文｜電商在線 王嶄
編輯｜斯問
在消費(fèi)下沉，直播電商平臺混戰(zhàn)之際，B站一位名叫“鸚鵡梨”的UP主，卻在“悶聲發(fā)大財(cái)”。嗶哩嗶哩官方的微信公眾號“嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)”顯示，鸚鵡梨單場直播帶貨GMV達(dá)到5000萬元以上。
5000萬GMV，在淘寶或抖音可能不算什么，但在B站可謂一騎絕塵，直接和小紅書章小蕙的首播帶貨成績持平。
觀看整場直播，沒有低價叫賣，也沒有引流商品，但作為“B站身材最好的女人”，鸚鵡梨本身就足夠有話題性。
視頻中的鸚鵡梨，連跳四小時鋼管舞，大談“漫畫胸”和性感穿搭，鮮明的個性吸引了眾多女性粉絲。84—64—97的沙漏型身材更是鸚鵡梨粉絲進(jìn)去直播間的一大“招牌”，讓眾多觀看者一起“舔屏”，有時甚至還沒介紹完商品，直播間鏈接就顯示已經(jīng)售罄。
B站直播帶貨，鸚鵡梨不是第一個入局的頭部UP主，前有“大祥哥來了”“盜月社食遇記”，后有“寶劍嫂”“大漠叔叔”，只是這些頭部UP主的帶貨成績都不及鸚鵡梨。就像小紅書拿出董潔和章小蕙一樣，補(bǔ)票上直播電商這趟車的B站，同樣急需一個自己的標(biāo)桿案例。
現(xiàn)在，單場賣出5000萬的鸚鵡梨，是否能成為B站的“章小蕙”？
B站“帶貨一姐”，一場帶貨5000萬？
“觀眾朋友們，歡迎來到我的直播間，你們的網(wǎng)絡(luò)試衣間！”2023年12月10日下午，鸚鵡梨穿著一件襯衫和百褶裙在B站登場。
這場“雙十二”期間的直播預(yù)熱了近一個半月，正式開播時采用了豎屏直播的方式。直播間和她日常拍攝的場景并不同，整體走復(fù)古路線，右側(cè)還放著一個尺碼數(shù)據(jù)的PVC板供直播間用戶參考。
直播間除了鸚鵡梨本人，還有兩位模特作為助播，試穿同款服飾給觀眾參考，主要負(fù)責(zé)講解商品的是鸚鵡梨和模特布林。
作為“B站身材最好的女人”，鸚鵡梨不算多高，卻靠沙漏型身材直接把直播間變成了淘寶“賣家秀”，優(yōu)秀的穿著效果也讓眾多粉絲直接下單“買買買”。
比起其他直播間的催單話術(shù)，鸚鵡梨的直播間更多時候都在介紹商品的特色和優(yōu)勢，話術(shù)多了幾分“B站特色”，夾雜著一些“二次元”詞匯。
在介紹letm圈圈羊毛呢大衣時，她表示：“看這個紅像什么，彷佛在看你最喜歡的紙片人臉紅！朋友們，真的是一個非常非常有情感的紅色！”輪到相對綸羊毛衫時，她又表示：“貼身穿的話就像沒穿衣服，就跟你遨游在這個世界里面幸福地光著膀子一樣?！?/p>
整場直播長達(dá)8個半小時，涉及210多個商品，全部來自淘寶，以女裝服飾、配飾和鞋包為主，主要是有一定設(shè)計(jì)風(fēng)格的淘品牌以及海外品牌，客單價集中在150—2000元。
直播間最明顯的，就是沒有一分錢以及9.9元低價引流商品，最貴的是3306元的Fabrique毛呢大衣，最低的是16.8元的Every Minute掛飾。
不做低價引流款，可能是受B站觀眾氛圍的影響。
2022年，彼時在B站有著472萬粉絲頭部UP主“大祥哥來了”開啟直播帶貨首秀，直播間的9塊9秒殺和爆款直降引發(fā)了不少爭議，催單、“把價格打下來”的短視頻直播帶貨風(fēng)格，也讓眾多B站網(wǎng)友直言是“恰爛錢”。
鸚鵡梨的操作，反而讓不少粉絲覺得“靠譜”，但不和諧的聲音同樣出現(xiàn)在直播間，“感覺穿搭很挑人”“搭配不日?！钡葟椖粖A雜在一片搶購聲中。
作為直播帶貨新手的鸚鵡梨，對于直播帶貨的節(jié)奏把握也不夠準(zhǔn)確。
直播間多次出現(xiàn)失誤，觀眾點(diǎn)擊進(jìn)入直播購物鏈接發(fā)現(xiàn)沒改價，主播喊出“上鏈接”時鏈接卻沒彈出，前期給出的直播商品時間表也和實(shí)際直播時的講解對不上，產(chǎn)品優(yōu)惠機(jī)制、購買價格等內(nèi)容也出現(xiàn)了錯誤，讓直播間觀眾直言“購物體驗(yàn)太差”。
