文｜讀懂財經(jīng)
3400人的研發(fā)團隊、超百億的資金，雷軍甚至親自試駕了超過150輛汽車取經(jīng)。如此巨大的人力與金錢投入下，誕生出了小米SU7。但有些尷尬的是，小米SU7似乎有點不敢定價。
遲遲不公布售價就是因為小米的成本跟不上市場競爭的價格。雷軍提到“大家喊19.9萬的價格都是在開玩笑?！边@幾乎可以斷定SU7不太可能是一款售價20萬左右的車型。而與SU7配置相當?shù)臉O氪007靠著規(guī)模和成本優(yōu)勢，已經(jīng)把起售價打到20.99萬。這就好比，小米汽車還沒上桌，但桌子已經(jīng)被友商掀了。
實際上，和小米三年前決定造車時相比，市場已經(jīng)發(fā)生巨變，行業(yè)已經(jīng)從藍海走到淘汰賽，車企利潤急劇下滑，就連蘋果都認為汽車沒利潤，斷然退出造車業(yè)務(wù)。蘋果退出后，小米也到了重新審視自身戰(zhàn)略選擇的時候。
本文持有以下觀點：
1、小米汽車沒有定價權(quán)。小米汽車還沒有交付，無法通過規(guī)模與成本控制來與競對進行價格抗衡。進而導(dǎo)致，小米維持高定價，很難與配制及性能參數(shù)相同、但價格更低的競品抗衡，但調(diào)低售價，小米汽車又大概率面臨長期虧損。
2、小米的組織能力跟不上市場巨變。小米組織結(jié)構(gòu)有重速度，輕研究的特征。這讓小米造車做出誤判，沒有洞察車市變化，押注的轎車銷量遇到瓶頸，錯過了MPV、SUV等中大型增量車型。長期來看，這樣的組織結(jié)構(gòu)也使小米缺乏硬核技術(shù)能力，為汽車蓋上了天花板。
3、小米需要重新審視造車戰(zhàn)略。小米手機利潤本來就低，在加上短期難以盈利的汽車，小米的利潤會雪上加霜。券商也擔憂汽車投入，下調(diào)了小米目標價。當造車逐漸成為小米價值的負資產(chǎn)后，小米也需要重新審視造車戰(zhàn)略。
/ 01 / 小米汽車沒有定價權(quán)
小米汽車已經(jīng)亮相兩個多月，但它的價格依然是個迷。遲遲不發(fā)布售價，并不是小米想要搞噓頭，而是它確實陷入了不上不下的定價泥潭。
如果按既定的高端化策略，維持高定價，它很難與配制及性能參數(shù)相同、但價格更低的競品抗衡，意味著小米首款上市汽車銷量可能啞火，下一步很難開展。如果調(diào)低定價，米粉的巨大流量雖然可能使銷量快速破局，但小米提升毛利的初衷也會落空，汽車業(yè)務(wù)也大概率在未來幾年內(nèi)面臨虧損。
如此擰巴的定價考量，其實反映出了小米汽車沒有定價權(quán)。說白了，影響小米汽車定價的無非是成本和市場競爭，現(xiàn)狀是小米汽車的成本跟不上市場競爭的價格。
先說成本，按照自媒體“鞭牛士”的說法，小米汽車低配版成本約為20萬-26.67萬，高配版成本約為30萬-40萬。按這個成本，小米汽車的價格顯然低不了，雷軍也強調(diào)小米汽車不會太便宜，甚至在發(fā)布會上說，“大家喊19.9萬的價格都是在開玩笑。”種種跡象都表示，SU7不太可能是一款售價20萬左右的親民車型。
但小米因為成本降不下價格，不代表其他車企降不了價格。比如，與小米比較契合的對標車型極氪007已經(jīng)把價格下探到20.99萬。要知道，在配置上極氪007與SU7基本相當，例如兩者都搭載了高通驍龍8295和英偉達Orin-X芯片，都是L2級別的自動駕駛系統(tǒng)，并且標準版的總算力均為254TOPS。而在續(xù)航里程方面，極氪007甚至還超越了SU7。
毫無疑問，配置相當?shù)臉O氪007給小米SU7帶來了極大的定價壓力。這背后反映出的是，小米汽車還沒有交付，無法通過規(guī)模與成本控制來與競對進行價格抗衡。
汽車是個規(guī)模效應(yīng)拉滿的生意，交付量越多，汽車攤銷成本就越低，最終都會形成額外的利潤空間補貼成本。比亞迪就是最好的例子，23年三季度，比亞迪單車價格環(huán)比下滑0.3萬元，帶動了銷量同比暴漲132%，攤薄了制造和折舊成本，單車成本節(jié)省了0.9萬元。
小米汽車如今的被動還要追溯到新能源車市的三年巨變與小米自己的誤判。
/ 02 / 組織能力跟不上市場巨變
李想預(yù)判到2024年四季度，20萬以上的新能源市場，會出現(xiàn)頭部三個品牌吃掉70%市場份額的結(jié)果。預(yù)判能否實現(xiàn)尚未可知，但反映出了新能源市場的巨大變化：現(xiàn)在的市場和小米當初的設(shè)想完全不一樣。
