文|青眼
“有跡可循”
“前不久剛剛撤柜。”近日，青眼從全國(guó)多家商場(chǎng)獲悉，歐萊雅旗下高端沙龍香氛品牌Atelier Cologne歐瓏從去年至今，在廣州、深圳、武漢等地接連撤柜。至此，在青眼搜索到的十六家歐瓏專(zhuān)柜中，目前僅剩四家正常營(yíng)業(yè)。
不僅僅是歐瓏，開(kāi)年以來(lái)，IPSA茵芙莎、貝玲妃等多個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的外資品牌，均傳出即將大面積撤柜的消息。種種跡象表明，在眾多品牌“熱火朝天”地備戰(zhàn)38大促之時(shí)，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的外資美妝品牌撤柜潮正在悄然進(jìn)行。
對(duì)于當(dāng)下來(lái)勢(shì)洶洶的知名品牌撤柜潮，“甭管進(jìn)口大牌，還是國(guó)產(chǎn)新銳，誰(shuí)不靠近消費(fèi)者，誰(shuí)就會(huì)出局?！蹦持缞y連鎖營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理子木（化名）如是說(shuō)道。
涉及多個(gè)美妝巨頭，覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水品牌
近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，IPSA茵芙莎正在大面積縮減線(xiàn)下專(zhuān)柜，其中武漢群光廣場(chǎng)IPSA茵芙莎專(zhuān)柜將在三月撤柜，“武漢地區(qū)可能只會(huì)留武廣一家IPSA柜臺(tái)”。
對(duì)此，青眼實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，群光廣場(chǎng)IPSA茵芙莎專(zhuān)柜仍在正常營(yíng)業(yè)，對(duì)于撤柜傳聞，柜員不置可否，“這不是我們可以了解到的?！?/p>
據(jù)一名柜員介紹，目前專(zhuān)柜也未進(jìn)行網(wǎng)傳的大促銷(xiāo)，“還是跟著商場(chǎng)的活動(dòng)走，現(xiàn)在是全場(chǎng)88折，贈(zèng)品我們會(huì)盡量多送一些?！鼻嘌圩⒁獾?，IPSA黑金乳霜官方售價(jià)為860元/50ml,該專(zhuān)柜折扣價(jià)為756元左右。
青眼攝于武漢群光廣場(chǎng)IPSA茵芙莎專(zhuān)柜
眾所周知，武漢作為華中商業(yè)重鎮(zhèn)，是眾多美妝品牌在華中地區(qū)的優(yōu)先入駐點(diǎn)。然而，據(jù)青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在武漢地區(qū)，不僅是IPSA茵芙莎陷入撤柜傳聞，更有多個(gè)知名國(guó)際品牌在近日徹底退出。
例如，就在近日，武漢知名高端商場(chǎng)K11的工作人員向青眼透露，歐瓏在K11商場(chǎng)開(kāi)設(shè)的門(mén)店已于兩個(gè)月前關(guān)閉，這也是歐瓏的華中首家概念店。上述工作人員表示，“武漢已無(wú)歐瓏專(zhuān)柜?！?/p>
另外，青眼還注意到，去年宣布將在年底關(guān)閉所有線(xiàn)下專(zhuān)柜的LG生活健康旗下高端化妝品品牌蘇秘37°，目前仍有專(zhuān)柜尚未關(guān)閉。青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇秘37°武商廣場(chǎng)專(zhuān)柜當(dāng)前仍在正常營(yíng)業(yè)。不過(guò)，該專(zhuān)柜工作人員對(duì)青眼表示，“就只剩武廣了”，并透露該專(zhuān)柜將在3月31日關(guān)閉。
公開(kāi)資料顯示，蘇秘37°武商廣場(chǎng)專(zhuān)柜開(kāi)設(shè)于2016年12月，至今已有近8年歷史，而該專(zhuān)柜的關(guān)閉，或也意味著蘇秘37°將“告別”武漢。
青眼梳理發(fā)現(xiàn)，上述品牌在武漢的撤離，僅僅是它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)撤柜“瘦身”的縮影。以IPSA茵芙莎為例，青眼通過(guò)致電全國(guó)多地商場(chǎng)與品牌專(zhuān)柜發(fā)現(xiàn)，IPSA茵芙莎僅近兩年來(lái)就有至少8個(gè)專(zhuān)柜撤柜，涉及上海、南京、淮安等多個(gè)城市。
值得一提的是，在去年12月，剛剛上線(xiàn)資生堂中國(guó)首個(gè)個(gè)性化定制服務(wù)項(xiàng)目的IPSA茵芙莎上海陸家嘴中心店也將于近日閉店。該店鋪工作人員告訴青眼，“之前（定制化服務(wù)）是在我們家運(yùn)營(yíng)的，后面又陸續(xù)推廣到其它柜臺(tái)，現(xiàn)在上海第一八佰伴專(zhuān)柜也可以體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)。”
