文 | 觀潮新消費 沃特爾
編輯 | 杜仲
近日，一筆久違的融資將消費者的目光引向了沉寂已久的小吃賽道。夸父炸串完成B輪融資，憑借近5億元的累計融資額，成為近年來小吃連鎖總融資額最高的品牌。
夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸適時喊出了萬店口號：“對于炸串品類做成萬店這件事，大家已經(jīng)不再懷疑了。”
萬店潛質和產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因，讓夸父炸串在日漸保守的餐飲融資環(huán)境中獲得青睞，在袁澤陸看來，與茶飲同屬于小店模式，投資金額在20萬-40萬元的小吃業(yè)態(tài)，更像是“剛沾水的壓縮毛巾”，潛力巨大。
袁澤陸給夸父炸串定下了2024年達到5000家門店的擴張目標，直言“2024年將成為炸雞炸串賽道的元年?！?/p>
從3元一杯的香飄飄年復一年地刷新著環(huán)繞地球的圈數(shù)，到30元一杯的多肉葡萄以累計1.5億杯的銷量成為喜茶的銷冠，茶飲賽道價格升級的趨勢有清晰的脈絡可循。蜜雪冰城早在2020年就實現(xiàn)了萬店連鎖，古茗、茶百道、滬上阿姨等一批頭部品牌加速沖擊消費市場和資本市場，不約而同地朝著萬店目標挺進。
標準化、連鎖化、健康化趨勢，同樣在牽引著小吃賽道的資本化與數(shù)字化升級，但由于品類眾多、店型散亂、客單價不均等原因，消費升級的趨勢未能與連鎖化率形成正向聯(lián)動，價格上探所帶來的直觀感受，往往會在付款的那一秒才清晰地出現(xiàn)在消費者心中。
讓人瞬間想起在便利店收銀臺手持鐘薛高時的無措。
炸串能有多貴？
急赤白臉吃一頓炸串要多少錢？
面對觀潮新消費提出的問題，一位剛剛走出夸父炸串門店的小哥展現(xiàn)出東北人特有的幽默天賦：那可能就吃急眼了。
聽到這樣的回答，另一位前后腳出門的顧客顯然是在交卷的前一秒修改了答案，微笑著表達了贊同。
“傳統(tǒng)的煎餅、肉夾饃、烤冷面，到網(wǎng)紅炸五花肉，價格都是透明的，雖然炸串也是明碼標價，但自助選品的時候往往不會計算價格，一頓吃下來肯定比路邊攤貴不少?！?/p>
先選品后下單的模式，在一定程度上抬高了夸父炸串的客單價，也讓“貴”成了多個社交平臺上夸父炸串相關討論中最明顯的標簽。
（圖源：見右上角水?。?/em>
當然，無論是近幾年才興起的連鎖炸串，還是長期存在于馬路邊的無名小店或三輪車攤，炸串里一直隱藏著一個自助化陷阱。
要拆解夸父炸串的“貴”，還要參照單品的價格。
上述截圖中的視頻博主，在2022年9月購買了夸父炸串門店中的所有品類，共計38種串串（有些品類是5串或10串一份）和一份雞排，總價211元，疊加多種優(yōu)惠券后實付128元。
夸父炸串曾多次提到，平均客單價在30元左右。
觀潮新消費在外賣平臺選購后發(fā)現(xiàn)，30元價位只能選擇2份肉類和一串蔬菜類；疊加平臺優(yōu)惠后，可以再增加一個雞排和一串炸面筋。
而在未計算價格的情況下，這筆一人食訂單優(yōu)惠27.1元，實付70.4元。
夸父炸串的“無肉不歡”系列有1串、5串、10串、20串等銷售方式，5串小郡肝或掌中寶的售價是7.9元，每串2顆；“素食主義”系列的尖椒、平菇、花菜單串價格均為1.5元，青椒和平菇每串兩片，而花菜只有一朵。
《電商在線》的一篇報道中提到，夸父炸串的招商人員透露，羊肉串、玉米粒和魚豆腐等毛利在65%左右，土豆片、豆皮串等品類毛利能達到80%以上，而平均毛利率在60%左右。
最能體現(xiàn)“貴”的單品是雞翅：夸父炸串一對雞翅中的價格是14.9元，這個價格連肯德基和麥當勞聽了都覺得刺激。
（夸父炸串、肯德基、麥當勞雞翅售價）
以較高的單價吸引加盟商與投資方，講出傳統(tǒng)小吃連鎖化的性感生意，再通過單串分量的“節(jié)衣縮食”穩(wěn)住毛利率，一根竹簽可炸萬物，也可以沖擊萬店。
而對于消費者來說，當我們一口擼下5串牛肉，對著一串花菜糾結是不是還有另一朵掉在鍋里或者外賣袋子里的時候，消費升級的推背感來得無比強烈。
情商高的說法是一口一串的儀式感拉滿，情商低的說法是這樣很廢簽子。
多少有點不夠環(huán)保。
