文|儀美尚
3年前還備受矚目的美妝零售新物種“黑馬”，如今陷入拍賣還債困境。
3月6日，全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)發(fā)布一則《競買公告》，公告顯示杭州博物品牌管理有限公司（以下簡稱“博物公司”）管理人，將拍賣一批博物公司名下的彩妝類庫存商品，起拍價為141.11萬元，增價幅度為1000元。
圖片截自全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)
公開信息顯示，2020年，曾經(jīng)的美妝線下連鎖大咖、橙小橙創(chuàng)始人周建雷創(chuàng)立了博物公司，旗下品牌主要為新型美妝集合店Only Write獨寫。巔峰時期，Only Write在一年之內(nèi)先后拿到兩輪數(shù)千萬的融資，一時豪氣干云的周建雷更表示“3年要開500家店”。彼時，有不少媒體稱該門店為“中國版絲芙蘭”。
01 5家企業(yè)累計欠款超320萬，Only Write母公司被申請破產(chǎn)清算
根據(jù)全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)，此次博物公司的拍賣將于2024年3月20日至2024年3月21日（延時除外），在阿里資產(chǎn)破產(chǎn)拍賣平臺進行公開拍賣。
《競買公告》顯示，因博物公司已停產(chǎn)停業(yè)，拍賣標(biāo)的物存放時間較久，可能存在數(shù)量或種類缺失、質(zhì)量不佳等情況。同時，杭州市錢塘區(qū)人民法院、管理人及博物公司，不承擔(dān)拍賣標(biāo)的的瑕疵保證責(zé)任。
博物公司即將進行資產(chǎn)拍賣已是板上釘釘，而結(jié)合其以往經(jīng)營情況來看，此次“賣資”或是為了“還債”。
公開信息顯示，早在2022年12月，博物公司就因“買賣合同糾紛”，被杭州春源貿(mào)易有限公司（以下簡稱“春源貿(mào)易”）告上法庭。3個多月后，經(jīng)杭州市錢塘區(qū)人民法院判決，博物公司需向后者支付所拖欠的50余萬元貨款。
次年7月，根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布的信息，截至當(dāng)月，博物公司尚需支付申請執(zhí)行人（春源貿(mào)易）案款227055.66元（及債務(wù)利息），并負擔(dān)執(zhí)行費7952元。由于“至今未履行生效法律文書確定的義務(wù)”，博物公司被納入失信被執(zhí)行人名單，其法定代表人也被限制消費、罰款。
這一事件如打開了潘多拉魔盒，此后，博物公司各類糾紛陸續(xù)浮出水面。中國裁判文書網(wǎng)顯示，目前，涉及博物公司的法律文書已達7篇，與其產(chǎn)生糾紛的主體除了春源貿(mào)易這類化妝品相關(guān)企業(yè)，還有裝潢公司、貨運公司等，如上海龍之夢購物中心資產(chǎn)管理有限公司、杭州古亞裝飾設(shè)計有限公司、杭州德邦貨運代理有限公司等4家企業(yè)。
據(jù)中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布的信息，儀美尚不完全統(tǒng)計可知，截至目前，博物公司還需向上述企業(yè)共計支付至少322萬元及違約金。
重壓之下，2023年11月，博物公司被申請破產(chǎn)清算。
圖片源于Only Write品牌官方微博
而根據(jù)企查查股權(quán)穿透，博物公司旗下曾有18家化妝品相關(guān)公司，目前有10家已注銷，僅剩8家顯示存續(xù)或在業(yè)，但也有部分企業(yè)被打上“經(jīng)營異?！薄ⅰ跋拗聘呦M”標(biāo)簽。其中，Only Write便是“經(jīng)營異?！逼髽I(yè)之一。
02 一年拿到兩輪數(shù)千萬融資，曾揚言“3年開出500家店”
雖然如今“大勢已去”，但博物公司以及Only Write曾有過一段發(fā)展輝煌期。
2020年3月，Only Write首店在杭州開業(yè)。僅一年時間Only Write便引入了500多個品牌共計3000款產(chǎn)品，涉及大牌小樣、彩妝、護膚等多個品類。
在那個“美妝零售新物種”們發(fā)展得如火如荼的時代，Only Write以前倉后店、全鏈路數(shù)字化用戶運營、美妝盲盒三大特色，勇闖美妝零售圈。其中，Only Write的“全鏈路數(shù)字化用戶運營”，是其對外宣傳重點。據(jù)公開報道，這一運營模式即用戶可自行掃碼下單并支付，然后前往收銀臺提貨。此舉不僅規(guī)避了“貼身BA”為用戶帶來困擾，也有利于門店提高人效，并通過線上交互獲取大量用戶數(shù)據(jù)。
Only Write的商業(yè)模式很快獲得資本青睞。企查查顯示，2021年3月，Only Write便拿到嘉御基金的千萬元投資；僅8個月后，新沃資本出手，這家美妝集合店又得到4500萬元的A輪融資。
此后，Only Write也在不斷前進。其創(chuàng)始人周建雷公開發(fā)布的信息顯示，2022年8月，門店獨立開發(fā)的智能導(dǎo)購掃碼SaaS，“上線1個月已完成3次迭代”；2022年10月，Only Write 2.0正式投入市場……
