文|毒眸
質(zhì)疑春節(jié)檔的電影“是不是電影”的觀眾們，終于在年后迎來了久違的“影迷時(shí)刻”。獲得金馬獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演和最佳男主角提名的《周處除三害》正式上映，目前豆瓣評分8.2，票房已經(jīng)突破1.7億。
（《周處除三害》（圖源：豆瓣）
但即便是“影迷時(shí)刻”，也能在它的宣發(fā)中看到一些有趣的現(xiàn)象。比如《周處除三害》在部分海報(bào)中使用到的一句宣傳語——“開年除三害，全年無小人”。
硬說起來，這和影片內(nèi)容也有貼合之處。畢竟陳桂林（阮經(jīng)天飾）在“除三害”之前，也要先請示一下關(guān)圣帝君的意思。略帶一點(diǎn)迷信思想是平頭百姓的常態(tài)。
但這句話背后反映出的“實(shí)用主義”營銷思想，卻絕非孤例，尤其是從去年開始有愈發(fā)普遍的趨勢。對國內(nèi)觀眾而言，看電影時(shí)常不僅僅是為了看一個(gè)好看的故事，而是為了一些“有用”的“附加價(jià)值”。
比如《孤注一擲》的宣傳語“多一人觀影，少一人受騙”，將電影購票與反詐宣傳掛鉤；《長安三萬里》數(shù)據(jù)最好的一條抖音，話題詞叫“看完長安三萬里孩子愛上背詩”，電影成了課堂教學(xué)的一部分；《消失的她》大量映后發(fā)酵評論集中于“一定要帶你戀愛腦的閨蜜去看，遠(yuǎn)離渣男”，到這里電影又是助人清醒的“醒酒藥”。
如果在消費(fèi)品領(lǐng)域，利用消費(fèi)者心理，是再正常不過的商業(yè)策略。但偏生在內(nèi)容行業(yè)，這貌似與大部分從業(yè)者和影迷心中“內(nèi)容為王”的政治正確背道而馳。
可是，這的確是符合當(dāng)下國內(nèi)電影觀影環(huán)境的選擇。觀眾需要在電影內(nèi)容之外，尋找某種能改善生活的功能，而營銷方觀察到了這一點(diǎn)，恰好樂意給予。這背后既是電影宣發(fā)行業(yè)的基礎(chǔ)在發(fā)生變化，也是大量觀眾觀影習(xí)慣未能養(yǎng)成的結(jié)果。
實(shí)用主義溯源：現(xiàn)實(shí)題材火熱
仔細(xì)盤一盤，2023年的暑期檔貌似是“實(shí)用主義”營銷興起的重要節(jié)點(diǎn)。
在燈塔研究院的《2023中國電影市場年度盤點(diǎn)報(bào)告》中，對暑期檔提煉出的關(guān)鍵詞是“教育意義”，包括但不限于反詐教育、反戀愛腦教育、古代詩詞教育等。
內(nèi)容行業(yè)的定律是，當(dāng)一種方法產(chǎn)出了爆款，它必然會(huì)在接下來一段時(shí)間內(nèi)被爭相效仿。比如之后上映的以殺豬盤為題材的《鸚鵡殺》，打出了“反詐反渣，防騙必看”的宣傳語，像是將《消失的她》與《孤注一擲》成功經(jīng)驗(yàn)的融合。只不過由于影片本身更傾向于作者電影，類型片化的宣傳反而與入場觀眾預(yù)期不符，以至于口碑票房雙雙失利。
（《鸚鵡殺》（圖源：豆瓣）
跨年檔也顯著學(xué)習(xí)了這一策略。《年會(huì)不能停！》的宣傳語是“跨年看喜劇，來年會(huì)更好”，《一閃一閃亮星星》的下雪場如此出圈，以至于許多非IP粉絲也紛紛購票，恰是年輕人在尋找一個(gè)低成本的浪漫跨年空間——至于屏幕上放的什么電影？有雪就夠了。
到了春節(jié)，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)甚至走得更遠(yuǎn)一些。毒眸在之前的文章（點(diǎn)此閱讀：《爛了一年的網(wǎng)絡(luò)電影，終于好起來了？》）中也提到過，有一個(gè)每年定檔大年初五的IP《暴走財(cái)神》，已經(jīng)開發(fā)到第五季了，就是為了迎合大眾迎財(cái)神的民俗而專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。其宣傳通稿更是直白地寫道“2024發(fā)！發(fā)！發(fā)！”。
這些在營銷上能掛鉤“實(shí)用價(jià)值”的影片，都有相似的特性。
首先它一定不是大體量的制作，沒有在演員陣容、大IP、昂貴特效等包裝層面上可以直接倚仗的抓手，所以需要挖掘其他價(jià)值來打動(dòng)觀眾。其次它大多數(shù)情況下是現(xiàn)實(shí)題材，故事本身就和人們的生活相近，所以才能夠被關(guān)聯(lián)上某種“實(shí)用價(jià)值”。