而所有對于價格的思考最終匯成了一個問題：吃炸串，已經(jīng)成了需要在選購時提前計算價格的消費體驗了嗎？
溢價的根源
消費升級從來不會雨露均沾，行業(yè)如此，個體亦然。
為了避免造成“吃了一頓高價炸串就大驚小怪只是被貧窮限制了想象力”的印象，同時破解在連鎖炸串的“貴”有了足夠的論據(jù)支撐后仍然朝著萬店邁進的核心動力，還是要找到價格與銷量同步提升的原因。
換句話說，一邊喊貴一邊付費的人，到底在為什么買單？
價格高端化的另一面，是飲食健康化。
2023年7月，袁澤陸與世界跳水冠軍胡亞丹一同現(xiàn)身“夸父夜市”直播間，專業(yè)運動員的身材管理與停不下來的擼串頻率形成鮮明反差，極具視覺沖擊力，也成為夸父炸串兼顧美味與健康的背書。
當然，炸串本身并不是健康食物，標準化與品質化炸串與路邊攤相比是不是“五十步笑百步”的關系，值得商榷，但連鎖化對于食材選擇、加工烹飪、食品檢驗提出了更標準化的要求?？陀^而言，路邊攤還在跟城管斗智斗勇，連鎖化小吃已經(jīng)主動走進了成熟的市場監(jiān)管體系。
炸串是否衛(wèi)生，一是要看食材本身的新鮮程度，二是看油。
夸父炸串在不同的宣傳體系中積極向健康化靠攏，聚焦的正是油——運用八角、桂皮、花椒等20多味鹵料，配合產于四川本地的“初榨菜籽油”提煉而成的秘制“草本鹵油”。
這種油的“功效”在于怎么吃都不會上火，而且承諾每日換油。
不過，夸父炸串草本鹵油需要加盟商從總部采購，有加盟商提到，草本鹵油進價170元一桶，一鍋需要三桶。
對于統(tǒng)一劃定價格體系的連鎖品牌而言，統(tǒng)一采購與配送的運輸成本、腌制食材的人工成本、新品研發(fā)與品牌數(shù)字化改造的經(jīng)營成本，最終都會體現(xiàn)在產品價格上；而對于消費者來說，健康化就成了溢價的來源，身體不會上火，但錢包會。
溢價的另一部分在于情緒化。
除了健康化本身所暗示的情緒價值，夸父炸串提出了“炸串炸雞，快樂第一”的口號，直接站在了《熱辣滾燙》的對立面，將快樂進行到底，順利擠進了全民健身浪潮所預留出的放縱餐縫隙。
“貴”是夸父炸串最明顯的標簽，“好吃”則可以排在第二位。
在秘制鹵油中猛火爆炸腌制過的食材，再配合秘制撒料，色香味濃縮在分量不大的小串上，對味蕾形成最猛烈的刺激，大腦持續(xù)接收著“好吃”的信號，并在下次看到這塊黃色的招牌時發(fā)出下單的指令。
價格高端化，同樣要參考比照的對象。
對比無名小店或路邊攤的炸串價格，夸父炸串的“貴”甚至不需要具體的數(shù)字就能體現(xiàn)；如果對比同處在連鎖化賽道的小吃，周黑鴨在2023年半年報中提到的客單價是62.01元，為小吃賽道的連鎖化與高端化留出了足夠的空間。
而種種跡象也同時表明，夸父炸串已經(jīng)意識到了“貴”所帶來的不利影響，并通過一系列舉措來扭轉消費者的印象。
近年來，夸父炸串曾有過兩次戰(zhàn)略性調整，一是開放外賣，二是開放直播，并將新品宣發(fā)的資源向直播間傾斜。
疊加外賣平臺與直播平臺的補貼規(guī)則，以及多種套餐模式和節(jié)日促銷活動，夸父炸串的“貴”開始隱身于多樣化的團購、優(yōu)惠券、滿減規(guī)則之后，也為大幅度擴張埋下了伏筆。
賣店的生意
袁澤陸樂觀地預計，2024年將成為炸雞炸串賽道的元年。
拋出這個觀點的同時，夸父炸串公布了B輪融資，由愉悅資本、絕了基金聯(lián)合領投，不二資本和老股東華映資本跟投，蔚瀾資本擔任獨家融資顧問。愉悅資本曾投出過萬店品牌瑞幸，并且連續(xù)三輪投資夸父；絕了基金則是絕味食品、餓了么聯(lián)合發(fā)起的投資基金，專注于食品連鎖及餐飲行業(yè)的投資。
實際上，炸串品牌曾迎來過一次風口，標志性事件同樣是夸父炸串的融資。
2021年，夸父炸串連續(xù)完成3輪融資，累計融資額超過1.5億元。袁澤陸接受采訪時曾提到，小吃賽道正在經(jīng)歷消費升級，夸父炸串看到消費升級的機會，消費者品牌意識在不斷加強，很多以“夫妻老婆店”形式存在的小吃品類都可以重做一遍。
同年，同賽道的喜姐炸串完成2.95億元的A輪融資，創(chuàng)始人王寬寬同樣提及了“百城萬店”的目標。
