文|咖門
從去年延續(xù)到今年的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，到底要打到什么時(shí)候？
最近，行業(yè)人似乎看到了變化。
3月1日，瑞幸一系列降本增效政策引發(fā)熱議，聯(lián)系到此前的“9.9元活動(dòng)縮水”，“庫迪咖啡變相漲價(jià)”等——
很多人猜測(cè)，價(jià)格戰(zhàn)快要結(jié)束了？
一、瑞幸9.9元活動(dòng)“縮水”后，庫迪也“變相漲價(jià)”？
春節(jié)后的第一個(gè)月，咖啡價(jià)格戰(zhàn)似乎有了松動(dòng)的跡象。
第一個(gè)變化是2月18日“瑞幸活動(dòng)調(diào)整”登上熱搜，眾多網(wǎng)友對(duì)于9.9元優(yōu)惠券適用范圍縮水表示不解。
隨后瑞幸又宣布增加2款產(chǎn)品。但仍有網(wǎng)友指出，和之前的“全場(chǎng)飲品可用”相比，范圍還是縮小了一些。
一周后，瑞幸發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，門店規(guī)模和營收大幅上漲。不少媒體發(fā)現(xiàn)，其Q4的凈利潤(rùn)同比下降了32%，環(huán)比Q3下滑10.4%。
這讓一些咖啡人窺到一絲曙光，“價(jià)格戰(zhàn)是不是要迎來轉(zhuǎn)機(jī)？”
時(shí)隔1天，庫迪以門店數(shù)達(dá)到7000 家為由，開啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”活動(dòng)，為期3個(gè)月。
網(wǎng)友迅速對(duì)比了庫迪一杯咖啡的促銷價(jià)：從8.8元到最低1元，也階段性出現(xiàn)過3.8元、4.8元，對(duì)比持續(xù)時(shí)間最久的8.8元，9.9元也“相當(dāng)于漲”了1元。
故事還沒有結(jié)束，3月1日，瑞幸一則傾向于“提高人效”的新薪酬政策在眾多社交平臺(tái)引發(fā)熱議。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這本質(zhì)上是瑞幸降本增效、向內(nèi)要利潤(rùn)的方式之一。
長(zhǎng)期9.9元促銷，品牌都會(huì)面臨利潤(rùn)低的困境，那些被卷入價(jià)格戰(zhàn)的大量中小品牌，該如何自保？
二、“不要去等價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束”，放棄幻想，先努力留在牌桌
在商業(yè)上，價(jià)格是個(gè)殺手锏，低價(jià)是對(duì)消費(fèi)者最直接有力的購買刺激。
當(dāng)大品牌用低價(jià)策略以價(jià)換量，能迅速吸引一批價(jià)格敏感型消費(fèi)者，甚至短時(shí)間內(nèi)為整個(gè)品類帶來增量。
經(jīng)過近一年價(jià)格戰(zhàn)的咖啡行業(yè)，有人樂觀，也有人悲觀。
樂觀者：低價(jià)路線不長(zhǎng)久，好品牌終會(huì)等到好市場(chǎng)
“價(jià)格戰(zhàn)是一種市場(chǎng)淘洗，好的品牌會(huì)留下來，做大做強(qiáng)，享受更健康的市場(chǎng)?！?/p>
“價(jià)格戰(zhàn)反而會(huì)培養(yǎng)更多咖啡用戶，今年會(huì)是大量咖啡品牌站穩(wěn)腳跟的一年。
“只要能做出差異化產(chǎn)品，控制成本活下來，就能逐漸獲得穩(wěn)定客戶，逐步增長(zhǎng)?！?/p>
很多人行動(dòng)起來，起家上海的比星咖啡，打磨了下沉市場(chǎng)店型；挪瓦補(bǔ)貼5000萬發(fā)力門店規(guī)模；麥咖啡推出“天天15天咖啡早餐”；咖啡店大量開進(jìn)了彩票站、健身房、甚至菜市場(chǎng)……
大家之所以堅(jiān)定押注咖啡，是因?yàn)橄嘈?，低價(jià)路線能贏一年，卻很難贏得更長(zhǎng)的周期。
悲觀者：價(jià)格戰(zhàn)的影響是長(zhǎng)期的，早做打算為好
價(jià)格戰(zhàn)背后，是品牌與消費(fèi)者錢包的拉扯，也會(huì)給行業(yè)價(jià)值體系帶來巨大沖擊。
“即便今天價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束了，一杯咖啡的價(jià)格也很難一下子恢復(fù)到20塊，消費(fèi)者可能要1~2年才能接受?！?/p>