春風(fēng)得意之時，Only Write 曾對外宣告：要在3年內(nèi)開出500家店。
能夠有如此信心，主要原因便是在過去很多年里，由周建雷一手創(chuàng)辦的美妝集合店橙小橙，已在本土美妝零售市場上占得一席之地。
圖片源于橙小橙官方微博
橙小橙創(chuàng)立于2014年前后，彼時線上渠道大器未成，線下渠道正處在“黃金十年”的夕陽余暉之中。橙小橙一路抓住了線下渠道的機會，又在接下來的幾年里，追趕上進口品浪潮，繼而發(fā)展為潮品爆品店。同時，其組建團隊、持續(xù)升級門店設(shè)計，從多個方面“玩轉(zhuǎn)”了傳統(tǒng)的“人貨場”三大要素。
據(jù)報道，2019年，橙小橙邁入第5個發(fā)展年頭，其已開出160多家門店。就在前一年，橙小橙還在上海美博會啟動加盟。當(dāng)時，橙小橙的招商會場場爆火，曾有媒體報道，在一場區(qū)域招商會上，本可容納200人的會場里人頭攢動。招商宣講甫一結(jié)束，意向簽約者便有40多家。
橙小橙的名聲大噪，或許也是Only Write早期急速發(fā)展的最大底氣。然而這一次，Only Write沒能復(fù)制橙小橙的風(fēng)光。
Only Write公眾號停在了2022年9月23日，創(chuàng)始人周建雷也在2023年4月退出了博物公司。
03 潮水退去，美妝零售新物種集體沒落
Only Write的落幕，只是美妝零售新物種的如今境遇的一個縮影。
彼時如同Only Write一樣高歌猛進的“新物種”們，都在近年陷入了發(fā)展“泥淖”。如儀美尚此前報道所述，HAYDON黑洞多家地標(biāo)性門店已經(jīng)人去樓空；WOW COLOUR在誕生第三年門店數(shù)“腰斬”；THE COLORIST調(diào)色師也自2021年起出現(xiàn)“關(guān)店潮”……
拋開線下大環(huán)境不利、消費下行等外部因素，同質(zhì)化嚴(yán)重，是這場集體困境的根本原因之一。
雖然冠以“新”的名頭，但過去那些年里，一提起“美妝零售新物種”，關(guān)聯(lián)詞無外乎：網(wǎng)紅打卡點、數(shù)字化運營、大牌小樣等，而店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)也大多以兩種組合為主：以HARMAY話梅、HAYDON黑洞為代表的“高端店”，主打“國際大牌+小眾品牌+流量品”的選品組合；而H.E.A.T喜燃、Only Write等“平價”定位的門店，則更青睞本土新銳品牌。整體來說，同一定位的集合店貨品結(jié)構(gòu)相似，且選擇的品牌與產(chǎn)品也相差無幾。
另外，幾乎每一家“新物種”得以出圈，裝潢設(shè)計都功不可沒，最為著名的便是THE COLORIST調(diào)色師打造的一整面“粉撲墻”，為用戶提供了完美的拍照打卡地，調(diào)色師也因此在小紅書等平臺打出知名度。此外，HAYDON黑洞喊出“一城一店”，指向特色門店風(fēng)格；HARMAY話梅也結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，開出不同類型的店鋪，比如在重慶的防空洞主題概念店、開在獨棟洋房里的武漢首店等。
圖片源于黑洞官方微博
同時，這些集合店無一例外，都更偏向于人流量密集的核心商業(yè)區(qū)，比如HAYDON黑洞首店開在武漢楚河漢街、HARMAY話梅落地重慶解放碑。
較高的租金與裝修成本之下，包裹著嚴(yán)重同質(zhì)化的商品與運營模式，不少新物種們只是“賠本賺吆喝”。除此之外，經(jīng)營不善、資金鏈斷裂，也是新物種們難以為繼的共同內(nèi)因，負債破產(chǎn)的Only Write便是典型之一。
如今，新物種的潮水已經(jīng)褪去，僅剩為數(shù)不多的連鎖店憑借些許差異化，尚在低調(diào)推進，比如去年，H.E.A.T喜燃還在西南地區(qū)開出了首家旗艦店，其創(chuàng)始人施啟偉透露，已經(jīng)放開加盟；而B+油罐在2022年拿到了“AI第一股”的戰(zhàn)略投資，計劃拓新店的同時提高門店交互體驗。
作為Only Write曾經(jīng)的創(chuàng)始人，周建雷也還沒有放棄這個賽道。2023年7月起，周建雷火速轉(zhuǎn)向美妝零售店MATAS，他稱其為“橙小橙傾心打磨”，截至2023年年末，其在全國已擁有35+家門店。MATAS門店slogan“會旅行的化妝品”已經(jīng)透露出，該店主打名品折扣，即“小樣”。
值得注意的是，早在2021年，Only Write曾因銷售大量的進口化妝品小樣，被消費者舉報涉嫌走私，遭當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局調(diào)查，最終被罰沒近14萬元，并被沒收無合法來源證明的進口化妝品小樣。
就在Only Write資產(chǎn)被宣布拍賣的同一天，周建雷更新了朋友圈：#MATAS 杭州垃圾街店開業(yè)啦。配圖是MATAS大大的品牌logo，以及擺在店門口象征生意紅火的“大麥”。