文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
根據(jù)湯臣倍健此前發(fā)布2023年業(yè)績快報，公司2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入94.07億元，同比增長19.66%；凈利潤17.46億元，同比增長26.00%；基本每股收益1.03元。
進(jìn)入2月份以來，其股價也開始活躍起來，漲幅超過15%。
至少從一年的周期來看，這基本符合了臣倍健創(chuàng)始人梁允超此前作出的判斷：
“2023年，是后疫情時代VDS新周期第一年，站在未來五年甚至更長時間往回看，2023 可能就是新布局最好的時機(jī)?！?nbsp;
保健品行業(yè)后續(xù)的發(fā)展是否能如梁允超的判斷，產(chǎn)生“持續(xù)性行情”，可能是行業(yè)從業(yè)者最關(guān)心的話題。而對于梁允超和湯臣倍健來說，走在行業(yè)的最前面，在更可能獲取更多收入和利潤的同時，也意味著需要面對來自各路競爭對手更加激烈的競爭。
01 踩對時代步點(diǎn)
梁允超已經(jīng)多年不再管公司的具體業(yè)務(wù)，而是高度聚焦于公司的戰(zhàn)略。在把握時代的節(jié)奏上，之前少有誤判，堪稱大師。
早在2002年，先后做過保健酒、蜂王漿而無果的梁允超，仍然堅信保健品行業(yè)的價值，二次創(chuàng)業(yè)時瞄準(zhǔn)了膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，終于一鳴驚人。
再比如，當(dāng)國內(nèi)的傳統(tǒng)保健品企業(yè)都選擇直銷模式的時候，梁允超卻一反常規(guī)成為國內(nèi)第一家打入藥房的保健品公司——這個選擇至關(guān)重要，不僅獲得了線下實(shí)體藥房的背書，促進(jìn)消費(fèi)者的信任感，而且有效和直銷類的保健品進(jìn)行了切割。
在后期直銷行業(yè)遭遇大清理時，湯臣倍健仍然能獨(dú)善其身，不斷做大。
2010年12月15日，湯臣倍健在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，以110元/股的發(fā)行價格和115倍的市盈率創(chuàng)下A股發(fā)行“雙過百”的紀(jì)錄。根據(jù)招股說明書顯示，湯臣倍健上市之前的三年，營收從6685萬元漲到2.05億元；凈利潤從1213萬元漲至5217萬元，復(fù)合年化增長率為107.79%。
哪怕是近幾年來，湯臣倍健并不經(jīng)常順風(fēng)順?biāo)涸食部偰芑U為夷。
2019年，湯臣倍健歸母凈利潤負(fù)3.56億元，同比下滑135.51%；扣非凈利潤負(fù)4.31億元，同比下滑147.11%，實(shí)現(xiàn)了上市20年來的第一次虧損。但是第二年湯臣倍健不僅扭虧為盈，還實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的歷史新高。
2022年，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤13.86億元，同比下降20.99%，遭遇了利潤負(fù)增長。這一數(shù)字，被梁允超在《致股東信》中稱為是：“不可接受的”。
接下來關(guān)鍵的2023年里，湯臣倍健就打了一個翻身仗。
梁允超總能踩對時代步點(diǎn)背后的大邏輯，是其所處的保健品市場的不斷擴(kuò)容。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國保健品市場規(guī)模在2013年還不足千億，十年之間已經(jīng)上升到超過3000億，預(yù)測在2027年，可以超過4000億。
從湯臣倍健所處的維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)（VDS）賽道來看。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國VDS零售總規(guī)模為2001億元人民幣，增速約為 4.9%。
把握住了大時代的紅利，梁允超帶著湯臣倍健一路殺到行業(yè)第一。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年湯臣倍健在VDS中的份額為 10.3%，穩(wěn)居第一位，幾乎是第二第三名的總和。
02 面對時代難題
今年1月3日，湯臣倍健董事會通過2024年限制性股票激勵計劃，擬向36名核心員工，授予1680萬股限制性股票。按照當(dāng)時湯臣倍健的股價，這批股份價值達(dá)2.84億元，人均達(dá)到789萬元。
如此高額的激勵，應(yīng)該有高標(biāo)準(zhǔn)的考核要求。但是業(yè)績考核目標(biāo)2024年到2026年營收的目標(biāo)增速僅約為3.61%、5.6%、4.55%。
這也引來不少投資者質(zhì)疑，一方面質(zhì)疑公司“低價激勵，寬松考核”，也有人質(zhì)疑公司是不是對未來發(fā)展沒有信心。
壓力之下，湯臣倍健對考核目標(biāo)做出了調(diào)整，將2024年到2026年營業(yè)收入的同比增長率變?yōu)?.05%、7.97%、8.02%，比原計劃提速明顯。
實(shí)際上放寬考核目標(biāo)，也許不僅僅是對高管們的放水，也是對經(jīng)營狀況的切實(shí)考量。
例如，雖然2023年年報預(yù)告高增長，但是和三季度業(yè)績對比，湯臣倍健的四季度又出現(xiàn)了環(huán)比下降、習(xí)慣性虧損。
