文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
在送別完父親之后，宗馥莉就要開始正式扮演起飲料帝國接班人的角色了。
3月6日，宗馥莉以娃哈哈集團總經(jīng)理的身份出席了中國飲料工業(yè)協(xié)會年會，并在現(xiàn)場發(fā)表演講，這也是她在父親宗慶后2月25日病逝后首次在公眾場合露面。
宗馥莉在演講中表示，自己既是一名在行業(yè)摸索了20年的“老兵”，也是接過企業(yè)經(jīng)營“接力棒”的“新將”。
14歲出國留學，2004年學成歸國，在娃哈哈的車間做生產(chǎn)管理起步，后來又擔任過娃哈哈集團公關部部長和集團副董事長，并主導了娃哈哈的品牌升級戰(zhàn)略。
在過去二十年間，宗馥莉所做的一切工作似乎都是在為了接班做準備，但是當這一天真正到來的時候，這位豪門女二代仍然需要拿出真正能夠證明自己的東西。
在宗慶后建立的娃哈哈商業(yè)帝國中，經(jīng)銷商渠道曾是視為最重要的銷售武器，甚至連老對手鐘睒睒都承認，娃哈哈的優(yōu)勢就在于渠道，農(nóng)夫山泉則強在戰(zhàn)略。
而宗慶后生前最后一次公開露面，就是出現(xiàn)在了娃哈哈2024年全國銷售工作會議上，在會議現(xiàn)場，宗慶后和宗馥莉親自表彰了全國的優(yōu)秀經(jīng)銷商和銷售人員，并給出了超過300萬元的現(xiàn)金獎勵。
此外，宗慶后還在現(xiàn)場宣布，2024年會進一步加大對優(yōu)秀經(jīng)銷商的激勵，計劃拿出1個億獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商。
而如今隨著宗老溘然長逝，接棒的宗馥莉該如何維護好與這些“地方諸侯”間的共同利益，或?qū)⑹峭薰磥韼啄昴芊耥樌瓿蓹?quán)力過渡的重要外部條件。
“聯(lián)銷體”成就娃哈哈
從1987年的校辦工廠起步，到后來一步步成為中國最大的食品飲料企業(yè)，娃哈哈所取得的成績和渠道改革密不可分。尤其是1994年娃哈哈開創(chuàng)了“聯(lián)銷體”的渠道模式，不僅一舉奠定了娃哈哈“得渠道者得天下”的市場地位，更被無數(shù)企業(yè)奉為渠道營銷方面的學習典范。
而聯(lián)銷體最大的特征，就是“先款后貨”。
在90年代，經(jīng)銷商從廠家拿貨，先貨后款是常態(tài)。但是對于廠家來說，雖然高度依賴經(jīng)銷商出貨，但這種模式也極易產(chǎn)生資金鏈斷裂的風險，因此在宗慶后的親自督導下，娃哈哈率先打響了渠道改革的第一槍。
但是站在經(jīng)銷商的角度而言，“先款后貨”無疑觸動了自身的利益，因此娃哈哈的渠道改革也推進的異常艱難，歷時一年多才取得初步成效。
而經(jīng)銷商之所以愿意接受娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，主要原因也是因為娃哈哈提供給經(jīng)銷商的產(chǎn)品也足夠暢銷，同時為經(jīng)銷商留足了利潤空間，可以保證他們繼續(xù)向下分銷。
此外，娃哈哈在廣告方面的重金投入，也為品牌積累了強大的市場影響力，這也讓經(jīng)銷商不必擔心會出現(xiàn)大量囤貨又賣不出去的情況。
渠道改革雖然也經(jīng)歷了陣痛，但是卻為娃哈哈后來的發(fā)展奠定了堅實的基礎。根據(jù)娃哈哈官網(wǎng)顯示，時至今日，娃哈哈已經(jīng)擁有了180多家分公司，7000多個經(jīng)銷商，10萬以上的批發(fā)商以及超過300萬個銷售終端。
如此強大的銷售網(wǎng)絡，也使得娃哈哈推出的新款產(chǎn)品能夠在全國范圍內(nèi)迅速鋪開，在AD鈣奶之后，娃哈哈純凈水、營養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等產(chǎn)品的成功，都離不開銷售網(wǎng)絡的支持。
即便在進入了電商時代之后，經(jīng)銷商在線下強大的出貨能力也沒有被磨滅，甚至于一些興起于線上的“網(wǎng)紅品牌”，都不得不反過頭來建設經(jīng)銷商網(wǎng)絡。
比如曾經(jīng)紅極一時的元氣森林，近兩年就已經(jīng)在發(fā)力經(jīng)銷商體系改革，轉(zhuǎn)頭向“傳統(tǒng)快消行業(yè)”看齊。
警惕大經(jīng)銷商倒戈
古代的諸侯王一旦勢力增大之后，就總想著擁兵自立，而對于當代線下的頭部經(jīng)銷商來說，也不乏做大后想謀求更多利益的情況。
中國是個人情社會，一個經(jīng)銷商能夠獨霸某一個區(qū)域內(nèi)的生意往來，除了擁有超強的個人能力和商業(yè)手腕之外，在當?shù)匾欢ㄒ灿蟹€(wěn)定的政商關系。
此外，由于長期代理單一品牌的產(chǎn)品，對于從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)也高度熟悉，因此這些人無論是自主創(chuàng)業(yè)還是轉(zhuǎn)投其他品牌，都有著相當大的資源優(yōu)勢。