在兩家連鎖炸串連續(xù)密集完成融資之前，炸串品類曾是連鎖化的“禁區(qū)”，但整個餐飲行業(yè)已經(jīng)連續(xù)發(fā)展出了多個連鎖化大賽道，比如2018年的鹵味、2020年的茶飲和2021年的咖啡。
炸串獲得資本青睞時，餐飲行業(yè)的新消費品牌正經(jīng)歷融資熱潮，新式茶飲、中式糕點等細分領域接連跑出多個知名創(chuàng)業(yè)品牌。但轉入2022年，新消費融資遇冷，茶飲行業(yè)的幸存者轉向資本市場，中式糕點領域的網(wǎng)紅品牌們則接連跌下神壇。
闖過了新消費的“冷靜期”，或許是連鎖炸串重獲資本關注的根本原因，資本從未全盤否認餐飲，但也更偏愛可以自我造血的品牌。
那么，重獲關注的連鎖炸串，對誰而言才算是一門性感的生意呢？
夸父炸串主要采用加盟模式，目前全國門店總數(shù)超過2000家，在融資發(fā)布會上提出了2024年底突破5000家的目標。而《每日經(jīng)濟新聞》在一篇報道中提到，袁澤陸表示希望在2026年實現(xiàn)萬店的目標。
也就是說，夸父炸串要在2024年平均每3小時新增1家門店，完全碾壓麥當勞和星巴克每9小時新增一家門店的速度。
此外，夸父炸串在發(fā)布會上宣布啟動“3億盟想家計劃”，將投入超1億元補貼加盟商，超2億元品牌營銷預算，進一步擴大夸父炸串的市場份額。
夸父炸串的萬店設想，很大程度上依賴于加盟商的支持，通過加盟實現(xiàn)快速擴張，進而形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，與大多數(shù)餐飲連鎖化品牌保持一致。
通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)加盟體系中的原料統(tǒng)一供給，以規(guī)?；@得議價權，降低經(jīng)營成本，是小吃類品牌實現(xiàn)萬店的捷徑，也在一定程度上做成了“賣店”的資本游戲。
觀潮新消費在瀏覽夸父炸串加盟商系統(tǒng)時，對方招商人員很快致電詢問是否有加盟意向。該招商人員表示，開店的前期投資約在20萬-30萬元，主要差別在于選址所在城市的房租。
而在其他成本中，需要支付給夸父炸串的資金約為14萬元，其中包括綜合加盟費4.98萬元、年度管理費1.2萬元/年、設備采購費4.2萬元、門店設計費6000元等。開店后的部分食材需要向總部統(tǒng)一采購。
這與夸父炸串在公開信息中展示的加盟政策保持一致。
招商人員提到，加盟回本周期短則半年，長則一年。按照25萬元平均開業(yè)成本，9個月的回本周期計算，每個月需要實現(xiàn)約2.8萬元的毛利潤；結合前文提到的60%平均毛利率，每月營業(yè)額需要達到4.7萬元；再結合30元的平均客單價，就需要保證日均1500人次的穩(wěn)定客流。
《每日經(jīng)濟新聞》的報道中提到，對于炸串賽道的萬店構想，袁澤陸曾做過拆解：在夫妻老婆店的街邊模式下驗證數(shù)十年，具備被驗證的抗周期性；能夠通過幾乎100%全成品配送做到門店操作極簡化；四川口味的產品受眾廣，具備成癮性；產品對消費者來說性價比很高等。
但對于加盟商而言，這些特質尚未成為連鎖化的必要條件?？涓刚ù畼嫿ǔ隽四暝?000個點位的造富夢想，并以資本的彈藥作為有力的補充；而在社交平臺上，還有不少被3年合同制約而“忍痛割愛”盈利門店的信息。
蜜雪冰城賺的從來不是奶茶錢，炸串萬店的終極構想同樣是集中采購統(tǒng)一配送的規(guī)?；猓嚯x性價比的直觀感受還有更長的路要走。
結語
2023年底，#正新雞排正在被年輕人拋棄#的話題沖上熱搜。公開數(shù)據(jù)顯示，正新雞排的門店總數(shù)曾在2020年沖破2萬家，但在2023年底，該數(shù)字回落至11000家，與2017年的規(guī)模持平。
油炸賽道并非贏者通吃的生意，更多的品牌意味著更多的選擇，以及更大的競爭壓力，消費者喜聞樂見，從業(yè)者亞歷山大。而在更加細分的炸串賽道上，即使已經(jīng)有了夸父和喜姐兩家規(guī)?；放?，但尚未扭轉有品類無品牌的現(xiàn)狀。
成為近年來小吃連鎖總融資額最高的品牌，固然體現(xiàn)出資本對于夸父炸串的肯定，但獲得肯定的是品牌還是賽道，仍有待進一步觀察。