文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
作為新消費(fèi)代表品牌之一，鐘薛高一度備受追捧，如今時(shí)移勢(shì)易，其身陷至暗時(shí)刻，難以自拔。
對(duì)于鐘薛高面臨的“黑暗”，一位知情人士對(duì)行業(yè)自媒體“食品內(nèi)參”揭示稱：“經(jīng)歷了2023年，鐘薛高的團(tuán)隊(duì)從高峰時(shí)期的1200多人變成了當(dāng)下的100多人；業(yè)績從高峰時(shí)期的年銷售十多億元，到去年近7億元；眼下，鐘薛高管理層的薪資直降7成，也就是說，如果過去月薪1萬，現(xiàn)在只拿3000元……”
鐘薛高一位內(nèi)部人士直言，“整個(gè)公司有種‘哀兵’的感覺”，“希望2024年，做得更好一些”。
關(guān)鍵在于，鐘薛高能“做得更好一些”，扭轉(zhuǎn)如今的困局嗎？可以說，這是鐘薛高創(chuàng)始人林盛也無法明確回答的問題。
“委屈”的鐘薛高
談到品牌在2023年的發(fā)展，鐘薛高上述內(nèi)部人士表示：“經(jīng)歷了疫情幾年，然后又經(jīng)常遇到輿論風(fēng)波，雖然公司本身產(chǎn)品品質(zhì)沒有任何問題，但是影響還是很大，挺委屈的?！?/p>
從內(nèi)部人士的視角，強(qiáng)調(diào)“公司本身產(chǎn)品品質(zhì)沒有任何問題”，似乎并沒有什么不妥，畢竟，內(nèi)部人士維護(hù)自身品牌乃是某種必然。
但是，從外部視角看，對(duì)于“公司本身產(chǎn)品品質(zhì)沒有任何問題”這句話，人們或許會(huì)有不一樣的觀感。
值得注意的是，所謂“不一樣的觀感”，在較長的時(shí)間坐標(biāo)中來審視會(huì)更加顯著。
正因如此，讓我們先來回看鐘薛高走紅的過程：2018年5月，鐘薛高正式亮相，最初以中國傳統(tǒng)建筑中的青瓦作為設(shè)計(jì)原型，打造獨(dú)特的品牌符號(hào)，迅速吸引了消費(fèi)者的注意。一款定價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕更是引起全網(wǎng)關(guān)注，“僅僅上架15個(gè)小時(shí)就宣布售罄”。
“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，圖源鐘薛高
接下來的故事，充滿一種高舉高打的快意：2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億元；2020年上半年，鐘薛高在淘寶、天貓銷售額合計(jì)達(dá)1.28億元，銷量90.5萬單，均價(jià)高達(dá)141.82元；2020年雙11期間，鐘薛高攀登至天貓冰品類類目銷售額榜首，2020年全年出庫3400萬支雪糕；2021年，又成為天貓、京東兩大平臺(tái)S級(jí)活動(dòng)的冰品類目銷冠王……
這種勢(shì)頭持續(xù)至2022年上半年。數(shù)據(jù)顯示，2021年5月至2022年5月，鐘薛高銷量同比增長176%，總營收達(dá)到8億元。
但隨著“雪糕刺客”“火燒不化”兩場(chǎng)輿論危機(jī)爆發(fā)，鐘薛高像被撤走了動(dòng)力引擎，產(chǎn)品銷量不斷下滑。2022年，鐘薛高總銷量年復(fù)合增長率約為50%，“遠(yuǎn)不及此前三年超100%的表現(xiàn)”。
據(jù)媒體報(bào)道，2023年夏季，部分經(jīng)銷商表示鐘薛高的批發(fā)進(jìn)貨價(jià)已經(jīng)低至每根3.5元、促銷價(jià)近乎腰斬。饒是如此，區(qū)域終端銷量仍然同比大降70%~80%。
梳理鐘薛高的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，“雪糕刺客”輿論危機(jī)暴露了鐘薛高作為高端雪糕品牌面對(duì)疲軟消費(fèi)的無能為力，而“火燒不化”的輿論危機(jī)又為其產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全蒙上一層陰影，進(jìn)一步“勸退”消費(fèi)者。
回頭再看內(nèi)部人士所言“雖然公司本身產(chǎn)品品質(zhì)沒有任何問題，但是影響還是很大，挺委屈的”，是不是過于輕描淡寫？