但回過頭來想想，現(xiàn)實(shí)題材剛剛開始風(fēng)靡的時(shí)候，明明不需要任何的“實(shí)用主義”抓手。比如2018年被視作國內(nèi)現(xiàn)實(shí)題材商業(yè)片里程碑的《我不是藥神》，若以現(xiàn)在的“實(shí)用主義”方法論來看，類似“夏天看藥神，買藥不求人”的宣傳語，似乎也能成立?？稍诋?dāng)時(shí)，它是完全靠口碑營銷跑出來31億票房的。
當(dāng)然《我不是藥神》有其特殊性，豆瓣9.0分的評價(jià)此后一直未有國產(chǎn)片超越，這是其他現(xiàn)實(shí)題材影片營銷時(shí)所沒有的基礎(chǔ)。但更重要的差距是，電影在2018年時(shí)，還可以單純因?yàn)楣适隆昂每础倍?，但到?023年，則必須“與人有關(guān)”才可以。只是一個(gè)好看的故事，老百姓可看可不看。
（《我不是藥神》（圖源：豆瓣）
這在2023年的很多案例之中都尤其明顯。比如拒絕路演跳“科目三”的《三大隊(duì)》，豆瓣評分7.6，票房僅7.05億，《涉過憤怒的?！范拱暝u分7.2，票房僅5.49億。體量更小的還有《忠犬八公》《毒舌律師》等等，都是口碑佳作，但營銷層面很難找到撬動(dòng)觀眾走進(jìn)影院的抓手，只強(qiáng)調(diào)好看是不足夠的。
《封神第一部》是暑期檔的一個(gè)異類。它并非現(xiàn)實(shí)題材，也沒有其他包裝層面的抓手，導(dǎo)致映前熱度不佳。完全是靠上映之后觀眾對內(nèi)容的認(rèn)可與自發(fā)傳播，才實(shí)現(xiàn)逆襲。但顯然不是每一部“好看”的影片都能有這樣的氣運(yùn)，它所在檔期的大盤熱度、各方面資源的配合，都幫助它度過了冷啟動(dòng)階段。即便如此，《封神》也沒能單純靠口碑逆襲成暑期檔票房最佳，比《孤注一擲》和《消失的她》還差著十億的距離，與《藥神》時(shí)代相比，口碑營銷頹勢盡顯。
（《封神》（圖源：豆瓣）
伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯曾在一場微博直播中分享過對《封神》營銷的看法，“因?yàn)樗旧砥裨挼念}材，古裝玄幻或者叫魔幻的類型，也包括沒有一個(gè)真正的大明星，其實(shí)所有能夠有效地撬動(dòng)觀眾期待和好奇心的杠桿，在這個(gè)片子上，當(dāng)時(shí)都是不存在的。但是這些東西在更多的人看完之后，它就可以成為大家聊天的談資了。你在沒有看片之前，跟觀眾去講這些東西，他確實(shí)不了解，因?yàn)橄胂蟛涣?，對接不上?！?/p>
本質(zhì)上，這些“實(shí)用主義”的宣傳語，就是“杠桿”的諸多形態(tài)之一。中國電影市場從2018年左右開始淘汰靠“流量演員+大IP”拼盤獲取票房的舊腳本，轉(zhuǎn)而進(jìn)入口碑營銷時(shí)代。但隨著疫情期間對觀影習(xí)慣的瓦解，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大面積侵入大眾生活，口碑的不可信程度愈發(fā)提升。不論是KOL還是KOC，好口碑皆可被營造和偽裝。標(biāo)榜自己“好看”的電影已經(jīng)太多，而大眾并不一定要看。這才導(dǎo)致營銷方法論向內(nèi)容本體之外求增量。
宣發(fā)行業(yè)之變
營銷傾向變化的背后，是整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)在發(fā)生變化。
給電影提出一句令人印象深刻的slogan以幫助其傳播，是非常傳統(tǒng)的營銷方法，在好萊塢早已大行其道。只不過好萊塢奉行的slogan是“一句話故事”，它既是創(chuàng)作者打動(dòng)投資方時(shí)的必需品，也是電影日后宣傳時(shí)面向大眾的必需品。但它的有效性，是建立在觀眾對于一個(gè)新奇的故事有興趣的基礎(chǔ)之上的。
類似“多一人觀影，少一人受騙”的slogan，已經(jīng)脫離了“一句話故事”的范疇，更適配于對單純看一個(gè)故事興致不大的觀眾。