粉絲截圖中，直播間價格（右）僅優(yōu)惠了2—4元
而作為話語權(quán)并不算太高的帶貨主播，鸚鵡梨的直播間優(yōu)惠力度也不算大。有粉絲發(fā)現(xiàn)自己在電商平臺加購的商品湊單后比直播間便宜，還有粉絲發(fā)現(xiàn)直播間只是便宜了幾塊錢，“沒必要專門蹲直播等講解”。
B站官方表示鸚鵡梨單場直播GMV突破5000萬，也沒有透露具體是哪一場直播，或者具體的直播帶貨金額等數(shù)據(jù)。
B站官方招商信息中，顯示鸚鵡梨單場GMV5000萬+
通過查詢B站官方花火平臺可知，鸚鵡梨近90日的直播電商GMV為1771.1萬元——這一數(shù)據(jù)已經(jīng)包括了鸚鵡梨“雙十二”期間的兩場直播帶貨。
“B站身材最好的女人”
如果不關(guān)注B站的時尚區(qū)，那多半會對“鸚鵡梨”這個名字感到陌生。
作為2023年B站“百大UP主”之一的鸚鵡梨，靠著沙漏形身材和眾多穿搭視頻被調(diào)侃是“B站身材最好的女人”，坐擁近195萬粉絲，其近期發(fā)布的10條視頻中有6條視頻播放量突破了100萬。
鸚鵡梨最早的視頻是美妝測評
點(diǎn)進(jìn)鸚鵡梨的B站主頁，可以發(fā)現(xiàn)她早期并沒有確定風(fēng)格和賽道。
最早的一條視頻發(fā)布于2017年9月，主題是測評美妝產(chǎn)品，播放量只有3萬，后續(xù)發(fā)布的也多是關(guān)于美妝的視頻內(nèi)容，直到2019年3月才發(fā)出了第一條穿搭視頻。
這時的鸚鵡梨，并沒有把穿搭和服裝測評作為重點(diǎn)，后續(xù)更新的內(nèi)容中，美妝、穿搭和健身內(nèi)容混雜在一起，直到2020年2月才逐漸專注穿搭賽道，又在2021年3月靠著一條播放量達(dá)到544萬次的“測評正品和山寨網(wǎng)紅裙”的視頻，在B站實(shí)現(xiàn)破圈。
觀看鸚鵡梨的穿搭視頻和彈幕，很容易發(fā)現(xiàn)她風(fēng)格。
色彩鮮艷、大膽和跳脫是她最明顯的風(fēng)格，大紅色、翠綠色和橙色等色彩在她的視頻中并不少見，視頻還采用了“去頭”模式，只放出了穿著服飾的身材，直接坦蕩展示服飾，鸚鵡梨也只在講解互動環(huán)節(jié)露臉。
比起章小蕙的名媛風(fēng)，董潔的知性風(fēng)，鸚鵡梨在內(nèi)容創(chuàng)作上更多是個性鮮明的“搞笑”路線。
一邊自信大方展示性感身材，跳鋼管舞，健身，和粉絲討論催婚、身材焦慮和內(nèi)衣羞恥等問題，一邊用節(jié)奏頗快的語速自創(chuàng)各種段子，分享各式穿搭和服飾，雖然靠著“身材+穿搭”走紅，主打性感路線，但鸚鵡梨的主要粉絲群體卻是年輕女性。
第三方平臺新站數(shù)據(jù)顯示，鸚鵡梨的粉絲主要為18—24歲的年輕群體，其中有76%為女性。視頻特色也被鸚鵡梨延續(xù)到了直播帶貨上，以至于有粉絲在彈幕調(diào)侃：“我最喜歡的相聲區(qū)UP主開播了?！?/p>
流量的盡頭是變現(xiàn)，作為時尚區(qū)的頭部，鸚鵡梨此前的變現(xiàn)更多集中在推廣和視頻帶貨上。
B站官方的花火平臺顯示，鸚鵡梨的商務(wù)報(bào)價在4萬—26萬元，植入視頻的報(bào)價在16萬元，而定制視頻的報(bào)價則在26萬元。僅這一項(xiàng)，鸚鵡梨的收入就能突破400萬元——在B站2024 AD Talk上，鸚鵡梨表示在2023年發(fā)布了42條視頻，其中商單視頻28條。
鸚鵡梨的B站推廣櫥窗
鸚鵡梨主頁的推廣櫥窗中，銷量最高的是珀萊雅的源力精華，定價239元，已售1.8萬件，除此之外，定價239元的伊維斯內(nèi)衣也已經(jīng)售出1.1萬件，定價139元的谷雨光感水也售出了8000多件。
破百萬的播放量，破萬的銷量，都證明了鸚鵡梨的帶貨能力和粉絲號召力，也為她的流量變現(xiàn)之路添磚加瓦，但在直播帶貨已經(jīng)是一片紅海之際，鸚鵡梨需要的不僅僅是這些能力，還有更重要的平臺和背后團(tuán)隊(duì)。
