他），營收為22億，同比減少29%。這主要是電競版權(quán)授權(quán)以及IP衍生品銷售減少導(dǎo)致，特別是過去一年，B站并沒有推出國產(chǎn)爆款動畫，《時(shí)光代理人2》最終也沒有達(dá)到大眾預(yù)期。
除了賺錢，作為內(nèi)容社區(qū)，B站的用戶基本盤同樣值得關(guān)注。
2023年Q3，B站DAU（日均活躍用戶）首次躋身億級俱樂部，達(dá)1.03 億，到了Q4，DAU并沒有持續(xù)增長，而是略降維持在1億，用戶增長已基本見頂。用戶日均使用時(shí)長也從Q3的100分鐘，減少到了Q4的95分鐘。
在UP主數(shù)量方面，從2023年Q1開始，B站改變了口徑，不再披露月均活躍UP主具體數(shù)量，只披露變化情況。2023年Q4，日均活躍UP主、月均投稿量都有同比增長，分別為16%、31%。
總體來看，B站用戶告別高速增長，但整體內(nèi)容生態(tài)還算穩(wěn)定。
2023年，B站讓UP主賺錢了嗎？
和前幾年轟轟烈烈的“破圈”相比，2023年的B站低調(diào)了很多，但因?yàn)楹蚒P主的關(guān)系，幾度被推上風(fēng)口浪尖。
對B站來說，2023年兩大迫在眉睫的任務(wù)是，既要讓自己賺錢，也要讓UP主賺錢。畢竟，能不能留住優(yōu)質(zhì)UP主，決定著B站的內(nèi)容能否持續(xù)繁榮。
B站如何讓UP主賺錢？
「定焦」了解到，UP主的收入主要來源于商單、激勵(lì)分成、直播、簽約、充電等幾種方式，其中，頭部和部分中腰部UP主，大頭收入是靠廣告，大部分尾部和中尾部UP主，依賴激勵(lì)分成，B站這些年也一直在提高這些方面的支出。
財(cái)報(bào)顯示，在B站的各項(xiàng)成本中，給UP主的分成逐年上漲。
2018年到2023年，UP主分成所屬的“收入分成成本”，從16億漲到了95億，6年累計(jì)348億，主要用在了直播和廣告激勵(lì)UP主的激勵(lì)分成上。
既然分成一直在上漲，為什么UP主還是賺不到錢？
一方面，雖然分成提高了，但UP主數(shù)量也在逐漸上漲。
財(cái)報(bào)顯示，2019年B站月均活躍UP主為90萬人，到了2023年，已經(jīng)有超過300萬內(nèi)容創(chuàng)作者在B站獲得收入。粗略測算可以發(fā)現(xiàn)，單個(gè)UP主獲得的分成在降低。
另一方面，受大環(huán)境的影響，UP主恰飯?jiān)絹碓诫y，一位從事品牌營銷的人士告訴「定焦」，B站流量并不便宜，投相同的錢，在其他平臺上能夠找到性價(jià)比更高的達(dá)人。
根據(jù)「定焦」和多位UP主的交流，之前被曝出“停更”的UP主，大部分早已恢復(fù)了更新，但也確實(shí)有一部分UP主選擇徹底離開，主要原因還是接不到廣告。
為了增加UP主收益，2023年，B站做了很多努力。
去年年中，B站升級了充電模式，增加UP主付費(fèi)會員專享內(nèi)容。
UP主在發(fā)視頻時(shí)，可以勾選充電用戶專屬視頻選項(xiàng)，便可完成這一操作。腰部UP主萌兒表示，這對腰部UP主和有能力進(jìn)入腰部的UP主來說，具有很大吸引力，意味著即便接不到商單，UP主也不會只賺“一鍵三連”和播放比的錢。
有UP主已經(jīng)吃到了內(nèi)容付費(fèi)的好處。食貧道上線《迷失東京》，7小時(shí)付費(fèi)超100萬。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，他曾觀察過一位頭部UP主開通充電專屬視頻后的收益。發(fā)布第一個(gè)充電專屬視頻后，該UP主在1個(gè)月內(nèi)，包月充電人數(shù)大概多了一萬五千人，按照每人包月12元粗略計(jì)算，其月收益在18萬左右，再減去平臺分成，根據(jù)B站充電專屬規(guī)則，有70%的收益歸UP主所有，最后到手大約12萬。
這一數(shù)字雖然看起來不錯(cuò)，但他覺得，目前能達(dá)到的UP主很少，而且這還沒有減去制作成本和人工費(fèi)。萌兒也表示，不是所有UP主都適合勾選充電專屬視頻，需要根據(jù)自己的用戶畫像判斷。像她的粉絲多為“白嫖”用戶，所以平時(shí)只會發(fā)普通模式。
B站還鼓勵(lì)UP主通過直播帶貨增加收益，去年這一領(lǐng)域也出現(xiàn)了不少新老代表。
如UP主鸚鵡梨直播帶貨后，創(chuàng)造了單場GMV超5000萬的數(shù)據(jù)。據(jù)了解，UP直播帶貨的商業(yè)模式大致可以分為兩種，一種是B站主導(dǎo)，UP主走的是保底+分成模式，具體數(shù)字會根據(jù)UP主自身能力，以及商品品類定價(jià)，另一種則是UP主自己搭團(tuán)隊(duì)選品。
圖源 / 鸚鵡梨B站截圖
不過，大多數(shù)UP主表示，和廣告變現(xiàn)相比，直播帶貨的性價(jià)比不高，且不是內(nèi)容創(chuàng)作者的強(qiáng)項(xiàng)。一位業(yè)內(nèi)營銷人士覺得，B站本身是營銷能力大于支付能力，基本盤是大量未成年用戶，付費(fèi)能力不足，所以一直是以內(nèi)容、廣告付費(fèi)，而不是認(rèn)購付費(fèi)。