而這些slogan的應(yīng)用場景，經(jīng)常是在影片的海報(bào)上，不過未必是官方發(fā)布的主海報(bào)，而是一些專門供應(yīng)購票軟件所使用的“大字報(bào)”。毒眸曾在過往的文章（點(diǎn)此閱讀：《電影海報(bào)里的字，怎么會(huì)這么大》）中研究過這一行業(yè)現(xiàn)象，這些“大字報(bào)”是為了壓縮用戶的思考流程，幫助沒有特定預(yù)期的用戶達(dá)成消費(fèi)決策而出現(xiàn)的產(chǎn)物。就像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息流廣告一樣，重點(diǎn)突出、簡單直給。
正是渠道的變化讓電影海報(bào)、slogan的形態(tài)都隨之變化。slogan必須極簡化，且容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)，具體的故事則“退位讓賢”。
（常見于購票軟件海報(bào)上的極簡化slogan）
渠道變化不僅體現(xiàn)在購票平臺(tái)，也體現(xiàn)在傳播平臺(tái)。以短視頻為載體的營銷，同樣需要電影給出貼近大眾生活的簡化關(guān)鍵詞。在《抖音電影宣發(fā)方法指南》中提到，做電影宣發(fā)需要持續(xù)做好“種草力強(qiáng)”的好內(nèi)容。具體的三個(gè)步驟為，熱點(diǎn)預(yù)埋測試、內(nèi)容解構(gòu)加熱、爆款熱點(diǎn)打透。其中第三個(gè)步驟的重點(diǎn)就是，“將電影破圈爆點(diǎn)與社會(huì)議題進(jìn)行結(jié)合，激發(fā)全民熱議，使電影內(nèi)容突破受眾基本盤向更多用戶種草”。
影評人、編劇張小北曾在微博上發(fā)布過一篇長文，討論電影營銷隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉之后發(fā)生的變化，他提到，“這些碎片化信息流吸引的并不是潛在的電影觀眾，而是流量用戶。電影本身在這種模式下就只是生產(chǎn)流量的素材而已……傳統(tǒng)的電影宣傳模式已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和碎片化信息流的沖擊下土崩瓦解，但新的模式還沒有來得及建立起來?！?/p>
而關(guān)于新的模式難以建立起來的原因，在電影制片人、出品人關(guān)雅荻的文章中，有另一重視角展現(xiàn)——行業(yè)宣發(fā)人才的缺失。他提到，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)沒有幾家制片公司有自己完整的核心宣發(fā)團(tuán)隊(duì)了。宣發(fā)工作要么交給貓眼、淘票票等平臺(tái)，要么交給外包宣傳營銷團(tuán)隊(duì)，但是，“最關(guān)鍵的就是電影整體的宣傳營銷思路必須是最了解電影項(xiàng)目的電影公司（核心制片人）要有自己清晰的認(rèn)知和把握，而不是說什么專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做，就甩出去了，大概率沒好結(jié)果，因?yàn)閺乃詹寄潜居忻摹禨kin in the Game》利益攸關(guān)、人性角度，核心戰(zhàn)略思考，是不能指望「外包」或者「利益壟斷方」的?！?/p>
在去年文藝片屢屢出現(xiàn)的宣發(fā)錯(cuò)位狀況中，這一觀點(diǎn)得到完美的體現(xiàn)。文藝片受眾本來就相對更窄，而外包團(tuán)隊(duì)的考量重點(diǎn)僅僅是各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)的呈現(xiàn)，于是仍然采用碎片化、通俗化、娛樂化的“流量打法”，包括前文提到的這些“實(shí)用主義”slogan，以吸引非目標(biāo)受眾。這樣一來，影片后續(xù)口碑、導(dǎo)演或主創(chuàng)的個(gè)人品牌等等與制片方利益攸關(guān)的維度，則不免被犧牲。
電影“很賤”
說一千道一萬，民眾的消費(fèi)心理才是主因。電影在中國大部分群眾眼中長期以來只是消費(fèi)品而非藝術(shù)品，尤其經(jīng)歷疫情沖擊之后更甚，這才能讓“實(shí)用主義”營銷奏效。