更重要的是，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任加速消解。對(duì)此，林盛坦言：“我們被暴擊、被打彎腰、被打跪下，最糟糕的時(shí)刻，我想過這個(gè)牌子可能會(huì)被徹底打死，但還是活了下來，破壞比建立簡單得多，我們需要重新修復(fù)大家的信任?！?/p>
“就做3個(gè)億的生意”
不只是銷量大跌、管理層降薪、團(tuán)隊(duì)緊縮（多次被曝欠薪），鐘薛高還官司纏身。
近日，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司，由于買賣合同糾紛被執(zhí)行標(biāo)的164.49萬元，累計(jì)被執(zhí)行總額超千萬元。而就在前段時(shí)間，鐘薛高所持該公司的139.57萬元股權(quán)被上海鐵路運(yùn)輸法院凍結(jié)。
2月6日，鐘薛高食品（上海）有限公司新增3則股權(quán)凍結(jié)信息，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為2000萬元、1000萬元、500萬元，股權(quán)被執(zhí)行的企業(yè)分別為殊趣食品（上海）有限公司、盤箸有喜（上海）生物科技有限公司、鐘嘉（上海）商貿(mào)有限公司，凍結(jié)期限自2024年2月6日至2027年2月5日。
圖源天眼查
據(jù)“天眼查”公開信息顯示，目前仍存續(xù)的鐘薛高子公司中，作為被告涉訴案件累計(jì)超過30起。
不管是不是真的感覺“挺委屈”，鐘薛高都已經(jīng)進(jìn)入“哀兵”狀態(tài)，無論是“2024全國經(jīng)銷商大會(huì)”，還是區(qū)域市場(chǎng)的招商會(huì)，都強(qiáng)調(diào)“至暗時(shí)刻，向光而行”。
顯而易見，“哀兵”鐘薛高眼下的目的不是求勝，而是求生。從業(yè)績預(yù)期看，據(jù)“食品內(nèi)參”報(bào)道，2024年，鐘薛高打算減產(chǎn)，“就做3個(gè)億的生意”。與此同時(shí)，經(jīng)銷商隊(duì)伍也同步緊縮，“大致會(huì)從高峰時(shí)期的580多位經(jīng)銷商降至100多位”。
在具體運(yùn)營中，產(chǎn)品打造是一個(gè)火力聚焦點(diǎn)。
據(jù)媒體稱，2024年，鐘薛高會(huì)對(duì)輕牛乳、絲絨可可和半半巧巧三款經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，升級(jí)后的產(chǎn)品配料表更干凈、原料更健康。
同時(shí)，鐘薛高將推出多款新品，包括第四顆蘋果棒冰、蘋果楓糖肉桂雪糕、粉紅椰椰雪糕等。此外，來自加納和科特迪瓦的可可豆、針對(duì)乳糖不耐受人群而特意添加的北緯47°的牛奶、云南咖啡豆等原料也將被運(yùn)用在后續(xù)新品中。
“穩(wěn)價(jià)盤、控價(jià)”則是另一個(gè)火力聚焦點(diǎn)。
一位經(jīng)銷商認(rèn)為，這是鐘薛高2024年首先要做到的事情?！爱吘?，對(duì)一個(gè)高端品牌而言，不能弄得滿大街都是，價(jià)盤穩(wěn)了，讓真正需要它或者有消費(fèi)能力的人買單，讓經(jīng)銷商能賺到錢，鐘薛高才可能進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。”
“穩(wěn)價(jià)盤、控價(jià)”能在一定程度上維持鐘薛高高端品牌的調(diào)性，但這也有“背離”主流消費(fèi)人群的嫌疑。
艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，超八成網(wǎng)友對(duì)單支雪糕的接受價(jià)格低于10元。其中，又以3~5元（不含5元）占比最高，達(dá)到37%。
對(duì)于這一消費(fèi)環(huán)境，連財(cái)大氣粗、去年冰淇淋業(yè)務(wù)營收79億歐元的聯(lián)合利華也在財(cái)報(bào)中承認(rèn)：“冰淇淋全年的表現(xiàn)令人失望，市場(chǎng)份額和盈利能力不斷下降是受到了夏日旺季天氣條件不好（主要在歐洲）、消費(fèi)者購買更便宜的價(jià)值型產(chǎn)品的影響。”
