文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
把時(shí)間倒回到兩年前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利還是一個(gè)無(wú)解的難題。燒錢(qián)吧，在寒氣被傳遞到每個(gè)人的大背景下，如何證明自己能盈利才是頭等大事，同時(shí)隨著用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，燒錢(qián)也不太好使；不燒錢(qián)吧，持續(xù)的內(nèi)容成本投入又是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)及商業(yè)變現(xiàn)的根本。
直到2023年。
過(guò)去一年被觀眾認(rèn)為是近年來(lái)國(guó)劇做好的一年。好劇從年頭排到了年尾：狂飆、漫長(zhǎng)的季節(jié)、蓮花樓……
當(dāng)然，一個(gè)更為直觀的例證是，根據(jù)日前愛(ài)奇藝發(fā)布的年報(bào)，愛(ài)奇藝2023年總營(yíng)收318.73億元，歸母凈利潤(rùn)為19.25億元。這位曾經(jīng)連續(xù)12年都深陷在虧損泥潭的長(zhǎng)視頻龍頭，在2022年找到盈利的辦法后，終于在2023年實(shí)現(xiàn)了更有底氣的盈利。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，外界對(duì)于長(zhǎng)視頻有許多不那么積極的標(biāo)簽，比如燒錢(qián)換增長(zhǎng)、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、爆款只是偶然、會(huì)員付費(fèi)意識(shí)難以培養(yǎng)等等。
從燒掉超千億人民幣還在為“盈利”叫苦不迭，到依次實(shí)現(xiàn)盈利，愛(ài)奇藝到底做出了怎樣的轉(zhuǎn)變？
01 省錢(qián)和花錢(qián)
愛(ài)奇藝盈利了，并不是找到的新的掙錢(qián)方式，恰恰相反，對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴(lài)更嚴(yán)重了。愛(ài)奇藝主要的業(yè)務(wù)有四塊，會(huì)員費(fèi)，賣(mài)廣告，買(mǎi)版權(quán)以及其他業(yè)務(wù)（游戲、電商等）。
2020年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收297億元，其中會(huì)員服務(wù)收入164.9億元，在線廣告68.2億元，兩者分別占總營(yíng)收的55%和22%.但到了2023年，會(huì)員服務(wù)收入203.1億元，占比漲到了63%，而廣告收入還略有退步降到了62.2億元，占比也降到了19%。
會(huì)員服務(wù)的上漲也不是因?yàn)闀?huì)員規(guī)模的增多，事實(shí)上，各大平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)來(lái)到天花板，愛(ài)奇藝的會(huì)員訂閱數(shù)長(zhǎng)期維持在一億左右。
那愛(ài)奇藝到底是怎么掙錢(qián)的？
具體來(lái)看，愛(ài)奇藝盈利的關(guān)鍵有兩個(gè)：
一是省出來(lái)的。
和同行們“背靠大樹(shù)好乘涼”不同，愛(ài)奇藝屬于是窮人孩子早當(dāng)家。2021年，愛(ài)奇藝提出“降本”策略：從以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額為目標(biāo)，改成以利潤(rùn)為目標(biāo)。
一方面，愛(ài)奇藝拿起了裁員這個(gè)降本利器，同時(shí)收縮業(yè)務(wù)，砍掉VR、隨刻等探索型業(yè)務(wù)，不再追求包含視頻、小說(shuō)、漫畫(huà)、游戲等種種內(nèi)容生態(tài)形式，而是退回長(zhǎng)視頻平臺(tái)。不止如此，在內(nèi)容制作上，愛(ài)奇藝選擇減少直接對(duì)外采買(mǎi)內(nèi)容，2022年，愛(ài)奇藝內(nèi)容投入降低了19%。
省到什么程度，2023年愛(ài)奇藝綜藝項(xiàng)目大幅減少，據(jù)相關(guān)人士透露，不能通過(guò)招商自負(fù)盈虧的基本沒(méi)有上線。
這樣做的效果也很明顯。
2022年中，愛(ài)奇藝的營(yíng)收成本大幅下降，光是對(duì)比2021年就下降了18%左右，少花了52億元。如果對(duì)比高成本的巔峰時(shí)期2019年，更是下降了26.7%，少花了80億元。
此次愛(ài)奇藝年報(bào)中也特別提到：" 近 3 年劇集整體內(nèi)容成本率逐年改善，2023 年愛(ài)奇藝劇集的內(nèi)容成本率較 2022 年下降了 12 個(gè)百分點(diǎn)，這直接推動(dòng)了利潤(rùn)增長(zhǎng) "。
二是靠漲價(jià)。
2020年到2022年，愛(ài)奇藝選擇在年末漲價(jià)，月卡從19.8元一路漲到了30元，連續(xù)包年則從178元漲到238元。2023年愛(ài)奇藝倒是沒(méi)漲價(jià)了，但“開(kāi)源”的想法倒是沒(méi)落下，年初限制了大家投屏，到年尾又拿起了付費(fèi)超前點(diǎn)播的大棒。