在春節(jié)有關(guān)屏攝的爭議中，有互聯(lián)網(wǎng)博主留下過一個(gè)金句，“薛之謙回應(yīng)屏攝體現(xiàn)的不是他和他的粉絲沒下限，而是電影在這個(gè)國家很賤?！?/p>
話糙理不糙。屏攝爭議之所以很難達(dá)成共識(shí)，是因?yàn)楦哳l觀影觀眾與低頻觀影觀眾對于電影本體的態(tài)度和理念完全不一致。道德的形成需要規(guī)則作為土壤。電影本身作為一種舶來品，“不可屏攝”能成為海外觀眾的共同道德觀念和行為禮儀，恰因海外長期以來版權(quán)法律體系之完善、執(zhí)法之嚴(yán)格。而這種土壤在國內(nèi)是長期缺乏的。
包括在短視頻平臺(tái)上能看到大量電影切片，甚至是在映電影的剪輯，這在海外是不可想象的。版權(quán)方與宣傳平臺(tái)達(dá)成共識(shí)，基于商業(yè)利益最大化的考量，合作共贏，于是用戶也在這樣的規(guī)則體系之上養(yǎng)成相應(yīng)的內(nèi)容觀看習(xí)慣。
這也是為何片方在遇到屏攝時(shí)閉口不談——比起屏攝可能帶來的傳播效應(yīng)對票房之貢獻(xiàn)，其版權(quán)侵害帶來的潛在經(jīng)濟(jì)損失或許不足道也。在這樣的規(guī)則體系下，對普通觀眾來說，去影院看電影拍照，和去景區(qū)拍照“到此一游”沒有任何區(qū)別。因?yàn)閷儆陔娪斑@個(gè)“景區(qū)”的規(guī)則中，沒有明確對此事的限制，僅存?zhèn)€人觀念差異。
如果能理解把屏攝當(dāng)作“到此一游”的消費(fèi)心理，便也不難理解為何“實(shí)用主義”營銷得以風(fēng)靡，因?yàn)槎叨际切枰翱措娪啊边@項(xiàng)消費(fèi)給自己的生活帶來一些實(shí)際幫助，而不是僅僅停留于欣賞和精神撫慰的層面。它可以是社交貨幣、可以是迷信、可以是教育，唯獨(dú)不能只是一個(gè)內(nèi)容。
這背后的核心變量在于，觀影習(xí)慣的養(yǎng)成。中國雖然在票房體量上是世界第二大電影市場，但觀影人次和觀影頻次的水平仍顯不足。
據(jù)燈塔報(bào)告，2023年，預(yù)估觀影人數(shù)達(dá)到5.03億，已經(jīng)接近2018年的水平，但票房卻還有高達(dá)60億的差值。這差出來的60億，全部都是由重復(fù)觀影所帶來的。2023年的人均觀影頻次為2.58次，仍遠(yuǎn)不及疫情前水平，有51%的觀眾一年只看一部電影。
暑期檔井噴的“實(shí)用主義”營銷，恰恰將相當(dāng)一部分低頻觀影用戶帶進(jìn)了影院。根據(jù)燈塔報(bào)告，《消失的她》購票觀眾中約24%上一次看電影是2022年，約3%的觀眾上一次看電影是2019年及以前。
在《孤注一擲》身上，隨著上映時(shí)間的后移，年長觀眾和三四線城市觀眾占比也逐漸提升。
高頻觀眾的大量損失同樣是一個(gè)難題。2019年時(shí)，一年看6部及以上影片的觀眾還有15%的比例，疫情三年中直接降至6%，到2023年也只恢復(fù)到了10%的水平。這意味著，在國內(nèi)一部投資體量不小的商業(yè)片，幾乎注定必須吸引低頻觀眾進(jìn)入影院才能保證盈利，只針對高頻觀眾口味的營銷方式，根本不足以支撐影片回本。
誠如張小北所言，“現(xiàn)在的問題已經(jīng)不是怎么把對的電影賣給對的觀眾了，現(xiàn)在的致命問題是，怎么才能讓觀眾去電影院看電影？”如果對電影本身感興趣的觀眾越來越少，那么進(jìn)電影院只能依靠其他理由。
成熟電影市場國家，電影發(fā)展時(shí)間更久，觀眾的觀影習(xí)慣已經(jīng)成為傳統(tǒng)，但到如今也在面臨新的沖擊。韓國2023年的觀影人次比2019年也減少了45%，北美2023年觀影人次比2019年也減少了33%，傳統(tǒng)正在瓦解。
只有平均觀影頻次能達(dá)到有效提升，關(guān)于電影的營銷方式才有可能徹底轉(zhuǎn)變。而這注定是一個(gè)十分漫長的過程，且前提是電影的質(zhì)量要越來越高。不能指望再出現(xiàn)一個(gè)《藥神》就能把市場重新帶回“口碑為王”的階段中去，需要一部又一部優(yōu)質(zhì)影片的接力，才能實(shí)現(xiàn)習(xí)慣的養(yǎng)成。