文 | 價(jià)值星球Planet 程佳
編輯 | 唐飛 韋伯
2024年伊始，餓了么又被“架”火上烤了。
一方面，面對(duì)坊間此起彼伏的“出售”傳聞，盡管餓了么再三強(qiáng)調(diào)此事子虛烏有，“完全沒(méi)有的事，完全是謠言”，但從同時(shí)期傳出的出售銀泰信息交替印證，阿里系從內(nèi)部做業(yè)務(wù)調(diào)整的跡象已然顯現(xiàn)。
另一方面，阿里本地生活集團(tuán)的人員調(diào)整也在進(jìn)行中。1月，還在公司內(nèi)網(wǎng)向全體員工表示“假的終歸就只能是假的”的俞永福，3月1日官宣卸任本地生活集團(tuán)管理職務(wù)。
俞永福卸任后，餓了么董事長(zhǎng)將由本地生活CTO吳澤明接任，CEO則將由蜂鳥(niǎo)即配總裁韓鎏接任。
此前，在俞永福的主導(dǎo)下，阿里本地生活已經(jīng)確定了“餓了么到家+高德到目的地”的陣型。其中餓了么可以說(shuō)是扛著阿里本地服務(wù)“到家”的重任。
但，餓了么并非高枕無(wú)憂。
值得一提的是，阿里巴巴于2024年2月最新財(cái)報(bào)中，阿里巴巴調(diào)整了收入?yún)R報(bào)的先后順序，原排在正數(shù)第三的“本地生活集團(tuán)”板塊被往后挪至了第五位置，云智能集團(tuán)和菜鳥(niǎo)集團(tuán)被挪至本地生活集團(tuán)之前。匯報(bào)順序的調(diào)整，不難看出是阿里內(nèi)部對(duì)本地生活板塊的重視程度發(fā)生變化。
如今，領(lǐng)導(dǎo)層換屆，在新領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下餓了么未來(lái)走向何方，引起了廣泛關(guān)注。
不是餓了么不努力
“抖音正在和阿里談收購(gòu)餓了么，估值約70多億美元”的傳言，出自2023年。
這種言論并非空穴來(lái)風(fēng)，最直接的事實(shí)依據(jù)是，抖音和餓了么是戰(zhàn)略合作關(guān)系，二者早在2022年便達(dá)成了合作。彼時(shí)雙方對(duì)外宣傳稱：“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)”。
一年半時(shí)間過(guò)去了，抖音和餓了么的合作進(jìn)展，成效寥寥。
作為外賣高頻用戶的“寫(xiě)字樓碼農(nóng)”陳天，為了省錢(qián)常在美團(tuán)“神搶手”直播間買(mǎi)外賣商品券再下單。用陳天的話來(lái)說(shuō)，在直播間買(mǎi)券下單能省下不少錢(qián)，“飯點(diǎn)時(shí)候就去直播間看看有什么商品做活動(dòng)，或者直接檢索店鋪名，參加活動(dòng)的商品也會(huì)直接顯示出來(lái)?！?/p>
然而，“直播間點(diǎn)外賣”這件事并非美團(tuán)首創(chuàng)，率先開(kāi)啟這一模式的應(yīng)該是與抖音合作的餓了么。
按照餓了么當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，“雙方將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬(wàn)商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。”
2022年達(dá)成合作后，在餓了么官方抖音直播間中，同樣能發(fā)優(yōu)惠券、推廣外賣商家商品……但其熱度卻遠(yuǎn)不及2023年才發(fā)力做直播的美團(tuán)?！爱吘姑缊F(tuán)直播和美團(tuán)外賣都在美團(tuán)APP上，操作起來(lái)更方便。但餓了么要進(jìn)行跨APP操作，不夠便捷。”陳天說(shuō)。
餓了么所做的努力，自然不僅限于跟抖音的合作。
或許很多用戶都還記得2022年那個(gè)薅“餓了么免單”羊毛的夏天。一句“沒(méi)別的，就是希望您開(kāi)心”讓很多用戶重新下載回餓了么，而由餓了么發(fā)起的這場(chǎng)“免單營(yíng)銷”也風(fēng)靡全網(wǎng)。
除了“免單”，餓了么還在2022年開(kāi)啟新業(yè)務(wù)“全能超市”。同年5月，該新業(yè)務(wù)在北上廣深杭等一二線城市悄悄上線，入口位于應(yīng)用底欄位置，替代之前的“真香”功能。
圖源：餓了么官網(wǎng)
進(jìn)入到2023年，一開(kāi)年等待餓了么的就是“餓了么到店業(yè)務(wù)（口碑）正式與高德合并”的消息。阿里對(duì)此的解釋是，“組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展。接下來(lái)一個(gè)季度，高德和口碑將一起摸索業(yè)務(wù)融合，磨合期過(guò)后，再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向?！?/p>
剝離了到店業(yè)務(wù)的餓了么，成了阿里本地生活板塊中“到家業(yè)務(wù)”的核心，官方稱之為“明確戰(zhàn)略方向”。但對(duì)于近年來(lái)一直虧損的餓了么來(lái)說(shuō)，“資源整合”和“戰(zhàn)略邊緣化”之間僅有一步之遙。
餓了么的困境與生機(jī)
目前來(lái)看，阿里對(duì)于餓了么表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度依舊是“看好”。