想要B站粉絲買單，有多難
早在2022年，鸚鵡梨就已經(jīng)嘗試直播帶貨，但并沒有引發(fā)太多反響，互聯(lián)網(wǎng)上也很難查找到相關(guān)的消息。
而觀察鸚鵡梨在2023年的幾場直播，不難看出她和背后的MCN蜂群文化下足了功夫，“至少準(zhǔn)備一個半月”，也精準(zhǔn)把握住了B站粉絲的喜好。
10月19日，鸚鵡梨預(yù)熱雙十二帶貨
一是長期預(yù)熱。鸚鵡梨從10月19日便開始預(yù)熱“雙十二”的直播，并且從粉絲群、微博和B站多個平臺預(yù)熱，深入觸達(dá)粉絲。
二是粉絲選品。長期預(yù)熱帶來的另一個優(yōu)勢，就是鸚鵡梨的選品基本都從粉絲喜好出發(fā)，或者可以說粉絲起到了主要推動作用。在《窄播》的相關(guān)報(bào)道中，蜂群VP李志翔曾表示，UP主帶貨中，最難的是找到能夠匹配粉絲需求的品。
而鸚鵡梨的選品，則精確切中了這一點(diǎn)。直播間最受關(guān)注的House of CB，在2023年6月就已經(jīng)出現(xiàn)在了鸚鵡梨的視頻中，直播間眾多粉絲期待的Xiao Li這個淘品牌，也在2021年出現(xiàn)在鸚鵡梨的視頻中。
2021年，鸚鵡梨測評淘品牌Xiao Li
三是平臺設(shè)施。相比于淘寶、抖音等電商平臺或者短視頻平臺，B站在直播帶貨上趕了一個晚集，而2023年，隨著B站和阿里、京東和拼多多達(dá)成深度合作，B站的直播帶貨基礎(chǔ)建設(shè)才跟上，逐漸培養(yǎng)出了平臺內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。
但鸚鵡梨的直播帶貨，真的能成為B站標(biāo)桿案例嗎？
聲量不大的B站主播，在和商家博弈時的話語權(quán)并不算高。比起其他早早有品牌找上門來求合作的頭部主播，鸚鵡梨直言自己需要“聯(lián)系品牌試試看”。
同時，鸚鵡梨的穿搭賽道，注定了帶貨品類的局限性。相比之下，專注護(hù)膚和美妝的李佳琦可以涉及女裝、生鮮酒水和食品等全品類，章小蕙也能通過“名媛”身份涉及美妝護(hù)膚、服飾和配飾等品類，鸚鵡梨的直播帶貨，則更多集中在退貨率較高的女裝品類上。同時，她作為“B站身材最好的女人”，能給出多少參考價值也難以確定。
小紅書上，網(wǎng)友發(fā)出的“踩雷帖”
在鸚鵡梨直播間購買了大衣的姜茶表示，直播間看起來不錯的大衣，到了自己身上顯得頗為“邋遢”，“橘莉娜（粉絲對鸚鵡梨的稱呼）的肩寬44，比例也好，她的穿著效果參考性很小”。在小紅書、B站等平臺上，直言自己在鸚鵡梨直播間下單后又退貨的人不在少數(shù)，“避雷”“別買”等內(nèi)容也成了熱門話題。
進(jìn)入下半場的直播電商，早早開始比拼起了供應(yīng)鏈，眾多頭部主播也已經(jīng)自己做起上游玩家，而鸚鵡梨和背后的蜂群文化，似乎還沒有這種能力，更多只是做一個“達(dá)人”的角色，受到品牌和商家的限制：鸚鵡梨的直播帶貨結(jié)束后，有不少粉絲反饋買貴了，服飾出現(xiàn)質(zhì)量問題等。
價格，品控和售后，是UP主難以避免的問題，即便是目前算得上頭部帶貨主播的鸚鵡梨，對于帶貨的積極性也不算高。在2023年8月直播帶貨結(jié)束后，鸚鵡梨的下一場直播帶貨在12月，其中間隔了近4個月，最近的一場直播則宣布會在3月。
一方面，是B站內(nèi)容主播需要平衡內(nèi)容和直播帶貨，另一方面，直播帶貨的“翻車”風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻帶貨。
鸚鵡梨在探尋更多的變現(xiàn)機(jī)會，B站也需要鸚鵡梨做下一個“章小蕙”，和小紅書一樣做出一個標(biāo)桿案例。但在現(xiàn)在依舊以內(nèi)容為主的B站，直播頻次不高的鸚鵡梨，能否帶著風(fēng)格化女裝成為這個標(biāo)桿案例，似乎還是個未知數(shù)。