王力咖啡主理人王朱岑分析，降價(jià)降到不能覆蓋成本就會(huì)停止，但降價(jià)后想要再漲價(jià)就難上加難了，“低價(jià)格多久，反彈就要多久”。
品牌參與價(jià)格戰(zhàn)的目的是占有市場(chǎng)，讓消費(fèi)者從低價(jià)吸引轉(zhuǎn)化為高頻日常，但經(jīng)過一段“價(jià)格蜜月期”后，咖啡用戶的消費(fèi)水平是否回得去，需要打一個(gè)問號(hào)。
“勸大家放棄價(jià)格戰(zhàn)快速結(jié)束的幻想，而是找到差異化，學(xué)會(huì)與現(xiàn)狀共存。”一位行業(yè)資深從業(yè)者表示。
這種現(xiàn)狀之下，咖啡人該怎么辦？
三、價(jià)格戰(zhàn)后半場(chǎng)，中小品牌還能做什么？
躲也躲不掉，打也打不過，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，資金實(shí)力薄弱的獨(dú)立小館、中小連鎖咖啡的出路在哪里？
首先要對(duì)行業(yè)有信心，穩(wěn)住，留在牌桌上。
T97創(chuàng)始人李瀟說：“過去2年，咖啡消費(fèi)者的數(shù)量翻了一倍，咖啡市場(chǎng)的總量翻了一倍，這是最近5年商業(yè)領(lǐng)域很少見的高速增長(zhǎng)的賽道?！?/p>
“價(jià)格戰(zhàn)讓沒有競(jìng)爭(zhēng)力的門店退出，留下空間，這是我們堅(jiān)持的理由，中國人均咖啡一年才十幾杯，未來至少有500%以上的增量。”
“穩(wěn)住，努力讓自己留在牌桌上?！边@是藍(lán)嘴獸咖啡創(chuàng)始人黃凡智的目標(biāo)。
其次，想盡一切辦法降低本，比如開到網(wǎng)吧、彩票站、健身房。
“如果單獨(dú)經(jīng)營咖啡，我不會(huì)再選擇月租金5000元以上的門店，還要控制好人力成本，保證只賣幾十杯也能保本，然后慢慢積累穩(wěn)定客戶?！?/p>
黃凡智說，還要放棄所謂的增量客戶，盯緊咖啡升級(jí)人群，就是“Manner還沒覆蓋到，瑞幸和庫迪又滿足不了”的那群人，也能成就或養(yǎng)活一個(gè)品牌。
另外就是發(fā)掘跨界門店，“我在長(zhǎng)沙下轄的縣城開了8家網(wǎng)咖，算是藍(lán)嘴獸的店中店模型，租金成本很低，堂食一天能賣1000元以上?！?/p>
黃凡智計(jì)劃，今年繼續(xù)開定位于社區(qū)的店中店。
“在社區(qū)單獨(dú)開店難以存活，但是依托網(wǎng)吧/健身房等開店，能滿足少量用戶的需求，成本低也能盈利。”
無獨(dú)有偶，咖門近期的報(bào)道中，就有不少咖啡+彩票，咖啡+健身、還有人把咖啡賣到菜市場(chǎng)、賣到大企業(yè)VIP室，賣到婚禮上。
去年Tims還在加油站、房產(chǎn)中介、零食店等業(yè)態(tài)開出200多家門店，營業(yè)狀態(tài)達(dá)到預(yù)期。
對(duì)小品牌來說，通過跨界的方式，降低租金和人力成本，讓現(xiàn)金流保持正向，讓門店堅(jiān)持下來。
歸根結(jié)底，用盡一切渠道增收，保證自己不下牌桌。
Something For 創(chuàng)始人文靜說，《繁花》里有句話她很喜歡：“市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的，我們能做的就是跟著它的變化而變化。”
定位“黑咖啡專業(yè)品牌”的Something For，以“精品黑咖+現(xiàn)烤牛角包”雙品類出圈，目前已經(jīng)在深圳、東莞、合肥等城市開出28家門店。
他們今年的策略就是“主動(dòng)找客戶”。
“給銀行的VIP室提供咖啡豆，給車企做定制化的咖啡吧臺(tái)服務(wù)，通過KA渠道增收。”
近兩年，Something For整體營收是穩(wěn)定的，“我們用差異化的產(chǎn)品做存量生意，滿足咖啡進(jìn)階需求，在老客戶復(fù)購上下功夫?！?/p>
去年，星巴克聯(lián)席CEO劉文娟說：“如果一件事，只有星巴克能做，那我們一定要去做。”
有句話說，對(duì)付強(qiáng)大對(duì)手最好的戰(zhàn)術(shù)，不是學(xué)習(xí)它而是相反走，有效擊中對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中與生俱來的弱勢(shì)，把敵人的優(yōu)點(diǎn)變成缺點(diǎn)。
這一點(diǎn)很重要，中小品牌要適當(dāng)放棄做“第一杯咖啡”，利用身量靈活的優(yōu)勢(shì)，做“只有自己能做的事情”。