對(duì)鐘薛高而言，作為“哀兵”，拉低業(yè)績預(yù)期、收縮經(jīng)銷商隊(duì)伍乃至打造產(chǎn)品都沒有太大的難度，真正的難度是既要控價(jià)，又要“讓真正需要它或者有消費(fèi)能力的人買單”，還要“讓經(jīng)銷商能賺到錢”，也就是要共贏。
另一方面，唯有多方共贏，鐘薛高“才可能進(jìn)入良性發(fā)展的軌道”，換言之，即使“就做3個(gè)億的生意”，鐘薛高也沒有退路可言。
直面消費(fèi)的“碎片化”
據(jù)媒體報(bào)道，2024年，鐘薛高將持續(xù)加大品牌曝光，通過和抖音、快手等流量平臺(tái)的頭部達(dá)人、KOL合作，“實(shí)現(xiàn)品牌聲量最大化的傳播”。
與此同時(shí)，鐘薛高還將通過一些創(chuàng)意聯(lián)名、季節(jié)限定款，增加品牌與用戶的深度溝通和真實(shí)需求的滿足。
之所以要展開這些動(dòng)作，除了助力銷售，另一個(gè)重要原因是慢慢修復(fù)受損的口碑，用林盛的話來說，要“重新修復(fù)大家的信任”。
這無疑需要一個(gè)漫長的過程，需要從產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等多方面入手重塑，而這個(gè)過程，還要直面消費(fèi)的“碎片化”。
2024年1月，林盛參加了一場(chǎng)聚焦新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)講座。現(xiàn)場(chǎng)，他表示，這個(gè)時(shí)代給他的最大感受是“碎片化”，包括消費(fèi)者注意力的碎片化、公眾人物號(hào)召力的碎片化、消費(fèi)者購買力的碎片化（眾多購物渠道/平臺(tái)）等。
在林盛看來，這些碎片化對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說一半是機(jī)會(huì)，一半則是巨大的挑戰(zhàn)。以這番話來觀照鐘薛高目前的發(fā)展，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，當(dāng)資本不再砸錢助推，當(dāng)不少消費(fèi)者選擇遠(yuǎn)離，其要直面消費(fèi)的“碎片化”，挑戰(zhàn)恐怕遠(yuǎn)多于機(jī)會(huì)。
但這時(shí)候，也是順勢(shì)調(diào)整、高度聚焦、重新出發(fā)的時(shí)刻。
正如林盛所說：“我們可能首先會(huì)主動(dòng)地去把渠道做得更實(shí)，而不是去追求更多渠道的數(shù)量，我們會(huì)認(rèn)為讓鐘薛高出現(xiàn)在最喜歡它的消費(fèi)者能夠觸及到的地方，這樣效率更高?！?/p>
自身積極應(yīng)變之外，從大環(huán)境來說，市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)攀升也是一大利好。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，三年疫情期間，中國冰淇淋市場(chǎng)銷售額規(guī)模依然維持增長，2023年，市場(chǎng)銷售額規(guī)模為574.78億元。未來五年，預(yù)計(jì)將保持逐年上升勢(shì)頭，到2028年規(guī)模超過700億元。
市場(chǎng)規(guī)模攀升已經(jīng)吸引包括國際巨頭在內(nèi)的各路品牌不斷加碼，而對(duì)鐘薛高來說，狂飆突進(jìn)、高舉高打的時(shí)光早已遠(yuǎn)去，專注于自己那一小份，穩(wěn)扎穩(wěn)打，活下去，活得久，才更為務(wù)實(shí)——哪有勝利可言，挺住意味著一切，“哀兵”鐘薛高是如此，其他新消費(fèi)品牌亦是如此。
參考資料：
1.《鐘薛高再度被曝欠薪，年終僅發(fā)兩斤豬肉？》，讀特新聞
2.《獨(dú)家丨目標(biāo)3億元！鐘薛高不降價(jià)，經(jīng)銷商與市場(chǎng)死磕到底》，食品內(nèi)參
3.《鐘薛高五歲半：榮于貴，困于貴》，雪豹財(cái)經(jīng)社
4.《鐘薛高還能逆勢(shì)翻盤嗎？》，凍品頭條