在2024年2月業(yè)績(jī)分析師電話會(huì)議上，阿里再次就市場(chǎng)上出現(xiàn)的“阿里即將出售餓了么”的傳言作出回應(yīng)，并表示：“此前已進(jìn)行辟謠，不需要多講，從餓了么角度，對(duì)我們來(lái)講，這是一個(gè)‘近場(chǎng)’很重要的資產(chǎn)，不需要再繼續(xù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。”
在阿里最新公布的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)中，內(nèi)部用了“健康增長(zhǎng)”對(duì)餓了么進(jìn)行總結(jié)。
與此同時(shí)，財(cái)報(bào)還顯示，“在業(yè)務(wù)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)提升的背景下，餓了么虧損同比持續(xù)大幅收窄，帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）加速收窄至20.68億元人民幣?！?/p>
但上述種種，也難掩餓了么“失勢(shì)”的落寞。
畢竟，餓了么市占率的下滑有目共睹。在2017年餓了么收購(gòu)百度外賣以及2018年阿里巴巴收購(gòu)餓了么后，外賣市場(chǎng)的格局從三足鼎立，演變?yōu)轲I了么與美團(tuán)的分庭抗禮。Trustdata發(fā)布的《2020年Q2中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，截至2020年上半年，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額68.2%，餓了么占比25.4%。而到了2022年上半年結(jié)束，美團(tuán)市場(chǎng)份額來(lái)到72%，餓了么僅剩15% 左右。
二者的用戶量也已經(jīng)不在同一量級(jí)，據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2022年底美團(tuán)的DAU已經(jīng)接近1億，而餓了么的DAU在1700萬(wàn)左右。
圖源：《2020年Q2中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》
從變現(xiàn)效率來(lái)看，外賣的商業(yè)模式是典型的“臟活累活”。
由于時(shí)效性和集中時(shí)段的特性，用戶、商家和騎手三者之間變得更為緊密，形成“三邊”模式的平臺(tái)效應(yīng)。外賣業(yè)務(wù)想要有進(jìn)一步的增長(zhǎng)，需要平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量（用戶）、商家和配送（騎手）三者的高度平衡，哪一方或兩方過(guò)快增長(zhǎng)，都會(huì)導(dǎo)致其他一方或兩方的體驗(yàn)快速下降。
外賣用戶、餐飲商家和即時(shí)配送騎手三者的相互作用，讓三邊平臺(tái)形成更加復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)形式。天使投資人、資深人工智能專家郭濤向價(jià)值星球介紹，“外賣行業(yè)的門(mén)檻高主要體現(xiàn)在物流配送、商家資源和用戶習(xí)慣等方面，這些都需要大量的時(shí)間和資金投入才能建立起來(lái)。餓了么和美團(tuán)作為市場(chǎng)的兩大主要參與者，已經(jīng)在這些方面建立了相對(duì)完善的體系，其他新興平臺(tái)要想模仿并超越并非易事。”
因此餓了么與美團(tuán)的市場(chǎng)格局在短期內(nèi)會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定，外賣市場(chǎng)中餓了么的“二當(dāng)家”地位也難被取代。短時(shí)期內(nèi)不存在新進(jìn)入者威脅的餓了么，卻無(wú)時(shí)不在面臨行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。
美團(tuán)餓了么已經(jīng)穩(wěn)定多年的格局，現(xiàn)已有條裂縫在悄然蔓延開(kāi)。
餓了么需要一場(chǎng)反擊
盡管外賣行業(yè)難被模仿，但各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近年來(lái)一直沒(méi)放棄“本地生活”這塊蛋糕。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2023年3月起，本地生活行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)活躍滲透率中，本地生活已經(jīng)達(dá)到37.9%，僅次于地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算和手機(jī)銀行。
不僅市場(chǎng)空間廣闊，本地生活還是一門(mén)盈利的生意。中泰證券研報(bào)指出，隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，邊際效益將遞增，本地生活服務(wù)平臺(tái)將隨著本地生活服務(wù)數(shù)量的增加而獲得更多收益。
