文|《港灣商業(yè)觀察》施子夫 張楠
一把手換帥后的酒鬼酒(000799.SZ)，2024年能否扭虧頹勢？這是外界關(guān)注的焦點。
最近，酒鬼酒董事長及高管換人的消息引人矚目。2月23日，酒鬼酒發(fā)布了第九屆董事會第一次會議決議公告。
公告顯示，會議審議并通過了多項議案，包括選舉公司董事長、副董事長，成立第九屆董事會各專門委員會，以及聘任公司高級管理人員和證券事務(wù)代表。
中糧酒業(yè)繼續(xù)“換人”
高峰被一致推舉為董事長，鄭應(yīng)南和鄭軼被選為副董事長。同時，會議決定設(shè)立戰(zhàn)略發(fā)展委員會、審計委員會、提名委員會和薪酬與考核委員會四個專門委員會，并確定了各委員會的成員構(gòu)成。
此外，鄭軼被聘任為總經(jīng)理，胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐分別被聘任為副總經(jīng)理，湯振羽被聘任為董事會秘書，趙春雷被聘任為財務(wù)總監(jiān)。宋家麒被聘任為證券事務(wù)代表。
同樣是在日前，據(jù)天眼查顯示，酒鬼酒發(fā)生工商變更，王浩卸任法定代表人、董事長，由高峰接任，同時，多位主要人員也發(fā)生變更。
有市場人士向《港灣商業(yè)觀察》表示，隨著酒鬼酒新一屆董事會和管理層的更換，或?qū)⒂锌赡芘まD(zhuǎn)2023年的經(jīng)營慘狀?！耙患径瓤赡軜I(yè)績指標參考不大，但上半年能否好于同期，則決定了下半年的前景?！?/p>
公告披露，高峰1970年11月出生，江蘇常熟人，中共黨員，北京外國語大學俄語語言文學專業(yè)研究生，文學碩士。1996年4月加入中糧貿(mào)易發(fā)展公司工作，曾在中國糧油食品進出口(集團)有限公司、中糧地產(chǎn)(集團)股份有限公司、中糧置地有限公司、中糧貿(mào)易有限公司、中糧集團有限公司職能部門任職?，F(xiàn)任中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記,本公司董事長、黨委書記。
2015年，中糧集團旗下中糧酒業(yè)成為酒鬼酒實際控制人，目前持股比例為31%。官網(wǎng)顯示， 中糧酒業(yè)業(yè)務(wù)范圍涵蓋國 產(chǎn)葡萄酒、白酒、黃酒和進口葡萄酒、啤酒及烈酒等多種酒類的生產(chǎn)、貿(mào)易和營銷，旗下?lián)碛小伴L城”“華夏”“桑干”“五星”“酒鬼”“內(nèi)參”“雷沃堡”“孔乙己”等眾多知名產(chǎn)品品牌及進口酒商號品牌“名莊薈”。
2016年，中糧酒業(yè)管理團隊正式入駐酒鬼酒。高峰的前兩任一把手江國金和王浩也都隸屬于中糧酒業(yè)核心管理層。
高峰是否能扭轉(zhuǎn)前任的下滑態(tài)勢，重塑酒鬼酒曾經(jīng)的輝煌，客觀而言壓力不小。
2023年經(jīng)營壓力頗大，自身也主動調(diào)整
2023年，酒鬼酒業(yè)績黯淡，著實很慘。截至目前，酒鬼酒還沒有披露2023年業(yè)績預告與業(yè)績快報。然而，相當不好則是確定性無疑。
2023年上半年，酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入15.4億元，同比下降39.24%；實現(xiàn)凈利潤4.2億元，同比下降41.23%。
Wind數(shù)據(jù)顯示，在A股20家白酒上市公司中，2023年上半年營收出現(xiàn)同比下滑的只有2家公司，分別是水井坊、酒鬼酒；凈利潤出現(xiàn)同比下滑的有4家，分別是水井坊、酒鬼酒、老白干酒、天佑德酒。
2023年前三季度，酒鬼酒營收約為21億元，同比下降38.54%；歸母凈利潤4.79億元，同比下降近50.75%。第三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.01億元，同比下降36.66%。歸母凈利潤5677.19萬元，同比下降77.65%。
誠如外界所提及的那樣：酒鬼酒營收增速行業(yè)倒數(shù)第一，凈利潤增速倒數(shù)第二。這是酒鬼酒近十年來首次出現(xiàn)連續(xù)三個季度營收與凈利潤雙降的情況。
在2023年5月份舉行的2022年網(wǎng)上業(yè)績說明會上，酒鬼酒管理層坦言，正在回顧和反思過去幾年發(fā)展中存在的不足，將重新梳理戰(zhàn)略和執(zhí)行情況，借鑒同行業(yè)先進經(jīng)驗，創(chuàng)新發(fā)展模式，推動公司平穩(wěn)健康長遠發(fā)展。
2023年業(yè)績大幅回落，部分原因也源于酒鬼酒的主動調(diào)整。2023年10月10日起全國市場所有產(chǎn)品停止接單。
酒鬼酒當時的回應(yīng)是，對“酒鬼”系列產(chǎn)品停止接單，旨在進行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規(guī)范性，提升產(chǎn)品批價，提振渠道信心，為接下來的第四季度以及明年的開門紅工作打好基礎(chǔ)，利于公司長期目標的實現(xiàn)。