對于娃哈哈來說，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉就是個最好的例子。
鐘睒睒曾經(jīng)是娃哈哈海南、廣西兩省的總代，后來從娃哈哈體系出走后，在杭州創(chuàng)立了農(nóng)夫山泉，依托差異化的產(chǎn)品定位一舉走紅，并逐步發(fā)展至今，成為了和娃哈哈分庭抗禮的飲料巨頭。
雖然在如今的市場環(huán)境下，飲料行業(yè)想再出現(xiàn)一個農(nóng)夫山泉已經(jīng)不太容易，但是如果大經(jīng)銷商突然轉(zhuǎn)投競爭對手門下，可能同樣會使得娃哈哈措手不及。
在這一點上，另一位知名的女性企業(yè)家董明珠，就要比宗馥莉更早領略到。
在經(jīng)銷商網(wǎng)絡上，格力實行的“股份制區(qū)域銷售公司”，和娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式有著諸多相似之處，不僅同樣要求“先款后貨”，而且也允許地區(qū)的大經(jīng)銷商層層向下分銷。
近兩年來，董明珠力主推動渠道銷售改革，銷售方式由線下向線上轉(zhuǎn)移，直接引發(fā)了一些大經(jīng)銷商的不滿。河南、山東等地的經(jīng)銷商先后放棄了與格力的合作，轉(zhuǎn)做美的、奧克斯等家電品牌。
2022年8月，河北格力總經(jīng)銷商徐自發(fā)在當?shù)氐奈逍羌壘频甏笱绫臼≈髁鹘?jīng)銷商，不僅拿出茅臺款待，同時還給現(xiàn)場來賓每人都派發(fā)萬元現(xiàn)金，在活動現(xiàn)場，徐自發(fā)宣布自己“退出格力經(jīng)營”，轉(zhuǎn)頭去做飛利浦。
這種大經(jīng)銷商的倒戈，不僅會重創(chuàng)品牌在當?shù)氐臓I銷網(wǎng)絡，而且由于大經(jīng)銷商自己下面還連帶著諸多小經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點，因此一旦轉(zhuǎn)投競爭對手，此消彼長之間甚至就可能改變一個地區(qū)的市場格局。
接下來看宗馥莉的了
如何維護好與經(jīng)銷商群體的關系，這在商業(yè)社會是個頗有管理藝術又極富人情味的問題，經(jīng)銷商不是公司員工，不可能以上下級的關系來進行嚴苛管理，但過于粗放又容易滋生腐敗。
今年2與，元氣森林就曾在內(nèi)部通報稱，原營銷中心重點客戶部負責人任職期間涉嫌通過親友設立關聯(lián)經(jīng)銷商，嚴重損害經(jīng)銷商利益，其行為涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟犯罪，已被司法機關刑事拘留并批準逮捕。
格力掌門人董明珠則是鐵腕治軍的典型，當年河北經(jīng)銷商突然倒戈之后，格力并沒有選擇對其進行挽留和協(xié)商，而是立即在當?shù)鼗I建新銷售公司，重建經(jīng)銷商網(wǎng)絡。
董明珠后來談及此事也曾表示：改革往往伴隨著陣痛與挑戰(zhàn)，在這一過程中勢必有人的利益會受到影響，因此有一些不那么志同道合的人的離開也是正常的。
坦白而言，格力對于經(jīng)銷商的強勢態(tài)度，有著董明珠鮮明的個人色彩，在執(zhí)掌格力期間，董明珠就素以“鐵娘子”的稱號而聞名。
而對于十幾歲就出國留學，深受西方商業(yè)思潮影響的宗馥莉，又會以怎樣的形象和手腕和經(jīng)銷商建立起共同利益呢？
從娃哈哈過去幾十年的經(jīng)銷商經(jīng)營思路來看，宗慶后始終是這個龐大生態(tài)的靈魂人物，他個人傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，以及對待經(jīng)銷商的負責態(tài)度，都使得經(jīng)銷商們愿意和娃哈哈深度綁定。
有娃哈哈經(jīng)銷商透露，每年的經(jīng)銷商大會演講之后，娃哈哈全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商還會以省為單位單獨和宗慶后開小會。無論經(jīng)銷商提出什么問題，宗慶后往往都會現(xiàn)場給思路，碰到現(xiàn)場回答不了的，就讓一旁的秘書記下來，要求區(qū)域經(jīng)理之后想辦法解決。
而隨著宗慶后離去，宗馥莉也需要繼續(xù)系緊經(jīng)銷商與娃哈哈之間的紐帶，這也將成為其能否帶領娃哈哈再創(chuàng)輝煌的關鍵。
從目前來看，宗老離世之后，網(wǎng)絡媒體鋪天蓋地的關注度也成功帶動了娃哈哈各類產(chǎn)品的銷量增長，甚至有經(jīng)銷商夜里兩點去娃哈哈工廠“搶水”，娃哈哈的各線上銷售渠道也都呈現(xiàn)出賣爆的狀態(tài)。
消費者的力挺，也是對于宗馥莉最大的支持，如果能夠順勢建立起自身在經(jīng)銷商心目中的形象，或許對于日后的工作也將大有幫助。
而這波潑天流量，或許也是宗老能夠留給女兒最后的助力了。