餓了么與美團(tuán)的“外賣激戰(zhàn)”上升為了阿里“餓了么到家+高德到目的地”和美團(tuán)的激戰(zhàn)，與此同時(shí)，抖音、快手、小紅書(shū)、京東等平臺(tái)也釋放出分食的信號(hào)，正蜂擁而至。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)本地生活市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，主要是因?yàn)楸镜厣钍袌?chǎng)具有巨大的潛力和增長(zhǎng)空間。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷提高，本地生活服務(wù)的需求也在不斷增長(zhǎng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，爭(zhēng)奪本地生活市場(chǎng)可以幫助他們拓展業(yè)務(wù)范圍，提高用戶粘性，增加收入來(lái)源。
需要注意的是，外賣并非本地生活的全部，但自從到店業(yè)務(wù)口碑剝離后，因此很大程度上，外賣就是餓了么的全部。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化，讓餓了么在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中全面落后。套用一句互聯(lián)網(wǎng)圈廣為流傳的話，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有第一，沒(méi)有第二”，市場(chǎng)和用戶是不尊重第二名的。毫無(wú)疑問(wèn)，餓了么需要進(jìn)行一次反擊。
但目前留給餓了么來(lái)場(chǎng)漂亮翻身仗的空間，并不大。
從大背景來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去二十年的高速發(fā)展中，改變了人們的生活方式，衣、食、住、行、娛、購(gòu)無(wú)所不包，而隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的飽和，將進(jìn)一步倒逼產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)。正如馬化騰2018年所言，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)已經(jīng)接近尾聲，下半場(chǎng)的序幕正在拉開(kāi)。而互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，正在從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移”。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景之下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，企業(yè)不再以流量為第一標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而提倡賦能更多產(chǎn)業(yè)。但在這一轉(zhuǎn)移過(guò)程中，餓了么卻有倒退之勢(shì)。
尤其在對(duì)本地生活板塊進(jìn)行調(diào)整后，阿里在這場(chǎng)本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，將高德放在了先鋒位置進(jìn)行主攻，而餓了么則放在了副攻陣營(yíng)中。
QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%，抖音切入本地生活成美團(tuán)新對(duì)手；而餓了么作為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)老對(duì)手，重合用戶占美團(tuán)不及2成，占餓了么超7成，美團(tuán)用戶體量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。
圖源：《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察報(bào)告》
從上圖也不難看出，原與美團(tuán)進(jìn)行全面對(duì)標(biāo)的聚合類服務(wù)APP餓了么，現(xiàn)活躍用戶規(guī)模及同比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)更貼近于美團(tuán)旗下垂直類服務(wù)APP美團(tuán)外賣。
有媒體評(píng)價(jià)餓了么就像個(gè)落魄的“富二代”，一手好牌打得稀爛。
從阿里集團(tuán)的視角來(lái)看，俞永福的交接班、80后成為一把手，是阿里管理團(tuán)隊(duì)年輕化的必要?jiǎng)幼鳌?/p>
只是逐漸失去平臺(tái)型作戰(zhàn)能力的餓了么，亟需找到新的突破點(diǎn)去證明自身能為阿里帶來(lái)多少價(jià)值，而這也終將成為衡量餓了么去留的關(guān)鍵。
*應(yīng)采訪對(duì)象要求，陳天為化名。