小米決定造車的三年前，行業(yè)尚屬藍海，新能源汽車在21年銷量同比增速高達1.6倍，新勢力也還靠單品打天下，行業(yè)價格戰(zhàn)更是無從談起。但時至今日，車市已進入淘汰賽，價格戰(zhàn)成為常態(tài)，車企利潤急劇下滑，即使強如特斯拉毛利率也一年下滑了7個百分點，高合、威馬等最初的頭部品牌更是相繼破產(chǎn)。
市場巨變后，小米的入局難度已經(jīng)倍增，而其組織能力的短板也被放大。在知乎上有前員工評價小米：組織建設(shè)朝著項目交付型方向發(fā)展，一切的資源、配置都是為了能夠讓項目快速上馬、快速交付。這樣的工作環(huán)境，讓長周期的技術(shù)研究缺少了生存的土壤。
重速度，輕研究的組織環(huán)境也讓小米造車做出了誤判。小米開始造車時，最暢銷的車型是轎車，但現(xiàn)在最火熱的車型是SUV、MPV為代表的中大型車。2023年，轎車銷量僅同比增長0.4%，而SUV同比增長10.3%，MPV同比增長18.2%。
小米就因為盲目追求速度，沒有洞察到市場變化，SU7作為一款轎車車型，將不可避免的錯過MPV、SUV等中大車型增量市場。更為嚴重的是，小米對于快速結(jié)果產(chǎn)出、流量變現(xiàn)的需要，使它對基礎(chǔ)技術(shù)研究缺失，讓小米的技術(shù)能力流于表面，而缺乏改變行業(yè)的硬核技術(shù)。這也是小米汽車最大的攔路虎。
小米汽車目前將“車人家”全生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)模式當作優(yōu)勢。但生態(tài)化只是錦上添花，在更基礎(chǔ)的硬件上，小米汽車仍然受到爭議。在發(fā)布會上，雖然小米汽車的多項自研硬件號稱實現(xiàn)了參數(shù)第一，但之后仍被曝出水分。
比如，小米發(fā)布會上的V6電機被質(zhì)疑是是三年前的高合同款。而在業(yè)內(nèi)人士看來，電機也并無太高的技術(shù)門檻，是新能源車上最好做出突破的幾個部件之一，靠“大力出奇跡”就能夠?qū)崿F(xiàn)。
在本就后發(fā)的新能源車領(lǐng)域，能否改變技術(shù)短板也決定著小米汽車能否登上牌桌。但更大的疑問也隨之而來：上了汽車的牌桌，對小米來說，真是一件好事嗎？
/ 03 / 戰(zhàn)略定力未必是個好事情
最近造車圈炸出一條地震級消息，在經(jīng)歷10年長跑，投入超過百億美元后，蘋果放棄了造車。
放棄的直接原因是造車沒利潤。按彭博記者Mark Gurman的說法，蘋果是在造車到了 “做還是不做” 的關(guān)鍵點決定放棄。對汽車市場調(diào)研后，蘋果認為，造車所提供的利潤率（如果可以盈利）遠低于現(xiàn)有業(yè)務(wù)。同時，蘋果在中長期無法通過差異化提升造車的盈利水平。
連蘋果都在擔心造車利潤，造車對小米的利潤影響更是雪上加霜。小米手機業(yè)務(wù)利潤率本來就低，最新報告期內(nèi)，小米凈利潤率只有6.45%，利潤率只有蘋果的1/5，凈利潤規(guī)模更是不到蘋果3%。
利潤本就微薄，現(xiàn)在又加了一個短期內(nèi)很難盈利的車，對小米的利潤表現(xiàn)會更慘淡。華泰證券就考慮到小米汽車研發(fā)、營銷費用可能提升，將小米2023/2024/2025非GAAP口徑下凈利潤預(yù)測調(diào)整+4%/-24%/-29%。
伴隨市場對造車侵蝕小米利潤的擔憂，汽車已經(jīng)成為小米價值的潛在負擔。汽車發(fā)布會后，小米股價已經(jīng)跌超20%。美銀證券也下調(diào)了小米的目標價，認為小米汽車為建立自有分銷渠道，今年起營銷開支將增加。中金也因為擔憂小米在電動車上的投資，將小米目標價下調(diào)了16.8%。
當造車難以貢獻利潤，汽車業(yè)務(wù)估值某種程度上成為小米的負資產(chǎn)。小米也需要重新審視汽車業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略選擇。從過去看，當市場發(fā)生巨變、業(yè)務(wù)邏輯改變的時候，戰(zhàn)略定力讓位實用主義才是更好的選擇。
比如，Meta早期一直堅持在元宇宙上巨額投入，元宇宙虧損一度超百億美元，Meta也曾因元宇宙血虧，單日暴跌25%。但隨著Meta控制投入，元宇宙減虧明顯，公司股價也開始重回上升軌跡。另一家典型的實用主義者蘋果，在放棄造車業(yè)務(wù)后，股價也是不跌反漲。
從Meta到蘋果，它們對業(yè)務(wù)的取舍都在印證，很多時候戰(zhàn)略定力并不是個好選擇。而如今是堅持戰(zhàn)略定力還是選擇實用主義的這道選擇題，也擺在了小米的面前。