此外，背靠歐萊雅集團(tuán)的歐瓏也在近期大面積撤柜。青眼致電全國(guó)多家商場(chǎng)獲悉，僅在去年該品牌就至少有8家以上專(zhuān)柜撤柜，涉及城市既包括上海、北京、廣州等一線(xiàn)城市，也有杭州、成都等新一線(xiàn)城市。
目前來(lái)看，在青眼通過(guò)公開(kāi)渠道搜索到的16家歐瓏專(zhuān)柜中，僅剩下位于上海、北京、成都的四個(gè)專(zhuān)柜，其中成都就占據(jù)兩個(gè)。
與此同時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃在關(guān)閉天貓、抖音、京東三大官方旗艦店，僅保留絲芙蘭渠道后，也于近日傳出將撤出中國(guó)市場(chǎng)的消息。
據(jù)青眼號(hào)外此前采訪，多家絲芙蘭門(mén)店工作人員表示， “（貝玲妃）確實(shí)要撤柜了”，但時(shí)間并不確定，也不清楚是否就此退出中國(guó)市場(chǎng)。
青眼不完全梳理發(fā)現(xiàn)，近期進(jìn)行撤柜動(dòng)作的品牌，均為歐萊雅、資生堂、LG生活健康等國(guó)際美妝巨頭旗下品牌。品牌涉及品類(lèi)較為豐富，既有護(hù)膚品牌，也有彩妝、香水品牌，且定位均為中高端。
撤柜背后：徹底退出，還是打“翻身仗”
盡管撤柜并不意味著品牌在中國(guó)市場(chǎng)的徹底“消失”，但對(duì)于IPSA茵芙莎、歐瓏等依賴(lài)線(xiàn)下渠道傳遞品牌理念，及沉淀消費(fèi)者心智的外資高端品牌而言，專(zhuān)柜數(shù)量的驟減無(wú)疑是極為“危險(xiǎn)”的信號(hào)。
那么，上述品牌為何會(huì)在此時(shí)進(jìn)行大面積撤柜？相關(guān)品牌在撤柜動(dòng)作上，又有著怎樣的異同點(diǎn)？
在瑞士瑞斯美品牌顧問(wèn)、香港國(guó)際商業(yè)發(fā)展委員會(huì)顧問(wèn)鄒斌看來(lái)，“這些當(dāng)年紅極一時(shí)的外資品牌，可謂影響了一代中國(guó)消費(fèi)者，但對(duì)于當(dāng)下的90后、00后消費(fèi)者而言，隨著收入的提高和眼界的擴(kuò)展，使得他們更青睞于更好的國(guó)際品牌?！?/p>
“資本投入的減緩，將直接影響到一些外資品牌的研發(fā)速度，使其難以推陳出新?！编u斌表示。青眼注意到，在社交平臺(tái)上，關(guān)于IPSA茵芙莎、貝玲妃等外資品牌產(chǎn)品過(guò)于單一、產(chǎn)品研發(fā)更新慢、脫離市場(chǎng)需求等討論層出不窮。
冰凍三尺非一日之寒。除了缺乏對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者需求的敏感，以及在市場(chǎng)行動(dòng)上的遲緩，國(guó)貨美妝的崛起也進(jìn)一步擠壓了外資品牌生存空間。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌化妝品市場(chǎng)規(guī)模超越外資美妝品牌，占比達(dá)50.4%。
針對(duì)當(dāng)下中外品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一位北京美妝連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人感慨道，“中國(guó)當(dāng)下的美妝市場(chǎng)，百花齊放百家爭(zhēng)鳴，大浪淘沙適者生存。消費(fèi)者可以選擇的品牌和渠道實(shí)在是太多了?！?/p>
值得一提的是，上述進(jìn)行撤柜動(dòng)作的品牌中，除貝玲妃外，蘇秘37°、IPSA茵芙莎等品牌仍保留線(xiàn)上渠道，而非選擇徹底“告別”中國(guó)市場(chǎng)。
“這是一種銷(xiāo)售策略?！币晃粡臉I(yè)多年的杭州美妝代理商認(rèn)為，近年來(lái)，以抖音為代表的興趣電商發(fā)展非常快，與之相比，線(xiàn)下渠道的人工、商場(chǎng)租金等各個(gè)方面運(yùn)營(yíng)成本都比較高。“現(xiàn)在包括商超在內(nèi)的線(xiàn)下渠道消費(fèi)者的確很少，特別是CS渠道，進(jìn)店率并不高，所以有些品牌會(huì)選擇在線(xiàn)下保留一些形象店?！彼缡钦f(shuō)道。
值得注意的是，一些品牌在撤柜之后，除了留有線(xiàn)上渠道的“火種”，還通過(guò)全新動(dòng)作承接，試圖在中國(guó)市場(chǎng)打“翻身仗”。例如，在去年3月歐瓏傳出大量撤柜的傳聞后，歐萊雅中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體否認(rèn)了上述消息，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下渠道依然是歐瓏品牌非常重要的銷(xiāo)售渠道，未來(lái)會(huì)更加專(zhuān)注于精品店的開(kāi)設(shè)。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，去年11月，深圳某高端購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，“全新產(chǎn)品線(xiàn)以及全新概念的店鋪的裝修設(shè)計(jì)都在推進(jìn)中，全新的歐瓏最早可能將于明年3月正式亮相?！?/p>
