文|一財商學院 楊越欣
2023年，TikTok成為全球下載量最高的移動應用程序，在App Store和Google Play商店的下載量總和達10億次。從1月到10月，用戶日均使用時長從1小時增至1.5小時，越來越多海外用戶的時間被TikTok“吃掉”，不少人迷上給主播刷禮物，爭當“榜一大哥”?？夸N售打賞虛擬幣，TikTok也成了全球首款收入超100億美元的非游戲應用。
雖然TikTok在內容上取得了和抖音一樣的成功，巨大流量帶來可觀的廣告變現，但是字節(jié)跳動在海外的電商業(yè)務拓展卻一波三折，短短3年間經歷了獨立站、短視頻電商、直播帶貨、貨架店鋪和全托管模式的多次嘗試。
一、“東橘西枳”：直播帶貨在歐美遇冷
2022年，TikTok曾提出“無限循環(huán)”購買路徑（2022 TikTok For Business出海營銷白皮書），類似抖音和小紅書在國內的內容電商小閉環(huán)。但從實際發(fā)展來看，這一路徑遠不如抖音內容電商有力。TikTok直播電商在歐美和東南亞“一冷一熱”的境遇，也反映出海外市場的復雜性。
2021年前后，TikTok開始在英國站點嘗試直播帶貨，商家一次直播平均收入不到5000英鎊。不少TikTok英國站點的員工曾抱怨，由于多數歐美本地品牌不愿意接受大幅打折的營銷方式，被迫與品牌爭取直播賣貨的合作，破壞了自己與客戶的關系（金融時報報道）。在美國，TikTok曾嘗試與沃爾瑪等品牌合作，邀請達人直播銷售沃爾瑪商品，轉化率也不盡如人意。
和國內如火如荼的直播帶貨產業(yè)相比，歐美市場還是一塊難以開墾的鹽堿地。
市面上的對直播帶貨“東橘西枳”解釋眾說紛紜。有人認為，歐美短視頻用戶普遍在25歲以下，實際消費能力有限，但這無法解釋為什么收入水平更低的東南亞年輕人，卻具有旺盛的網購消費力；有人認為，歐美消費者在個人主義文化影響下，對跟風消費不買賬，反感直播帶貨的“吵鬧”和“l(fā)ow”——這些質疑聲也曾在中國市場出現，但并未阻止直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。
一財商學院認為，以上說法都是從靜態(tài)的視角，證明興趣電商在歐美市場無法走通。但事實上直播帶貨在歐美市場仍然在緩慢發(fā)展，只是增速無法與國內相比，也尚未跑出類似李佳琦、小楊哥的標桿案例。
歐美市場成熟的電商生態(tài)下，消費者已有的購物習慣具有強大慣性，很大程度上抑制了直播帶貨的普及速度。一位長期在法國經營獨立站的商家告訴一財商學院，在品牌的獨立網頁購物仍然是主流的消費方式，并且商家開發(fā)獨立網站，獲取搜索流量成本極低。因而商家們更愿意將TikTok的短視頻和直播作為向獨立站引流的鉤子，而非直接成交的陣地。
其次，不少直播帶貨“出?！保€處在簡單復制國內套路的“初級階段”，而歐美消費者顯然對夸張砍價的“表演形式”不太買賬。中國品牌出海戰(zhàn)略咨詢公司WeInsight創(chuàng)始人及CEO Zoomy Zhang觀察發(fā)現，適合在北美市場做直播帶貨的商品，要么迎合了年輕人興趣和流行趨勢，適合“玩?！保茨軌蚪鉀Q某種痛點的“神器”。這要求商家本身對海外社交媒體有極強的內容敏感度，或是能提供差異化的產品。而同質化的低價商品，在TikTok內容場域下，幾乎無法直接形成轉化。
二、“北人南下”：直播帶貨在東南亞快速增長
TikTok的直播帶貨在歐美遇冷，卻在有著人口優(yōu)勢、消費水平更低的東南亞市場，卷起新的風浪。在越南經營直播MCN機構的黎叔向一財商學院介紹，以TikTok電商為代表的內容電商，近幾年在東南亞的普及率、轉化率等數據呈倍數式增長。
依靠直播電商的快速增長，2023年上半年，TikTok Shop在越南市場以16.3萬億越南盾（約合人民幣48億元）的營收，躍居市場份額排名第二，超過Lazada。
而TikTok在印尼的直播電商業(yè)務發(fā)展迅猛，更是一度遭到印尼政府封禁。最終TikTok與印尼最大的本土電商平臺Tokopedia合并，使印尼自己的公司也能共享直播帶貨紅利，才被允許重新開放，從反面證明了直播帶貨在東南亞的影響力。
與中國社會文化更加相近，線上消費需求還未被充分滿足，是內容電商能夠成功向東南亞復制的原因。而推動直播電商從0到1發(fā)展的力量來自兩方——中方背景的本土電商平臺與中國直播電商行業(yè)外溢。
疫情之后，東南亞最大的兩家電商平臺Shopee和Lazada的管理層，看到直播電商在中國市場的突飛猛進，開始主動嘗試直播帶貨業(yè)務，希望借助平臺的流量和貨品優(yōu)勢，搶占先發(fā)優(yōu)勢。Lazada打出“娛樂化消費”策略，在南寧首舉建立跨境電商直播基地，在雙11期間組織東南亞多個語種的直播團。
但是就像淘寶最先推出直播，卻被抖音后來居上，同樣的劇本也在東南亞上演，只是角色換成了Lazada和TikTok。TikTok電商業(yè)務從2021年才正式進入東南亞，但真正帶動了直播帶貨在東南亞的普及。除了因為TikTok的內容屬性，使其擁有更大的用戶群體和內容心智，中國直播MCN機構在東南亞的商業(yè)模式輸出和本土化運營，培育出當地原生的內容電商生態(tài)是更加關鍵的因素。