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學飛曾向《港灣商業(yè)觀察》表示，酒鬼酒的問題是在中糧的不斷加持下，酒鬼酒作為區(qū)域品牌，無法支撐企業(yè)過快過高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及全國化發(fā)展，在外部環(huán)境惡化，行業(yè)增速放緩趨勢下，企業(yè)承壓較大，出現(xiàn)了動銷降低，進而導致高庫存與價格倒掛問題?？陀^的說，酒鬼酒也在積極的紓困，召開了大量的協(xié)調(diào)工作，采取了更加嚴格的市場管控手段，但根本問題仍需要慢慢調(diào)整，等待市場回暖。
做好價格管控，下半年能恢復增長嗎？
到2024年，隨著2023年業(yè)績即將披露。酒鬼酒管理層將如何回應(yīng)外界的質(zhì)疑，無疑值得期待。
今年2月29日，酒鬼酒也披露了投資者關(guān)系活動記錄。酒鬼酒強調(diào)，公司將進一步重視湖南大本營市場建設(shè)，提高湖南市場規(guī)模，打造“糧倉”市場。為此公司設(shè)立了“湖南事業(yè)部”，專項負責湖南省內(nèi)市場的建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展，湖南事業(yè)部下設(shè)有多個二級部門，分別負責各產(chǎn)品線的運營，同時公司在人員、資源等方面給湖南事業(yè)部更多支持，引進更專業(yè)的人員，加強精細化運作，進一步下沉銷售網(wǎng)絡(luò)，加強渠道管理，做深做透湖南大本營市場。
對于中低端產(chǎn)品線布局，酒鬼酒指出，公司通過“湘泉”“內(nèi)品”等大眾化產(chǎn)品對中低端市場進行布局，公司會根據(jù)市場需求對“內(nèi)品”和“湘泉”進行精準供貨，在保障市場良性的同時穩(wěn)步推進大眾品規(guī)模的提升。去年公司的內(nèi)品在宴席市場就獲得了較好增長，公司還推出了金色裝的“內(nèi)品”，與已有的紅色“內(nèi)品”形成價格卡位。同時，對湘泉產(chǎn)品也進行了優(yōu)化和提升，削減了部分湘泉條碼，并推出了兩款“湘泉王”產(chǎn)品。未來，公司期待“內(nèi)品”及“湘泉”的規(guī)模提升，承擔消費下行周期部分銷量任務(wù)和公司獨特馥郁香型口感消費者的培育。
至于經(jīng)銷商方面，酒鬼酒認為，現(xiàn)階段不會大規(guī)模招商，而是要進一步提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的質(zhì)量，持續(xù)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提升單個經(jīng)銷商業(yè)務(wù)規(guī)模，強化渠道力把控，加強品銷聯(lián)動，保證渠道的持續(xù)健康發(fā)展。
面對激烈又殘酷的市場競爭環(huán)境，酒鬼酒給出了“差異化+精品”策略：“差異化”主要是充分發(fā)揮“獨特香型、獨特產(chǎn)區(qū)、獨特文化”優(yōu)勢，“聚焦”主要是實施“產(chǎn)品聚焦、資源聚焦、市場聚焦”。產(chǎn)品聚焦主要是聚焦紅壇酒鬼酒和52度內(nèi)參酒；市場聚焦主要是聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場，對市場精耕細作，加強BC聯(lián)動，持續(xù)推動核心終端建設(shè)與消費者培育，形成以動銷為基礎(chǔ)的增長發(fā)展模式。
國信證券在2月23日的研究報告中也指出，春節(jié)期間，酒鬼酒以動銷、調(diào)整、去庫存為主，增投消費者費用拉動開瓶動銷。預計經(jīng)銷商出庫好于節(jié)前預期，終端出庫好于經(jīng)銷商，消費者掃碼開瓶好于終端，整體庫存處于有序去化狀態(tài)。從回款節(jié)奏看，春節(jié)期間酒鬼酒回款節(jié)奏略慢，主要系公司工作重心仍以庫存去化為主。
國信證券認為，2024年酒鬼酒經(jīng)營節(jié)奏仍以基礎(chǔ)建設(shè)為主，預計下半年實現(xiàn)恢復性增長。短期看，公司或仍處于調(diào)整階段，2024年上半年繼續(xù)調(diào)整市場節(jié)奏、去化庫存，預計下半年或步入到增長通道。從量價選擇上，公司首要目標仍是做好市場價格的管控，其次是高質(zhì)量達成全年任務(wù)目標。
國信證券給出的投資建議是：考慮到費用改革及行業(yè)需求復蘇的不確定性，維持此前盈利預測，預計公司2023-2025年實現(xiàn)營業(yè)收入26.5/29.1/34.9億元，同比-34.6%/10.0%/19.8%；實現(xiàn)歸母凈利潤6.0/6.8/8.5億元，同比-42.8%/14.0%/24.7%；對應(yīng)PE分別為33.1/29.0/23.3X，維持“買入”評級。