也就是說(shuō)，歐瓏全新門(mén)店有可能在本月“露真容”。對(duì)于已退出北美市場(chǎng)的歐瓏，把握住中國(guó)市場(chǎng)可謂重中之重，而此次品牌煥新的成功與否，則極大程度影響其在中國(guó)市場(chǎng)的“命數(shù)”。
“在變化迅速的中國(guó)市場(chǎng)，品牌不進(jìn)則退，內(nèi)功與外功都得修煉。不能只惦念曾經(jīng)的輝煌，信息爆炸時(shí)代，年輕消費(fèi)者的心智有限，以全新形象露面，或仍有希望重燃品牌生命?！弊幽靖锌?。
國(guó)貨美妝“補(bǔ)位” 線(xiàn)下渠道或?qū)⒂D(zhuǎn)機(jī)
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額為3926億元，同比微增0.8%。盡管去年線(xiàn)下渠道占比首次被線(xiàn)上渠道超越，但線(xiàn)下渠道沉淀品牌價(jià)值、提供增長(zhǎng)新增量等優(yōu)勢(shì)，仍難以被線(xiàn)上渠道取代。
與一些外資品牌在線(xiàn)下渠道的節(jié)節(jié)敗退不同，青眼注意到，今年已有多個(gè)知名國(guó)貨美妝品牌公開(kāi)表示將加大對(duì)于線(xiàn)下的投入。
一位代理多個(gè)國(guó)際品牌的線(xiàn)下渠道商對(duì)青眼表示，“據(jù)我了解，今年會(huì)有很多品牌加大線(xiàn)下投入，我們這邊也在緊鑼密鼓地做一些線(xiàn)下市場(chǎng)的規(guī)劃?！?/p>
新銳國(guó)貨品牌紅之就在近日向青眼透露，今年品牌將投入更多的精力到線(xiàn)下，“線(xiàn)上的品牌認(rèn)知度建立起來(lái)了，也是時(shí)候發(fā)展線(xiàn)下了，對(duì)于我們的產(chǎn)品還是很有信心?！?/p>
發(fā)軔于CS渠道的伊貝詩(shī)也公開(kāi)表示，今年將開(kāi)拓1000個(gè)新銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，未來(lái)三年將以CS渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)，并且鎖定廣泛存在于三、四、五線(xiàn)城市的眾多中小化妝品店為其精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)。
而竄貨亂價(jià)一直是線(xiàn)下渠道的頑疾。今年伊始，丸美就高調(diào)出臺(tái)有史以來(lái)最嚴(yán)的“防竄控價(jià)令”，為今年發(fā)展線(xiàn)下渠道掃除障礙。
值得注意的是，不僅僅是美妝品牌，不少美妝零售商也在今年對(duì)于線(xiàn)下渠道的發(fā)展充滿(mǎn)信心，并宣布一系列開(kāi)店計(jì)劃。
“一講到線(xiàn)下渠道，很多人會(huì)說(shuō)，今年會(huì)比去年更難，而在我看來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)形勢(shì)的調(diào)控，消費(fèi)力仍在增長(zhǎng)，線(xiàn)下門(mén)店也在逐步發(fā)展，將誕生更多新增量。”某資深美妝經(jīng)銷(xiāo)商向青眼舉例表示，“已經(jīng)擁有140多家店的安徽狐貍小妖，以及連鎖品牌名媛名妝今年都有規(guī)模不小的開(kāi)店計(jì)劃”。
在冰泉微生態(tài)牙膏創(chuàng)始人程英奇看來(lái)，之所以行業(yè)在今年掀起布局線(xiàn)下熱潮，“一是前幾年的疫情影響，導(dǎo)致線(xiàn)下一直低迷，急需反彈重振。二是新消費(fèi)的發(fā)展，使得線(xiàn)下的渠道發(fā)生了很多變化和機(jī)遇。三是傳統(tǒng)品牌必須改善結(jié)構(gòu)去重新適應(yīng)線(xiàn)下。四是新興品牌只做線(xiàn)上并不夠，需要發(fā)展線(xiàn)下成為新的支撐點(diǎn)?！?/p>
無(wú)數(shù)的品牌成功案例證明，線(xiàn)下渠道是品牌向上生長(zhǎng)的必答題，也是品牌自身必不可缺的一部分。IPSA茵芙莎、貝玲妃等一眾外資品牌紛紛撤柜，既體現(xiàn)了線(xiàn)下渠道運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜，也再一次表明了品牌創(chuàng)新的重要性。而這些品牌離開(kāi)后留下的市場(chǎng)真空，又有哪些品牌能夠把握機(jī)會(huì)，則令人期待。