這已經(jīng)是湯臣倍健近十年來的第六次四季度虧損，大概率也是第八次扣非凈利潤虧損。
再比如在三季度的時候，歸母凈利潤為3.56億元，已經(jīng)同比下滑17.96%。這都給靚麗的業(yè)績簿上，減分了一些。
此外，湯臣倍健的大單品戰(zhàn)略也有些停滯。
雖然第一大單品蛋白粉的收入體量達(dá)20億級別，目前十分穩(wěn)定。但是第二大單品“健力多”有一席后繼乏力的跡象。
2022年，健力多實(shí)現(xiàn)收入12.10億元，同比下降14.09%。湯臣倍健在2023年4月10日投資者交流會中坦言，“今年公司業(yè)務(wù)的主要風(fēng)險點(diǎn)在于健力多能否實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長?！?/p>
但從2023年三季度的業(yè)績來看，健力多收入仍然持續(xù)下降。而此前自從2015年開始，湯臣倍健就不斷推出無限能、天然博士、健安適、健視佳、Yep等品牌，但營收數(shù)據(jù)一直未披露。
這種經(jīng)營上的困境，背后也凸顯了時代的變化：雖然市場規(guī)模在不斷增大，但是保健品品牌想跑出來并不容易。
從湯臣倍健深耕的藥店渠道來看，根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月中國實(shí)體藥店保健品零售規(guī)模為22億元，同比下降39.7%。2023年全年保健品市場銷售規(guī)模為313億元，降幅達(dá)12.3%。
從大的保健品市場而言，近些年來以直銷渠道為代表的保健品遭遇了很多負(fù)面打擊，其中尤其以天津權(quán)健的垮塌最為典型，
再加上，如今醫(yī)保禁刷讓藥店渠道開始壓力陡增。很多的保健品行業(yè)人士坦言，中國保健品市場的輝煌年代，真的是一去不復(fù)返了。
這種經(jīng)營上的困難性反映在湯臣倍健的股價上也是清晰可見的。目前，湯臣倍健股價在16.5元左右，僅僅相當(dāng)于2019年的水平，五年來幾乎是原地踏步。
03 科技還是營銷
梁允超其實(shí)也已經(jīng)公開做出過選擇。
2022年3月，在公布年度業(yè)績報告后，梁允超同步發(fā)出致股東信《再用八年時間，打造強(qiáng)科技型企業(yè)》。信中提到：“希望再用八年時間，初步完成強(qiáng)科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型”，“致力成為全球科技力和創(chuàng)新力最強(qiáng)的VDS企業(yè)之一”。
轉(zhuǎn)眼之間兩年的時間已經(jīng)過去，但在相對傳統(tǒng)的保健品行業(yè)中走科技轉(zhuǎn)型之路，似乎比想象的更加困難一些。
在最近可以看到年報數(shù)據(jù)的2022年，湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用僅1.58億，研發(fā)費(fèi)用率維持在2%左右的，且公司研發(fā)人員數(shù)量同比減少31人至286人，占比從8.15%下降至7.94%。
在今年1月11日，湯臣倍健發(fā)布股權(quán)激勵計劃之后，有投資者直言：“公司之前提到過科技轉(zhuǎn)型，為何本次激勵對象名單中未見研發(fā)人員？”
同時，2022年、2023年前三季度，公司銷售費(fèi)用率分別為40.31%、35.06%，達(dá)到近6年來的新高。
可見在梁的心中有著相當(dāng)清晰的判斷——想順利賣貨，廣告投入少不了，至于研發(fā)投入，至少現(xiàn)在還不是靠技術(shù)去攻城略地的時候，因為留給保健品企業(yè)跑馬圈地的市場空間不僅沒有越來越小，反而越來越大。
根據(jù)央視新聞報道，目前，我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大概在7萬億元，占GDP比重大約為6%。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到30萬億元左右，占GDP比重約10%。
而且目前保健品不僅是老人專屬，年輕人的接受度也正變得越來越高。
根據(jù)天貓健康發(fā)布《2023健康年度詞》報告顯示：“90后”買走了45%的護(hù)肝片，其中有15%的護(hù)肝片訂單是在凌晨時分完成的；“95后”人均會買3種保健品，30%的錢花在提高免疫力上。
由央視、國家統(tǒng)計局、中國郵政聯(lián)合發(fā)起的《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)表明：2023年，18-35歲年輕人的消費(fèi)榜單前三位是旅游（32.77%），電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品（31.67%）和保健養(yǎng)生（31.04%）。
庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研也顯示，在購買養(yǎng)生保健品的“90后”中，普遍每天吃2-3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超七成每月花費(fèi)200元以上。
這種變化帶來了兩層邏輯：
第一，保健品市場機(jī)會越來越多；
第二，在這種市場環(huán)境下攻城略地、占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知要比精耕細(xì)作更加重要。
不考慮技術(shù)和營銷投入孰輕孰重的問題，對于梁允超和湯臣倍健來說，這兩層邏輯意味著戰(zhàn)略機(jī)遇期的到來?！拔磥砦迥晷虏季值淖詈脮r機(jī)”恰逢其時。