不過(guò)長(zhǎng)視頻可不是一家獨(dú)大、選無(wú)可選的境地，愛(ài)奇藝也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上對(duì)用戶完成了類(lèi)似蘋(píng)果的“信仰塑造”。一邊漲價(jià)，一邊縮減內(nèi)容，愛(ài)奇藝靠什么留住用戶？
02 內(nèi)容行業(yè)的根
中國(guó)用戶是愿意為內(nèi)容付費(fèi)的，前提是好內(nèi)容，相信這一點(diǎn)愛(ài)奇藝的體會(huì)比誰(shuí)都深刻。
2020年，愛(ài)奇藝正式宣布會(huì)員提價(jià)，在線視頻平臺(tái)開(kāi)始向盈利目標(biāo)探索。隨后愛(ài)奇藝加大頭部劇投入，降低版權(quán)劇數(shù)量和腰部劇。
迷霧劇場(chǎng)成功推出了《隱秘的角落》《沉默的真相》等 8.5 分以上的高分短劇集，不僅打造出了精品短劇概念，劇場(chǎng)化模式也提高了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率和廣告收入，2021 年，迷霧劇場(chǎng)廣告收入較 2020 年翻倍。
高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，是內(nèi)容行業(yè)的根，也成為了愛(ài)奇藝拴住會(huì)員的錨。
以2023年初爆火的《狂飆》為例。
第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播放期間，愛(ài)藝奇平均每天獲得768萬(wàn)增量用戶、平臺(tái)流量達(dá)4.32億。愛(ài)奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶達(dá)64.4%，促活用戶達(dá)32.5%，純拉新3%。2023年一季度也是去年愛(ài)奇藝營(yíng)收和會(huì)員的雙巔峰。
把時(shí)間拉長(zhǎng)到去年一年。
云合數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)劇集有效播放TOP10中愛(ài)奇藝上榜8部，史上新高，題材覆蓋刑偵、武俠、都市、古裝愛(ài)情等。數(shù)量上，2023年愛(ài)奇藝劇集以123部的數(shù)量領(lǐng)先，燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)播劇供給較2022年增長(zhǎng)26.6%。
而在愛(ài)奇藝平臺(tái)2023上新重點(diǎn)劇集中，65%為原創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)在2018年為20%，到2022年提升到了50%以上。很明顯，愛(ài)奇藝CEO龔宇一直提及的提升內(nèi)容質(zhì)量正在以一種看得見(jiàn)的速度被具象化。
反映到財(cái)報(bào)上，在重點(diǎn)劇集熱播期收入中，原創(chuàng)劇集對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比超過(guò)80%。2023年愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%。細(xì)分到平均會(huì)員收入上，月度平均單會(huì)員收入同比增長(zhǎng)13%，達(dá)到15.98元，創(chuàng)歷史新高，連續(xù)5個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。
在扎實(shí)內(nèi)容的帶動(dòng)下，愛(ài)奇藝也終于有機(jī)會(huì)在會(huì)員服務(wù)上做更多的試探。
去年年初，愛(ài)奇藝實(shí)施基于會(huì)員等級(jí)體系和積分體系，在此基礎(chǔ)上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局，8天內(nèi)吸引600萬(wàn)會(huì)員用積分兌換。
而《蓮花樓》線下演唱會(huì)更是大獲成功，其演唱會(huì)有4500位VIP會(huì)員可到線下觀禮，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有700位VIP會(huì)員專(zhuān)屬坐席，120位VIP會(huì)員還可沉浸體驗(yàn)紅毯。其門(mén)票銷(xiāo)售玩法則分為線上與線下，線上直播票會(huì)員可花費(fèi)30元購(gòu)買(mǎi)，而線下演唱票則需花費(fèi)448元購(gòu)買(mǎi)愛(ài)奇藝星鉆會(huì)員（或會(huì)員等級(jí) V7）才可獲得1次抽票機(jī)會(huì)。
據(jù)報(bào)道，《蓮花樓》演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)230個(gè)熱搜，其演唱會(huì)及衍生品銷(xiāo)售額已經(jīng)突破2500萬(wàn)。
2021年，龔宇在一封股東信中表達(dá)了對(duì)行業(yè)困境的理解：“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)和分析，我們相信娛樂(lè)視頻受其他形式擠壓的根源仍然是目前自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍較為匱乏。即使在娛樂(lè)方式極大豐富的現(xiàn)在，優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)視頻內(nèi)容仍然是對(duì)用戶流量和時(shí)長(zhǎng)拉動(dòng)起到巨大的作用核心因素。”