過去幾年，以黎叔為代表的中國直播電商公司，為了尋找新的藍海市場，將國內成熟的商業(yè)模式帶到東南亞“處女地”。最初這些MCN機構的工作人員幾乎全部來自中國，逐漸摸索出當地消費者喜歡的內容形態(tài)。為了消除水土不服的文化隔閡，強化直播間的“本土感”，中國機構會從當地招聘主播，師傅帶徒弟一般地傳授直播技巧，挖掘和培養(yǎng)起東南亞本地第一批直播從業(yè)者。
中國機構靠模式輸出賺到第一桶金，也難逃“教會徒弟、餓死師傅”的規(guī)律。以越南為例，2023年開始本土MCN機構紛紛建立，憑借對本國消費者的了解，生意規(guī)模快速追上，甚至趕超一些中國機構，倒逼中國MCN進一步提升精細化運營能力。由此，越南直播電商行業(yè)形成了“輸入-融合-追趕-精進”的正向發(fā)展循環(huán)。
TikTok無疑是直播電商行業(yè)在東南亞發(fā)展的最大受益者。2022年TikTok在東南亞的GMV月平均復合增速達到近90%（鈦媒體）。2023年GMV預計150億美元，是上一年44億美元GMV的3.75倍。2024年，TikTok又提出年GMV達到500億美元的目標。
目前，東南亞直播電商市場中的玩家，除了中國機構和正在野蠻生長的本土機構，還多了“下南洋”的中國頭部直播公司。2024年1月以來，東方甄選在招聘軟件上發(fā)布TikTok海外店鋪運營等多個崗位?！隘偪裥罡纭钡墓救谎蚓W絡，也已經完成海外MCN機構“Three Sheep Network”組建，與新加坡本地達人@shopwithsasax進行的首場合作直播，登上TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV排行榜Top 1，目前三只羊IP在東南亞地區(qū)粉絲規(guī)模達到200萬。
當下，粗放運營、專業(yè)度低仍然是東南亞直播行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸，而小機構沒有足夠的資金實力，吸引國內人才南下。因此在黎叔看來，中國頭部機構的加入對行業(yè)來說是一種利好，不僅會提高投資機構對東南亞直播行業(yè)的關注，也帶來了更多資金和人才資源。
但是，“再牛的過江龍也不能小瞧本地虎”，黎叔向一財商學院表示，中國頭部機構實力雄厚，但是缺乏對本土市場的理解，很容易在本土化的過程中踩坑走彎路，可以通過與當地深耕多年的小公司建立合作形成優(yōu)勢互補，共同面對本土勢力的競爭。
三、快速布局貨架電商，托管不是生意重心
抖音在內容電商取得一定發(fā)展后，才開啟了貨架業(yè)務，形成“雙輪驅動”的閉環(huán)。但TikTok的步子顯然走得更急，在探索直播電商的同時就馬不停蹄地啟動了“貨架電商”TikTok Shop。
2021年2月，TikTok Shop首站在印尼上線，接著陸續(xù)進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡。2022年9月，經過兩個月招商和籌備的TikTok Shop美國站上線。為了保證物流時效，以及控制跨境業(yè)務帶來的地緣政治風險，TikTok Shop北美站點設置了很高的入駐門檻——商家需要在當地注冊公司，擁有當地郵箱、手機號碼或駕照，貨品從中國發(fā)出后還得先運到美國本地的倉庫，保證從本土3天內發(fā)貨。由于很多商家無法達到開店要求，美國小店賬號的倒賣價格一度達到萬元級。
有能力開店的跨境商家中，不少是組貨型的亞馬遜商家，他們利用亞馬遜的FBA多渠道配送服務——商家將貨存放在亞馬遜美國本土倉，再根據訂單為TikTok shop等其他電商渠道完成履約。他們靈活利用了老電商平臺與新玩家的優(yōu)勢：由亞馬遜提供物流基建，而短視頻或直播測品的方式，成本比亞馬遜更低，且反饋周期更短。
眼看Temu和速賣通推出全托管模式，商家規(guī)模和整體訂單量快速增長后，TikTok Shop也坐不住了，2023年上半年開始在沙特、英國和美國上線全托管模式——貨品上，商家只需要備貨到TikTok Shop的國內倉庫，倉儲、配送、售后服務由平臺托管；店鋪上，商家可以選擇自己運營或者平臺代運營；定價上，商家提供供貨價，商品售價由平臺決定。
TikTok Shop數據顯示，雙旦大促期間（2023年12月13日-25日），美國市場全托管業(yè)務的支付GMV增長111%，訂單量增長117%，#TikTok Shop Holiday Deals#主題詞曝光流量達7億，與此同時，商品的點擊轉化率也達到了115%。
雖然全托管模式在一定程度上起到了效果，但是對TikTok來說，全托管只是電商業(yè)務的一種補充。因為TikTok本質上是以短視頻和直播為主的娛樂內容平臺，虛擬商品和廣告收入仍然是營收主要來源。
有商家發(fā)現，TikTok Shop更傾向將好的展示位留給本土開店的品牌商家，2024年1月TikTok又調整全托管政策，開始征收保證金，取消大促等補貼政策，并將每筆交易傭金從2%提高到8%。顯然TikTok不是工廠型白牌快速起量的土壤，更適合有產品，也有運營能力的品牌型商家，借助短視頻和達人直播等內容為小店引流，在TikTok內實現生意閉環(huán)，并獲得更大的利潤空間。