同時(shí)，在追求破圈的過程中，B站還大力發(fā)展短視頻，特別是2021年上線了story-mode豎屏模式后，給短視頻創(chuàng)作者流量傾斜，但這一變現(xiàn)方式引發(fā)了很多老UP主不滿。去年陳睿曾宣布將更改平臺顯示規(guī)則，從播放次數(shù)變成視頻播放分鐘數(shù)，目的是給UP主提供更好創(chuàng)作空間，讓用戶看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不過目前，B站顯示的還是播放量。
此外，B站還升級了UP主與品牌主連接的花火平臺，增加了效果分成、外跳小程序等。
B站通過各種方式試圖幫助UP主變現(xiàn)，萌兒覺得，雖然不是所有UP主都吃到紅利，但這些措施在一定程度上，讓雙方的關(guān)系得到了緩解。不止一位UP主表示，相較其他平臺，B站是內(nèi)容創(chuàng)作者最長久的發(fā)展渠道。
B站怎樣實(shí)現(xiàn)盈利？
2021年底，陳睿提出了要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。本次財(cái)報(bào)電話會上，他更是把時(shí)間提前到了2024年Q3。還剩不到一年時(shí)間，B站要怎樣完成目標(biāo)？
一方面是降本，即減少營銷開支、研發(fā)成本及進(jìn)一步減員。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，B站銷售和營銷費(fèi)用降低20%，主要由于用戶獲取上的支出有所減少。換言之，B站不再用營銷換取用戶，更多靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。
研發(fā)費(fèi)用也同比下降6%至45億元，明顯表現(xiàn)在游戲研發(fā)上，縮減研發(fā)人數(shù)和自研游戲數(shù)量，致力于打造精品。大眾也能直觀感受到，B站不再像2021年、2022年那樣，瘋狂押注自研游戲、自制大劇熱綜了。
另外，一般及行政開支同比下降16%。B站前員工KK透露，2023年底，B站再次做了人員優(yōu)化。前員工小溪也是同期離開，她甚至表示，在人員縮減之下，很多員工超負(fù)荷工作，有人在沒有拿“大禮包”的情況下，主動選擇離職。
另一方面是在其他業(yè)務(wù)中做增量。
在B站的四大業(yè)務(wù)中，增值服務(wù)需要高投入自制內(nèi)容，對急于盈利的B站來說不太現(xiàn)實(shí)；電商業(yè)務(wù)則需要運(yùn)營能力，B站沒有這方面的基因。曾經(jīng)扛起B(yǎng)站收入大旗的游戲業(yè)務(wù)和高毛利的廣告業(yè)務(wù)，才是B站減虧的希望。
過去一年，B站游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。目前B站有三款代理游戲獲得版號，并計(jì)劃于未來幾個(gè)季度上線運(yùn)營，包括策略類游戲《三國：謀定天下》，卡牌類游戲《熾焰天穹》及《物華彌新》。經(jīng)過最新的人員調(diào)整，接下來，游戲增長勢頭能否恢復(fù)，決定著B站的盈利進(jìn)度。
圖源 / 《三國謀定天下》B站截圖
重點(diǎn)看廣告方面，2023年，廣告成為B站增長的頭號功臣，和開放UP主直播帶貨密不可分。
據(jù)了解，B站的直播打賞放在了增值服務(wù)收入里，而直播帶貨則歸屬到廣告收入中。業(yè)內(nèi)人士介紹，這是因?yàn)樵谥辈ж浿?，B站只充當(dāng)了渠道角色，用戶需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺進(jìn)行成交，收的是“過路廣告費(fèi)”。而增值收入的代表是大會員，其實(shí)是B站提供的產(chǎn)品換來的收入，直播本身是B站提供的產(chǎn)品。
2023年，B站對直播帶貨十分重視。6月，新成立交易生態(tài)中心，帶貨項(xiàng)目組并入該一級部門；9月推出UP主帶貨孵化計(jì)劃——超新星計(jì)劃，為UP主提供選品指導(dǎo)、流量扶持等；11月，升級直播帶貨“基建”，完善客服系統(tǒng)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏等產(chǎn)品功能。
在B站大力扶持下，UP主直播帶貨取得了一定效果。
去年雙11，來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%，帶貨GMV同比增長251%。其中，代表UP主“Mr 迷瞪”，其雙11家裝節(jié)直播帶貨全渠道累計(jì)GMV16.8 億。
陳睿更是在本次財(cái)報(bào)電話會中指出，B站做直播帶貨和其他平臺很不一樣，不是沖動消費(fèi)，而是粉絲基于對UP主的情感消費(fèi)。
在一些UP主看來，內(nèi)容創(chuàng)作者和直播帶貨不太搭，甚至?xí)驗(yàn)閹ж泚G失大量粉絲，目前他們對直播帶貨采取觀望態(tài)度。提到一些UP主的高額GMV，他們更多覺得，這一成績與UP主長預(yù)熱造勢、B站扶持密不可分，這些都是中小UP主很難做到的。
“目前各大電商平臺看到了B站的差異化用戶以及想嘗鮮，如果后續(xù)用戶購買力不足，或者只有少部分UP主能帶貨，那么最終也會放棄B站。”資深直播人士大鑫表示。
無論如何，B站實(shí)現(xiàn)全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流，證明各項(xiàng)調(diào)整取得成效，只是，市場留給B站扭虧的時(shí)間，真的很緊迫了。
應(yīng)受訪者要求，文中默默、萌兒、大鑫為化名。