2023年愛(ài)奇藝的盈利成為了這句話的最佳注解。通過(guò)線上的火爆劇集，帶動(dòng)線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)了劇集、綜藝的長(zhǎng)尾效應(yīng)，同時(shí)，也為長(zhǎng)視頻平臺(tái)找到了增長(zhǎng)的又一個(gè)路徑。
不過(guò)，雖然取得了史上年度最佳業(yè)績(jī)，但愛(ài)奇藝憂心的并不少。
03 愛(ài)奇藝的挑戰(zhàn)
如何持續(xù)穩(wěn)定的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是困擾所有流媒體平臺(tái)的問(wèn)題。
“聚焦精品”的不止是愛(ài)奇藝，幾乎是所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)去一年的主旋律，比如騰訊視頻的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、《三體》，優(yōu)酷的《長(zhǎng)月?tīng)a明》、《偷偷藏不住》等作品都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的好成績(jī)。
雖然愛(ài)奇藝管理層稱(chēng)《狂飆》的經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制，但直到目前為止，《狂飆》仍是愛(ài)奇藝成立13年以來(lái)流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)和收入最高、影響力最大的一部劇。此后三個(gè)季度，即便爆款頻出，仍然很難比得上《狂飆》帶來(lái)的盛況。
除了把球傳給最專(zhuān)業(yè)的人，把大多數(shù)的錢(qián)和精力都主要砸在自制劇上拼質(zhì)量，愛(ài)奇藝還做了另一手準(zhǔn)備——AI。
2023年2月，愛(ài)奇藝和百度宣布達(dá)成合作，全面接入百度“文心一言”，把AIGC的技術(shù)應(yīng)用于愛(ài)奇藝的內(nèi)容搜索、內(nèi)容宣發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作工具、小說(shuō)創(chuàng)作等業(yè)務(wù)。此前上映的《云之羽》就是首部上線播出的采用虛擬制作的商業(yè)劇集。
此外，在電話會(huì)上，愛(ài)奇藝還透露了 " 制作上云 " 的相關(guān)信息。根據(jù)愛(ài)奇藝表示，該技術(shù)讓影視劇拍攝期間的素材上云速度從以 " 天 " 計(jì)變?yōu)橐?" 分鐘 " 計(jì)，從而提升原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)效率。
不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)用戶增量見(jiàn)頂，不管是提價(jià)還是節(jié)流，都只能是權(quán)宜之計(jì)；而AI顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到頂級(jí)編劇的程度。愛(ài)奇藝想要的增長(zhǎng)，要么另尋新路，要么另找空間。
目前來(lái)看，短劇是最有希望的前者。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2021年到2023年，短劇市場(chǎng)的增長(zhǎng)分比為291%、176%和267%。一方面，短劇時(shí)間短，劇情反轉(zhuǎn)多的高多巴胺特點(diǎn)迎合了用戶的需求；另一方面短劇成本低，制作周期短，回報(bào)又快又多，推動(dòng)了短劇在供給端的爆發(fā)。
不過(guò)目前微短劇已經(jīng)走入新階段，入局者眾多，長(zhǎng)視頻、短視頻平臺(tái)都虎視眈眈，愛(ài)奇藝在這部分的布局也不如騰訊視頻、優(yōu)酷等，能不能成為第二增長(zhǎng)曲線，還有待觀察。
后者更多的可能在海外。最近幾年，隨著平臺(tái)自制劇質(zhì)量不斷提升，國(guó)劇出海已經(jīng)成為了熱門(mén)新聞。數(shù)據(jù)顯示，2023年陸劇在泰國(guó)網(wǎng)絡(luò)播放市場(chǎng)份額已經(jīng)排第一，超過(guò)了韓劇。
不過(guò)當(dāng)下，國(guó)劇出海的規(guī)模偏小，核心市場(chǎng)仍然在東南亞，次之則是韓國(guó)、日本等。無(wú)論是審核差異還是審美差異，都在制約著中國(guó)劇集走向世界。
無(wú)論是漲價(jià)，還是節(jié)流，都只是玩家們?yōu)樽叱鎏潛p不得不做出的選擇。堅(jiān)持內(nèi)容精品化當(dāng)然是最根本的選擇，但是如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)劇集去開(kāi)發(fā)更大的“增長(zhǎng)”空間，是所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。
參考來(lái)源：
1、定焦：愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)：原創(chuàng)能打，科技增效
2、DT商業(yè)觀察：愛(ài)奇藝，變了